王辰康

摘 要 以“湖南娛樂”為例，對(duì)湖南娛樂轉(zhuǎn)型MCN的路徑進(jìn)行分析，并結(jié)合當(dāng)前我國(guó)MCN的發(fā)展現(xiàn)狀，希望為廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型提供思路與參考。

關(guān)鍵詞 MCN；廣電轉(zhuǎn)型；媒體融合；廣電MCN

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0049-03

1 MCN的介紹

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，它是在資本的支持下，通過保證內(nèi)容制作者不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種盈利模式。MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)、廣告商之間的橋梁。

YouTube于2007年首次實(shí)施YouTube Partner Program流量分成合作計(jì)劃，以視頻點(diǎn)擊量產(chǎn)生的廣告收入為基礎(chǔ)，與視頻內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行收益分成，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)方的積極性。在此發(fā)展計(jì)劃的推動(dòng)下，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，MakerStudios便是早期具有代表性的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。

2 “湖南娛樂”MCN轉(zhuǎn)型的原因

2.1 廣電媒體的發(fā)展需求

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，促使微博、微信等社交平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)的火熱程度呈不斷上升的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展受到了一定影響，電視行業(yè)的ROI（Return On Investment）越來越低[1]。基于此情形，廣電媒體開始思考如何轉(zhuǎn)型來滿足新形式下人們對(duì)媒體和內(nèi)容的需求，進(jìn)一步的拓展傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展空間，促進(jìn)廣電媒體的發(fā)展。與此同時(shí)，MCN模式被引入中國(guó)市場(chǎng)，在短視頻和媒介發(fā)展的推動(dòng)下創(chuàng)造了一定的收益。

因此，具有巨大發(fā)展?jié)摿徒?jīng)濟(jì)價(jià)值的MCN模式便成為了廣電媒體轉(zhuǎn)型的選擇之一。如果廣電媒體成功轉(zhuǎn)型，便可以為廣電媒體提供更有力的經(jīng)濟(jì)支撐，推動(dòng)其進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

2.2 廣電媒體與MCN機(jī)構(gòu)的高適配性利于其轉(zhuǎn)型

內(nèi)容的生產(chǎn)是MCN模式中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。新媒體環(huán)境下，依托科技水平的提高、平臺(tái)的不斷延伸與發(fā)展，受眾逐漸向用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，UGC的生產(chǎn)也成為了新媒體環(huán)境下視頻內(nèi)容制作的主流形式。而傳統(tǒng)的廣電媒體依托專業(yè)人員和資源，一直以生產(chǎn)高質(zhì)量的專業(yè)性內(nèi)容為主。廣電轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)后，PGC和UGC方式的融合有利于催生出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為廣電MCN在內(nèi)容創(chuàng)作方面提供更多的活力與競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)者細(xì)分在不同的領(lǐng)域，而傳統(tǒng)廣電媒體自身也有不同風(fēng)格的欄目，欄目具有內(nèi)容專業(yè)化、細(xì)分化等特征，在節(jié)目開發(fā)、制作、生產(chǎn)方面擁有豐富的模式和經(jīng)驗(yàn)。這為廣電MCN轉(zhuǎn)型后在垂直內(nèi)容領(lǐng)域的深耕提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 “湖南娛樂”MCN轉(zhuǎn)型的路徑分析

在時(shí)代和市場(chǎng)的推動(dòng)下，2018年，湖南娛樂頻道開始進(jìn)行新媒體形態(tài)的嘗試，探索轉(zhuǎn)型MCN。同年10月，湖南娛樂頻道開始孵化MCN機(jī)構(gòu)，成立了“DramaTV”，并以MCN的形式切入短視頻領(lǐng)域，成為了全國(guó)首家廣電媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機(jī)構(gòu)[2]。2019年下半年，DramaTV圍繞MCN的基本發(fā)展模式，開始探索構(gòu)建直播電商矩陣，進(jìn)一步形成了從人才招募到賬號(hào)孵化再到流量變現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)鏈，不斷挖掘DramaTV的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[3]。2020年，湖南娛樂MCN長(zhǎng)期在抖音MCN機(jī)構(gòu)綜合排行榜中排名前列，在2020年全國(guó)廣電MCN機(jī)構(gòu)中排名第二，成為全國(guó)廣電MCN機(jī)構(gòu)的中堅(jiān)力量。

