羅笑婷

摘 要 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是珍貴的文化資源，在數(shù)字化時(shí)代，保護(hù)和傳承非遺有了數(shù)字化傳播這一新手段。研究發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望、促成因素和社會(huì)影響是可以有效解釋和預(yù)測(cè)受眾消費(fèi)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿。這三個(gè)因素均正向影響行為意愿。研究還發(fā)現(xiàn)努力期望、感知趣味性和感知風(fēng)險(xiǎn)并未如預(yù)想一樣會(huì)直接對(duì)受眾消費(fèi)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容產(chǎn)生顯著影響，而是通過中介變量來產(chǎn)生效果。社會(huì)影響在感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意愿之間起到完全中介的效果，績(jī)效期望在感知趣味性和行為意愿之間起部分中介作用，促成因素在努力期望和行為意愿之間也是發(fā)揮部分中介作用。

關(guān)鍵詞 數(shù)字傳播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；UTAUT模型；用戶采納

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0031-05

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家和民族的文化精髓，是國(guó)家發(fā)展文化軟實(shí)力的重要資源。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，非遺數(shù)字化傳播也應(yīng)時(shí)而生，成為保護(hù)和傳承非遺的重要手段之一，而虛擬現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)的應(yīng)用則為非遺文化的傳播帶來新的想象空間[ 1 ]。有學(xué)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的問題進(jìn)行了總結(jié)，指出非遺的傳播存在范圍小、受眾窄，重申報(bào)輕傳播等問題，而非遺數(shù)字化傳播有著真實(shí)性、直觀性、交互即時(shí)性等優(yōu)點(diǎn)[ 2 ]；還有學(xué)者認(rèn)為非遺應(yīng)該積極把握住數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，突破過往僅限于人際傳播的限制，拓寬非遺傳播的受眾范圍，從而提高傳播效果[ 3 ]；還有學(xué)者指出，數(shù)字化傳播手段相較于傳統(tǒng)傳播手段更有優(yōu)勢(shì)，數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用到非遺保護(hù)和傳承中可以通過數(shù)字化采集、呈現(xiàn)、傳承和傳播等方式[4]。盡管數(shù)字化給非遺帶來新的傳播可能性，但非遺資源的展示和傳播效果仍不夠樂觀，因此探討公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播過程中不同技術(shù)采納的影響因素相當(dāng)重要。

為了提高獲取研究樣本（需要瀏覽或觀看過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）的成功率，本研究將以白蛇傳傳說作為案例。白蛇傳傳說是近年來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中數(shù)字化傳播做得最成功的，無論是其動(dòng)畫、連續(xù)劇、音樂、網(wǎng)文等，都取得了不俗的瀏覽量。

1 研究假設(shè)

本研究以技術(shù)接受和使用模型（UTAUT）作為研究的理論基礎(chǔ)，該模型的前身是技術(shù)接受模型（TAM模型）[5]，而過往研究指出，UTAUT 模型對(duì)用戶使用新技術(shù)行為的解釋力比TAM模型更好，能夠達(dá)到70%[6]，是目前學(xué)界頗受認(rèn)可的模型[7]。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究對(duì)象非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播，提出了受眾消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的相關(guān)假設(shè)，并由此構(gòu)建了受眾消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的采納模型。

本研究主要探討非遺數(shù)字傳播過程中影響用戶采納的因素，由于數(shù)字傳播的概念是基于傳統(tǒng)的非數(shù)字傳播方式而提出來的，是一種技術(shù)的產(chǎn)物，基于這一點(diǎn)，本研究認(rèn)為原來UTAUT模型中提出的四個(gè)變量：績(jī)效期望、努力期望、促成因素和社會(huì)影響也在本研究討論的范疇，因此均予以保留?？紤]到數(shù)字傳播中內(nèi)容的質(zhì)量的重要性，因此決定添加變量感知趣味性，以考察非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的有趣性對(duì)受眾采納行為的影響。除此以外，在消費(fèi)數(shù)字傳播的過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人隱私、數(shù)據(jù)的采集，可能會(huì)給受眾帶來?yè)p失和風(fēng)險(xiǎn)，因此決定添加變量感知風(fēng)險(xiǎn)，以考察預(yù)期的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)影響受眾的采納。對(duì)此，本文假設(shè)如下：

H1：績(jī)效期望對(duì)于受眾采納非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿有正向的影響。

H2：努力期望對(duì)于受眾采納非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿有正向的影響。H3：感知趣味性對(duì)于績(jī)效期望有正向的影響。H4：感知趣味性對(duì)于受眾采納非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿有正向的影響。

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于受眾采納非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿有正向的影響。

H6：促成因素對(duì)于受眾采納非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿有正向的影響。

H7：社會(huì)影響對(duì)于受眾采納非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿有正向的影響。

