李響

摘 要 從模因理論出發(fā)，分析當(dāng)下熱門短視頻背后的傳播機(jī)制。短視頻通過與用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)嫁接并傳導(dǎo)情緒，在用戶頭腦中實(shí)現(xiàn)同化與保留；然后用戶由內(nèi)心認(rèn)同走向外在形式的模仿與復(fù)制，促使短視頻大范圍傳播擴(kuò)散；最后，在傳播擴(kuò)散過程中，用戶并非僅對文本進(jìn)行單一的復(fù)制，還會盜獵文本進(jìn)行二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)文本的變異與重構(gòu)，從而構(gòu)成了當(dāng)下多元復(fù)雜的短視頻生態(tài)。同時(shí)短視頻大肆傳播背后的亂象如低俗化和泛娛樂化以及侵權(quán)問題等也應(yīng)該被重視，應(yīng)理性全面地看待短視頻的傳播。

關(guān)鍵詞 模因；短視頻；傳播機(jī)制

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0015-03

1 模因概念與發(fā)展

“模因（meme）”一詞出自希臘詞根“mimeme”，最早見與理查德·道金斯的《自私的基因》。它存在于文化傳播中，是文化基因的基本單位。模因通過非遺傳途徑用模仿的方式進(jìn)行自我復(fù)制，并在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散、傳播和轉(zhuǎn)移，曲調(diào)、概念、妙句、時(shí)裝、制鍋或建造拱廊的方式等都可以稱為模因[ 1 ]。

在模因庫中有些模因具備強(qiáng)大的傳播力和影響力，因而可以從眾多模因中脫穎而出，這類模因被稱為強(qiáng)勢模因。強(qiáng)勢模因在某一場域的留存時(shí)間長，具有精準(zhǔn)的復(fù)制能力，并吸納眾多人參與創(chuàng)作和傳播，具備長壽性、保真度和多產(chǎn)性的特征。

Blackmore將模因定義為各種形式的模因信息，任何可以通過模仿而復(fù)制、傳播的信息都可以稱之為模因[ 2 ]。Heylighten提出模因的傳播要經(jīng)過以下四個(gè)路徑和階段：同化、保留、表達(dá)和傳播[ 3 ]。一個(gè)成功的模因要感染和同化個(gè)體，使個(gè)體成為其宿主，從而使其在宿主的記憶中得以留存，然后個(gè)體以文字、圖片、視頻或行為等可被他人感知的形式表達(dá)，最后將產(chǎn)生的信息傳遞給其他個(gè)體，循環(huán)往復(fù)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為模因創(chuàng)造了新條件，是模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場域。在互聯(lián)網(wǎng)場域中，模因因?yàn)榫邆溥z傳、變異和選擇的條件而充當(dāng)了復(fù)制因子的角色[4]，網(wǎng)絡(luò)模因應(yīng)運(yùn)而生。Shifman把網(wǎng)絡(luò)模因定義為流行文化傳播的單位，它由互聯(lián)網(wǎng)用戶參與模仿、傳播和轉(zhuǎn)化，在這個(gè)過程中用戶創(chuàng)造了一種共享的文化體驗(yàn)[5]。我國學(xué)者常江等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)模因的原材料可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何信息，基于互聯(lián)網(wǎng)而得以迅速廣泛傳播的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，都可被視為網(wǎng)絡(luò)模因[6]。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息為模因的創(chuàng)作提供了充足豐富的藍(lán)本，獨(dú)特的存儲方式和浩大的記憶容量使模因的留存和傳播具備更長久的時(shí)間和更廣闊的空間。日益發(fā)達(dá)的數(shù)字媒體技術(shù)也為模因的制作奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的低準(zhǔn)入性、非層級性和去中心化等特征使互聯(lián)網(wǎng)涌入了大批用戶，在技術(shù)加持、龐大且多樣化的用戶規(guī)模以及創(chuàng)作熱情的多重影響下，網(wǎng)絡(luò)模因的繁殖力和傳播力都大大提升。

