（常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇 常州 213032）

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）流體驗(yàn)與移動(dòng)游戲玩家的感知有用性

在移動(dòng)游戲環(huán)境中，當(dāng)游戲玩家全身心投入游戲過程，個(gè)體感到游戲產(chǎn)生的愉悅性和暢爽的體驗(yàn)。一般而言，流體驗(yàn)會(huì)引發(fā)移動(dòng)游戲玩家的正向情感，激發(fā)玩家滿意度和忠誠度，進(jìn)而在某種程度上提升移動(dòng)游戲的持續(xù)使用意愿。同時(shí)，移動(dòng)游戲玩家在游戲過程中，感知體驗(yàn)的游戲玩家比未獲得的玩家有著更加積極的主觀體驗(yàn)。由于玩家認(rèn)為花時(shí)間在一個(gè)特定的游戲任務(wù)必須具有一定價(jià)值，在玩家體驗(yàn)移動(dòng)游戲過程中的認(rèn)知失調(diào)水平會(huì)逐步降低。自我知覺理論認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于合理化自己的行動(dòng)，并試圖減少認(rèn)知失調(diào)。一個(gè)人通過與技術(shù)任務(wù)的互動(dòng)體驗(yàn)得到滿足和愉悅。在滿足和愉悅狀態(tài)下，沖突減少。因此，提出如下假設(shè)：H1：流體驗(yàn)正向影響移動(dòng)游戲玩家的感知有用性。

（二）社會(huì)臨場感與移動(dòng)游戲玩家的感知有用性

社會(huì)臨場感是消費(fèi)者對(duì)虛擬環(huán)境的直接體驗(yàn)，旨在說明使用者能否通過溝通媒介使人產(chǎn)生一種在人際互動(dòng)中的親密感受或直接感受。借助移動(dòng)情境這一虛擬的環(huán)境，游戲玩家從能夠從虛擬系統(tǒng)中獲取到更多可靠的信息且心中的疑問能得到及時(shí)的解答，使得玩家在游戲中充分感受到游戲所帶來的樂趣。在移動(dòng)游戲平臺(tái)上，信息的傳遞通過游戲主播的解說和解答實(shí)時(shí)進(jìn)行，未經(jīng)修飾的符號(hào)、表情、語音和視頻等社會(huì)化因素能夠讓游戲玩家感到更高的可用性，同一場景的多重信息也形成較強(qiáng)的相互解釋力，游戲玩家因此產(chǎn)生了一種與游戲產(chǎn)品、平臺(tái)以及其他游戲玩家之間打破了時(shí)空距離約束而在一個(gè)虛擬空間中共存共榮的主觀感覺，給移動(dòng)游戲玩家的感官造成多方位信息刺激。由此提出假設(shè)：H2：社會(huì)臨場感正向影響移動(dòng)游戲玩家的感知有用性。

（三）社會(huì)臨場感與移動(dòng)游戲玩家的滿意度

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可通過在游戲中創(chuàng)建個(gè)性化的虛擬人物結(jié)成各種各樣的任務(wù)角色，隨時(shí)分享自己游戲經(jīng)歷中的感受，對(duì)此進(jìn)行評(píng)論和發(fā)表意見，甚至將這種社會(huì)關(guān)系從線上發(fā)展到線下。隨著移動(dòng)游戲玩家對(duì)虛擬游戲角色的身份認(rèn)同感增強(qiáng)，社會(huì)臨場感隨之增強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)游戲玩家持續(xù)使用移動(dòng)游戲平臺(tái)行為。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，個(gè)體通過其獨(dú)特的身份和化身在視覺上展現(xiàn)出來，旨在增強(qiáng)虛擬空間中的互動(dòng)性。在虛擬世界中，移動(dòng)游戲玩家通過走路、跑步、飛行和使用一些手勢與他人交流來控制他們的化身。通過化身的表現(xiàn)和3D虛擬世界的交互性也提供可以幫助個(gè)人了解他人，并將他們視為一個(gè)真實(shí)的人，他們可以感知到更大的社會(huì)存在，進(jìn)而有助于提升游戲玩家的滿意度。故此提出如下假設(shè)：H3：社會(huì)臨場感正向影響移動(dòng)游戲玩家的滿意度。

