羅文君 鄭勇華

摘 要 選取新榜2020年9月教育類頭部公眾號(hào)中5個(gè)考試輔導(dǎo)類賬號(hào)的用戶維系情況為研究對(duì)象，分別從用戶定位、品牌塑造、互動(dòng)方式、推送內(nèi)容、內(nèi)容形式、推送技巧等方面探究用戶黏性維系的情況，并結(jié)合會(huì)員管理、價(jià)值共創(chuàng)和產(chǎn)業(yè)鏈塑造視角提出用戶黏性的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；用戶黏性；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0045-04

考試輔導(dǎo)類微信公眾號(hào)（以下簡稱考輔號(hào)）即發(fā)布與考試輔導(dǎo)相關(guān)信息的微傳播平臺(tái)，它不僅推送考試動(dòng)態(tài)、技巧和資料，還發(fā)布考試新聞、專家觀點(diǎn)和政策解讀等[1]。從類型上來看，考輔號(hào)可分為公考類、升學(xué)類、考證類等不同類型。當(dāng)前考輔號(hào)已成為各大教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)招生和宣傳的重要媒介渠道，甚至有不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不惜花重金建設(shè)考輔號(hào)，不斷提高吸粉、固粉和轉(zhuǎn)粉的能力。用戶黏性是指用戶受到外界影響后，仍然不改變自身持續(xù)使用行為[2]?？驾o號(hào)用戶黏性的維系方式影響會(huì)員忠誠度和體驗(yàn)價(jià)值。為探究當(dāng)前頭部考輔號(hào)的用戶黏性維系情況，本文選取2020年9月新榜教育類排名前5位考輔號(hào)為研究對(duì)象，并結(jié)合用戶管理、價(jià)值共創(chuàng)理論提出用戶黏性的優(yōu)化策略。

1 考試輔導(dǎo)類微信公眾號(hào)用戶黏性維系情況

1.1 用戶定位精準(zhǔn)化

表1所示的5個(gè)考輔號(hào)定位專業(yè)化市場培訓(xùn)，專注一種專業(yè)或一門課程輔導(dǎo)?！昂蝿P文考研英語”和“唐遲老師”定位于考研英語輔導(dǎo)；“四六級(jí)考蟲”的主要用戶群體為在校大學(xué)生；“考研政治徐濤”和“數(shù)學(xué)湯家鳳”則輔導(dǎo)考研政治和數(shù)學(xué)。此外，他們還會(huì)根據(jù)考試地區(qū)和報(bào)考學(xué)校進(jìn)行用戶精準(zhǔn)定位。

可見，精準(zhǔn)找到用戶，服務(wù)用戶需求，在線上教育市場拓展垂直領(lǐng)域產(chǎn)品常用做法，也是增加用戶黏性基本出發(fā)點(diǎn)。

1.2 品牌塑造專業(yè)化

5個(gè)考輔號(hào)都運(yùn)用“形象建設(shè)+風(fēng)格定位+矩陣推廣”的建設(shè)方式，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)塑造個(gè)性化的明星導(dǎo)師，將內(nèi)容和品牌調(diào)性融合，建構(gòu)符號(hào)化的可識(shí)別標(biāo)識(shí)，布局傳播矩陣，獲取用戶認(rèn)同。

形象建設(shè)方面：“考研政治徐濤”團(tuán)隊(duì)的明星導(dǎo)師在課程中結(jié)合幽默段子和專業(yè)知識(shí)，建立個(gè)人形象，并把課程視頻制作成娛樂化的GIF動(dòng)圖插入推文，引發(fā)用戶共鳴。不僅如此，團(tuán)隊(duì)與旺仔牛奶聯(lián)名推出“一戰(zhàn)成碩”牛奶，借助旺仔品牌知名度推廣徐濤品牌形象。

風(fēng)格定位方面：“考研政治徐濤”在文章內(nèi)部插入熱門表情包，版面色彩豐富，風(fēng)格年輕化。而“唐遲老師”風(fēng)格更為文藝，以薄荷綠為主調(diào)，版面簡約大方，符合學(xué)生審美取向。