2 短視頻與模因

短視頻主要是依托于移動智能終端進(jìn)行拍攝并在社交平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)分享的一種視頻形態(tài)。當(dāng)下在中國以抖音為代表的短視頻發(fā)展的如火如荼，移動智能終端的普及、用戶閱讀方式的變遷和自主性的提高以及商業(yè)運(yùn)作和資本助推等諸多因素都為短視頻的發(fā)展提供了諸多有利因素。CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[7]。短視頻的觸角縱向延伸所觸及的用戶跨越年齡與階層，傳播主體上至官媒下至大眾，傳播內(nèi)容既有宏大敘事又有小人物的平凡生活。短視頻橫向蔓延拓寬邊界擴(kuò)散到城市與鄉(xiāng)村的角落，同時(shí)又消融與其他市場的邊界，多元跨界布局細(xì)分市場吸納多種行業(yè)入駐。種種因素縱橫交錯，這使短視頻的影響深入而廣泛，構(gòu)成當(dāng)下復(fù)雜多元的短視頻生態(tài)壞境。

Blackmore首次提出了模因復(fù)合體的概念，指出單個(gè)模因一旦處于復(fù)合體中，其被傳播的幾率會大大高于孤立狀態(tài)。因此模因通常以復(fù)合體的形式通過語言、圖片、視頻等運(yùn)輸載體呈現(xiàn)出來[8]。短視頻集文字、圖像、音樂為一體，是模因傳播的良好運(yùn)輸載體，大規(guī)模的短視頻用戶也是模因的接收器，而模因附著在短視頻上進(jìn)行傳播又助力了短視頻的進(jìn)一步擴(kuò)散，二者相輔相成，甚至合二為一，構(gòu)成獨(dú)特的視頻模因。

3 短視頻的模因式傳播路徑和機(jī)制

3.1 同化與保留：嫁接認(rèn)知結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)情緒傳導(dǎo)

同化是指模因要通過引起宿主的注意、理解和接受的環(huán)節(jié)才能進(jìn)入宿主的頭腦中，從而留存在個(gè)體記憶中，為模仿、復(fù)制與擴(kuò)散奠定基礎(chǔ)。這意味著，模因想要同化個(gè)體，或內(nèi)容或形式方面要具備一定的獨(dú)特性引起個(gè)體注意，并與個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。當(dāng)視頻傳受雙方處于同一情境時(shí)，雙方在共同的場景中形成結(jié)構(gòu)性傳導(dǎo)關(guān)系，個(gè)體更容易接受對事物的認(rèn)知、態(tài)度和評價(jià)[9]，進(jìn)而個(gè)體會產(chǎn)生認(rèn)同感或?qū)崿F(xiàn)情感共振。并且在外部環(huán)境的反復(fù)刺激下，內(nèi)部頭腦中的印象與記憶不斷加深，模因在頭腦中反復(fù)回蕩甚至可以達(dá)到脫口而出的程度。

蜜雪冰城主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》火爆全網(wǎng)，從奶茶界成功出圈。該主題曲改編自公共版權(quán)美國民謠《哦，蘇珊娜》，改編后的主題曲僅有三句歌詞，并不斷重復(fù)，曲調(diào)輕快跳躍朗朗上口，畫面天真富有童趣。以上特征在當(dāng)下的廣告宣傳或短視頻中并不常見，這使得該主題曲具有顯著的獨(dú)特性和吸引力，在播放過程中就滲透到了用戶的頭腦中，達(dá)到“魔性洗腦”的效果，實(shí)現(xiàn)了初步的視聽感官層面的同化與保留。

蜜雪冰城主題曲MV被廣泛認(rèn)可不僅僅基于以上特征，還有以下更深層次的原因。蜜雪冰城主攻下沉市場，集中在三、四線城市，主要以學(xué)生、消費(fèi)水平中等或偏下以及對價(jià)格較為敏感的群體為目標(biāo)對象，價(jià)格親民接地氣。這一群體在經(jīng)濟(jì)背景和社會階層上具有相似性，主要表現(xiàn)在可支配收入有限或消費(fèi)理念保守。在已有經(jīng)濟(jì)認(rèn)知和消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上，個(gè)體與群體成員交流互動，實(shí)現(xiàn)了群體內(nèi)的情緒共通。在消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)商品不僅關(guān)注商品本身的使用價(jià)值，也看重商品的符號價(jià)值，即商品所能體現(xiàn)出的社會身份、社會資本等象征意義。在消費(fèi)過程中蜜雪冰城的主要消費(fèi)者通過對比與認(rèn)同構(gòu)建了本群體的“平民”或“大眾”的身份，正如用戶在傳播蜜雪冰城主題曲時(shí)所說的“我不嫌你窮，我你也別嫌我low”。他們坦然的接受蜜雪冰城的土味，不自卑于自身的拮據(jù)，形成了相同的情感和立場，在傳播中塑造了自我身份認(rèn)同，找尋了群體歸屬，實(shí)現(xiàn)了深層次的認(rèn)知上的聯(lián)結(jié)和聚和，進(jìn)而完成記憶留存的步驟，為模仿復(fù)制和二次創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。