3.1 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，改革內(nèi)部機(jī)制

為使改革后的機(jī)構(gòu)符合市場(chǎng)的需求，湖南娛樂MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人主動(dòng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)內(nèi)部機(jī)制、組織架構(gòu)的改革，探索一條從傳統(tǒng)廣電媒體運(yùn)營(yíng)到實(shí)現(xiàn)真正市場(chǎng)化MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型道路。在轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)月，DramaTV便意識(shí)到自身存在著運(yùn)營(yíng)模式的中間流程較為復(fù)雜，工作效率被大大降低等問題?；诖?，湖南娛樂MCN迅速改變內(nèi)部組織架構(gòu)，簡(jiǎn)化流程，促使內(nèi)部模式商業(yè)化，順應(yīng)MCN的市場(chǎng)發(fā)展需要。

3.2 利用獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)機(jī)構(gòu)發(fā)展

湖南娛樂頻道擁有高素質(zhì)高專業(yè)水平的主持人團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型后的MCN機(jī)構(gòu)通過利用主持人的專業(yè)和知名度優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的流量IP，這是市場(chǎng)上普通MCN機(jī)構(gòu)所不具備的[4]。湖南娛樂的主持人張丹丹便是湖南娛樂MCN利用這一優(yōu)勢(shì)，在母嬰領(lǐng)域打造的一個(gè)典型的KOL（Key Opinion Leader）。張丹丹作為兩個(gè)孩子的母親，具有豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)；作為湖南娛樂的主持人，又具備專業(yè)的主持技能和一定的知名度[5]。湖南娛樂MCN在此基礎(chǔ)上，為她開發(fā)了具體的發(fā)展路徑：一方面，通過在抖音上分享2～3歲嬰幼兒教育知識(shí)和繪本教育等內(nèi)容，助力其在母嬰知識(shí)共享領(lǐng)域頭部賬號(hào)的形成，獲得大量的流量關(guān)注與支持；另一方面，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)和粉絲黏性進(jìn)行商品帶貨和電商直播，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

目前，湖南著名笑聲演員大兵、湖南廣電著名主持人張丹丹、馬可等明星已組成了湖南娛樂的明星直播矩陣[6]，通過電商直播等方式為湖南娛樂MCN發(fā)展助力。

除了主持人方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，湖南娛樂頻道作為官方的傳統(tǒng)廣電媒體，經(jīng)過多年的發(fā)展與市場(chǎng)檢驗(yàn)，積累了豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，擁有專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)、制作團(tuán)隊(duì)，具有產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性；在多年從事電視購(gòu)物、廣告營(yíng)銷中積累了一定的產(chǎn)業(yè)鏈與廣告商資源，有更大的可能性為平臺(tái)帶去更廣的資源與流量；廣電MCN機(jī)構(gòu)自身還具有資金優(yōu)勢(shì)、政策扶持優(yōu)勢(shì)、信任背書優(yōu)勢(shì)。這些都是其他MCN機(jī)構(gòu)所不具有的。一方面提高了平臺(tái)選擇湖南娛樂MCN進(jìn)行合作的可能性。另一方面，這些優(yōu)勢(shì)背景也提高了更多人選擇湖南娛樂MCN進(jìn)行簽約的可能性，為該機(jī)構(gòu)的IP孵化提供了更多的選擇。湖南娛樂MCN利用這些優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多賬號(hào)孵化，積極入駐抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)，與平臺(tái)展開合作。

