（常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇 常州 213032）

移動(dòng)商務(wù)是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑，借助消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)以輔助商品的購買和銷售行為的一種模式。它是以消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)為基礎(chǔ)間接產(chǎn)生交易，從而增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)群里的認(rèn)知程度，提高產(chǎn)品影響力。當(dāng)前，江蘇農(nóng)村電子商務(wù)飛速發(fā)展，形成了以地方特色農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衍生驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村電商模式。江蘇省網(wǎng)上活躍店鋪87萬家，縣域店鋪23萬家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店15萬家，農(nóng)村電商規(guī)模達(dá)到879.4億元。對(duì)江蘇農(nóng)村居民移動(dòng)商務(wù)行為進(jìn)行研究，有助于為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下企業(yè)制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略提供新的思路。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索行為

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指消費(fèi)者效用隨著消費(fèi)用戶數(shù)或網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而遞增的原理，包括直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種方式。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用吸引了更多的用戶所產(chǎn)生獲益。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增加時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)更多種類并且價(jià)廉的產(chǎn)品以便消費(fèi)者選擇，讓消費(fèi)者更愿意購買該產(chǎn)品，從而以這種間接的方式提高該產(chǎn)品的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能提高產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，使更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索。此外，當(dāng)消費(fèi)者被他人使用的產(chǎn)品所吸引時(shí)，他也會(huì)對(duì)于該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的信息搜索或者使用該產(chǎn)品。由此提出假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索正相關(guān)。

（二）社會(huì)效應(yīng)與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索行為

消費(fèi)者的購買決策過程包括產(chǎn)生需求、收集信息、產(chǎn)品選擇、購買決策和分享信息五個(gè)階段。移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)行為嵌入于個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。消費(fèi)者在移動(dòng)商務(wù)信息搜索時(shí)經(jīng)常會(huì)受到其所在社會(huì)環(huán)境下他人的影響，會(huì)改變對(duì)某一產(chǎn)品的看法或者滿意度。每個(gè)消費(fèi)者都身處一定的社會(huì)群體中，人作為社會(huì)成員在共同生活、交往的過程中存在著很大的交集，他們之間相互影響著彼此的生活，消費(fèi)者會(huì)將參照自己所在群體其他人的消費(fèi)特征，甚至將其特征作為標(biāo)準(zhǔn)去搜索商品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社會(huì)效應(yīng)的影響力日益顯著。例如，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者使用蘋果手機(jī)，這一表現(xiàn)其實(shí)是人們自覺接受群體誘導(dǎo)的結(jié)果。由此提出假設(shè)：H2：社會(huì)效應(yīng)與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索正相關(guān)。

（三）渠道信任與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索行為

首先，專業(yè)性的信息渠道會(huì)讓消費(fèi)者感覺到信任，專業(yè)性網(wǎng)站提供專業(yè)的產(chǎn)品信息，有助于消費(fèi)者從專業(yè)角度認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品；商家提供的信息一般就是為了促銷產(chǎn)品，缺乏相對(duì)的可信度，而專業(yè)的信息源態(tài)度一般是中立的，不會(huì)偏向商家或消費(fèi)者任何一方。其次，強(qiáng)關(guān)系的信息渠道會(huì)讓消費(fèi)者感覺到信任?；ハ嘟煌娜吮舜酥g掌握的信息和感興趣的產(chǎn)品都是相似的?，F(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者大多愿意相信來自于親朋好友的意見。同樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息來源方與自己關(guān)系越親近，信息就更容易得到消費(fèi)者的青睞。另外，消費(fèi)者也相信自己親友的推薦以及使用同樣商品其他消費(fèi)者的對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，如果自己的好友或其他消費(fèi)者對(duì)于該商品的評(píng)價(jià)很低，消費(fèi)者也十分信任他們的意見，那么消費(fèi)者可能放棄度該產(chǎn)品的搜索。由此提出假設(shè)：H3：渠道信任與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索正相關(guān)。

（四）個(gè)人認(rèn)知與消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)信息搜索行為

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品感興趣或者十分熱愛時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自己通過各式各樣的渠道去了解產(chǎn)品的信息，這樣消費(fèi)者自身就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生觀點(diǎn)和看法，這種觀點(diǎn)和看法我們將其稱為個(gè)人認(rèn)知。周路路（2013）提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者和銷售人員之間的相互溝通較少，更多的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜索，從而進(jìn)一步的比較和評(píng)價(jià)，而不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知不同，搜索時(shí)也是根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的深度進(jìn)行，因此，消費(fèi)者信息搜索行為受個(gè)人認(rèn)知因素的影響更大。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某商品值得購買時(shí)，他就會(huì)去搜索該商品。例如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想購買某品牌手機(jī)時(shí)，他會(huì)通過各種渠道去了解這個(gè)手機(jī)，他了解到該手機(jī)耗電速度快，屏幕較脆弱且音量不大這幾個(gè)弱點(diǎn)，但是他想購買的是耗電慢，不容易損壞的手機(jī)，并且音量大的手機(jī)，他就可能放棄進(jìn)一步地去搜索該品牌手機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的了解越多，他覺得該商品值得購買時(shí)，他就會(huì)去進(jìn)行信息搜索。因此提出以下假設(shè)：H4：個(gè)人認(rèn)知與移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為正相關(guān)。

二、實(shí)證分析

（一）測(cè)量量表

針對(duì)社會(huì)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為，根據(jù)以往文獻(xiàn)的研究確定了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、社會(huì)影響、渠道信任、個(gè)人認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)搜索行為測(cè)量題項(xiàng)，如表1所示。