矩陣推廣方面：5個(gè)考輔號(hào)都架構(gòu)主號(hào)關(guān)聯(lián)矩陣平臺(tái)的模式。如“何凱文考研英語”以客戶端為主號(hào)提供課程購買渠道，其他3個(gè)平臺(tái)側(cè)重社交，布局微信、微博、抖音和文都網(wǎng)校客戶端的傳播矩陣，擴(kuò)散品牌傳播力，增加用戶凝聚力。

1.3 互動(dòng)方式多元化

在線上，通過社群經(jīng)濟(jì)效用原理搭建社群來強(qiáng)化用戶連接[3]。如表2所示：5個(gè)考輔號(hào)建立不同類型的微信社群，發(fā)布課程時(shí)間、布置作業(yè)、管理用戶，提供溝通、互動(dòng)的場域；所有推文和廣告分享至社群，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)獲取免費(fèi)資料，以此擴(kuò)散內(nèi)容傳播力，提升廣告曝光度；對(duì)于未入群的用戶，考輔號(hào)用留言板建立連接關(guān)系。如“四六級(jí)考蟲”的每日話題推文，圍繞一個(gè)主題，引導(dǎo)用戶在留言板中交流互動(dòng)。

在線下，通過區(qū)域性的品牌廣告、口碑和粉絲群體進(jìn)行線下體驗(yàn)，讓線上線下相輔相成?？驾o號(hào)的運(yùn)營除線下授課外，還舉辦見面會(huì)，結(jié)合游戲、抽獎(jiǎng)、折扣購課和周邊贈(zèng)送等方式，推廣品牌黏合用戶。如文都教育考研名師何凱文空降全國分校與考生交流，或者駐校機(jī)構(gòu)在校擺臺(tái)，邀請(qǐng)學(xué)生加入社群贈(zèng)送書本。

無論用戶主動(dòng)或被動(dòng)參與，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)結(jié)合線上擴(kuò)散和線下交流，形成賬號(hào)與用戶、用戶與用戶之間的“強(qiáng)關(guān)系”連接。

1.4 內(nèi)容導(dǎo)向用戶化

推送內(nèi)容為“知識(shí)分享+課程營銷”，主要集中在知識(shí)分享、方法制定、考訊傳遞、話題討論、課程推薦等方面，結(jié)合考試節(jié)點(diǎn)、學(xué)習(xí)階段和學(xué)生心理等因素共享免費(fèi)內(nèi)容。

備考前期提供經(jīng)驗(yàn)貼，幫助用戶了解考試概況、學(xué)習(xí)規(guī)劃以及制定方案；備考中期提供歷年真題、參考書目并答疑解惑；備考末期提供知識(shí)圖譜和提示型文章，幫助用戶梳理知識(shí)框架，提示考試時(shí)間和注意事項(xiàng)。其中，推文尾部運(yùn)用二維碼圖片或小程序鏈接來推廣課程。如表3所示。

5個(gè)考輔號(hào)都發(fā)布與考試相關(guān)的知識(shí)和考訊來滿足用戶信息需求，集成用戶群體。此外，還以熱點(diǎn)新聞和話題增強(qiáng)用戶黏性，使其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，主動(dòng)“二次傳播”推文。由于“二次轉(zhuǎn)發(fā)”有多方向、流動(dòng)快、覆蓋廣等特點(diǎn)，因此，這是一種維系用戶，運(yùn)營平臺(tái)的雙贏策略。

1.5 內(nèi)容形式多樣化

為適應(yīng)用戶手機(jī)網(wǎng)閱讀習(xí)慣，運(yùn)營者應(yīng)有效利用文字、圖片、語音、視頻等不同的傳播形式。5個(gè)考輔號(hào)推文都以文為主，結(jié)合圖文，根據(jù)賬號(hào)和內(nèi)容的特點(diǎn)，增加GIF動(dòng)圖、投票鏈接、音頻、視頻、小程序窗口等形式。如表4所示。