2 研究方法

2.1 研究步驟

本研究采用問卷調(diào)查法，于2019年11月13日正式開始發(fā)放問卷，借助問卷星在線平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，最后獲取344份問卷，其中166份（48.26%）來自曾接觸過白蛇傳傳說數(shù)字傳播內(nèi)容人群，178份（51.74%）來自并未接觸過白蛇傳傳說數(shù)字傳播內(nèi)容人群，由于本研究目的是探究影響用戶對(duì)白蛇傳傳說數(shù)字傳播內(nèi)容的采納的因素，因此將未曾接觸過白蛇傳傳說數(shù)字傳播內(nèi)容人群（178份）剔除。

2.2 測(cè)量

本研究的核心變量共有7個(gè)，分別為績(jī)效期望、努力期望、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)、促成因素、社會(huì)影響和行為意愿。針對(duì)該7個(gè)變量，均通過李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。變量的問項(xiàng)主要參考前人研究中信度和效度較好的問項(xiàng)，結(jié)合數(shù)字傳播內(nèi)容的消費(fèi)現(xiàn)狀，最終設(shè)計(jì)出正式的問卷?？?jī)效期望、努力期望、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意愿的Cronbachs Alpha系數(shù)大于0.8，促成因素和社會(huì)因素的Cronbachs Alpha雖然小于0.8但大于0.7，因此問卷信度達(dá)到理想水平。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 測(cè)量模型

在檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合程度前，需要先對(duì)模型的聚合效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)[7]。AVE（平均方差提?。┖虲R（組合信度）是判斷聚合效度（收斂效度）的兩個(gè)重要指標(biāo)[8-9]，若AVE大于0.5且CR大于0.7，則說明聚合效度較高；若AVE或CR低于閾值，則需要考慮將某因子移除后重新進(jìn)行聚合效度檢驗(yàn)。本研究的7個(gè)變量的AVE和CR值如表1。

從表1可知，7個(gè)變量的CR均大于0.7，但促成因素這一變量的AVE小于0.5，需要調(diào)整。參考因子載荷系數(shù)（factor loading）值，通過移除小于0.7的問項(xiàng)，重新對(duì)模型的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，改進(jìn)后的7個(gè)變量的CR和AVE均滿足檢驗(yàn)要求，即剔除個(gè)別題項(xiàng)后的數(shù)據(jù)具有良好的聚合（收斂）效度。

為了檢驗(yàn)區(qū)別效度，需要對(duì)變量的AVE值和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，如果模型中所有變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)[10]，則該模型有較好的區(qū)別效度，由表2的結(jié)果可知，模型滿足檢驗(yàn)要求。

因此，本研究的模型的聚合效度、區(qū)別效度、內(nèi)在信度均表現(xiàn)較好，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

3.2 結(jié)構(gòu)模型

驗(yàn)證性因子分析表明，本研究考察的七個(gè)核心變量均屬于單一維度。結(jié)構(gòu)方程模型中，模型和數(shù)據(jù)的擬合程度可以通過卡方自由度、RMSEA、CFI、NNFI、IFI等常用指標(biāo)進(jìn)行判斷。一個(gè)擬合度高的模型，卡方自由度應(yīng)該小于3，RMSEA應(yīng)該小于0.10，CFI、NNFI、IFI應(yīng)該大于0.9。

如表3數(shù)據(jù)分析表明，績(jī)效期望、促成因素和社會(huì)影響對(duì)用戶采納非遺數(shù)字傳播的行為意愿有正向的影響，且感知趣味性會(huì)正向影響績(jī)效期望，因此H1、H3、H6、H7成立。

努力期望、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶采納非遺數(shù)字傳播的行為意愿這三條路徑均沒有呈現(xiàn)顯著性，因此H2、H4、H5不成立。

對(duì)無效路徑進(jìn)行刪除后，為提高模型的擬合度，根據(jù)參考指標(biāo)，本研究在原有模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，修正后的模型回歸系數(shù)匯總表格如表4。

修正后的模型擬合指標(biāo)較為理想，卡方自由度比為1.855（小于3），RMSEA為0.072（小于0.10），CFI為0.946（大于0.9）、NNFI為0.934（大于0.9）、IFI為0.947（大于0.9）。

圖1展示本研究的修正模型。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用PROCESS插件進(jìn)一步檢驗(yàn)這三條路徑中的中介變量的效應(yīng)[ 1 1 ]，在95%置信度下，如果bootstrap置信區(qū)間中不包含0，則中介效應(yīng)成立[ 1 2 ]。表5展示了中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)果指出，社會(huì)影響在感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意愿之間是完全中介的效果，而績(jī)效期望在感知趣味性和行為意愿之間、促成因素在努力期望和行為意愿之間均是部分中介作用。

4 結(jié)論和討論

利用問卷調(diào)查法，以知名度較高的白蛇傳傳說作為研究案例，本研究基于UTAUT模型深入考察了影響受眾消費(fèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播內(nèi)容的因素。首先，本研究發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、促成因素和社會(huì)影響是可以有效解釋和預(yù)測(cè)受眾消費(fèi)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的行為意愿，同時(shí)，這三個(gè)因素均正向影響行為意愿。