3.3 不斷完善運(yùn)營(yíng)模式，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈

湖南娛樂MCN采取多賬號(hào)與KOL共同運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略。一方面，通過孵化頭部IP，打造垂類領(lǐng)域內(nèi)的KOL，積累對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的粉絲，不斷延伸其附加價(jià)值，深度挖掘其發(fā)展?jié)撃堋Ａ硪环矫?，在垂類領(lǐng)域內(nèi)孵化素人賬號(hào)、簽約達(dá)人，將傳統(tǒng)廣電媒體的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和素人的優(yōu)勢(shì)結(jié)合進(jìn)行人設(shè)打造、內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步提高領(lǐng)域內(nèi)的影響力，增強(qiáng)賬號(hào)流量變現(xiàn)的能力。目前，湖南娛樂MCN已成功打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“張之助竟然”等優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，簽約抖音達(dá)人超200位。除此之外，湖南娛樂MCN通過進(jìn)行平臺(tái)矩陣建設(shè)，擴(kuò)大輻射范圍，吸引更多的流量，提升賬號(hào)與機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，湖南娛樂根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與自身優(yōu)勢(shì)，重新進(jìn)行資源調(diào)配，精準(zhǔn)定位發(fā)展點(diǎn)，不斷探索以建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。2019年，DramaTV已經(jīng)成功建立起“引入達(dá)人—產(chǎn)出內(nèi)容—平臺(tái)運(yùn)營(yíng)—廣告/電商推廣的商業(yè)變現(xiàn)”的完整鏈條，運(yùn)營(yíng)模式不斷成熟。

3.4 聯(lián)合其他廣電MCN，形成合力

湖南娛樂頻道結(jié)合自身MCN轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，突破性的提出了“MCN全國(guó)裂變矩陣”的概念，并發(fā)起成立全國(guó)廣電MCN同盟會(huì)，期望廣電MCN之間通過合作與交流，相互融合，抓住自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)超級(jí)MCN矩陣的形成，提升廣電MCN在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4 對(duì)未來廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的思考

結(jié)合目前國(guó)內(nèi)MCN的發(fā)展情況與廣電MCN轉(zhuǎn)型的內(nèi)容、形式，對(duì)未來廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型提供以下幾點(diǎn)參考與建議。

4.1 主動(dòng)改革，適應(yīng)市場(chǎng)

目前廣電媒體的MCN轉(zhuǎn)型往往僅是對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式等方面做出簡(jiǎn)單的調(diào)整與搬運(yùn)，并沒有根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)真正的發(fā)展需求和方向，針對(duì)其內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行深度的改革。從而導(dǎo)致在新媒體環(huán)境下，廣電MCN的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式較為傳統(tǒng)與落后，無法完全適應(yīng)MCN的商業(yè)化模式和市場(chǎng)的需求，存在著管理粗放、媒體資源分散、體制過于僵化、靈活性不足等問題。廣電媒體MCN需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)新媒體和MCN的發(fā)展規(guī)律，對(duì)自身所擁有的資源進(jìn)行重新調(diào)配與利用，推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)在組織架構(gòu)、制度模式、發(fā)展機(jī)制等模塊進(jìn)行全方位的深度改革，對(duì)多元化變現(xiàn)模式進(jìn)行不斷的完善和探索，突破原本環(huán)境下傳統(tǒng)的廣電媒體運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)廣電MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)化，提高廣電MCN的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 提高流量獲取能力

流量的獲取是MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，深刻影響著后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。視頻的內(nèi)容和賬號(hào)的影響力、布局共同對(duì)流量獲取的能力產(chǎn)生決定性影響。

內(nèi)容方面，目前市場(chǎng)正面臨著內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、創(chuàng)新性不夠、缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等問題，要想在眾多MCN機(jī)構(gòu)和海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，MCN機(jī)構(gòu)必須提高生產(chǎn)高質(zhì)量視頻內(nèi)容的能力，延長(zhǎng)視頻內(nèi)容影響的可持續(xù)性。同時(shí)，人們快節(jié)奏的生活背景和短視頻的長(zhǎng)期發(fā)展、新媒體的廣泛運(yùn)用，使視頻內(nèi)容如何在最短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的關(guān)注變得極為重要。廣電MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)分析用戶的喜好與需求，提高生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的能力、創(chuàng)新力，延長(zhǎng)內(nèi)容的可持續(xù)性影響；進(jìn)行垂直細(xì)分，打造更有熱度、更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)覆蓋用戶的內(nèi)容，獲得更多的流量關(guān)注，為后期的流量變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。。