3.2 模仿與復(fù)制：高位走向低位，內(nèi)心認(rèn)同走向外在表達(dá)

亞里士多德在《詩學(xué)》中對模仿進(jìn)行了論述，他認(rèn)為模仿是我們與生俱來的本能，也是人與動物的區(qū)別之一，人可以通過模仿學(xué)習(xí)，而模仿也會給人帶來樂趣[10]。塔爾德在《模仿律》中更加深刻的揭示了模仿的法則，在社會距離相等的情況下，模仿的走向總是從高到低，從高位人到低位人；在地位低的階層中，模仿的走向總是從里到外的[ 1 1 ]。最高級的社會階層作為模仿對象逐漸而連貫向下傳播，也就是說社會地位低的人模仿社會地位高的人的行為、語言、生活方式等，這是一種自上而下的輻射的模仿，通過這種模仿，高低兩個(gè)階層的社會距離在一定程度上被縮短了。低社會階層的模仿行為始于內(nèi)心，與情感、認(rèn)知和欲望相關(guān)聯(lián)，外在的模仿是內(nèi)在欲念和渴望的一種表達(dá)形式。在現(xiàn)代社會中，技術(shù)賦權(quán)下傳播工具的易得性、模仿對象的廣泛性以及網(wǎng)絡(luò)與虛擬空間的交互融合性，模仿行為更加普遍與常見，模仿形式更加多樣，模仿空間超脫于虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間融合。

以抖音App為例，在抖音App中存在著大量供用戶模仿的網(wǎng)絡(luò)模因，甚至抖音官方有目的、有意識地主動制造話題引導(dǎo)模仿行為以增強(qiáng)平臺的用戶黏性和活躍度，通過抖音熱榜、拍同款等娛樂化方式傳遞網(wǎng)絡(luò)模因號召用戶參與。由于模仿具備的自上而下輻射的特質(zhì)和明星、網(wǎng)紅自身的光環(huán)加持，使這類群體常常會成為時(shí)尚潮流引導(dǎo)者，因此其所拍攝的視頻和在視頻中使用的道具常常會成為優(yōu)質(zhì)模因，被普通用戶爭相模仿。普通用戶處于對明星、網(wǎng)紅的崇拜和喜愛，以及對其外表、身份、地位、財(cái)富與權(quán)力的羨慕與向往，會本能地通過模仿其外在的裝扮與行為等來建構(gòu)自己，縮短與明星、網(wǎng)紅們的社會距離實(shí)現(xiàn)心理層面的滿足感。抖音中“明星同款道具”“明星同款特效”“明星拍同款”下的相關(guān)視頻數(shù)不勝數(shù)。比如近期流行的#仙女變身術(shù)#這一視頻特效由于有多個(gè)明星的拍攝使用使其具備了巨大的熱度，吸引許多女生在視頻中加入這一特效，相關(guān)視頻播放量達(dá)到了18.5億次。與之類似的還有曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“漫畫腰挑戰(zhàn)”“反手摸肚臍挑戰(zhàn)”“鎖骨放硬幣挑戰(zhàn)”等，這些都是有明星參與并帶動全網(wǎng)討論進(jìn)而引發(fā)用戶爭相模仿的網(wǎng)絡(luò)模因。

3.3 變異與重構(gòu)：二次創(chuàng)作盜獵文本參與文化生產(chǎn)

Web2.0時(shí)代，媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變遷使以互動、分享為特征的參與式文化成為當(dāng)下媒介文化發(fā)展的新趨勢。參與式文化最早由亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出，它是指以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，以全體網(wǎng)民為主體，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交流為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、開放、共享、交互的新型媒介文化樣式[ 1 2 ]。參與式文化的背景下，用戶不再單純的處于文化生產(chǎn)線的末端，而是成為產(chǎn)消者卷入到文化的生產(chǎn)與創(chuàng)作中。模因的傳播離不開用戶的參與，這就意味著模因在傳播過程中會因用戶的解讀和創(chuàng)作而產(chǎn)生一定程度的變異，這一變異可以分為兩個(gè)階段：第一階段，用戶以固有模因?yàn)樵牧?，二次?chuàng)作帶來文本變異；第二階段，變異的文本可能會形成新模因，以新模因的姿態(tài)再度傳播。