受眾對(duì)非遺的某個(gè)數(shù)字傳播作品產(chǎn)生的預(yù)期效益的估計(jì)越高，受眾越有可能消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播作品，由此可知，非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容在宣傳時(shí)可加強(qiáng)消費(fèi)該內(nèi)容可能給受眾帶來的有利因素的印象，比如強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的全面真實(shí)準(zhǔn)確，能夠給受眾帶來一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或是強(qiáng)調(diào)了解非遺的意義，了解深厚豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅對(duì)了解文明的演進(jìn)有重大意義，而且對(duì)于提高對(duì)中華民族特有的精神價(jià)值、思維方式、想象力的深刻認(rèn)知，也是有著非常重要的作用。

在促成因素對(duì)行為意愿的影響方面，受眾所感受到的承載信息內(nèi)容的信息技術(shù)和設(shè)備的支持程度越高，受眾越有可能消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容。由于智能設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人手一臺(tái)智能設(shè)備，人人隨時(shí)都能上網(wǎng)成為當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況。在這種前提下，硬件設(shè)備本身和網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾選擇是否消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容其實(shí)并沒有多少影響。與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不充分的年代對(duì)比來說，當(dāng)今促成因素的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)移到了受眾是否能夠方便快捷地找到這些非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容，換句話說，非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容是否充分地抵達(dá)到其受眾中，以及這些承載非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的平臺(tái)使用體驗(yàn)上是否足夠便捷上。因此，考慮到促成因素對(duì)行為意愿的影響：一方面，非遺的數(shù)字傳播應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容傳播的觸達(dá)率，提高內(nèi)容投放的精準(zhǔn)率和打開率，還可以考慮進(jìn)行相關(guān)的非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容集結(jié)在某個(gè)平臺(tái)或網(wǎng)站上，可能并未考慮作為目標(biāo)受眾但感興趣的受眾可以通過自行瀏覽這種“網(wǎng)絡(luò)集結(jié)地”來進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，提高受眾能夠找到非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的可能性；另一方面，在平臺(tái)設(shè)計(jì)上，例如在非遺數(shù)據(jù)庫(kù)、非遺數(shù)字博物館等的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該充分考慮到受眾的使用需求和便利程度，優(yōu)化訪問的界面，簡(jiǎn)化操作步驟，降低使用門檻，通過清晰的導(dǎo)航模塊，使得用戶對(duì)功能的使用一目了然，增設(shè)幫助手冊(cè)或客服，幫助用戶了解基本功能的使用。同理，在需要借助輔助性設(shè)備如3D 眼鏡、VR 裝備時(shí)，也應(yīng)該提供完備的使用教學(xué)，減輕受眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，從而提高受眾消費(fèi)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的可能性。

在社會(huì)影響對(duì)行為意愿的影響方面，受眾周圍環(huán)境對(duì)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的好評(píng)越多，受眾越有可能消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)提示了受眾依然會(huì)受社會(huì)環(huán)境的影響，尤其是身邊關(guān)系緊密的親朋好友的影響，因此在進(jìn)行非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的宣傳上，應(yīng)當(dāng)重視關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用，當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，可以考慮從一小部分的受眾入手，讓他們體驗(yàn)到非遺的數(shù)字內(nèi)容的品質(zhì)，然后通過口碑效應(yīng)，讓用戶以網(wǎng)絡(luò)的方向傳遞出去，提高說服力。

本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響在感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意愿之間起到完全中介的效果，績(jī)效期望在感知趣味性和行為意愿之間起部分中介作用，促成因素在努力期望和行為意愿之間也是發(fā)揮部分中介作用。這對(duì)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的官方主體有以下參考。努力期望會(huì)首先對(duì)促成因素產(chǎn)生影響然后再通過促成因素影響行為意愿。同理，感知趣味和績(jī)效期望、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)影響的關(guān)系也是如此。因此，也應(yīng)該把這三個(gè)因素納入考慮范圍，通過降低受眾對(duì)消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，比如以選擇適合目標(biāo)受眾的認(rèn)知的表達(dá)，以寓教于樂的方式，用更有趣的內(nèi)容形式吸引受眾。除此以外，還應(yīng)該為受眾提供消費(fèi)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容的保障，比如提示應(yīng)該在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)，甚至是在現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)等，提前告知受眾在網(wǎng)頁(yè)上的個(gè)人數(shù)據(jù)將會(huì)被嚴(yán)格保密等。

綜上所述，本研究豐富了關(guān)于國(guó)內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播的文獻(xiàn)，以實(shí)證研究探索了在UTAUT模型下，受眾消費(fèi)非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的影響因素，并且在實(shí)踐層面也為如何提高非遺的數(shù)字傳播內(nèi)容的傳播效果提供了具有參考意義的建議。本研究也有不足之處，主要為本次調(diào)查問卷的樣本均是通過滾雪球方法獲取，因此獲得樣本多為學(xué)生群體（占71.8%），其他群體涉及不多，因此最終討論結(jié)果有較大的群體局限性。因此，后續(xù)研究可以進(jìn)一步豐富樣本的群體類型，從而使研究結(jié)論更加精細(xì)化和有針對(duì)性。

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