賬號(hào)方面，廣電MCN可以通過垂直領(lǐng)域內(nèi)塑造KOL、自主孵化多賬號(hào)形成平臺(tái)矩陣、達(dá)人簽約等方式共同提高其流量的獲取能力。廣電MCN需要對(duì)所孵化的賬號(hào)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并打造人設(shè)，使賬號(hào)在垂直領(lǐng)域具有高契合度和高黏度的粉絲，同時(shí)應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)擴(kuò)大賬號(hào)的影響力。除此之外，還需要不斷挖掘與賦能優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。目前，隨著創(chuàng)作者的大量增加，MCN機(jī)構(gòu)在某一領(lǐng)域打造具有頂級(jí)流量KOL的難度不斷提升。廣電MCN可利用自身主持人團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位打造某一領(lǐng)域內(nèi)的KOL。但同時(shí)也要注意，主持人形象和內(nèi)容不夠接地氣，主持人缺乏短視頻和直播帶貨等方面經(jīng)驗(yàn)的問題容易出現(xiàn)。廣電MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主持人相關(guān)方面的培訓(xùn)，制定合理的策略，開發(fā)更合適的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力形成KOL，提升其商業(yè)價(jià)值。

4.3 提高技術(shù)水平與服務(wù)能力

科技的不斷發(fā)展對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)提出了更高的技術(shù)要求。廣電MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)提高數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、熱點(diǎn)抓取等方面的能力，對(duì)流量、用戶、產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行多維數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式和內(nèi)容制作提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

同時(shí)，廣電MCN應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，制定適合市場(chǎng)和用戶需求的多個(gè)運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷方案，進(jìn)一步提高對(duì)各個(gè)方向的運(yùn)作能力和對(duì)平臺(tái)的服務(wù)能力，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 開拓多渠道的發(fā)展道路

MCN主要的流量變現(xiàn)方式是對(duì)某一垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，精準(zhǔn)孵化IP并產(chǎn)出內(nèi)容，從而吸引高黏性的粉絲，獲得流量支持，最后通過直播帶貨、廣告植入等方式獲得盈利。廣電MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該不斷加深對(duì)流量變現(xiàn)方式的探索，通過多種渠道提升自己流量變現(xiàn)的能力，帶來更多的收益。

目前市場(chǎng)上有多家傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型的MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN之間可以通過資源合作與互通，實(shí)現(xiàn)合力，開拓融媒體時(shí)代下的新營(yíng)銷路徑。也可以通過經(jīng)常性的交流，分享廣電MCN轉(zhuǎn)型與發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)狀以及困境，減少?gòu)V電MCN走彎路的機(jī)率，為廣電MCN的發(fā)展提供更多思考與經(jīng)驗(yàn)。

近兩年，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)都開發(fā)了針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的扶持與合作計(jì)劃。廣電MCN應(yīng)該抓住平臺(tái)扶持的機(jī)會(huì)，利用自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)培養(yǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)自身激發(fā)平臺(tái)流量、為平臺(tái)帶去價(jià)值紅利的能力，積極與不同的平臺(tái)進(jìn)行合作，進(jìn)行多渠道的運(yùn)營(yíng)。

5 結(jié)語

廣電媒體轉(zhuǎn)型MCN是媒體融合轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)新興媒體業(yè)務(wù)，它為廣電媒體的轉(zhuǎn)型提供了一條市場(chǎng)化的路徑。到目前為止，全國(guó)已有至少20多家的廣電媒體向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。湖南娛樂MCN轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)為廣大傳統(tǒng)媒體MCN轉(zhuǎn)型提供了參考。在未來，廣電媒體應(yīng)正確理性的對(duì)待廣電轉(zhuǎn)型MCN這條發(fā)展道路。廣電MCN應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，主動(dòng)改革內(nèi)部機(jī)制，充分發(fā)揮自身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，持續(xù)性的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、孵化優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，不斷提高流量變現(xiàn)的能力，積極探索持續(xù)性的商業(yè)化發(fā)展模式，促進(jìn)廣電媒體MCN的發(fā)展，為傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展帶去更多機(jī)會(huì)與活力。

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