表1 潛變量測(cè)量題項(xiàng)

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（二）問卷收集

本文主要通過現(xiàn)場(chǎng)走訪方式發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象集中在江蘇省農(nóng)村地區(qū)居民，涵蓋多種職業(yè)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)以及年齡段。本次調(diào)查實(shí)地問卷共發(fā)放300份問卷，回收275份，回收236份，有效率為78.7%。該有效問卷數(shù)量符合樣本量的基本要求，總體情況比較理想。所有測(cè)量題項(xiàng)都采用李克特五級(jí)量表（1＝非常不同意；2＝不同意；3＝一般；4＝同意；5＝非常同意），由江蘇農(nóng)村居民移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際感受進(jìn)行填寫。

（三）結(jié)構(gòu)效度

本研究采用平均萃取變差來對(duì)問卷調(diào)查的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。AVE是用來衡量因子解釋的方差與測(cè)量誤差解釋的方差之間的比率關(guān)系的指標(biāo)。當(dāng)所有因子的AVE大于0.5，并且所有因子的AVE平方根大于各因子之間的相關(guān)系數(shù)，則認(rèn)為問卷具有較好的效度，數(shù)據(jù)見表2所示。從表2可以看出，對(duì)角線上的每一個(gè)潛變量的AVE的平方根值均大于0.707，表明達(dá)到收斂效度檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并且值均顯著大于它與其余各潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明該問卷具有很高的區(qū)分效度。收斂效度和區(qū)分效度均達(dá)到要求，達(dá)到了效度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)擬合。

表2 結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

（四）結(jié)果分析

在確保測(cè)量模型信度與效度良好的前提下，本文使用Warppls軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型展開分析，以驗(yàn)證假設(shè)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)顯示本文所提出的4條假設(shè)中均得到了顯著性驗(yàn)證。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為影響路徑系數(shù)為0.17（P＜0.1），表明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)伴隨著我們的生活，傳播一項(xiàng)新事物的速度是極快的，消費(fèi)者經(jīng)常受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，見證一件新產(chǎn)品的誕生與傳播，當(dāng)消費(fèi)者所在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體中的其他用戶紛紛在推薦某件產(chǎn)品時(shí)，或者使用某事物的人群越來越多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生加入他們的想法，會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)該事物的搜索行為。

2.社會(huì)效應(yīng)與移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)

社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為的影響路徑系數(shù)為0.31（P＜0.1）。移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜索時(shí)受社會(huì)影響較大。商家要想產(chǎn)品賣得好，可以選擇提高社會(huì)風(fēng)評(píng)這一途徑，相反，社會(huì)風(fēng)評(píng)差的商家會(huì)對(duì)其的發(fā)展產(chǎn)生很大阻礙。因此，商家要注重在社會(huì)上的風(fēng)評(píng)，要積極創(chuàng)造良好形象。

3.個(gè)人認(rèn)知與移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)

社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為的影響路徑系數(shù)為0.24（P＜0.1）。社會(huì)影響會(huì)對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者對(duì)于一項(xiàng)事物的認(rèn)知及評(píng)價(jià)往往受社會(huì)影響的作用較大，甚至?xí)淖兿M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.渠道信任與移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系

渠道信任對(duì)個(gè)人認(rèn)知的影響路徑系數(shù)為0.24（P＜0.1）。渠道信任會(huì)對(duì)個(gè)人信息搜索行為產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)周圍人都在使用該商品，或者該商品在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)很好，消費(fèi)者往往會(huì)選擇自己相信的信息渠道去進(jìn)一步的了解，例如消費(fèi)者很信任大眾點(diǎn)評(píng)的信息，覺得大眾點(diǎn)評(píng)的商品信息都是客觀的，非商家主導(dǎo)的，排名很有權(quán)威，評(píng)價(jià)也比較客觀，消費(fèi)者就會(huì)愿意使用大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行信息搜索。

三、對(duì)策與建議

首先，商家在品牌推廣時(shí)，可以通過舉辦一些特色活動(dòng)吸引部分人群，如在產(chǎn)品宣傳廣告牌上添加產(chǎn)品微信二維碼贈(zèng)送小禮品，圍觀人群大多會(huì)樂意參加這樣類似的活動(dòng)，當(dāng)他們用微信掃二維碼添加時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品的信息會(huì)顯示在微信朋友圈的分享里，這樣更多的消費(fèi)者就能看到該商家的信息，間接的對(duì)于商家的信息搜索就會(huì)增多，使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者就會(huì)增加，更多的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭褂迷摦a(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量的增多而使用該產(chǎn)品。對(duì)于商家而言，可以通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個(gè)途徑增加消費(fèi)者的信息搜索，從而提高商家的知名度。其次，商家通過自身的社會(huì)影響力提高產(chǎn)品知名度以及消費(fèi)者信息搜索。例如贊助慈善活動(dòng)，這樣新聞媒介會(huì)對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，商家的知名度也能得到提升，越來越多的消費(fèi)者會(huì)了解、關(guān)注到商家。因此商家可以通過各種活動(dòng)的舉辦或者參與，提高自身的好感度與知名度。最后，消費(fèi)者需要提高自身的判斷力，他人的認(rèn)知只是一種參考，而不是完全要遵從和他們一樣的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知不多而猶豫不決時(shí)，可以通過自己信任的渠道去了解搜集產(chǎn)品信息，只有對(duì)產(chǎn)品的信息有完善的了解，才能做出正確的決定。