在中國，bilibili（以下簡稱B站）是極具代表性的參與式文化社區(qū)和視頻平臺，它以用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容為核心，其中獨(dú)具特色的鬼畜視頻成為了用戶二次創(chuàng)作的主戰(zhàn)場，而模因既是鬼畜視頻的原材料又是鬼畜視頻的衍生品。在B站中，有相當(dāng)一部分的創(chuàng)作者屬于詹金斯和德賽都筆下的“盜獵者”和“游牧民”，他們總是在移動，既不在這兒，也不在那兒，不受永久的財(cái)產(chǎn)權(quán)所束縛，不斷向其他文本挺進(jìn)，挪用新的材料，制造新的意義[ 1 3 ]。鬼畜視頻創(chuàng)作者們通過對已有文本素材的挪用、組合與拼貼創(chuàng)造出新的具有高重復(fù)畫面和高重復(fù)語音特征的鬼畜視頻，這種把簡單內(nèi)容不斷重復(fù)的鬼畜視頻也衍生為極具傳播力和洗腦性質(zhì)的視頻模因。

以雷軍的“Are you ok”梗為例，起因是雷軍在小米發(fā)布會上用比較差中式的口音講了“Hello、Are you ok、Thank you very much”等簡單的英文，隨后這段視頻便被網(wǎng)友廣泛傳播，這幾句英文和雷軍本人更是被大家紛紛嘲諷、戲謔和調(diào)侃，一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)友以模仿雷軍英語口音為樂。B站用戶以原有視頻為基礎(chǔ)，通過剪輯、拼貼二次創(chuàng)作出了“Are you ok”音樂視頻，將這幾句碎片化的中式英語改編重組成有旋律的音樂，并配上相應(yīng)的發(fā)布會視頻，實(shí)現(xiàn)音畫同步。這一鬼畜音樂視頻因具備強(qiáng)大的洗腦力和足夠“魔性”而發(fā)展成為了一個(gè)新模因，引起大家廣泛討論和模仿，該原版視頻播放量在B站上已達(dá)3 800多萬，在當(dāng)下它甚至被綜藝節(jié)目當(dāng)成某些場景的背景音樂。這使視頻脫離了原本的嘲諷意義，更多以娛樂和調(diào)侃作用出現(xiàn)。這一過程不僅實(shí)現(xiàn)了形式的變異，也達(dá)成了意義的重構(gòu)。

4 結(jié)語

正如塔爾德所言：“一切社會現(xiàn)象里的一切社會的、非生命的、非物質(zhì)的現(xiàn)象，都是模仿產(chǎn)生的，社會現(xiàn)象的異同都是模仿產(chǎn)生的?！蹦Ｒ?yàn)槟７绿峁┝怂{(lán)本，模仿行為與模仿產(chǎn)生的作品豐富了當(dāng)下的媒介景觀。

新媒體環(huán)境下視覺文化大行其道，短視頻的視覺化特征和開放式文本吸引用戶沉浸其中并獲得廣泛擁躉。模因與短視頻的結(jié)合有時(shí)會形成具有強(qiáng)大繁殖力、傳播力和影響力的強(qiáng)勢模因，我們要看到某些強(qiáng)勢視頻模因得以形成的背后是它凝聚了心聲并引起了共鳴，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的同化。通過視頻文本的呈現(xiàn)，用戶塑造了自我身份找尋了群體歸屬，實(shí)現(xiàn)了群體內(nèi)的情緒共通和情感共振，從而與“他者”劃開界限。隨后人們在自己的群體與階層內(nèi)縱情狂歡，人們模仿與惡搞、積極又亢奮、任意的加冕與脫冕、建構(gòu)與解構(gòu)。通過模仿、創(chuàng)作與表達(dá)，用戶挑戰(zhàn)權(quán)威、發(fā)泄情緒、釋放自我以及宣揚(yáng)訴求。

但同時(shí)我們也要看到某些短視頻大肆傳播背后的亂象，在視頻生產(chǎn)和傳播過程中唯流量至上，視頻內(nèi)容低俗化、泛娛樂化甚至極端化，視頻主體為實(shí)現(xiàn)“爆款”不擇手段，此外普通用戶挪用視頻文本時(shí)的侵權(quán)問題也亟待解決。因此對于熱門短視頻的傳播需全面客觀理性的看待，未來可以用多角度深入分析短視頻的傳播。

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