（四）流體驗(yàn)與移動(dòng)游戲玩家的用戶滿意度

在移動(dòng)游戲環(huán)境中，移動(dòng)游戲平臺(tái)為游戲玩家提供了豐富的社交互動(dòng)資源。當(dāng)游戲活動(dòng)進(jìn)行得非常流暢時(shí)，游戲玩家會(huì)感到愉悅的自我體驗(yàn)，滿意度隨之增加。現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為無論消費(fèi)者處于何種場景，流體驗(yàn)都表現(xiàn)為消費(fèi)者的一種主觀體驗(yàn)。在信息使用過程中，他們隨后會(huì)對(duì)所獲得的信息進(jìn)行滿意度后評(píng)價(jià)。換言之，流體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的感知，進(jìn)而直接影響著他們的認(rèn)知滿意度。因此，提出如下假設(shè)：H4：流體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)游戲玩家的滿意度有顯著的正向影響。

（五）消費(fèi)者滿意度與移動(dòng)游戲持續(xù)使用行為

滿意度是消費(fèi)者行為結(jié)果的評(píng)估?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要是在信息技術(shù)接受理論的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)消費(fèi)者滿意度與使用行為之間的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的反應(yīng)有接近或回避兩種方式，這些行為取決于他們對(duì)服務(wù)提供商滿意度的評(píng)估。當(dāng)消費(fèi)者收到關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，其行為傾向會(huì)迅速地建立起來。當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)接近產(chǎn)品或服務(wù)，不滿意時(shí)則回避產(chǎn)品或服務(wù)。同樣，移動(dòng)游戲的持續(xù)使用很大程度上源于玩家群體對(duì)其熱愛和滿意，或者是受其他人或群體的影響，比如周邊移動(dòng)游戲玩家或者其他玩家所推薦的移動(dòng)游戲等等，進(jìn)而游戲玩家從心底里對(duì)移動(dòng)游戲產(chǎn)品產(chǎn)生滿意的感覺。隨著移動(dòng)游戲玩家對(duì)游戲平臺(tái)滿意度的提高，他們的持續(xù)使用意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。因此提出如下假設(shè)： H5：消費(fèi)者滿意度正向的影響移動(dòng)游戲玩家的持續(xù)使用行為；

二、實(shí)證分析

（一）測量量表

針對(duì)社會(huì)商務(wù)消費(fèi)者信息搜索行為，根據(jù)以往文獻(xiàn)的研究確定了感知有用性、滿意度、流體驗(yàn)、社會(huì)臨場感和持續(xù)使用行為的測量題項(xiàng)，如表1所示。

表1 潛變量測量題項(xiàng)

?

（二）問卷收集

通過現(xiàn)場走訪和電子問卷方式發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象針對(duì)江蘇省農(nóng)村地區(qū)居民，涵蓋多種職業(yè)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)以及年齡段。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份問卷，回收286份，剔除無效問卷15份，共得到有效問卷為271份，有效率90.3%。有效問卷數(shù)量符合基本要求，總體情況比較理想。所有測量題項(xiàng)都采用李克特五級(jí)量表（1＝非常不同意；2＝不同意；3＝一般；4＝同意；5＝非常同意），由江蘇農(nóng)村居民移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際感受進(jìn)行填寫。

（二）信度和效度分析

本研究采用Warppls軟件對(duì)問卷調(diào)查的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)擬合，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查問卷中每個(gè)測量題項(xiàng)的Alpha值都大于0.7。感知有用性、流體驗(yàn)、社會(huì)臨場感、滿意度和移動(dòng)游戲使用行為等潛變量的Cronbach值都大于0.7，說明每個(gè)潛變量都具有較高的可靠性。此外，測量問卷效度如表2所示。從表2中可以看出，對(duì)角線上的每一個(gè)潛變量的AVE的平方根值都大于其他潛變量的相關(guān)系且大于0.707，因此本文使用的調(diào)查問卷具有很高的區(qū)分效度，均達(dá)到要求。

表2 結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

（四）結(jié)果分析

在確保測量模型信度與效度良好的前提下，本文使用Warppls軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型展開分析以驗(yàn)證假設(shè)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)顯示本文所提出的5條假設(shè)中均得到了顯著性驗(yàn)證。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

首先，流體驗(yàn)正向影響移動(dòng)游戲玩家的感知有用性（路徑系數(shù)為0.27，P＜0.01），達(dá)到顯著性水平。可以看出流體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)游戲玩家的感知有用性產(chǎn)生促進(jìn)作用。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬環(huán)境中提供給玩家的社交平臺(tái)的便宜性，使其與虛擬環(huán)境及虛擬物品進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，利用移動(dòng)在線游戲平臺(tái)結(jié)成社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而獲得更高的游戲產(chǎn)品感知有用性。

其次，社會(huì)臨場感正向影響移動(dòng)游戲玩家的感知有用性（路徑系數(shù)為0.19，P＜0.01），達(dá)到顯著性水平。移動(dòng)游戲玩家利用游戲平臺(tái)與其他玩家形成合作與競爭、培育歸屬感和組織團(tuán)隊(duì)。游戲玩家在剛開始接觸移動(dòng)游戲時(shí)，他們對(duì)移動(dòng)游游的人物設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、背景音樂等不甚理解而不適應(yīng)移動(dòng)游戲。隨著移動(dòng)游戲的持續(xù)使用，移動(dòng)游戲中的虛擬角色和場景與現(xiàn)實(shí)愈發(fā)相似，移動(dòng)游戲中虛擬角色所傳達(dá)的信息吸引玩家注意力，提升玩家對(duì)游戲產(chǎn)品的感知有用性。

最后，社會(huì)臨場感和流體驗(yàn)正向影響移動(dòng)游戲玩家滿意度，路徑系數(shù)分別為0.27（P＜0.01）和0.27（P＜0.01），兩條影響路徑均達(dá)到顯著性水平。游戲產(chǎn)品的社交互動(dòng)、人機(jī)交互與社會(huì)臨場感使得移動(dòng)游戲玩家易于達(dá)到流體驗(yàn)的最佳狀態(tài)。當(dāng)移動(dòng)游戲設(shè)計(jì)得足夠具有挑戰(zhàn)性時(shí)，移動(dòng)游戲玩家才會(huì)保持高度的滿意度和忠誠度。因此，移動(dòng)游戲商家可以通過設(shè)計(jì)引起游戲玩家社會(huì)臨場感和流體驗(yàn)的策略，達(dá)到增加游戲市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、管理對(duì)策與建議

移動(dòng)游戲開發(fā)商要注重移動(dòng)游戲的便捷性，增加游戲產(chǎn)品的背景音樂、動(dòng)作、界面等豐富的非言語信息，為移動(dòng)游戲玩家提供展示自我以及與其他玩家互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)，開發(fā)游戲產(chǎn)品時(shí)需要加入游戲和手機(jī)之間的互動(dòng)，在角色塑造上分類設(shè)計(jì)，使游戲玩家能夠通過塑造自己獨(dú)有的外觀進(jìn)入自己所塑造的虛擬角色。移動(dòng)游戲開發(fā)商利用玩家的攀比心理和從眾心理，并結(jié)合社交性和互動(dòng)性設(shè)計(jì)游戲，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員之間合作協(xié)作，增強(qiáng)玩家歸屬感。移動(dòng)游戲開發(fā)商需要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者開發(fā)不同類型的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，這樣才會(huì)設(shè)計(jì)出令游戲玩家滿意的游戲。移動(dòng)游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲產(chǎn)品時(shí)需給玩家設(shè)置與其游戲水平相近或較高的興奮點(diǎn)，使游戲玩家感知挑戰(zhàn)性，保持興奮，無論用戶在挑戰(zhàn)成功或失敗都會(huì)激發(fā)玩家對(duì)游戲的沉浸感；針對(duì)不同類型的游戲玩家開發(fā)設(shè)計(jì)不同游戲時(shí)長的游戲產(chǎn)品，及時(shí)提醒游戲玩家每天的游戲時(shí)長。在游戲產(chǎn)品的關(guān)卡劇情中設(shè)置一定考驗(yàn)，讓游戲玩家能夠持續(xù)關(guān)注游戲劇情，培養(yǎng)移動(dòng)游戲玩家良好的游戲習(xí)慣，有助于激發(fā)玩家對(duì)游戲產(chǎn)品的持續(xù)興趣。移動(dòng)游戲開發(fā)商需要針對(duì)用戶在不同移動(dòng)游戲中的數(shù)據(jù)傳送數(shù)據(jù)，開發(fā)設(shè)計(jì)合適大小的游戲安裝包，并結(jié)合手機(jī)流量和游戲流量相捆綁的消費(fèi)策略，降低玩家的使用成本。