張新瑜　朱浩然

摘要：新冠疫情的爆發(fā)，給各行業(yè)帶來巨大的沖擊，電影行業(yè)也不例外。而院線電影處在電影行業(yè)的下游，受影響尤其嚴(yán)重。當(dāng)下影院需如何應(yīng)對這一現(xiàn)狀、如何在困境中“重生”，是值得思考探究的問題。文章從消費者角度出發(fā)，采取發(fā)放調(diào)查問卷的形式，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行因子分析、主成分分析和回歸分析，探究消費者角度下影響影院滿意度的主要因素，以及各因素的影響程度大小，最后從影院、影片制作者等角度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：院線電影;SPSS實驗法;因子分析;回歸分析;對策建議

一、研究背景

（一）國家政策

為促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)健康繁榮發(fā)展，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，規(guī)范電影市場秩序，豐富人民群眾精神文化生活，全國人民代表大會常務(wù)委員會于2016年11月7日發(fā)布《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，自2017年3月1日起執(zhí)行;此次新冠疫情之下，國家電影局協(xié)調(diào)財政部、發(fā)改委、稅務(wù)局等部門研究推出免征電影事業(yè)發(fā)展專項資金以及其他財政優(yōu)惠政策;2020年5月，國務(wù)院發(fā)布的指導(dǎo)意見中指出，可以在預(yù)約和限流的方式下開放影院?？梢妵覍﹄娪爱a(chǎn)業(yè)的大力扶持和重視。

（二）互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響維度超乎想象，與互聯(lián)網(wǎng)融合幾乎成為各個行業(yè)的發(fā)展共識。這給各行業(yè)帶來巨大的變革的同時，也帶來創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇，同時也給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)電影就是互聯(lián)網(wǎng)+的產(chǎn)物，這無疑是電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，同時也是院線電影面臨的一大挑戰(zhàn)。

二、研究現(xiàn)狀

（一）影院發(fā)展之“喜”

近年，中國銀幕數(shù)量、票房情況取得令人滿意的成績。2019年，電影票房高達(dá)642.66億元，是五年前的約2.17倍;2019年銀幕數(shù)為69787塊，近乎是五年前的3倍，如表1所示是近六年的影院相關(guān)數(shù)據(jù)。

（二）影院發(fā)展之“憂”

近幾年出現(xiàn)的觀眾審美提升、爛片生存環(huán)境變差、市場挖掘結(jié)束、競爭力強(qiáng)等現(xiàn)象，以及影院市值縮水的現(xiàn)象仍然是電影產(chǎn)業(yè)前行的桎梏。

受疫情影響，影院暫停營業(yè)，況且從疫情下影院觀影的風(fēng)險角度考慮，影院作為人員密集的封閉場所，其前景也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年4月，已有5328家影視公司注銷;國家電影局估算全年票房損失將超過300億元。這對于中小影院來說，這意味著面臨退出行業(yè)的風(fēng)險，對于大型院線公司，也是一大挑戰(zhàn)。

因此如何應(yīng)對這些現(xiàn)狀，如何使院線電影重回往日“輝煌”，需要從消費者角度出發(fā)，探究消費者對影院的滿意度因素及其影響程度，充分了解消費者看法及態(tài)度，并為疫情影響下影院開業(yè)復(fù)工整改以及長遠(yuǎn)發(fā)展提供對策與建議。

三、實證研究

（一）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計遵循以下幾個原則：問卷層次性合理：第一部分問卷屬于基本信息類問題，第二部分的量表問題，在安排上符合邏輯要求，符合被調(diào)查者的思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣;保護(hù)被調(diào)查者隱私，問卷只用于此論文研究，不會泄露填寫者任何信息;問卷問題表述通俗易懂;問卷題量適當(dāng)，且問題較為全面。

前期通過談話法逐一詢問并記錄消費者認(rèn)為影響其對影院整體滿意度的因素，直至沒有新的因素產(chǎn)生。此環(huán)節(jié)共記錄了13個因素，之后將其形成問卷進(jìn)行發(fā)放調(diào)查。

問卷包括對優(yōu)惠力度、電影票價、零食價格、環(huán)境氛圍、放映畫面、影片時效、影片宣傳、影院環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、硬件設(shè)施、交通便利、地理位置和社交功能13個因素的滿意度打分。為確保問卷通俗易懂且不會存在誤解和爭議，此類問題選取Likert5級量表形式進(jìn)行調(diào)查，1分至5分分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

（二）樣本數(shù)據(jù)分析

1. 影片喜好類型分析

如圖1所示，反映了被調(diào)查者對于影片的喜好情況，由圖1可以得知，喜劇片是最受調(diào)查者歡迎的，在408份有效問卷中，喜愛喜劇片的被調(diào)查者高達(dá)265份，占據(jù)65%的比例，之后依次是愛情類、科幻類、動畫類、文化類等。此調(diào)查可以大致了解消費者對于影片的喜好類型，同時可以作為電影制作者未來的制作拍攝方向，具有一定的現(xiàn)實意義。

2. 可接受電影票價格分布

如表2所示，可以大體得出消費者對票價的態(tài)度。其中近八成消費者希望票價低于50元。由于被調(diào)查者中有81%位于河北省，占據(jù)絕大部分比重，所以此次調(diào)查對于河北省的影院定價具有較大的參考作用，有助于影院對票價進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以吸引更多觀影者;同時對于其他地區(qū)也具有一定的價值。

3. 因子分析

因子分析的基本原理是將具有一定相關(guān)關(guān)系的多個變量綜合為數(shù)量較少的少數(shù)幾個因子?，F(xiàn)進(jìn)行Bartlett球度檢驗和KMO檢驗觀測數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)檢驗，本例中數(shù)據(jù)觀測值為673.626，相應(yīng)的概率P值為0，小于顯著性水平α（α=0.05），可以說明數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，且可以認(rèn)為其相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異，因此適合進(jìn)一步分析。

本文采用主成分分析法提取因子，對原有變量進(jìn)行降維;并采用最大方差法對其因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，使得因子具有命名解釋性。因子的命名解釋可采用因子旋轉(zhuǎn)的方法求得。如表3所示。是旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，其中由于影院的社交性分別出現(xiàn)在兩個成分中，且數(shù)值較小，所以對該數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，不再進(jìn)行后續(xù)研究。同時可以發(fā)現(xiàn)成分中的優(yōu)惠力度、電影票價和零食價格屬于相同的組成部分，可解釋為價格因素;觀影氛圍、放映畫面、電影時效、影院宣傳屬于相同的組成部分，可以解釋為觀影感受因素;對影院環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、硬件設(shè)施命名為影院服務(wù)類因素;對交通便利、地理位置命名為便利度。

4. 信度分析

信度是指根據(jù)結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，反映被測特征真實程度的指標(biāo)。該維度包括13個題項，經(jīng)SPSS信度分析可知，其Cronbachs alpha系數(shù)為0.797，可以說明此次數(shù)據(jù)可信度較好，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

5. 回歸分析

為研究院線電影整體滿意度受上述四因素的影響程度，現(xiàn)利用線性回歸方法進(jìn)行分析。用強(qiáng)制進(jìn)入策略對回歸方程進(jìn)行顯著性檢驗，得到如下結(jié)果。

從表4可以看出所有變量其回歸系數(shù)的t檢驗概率P值均小于顯著性水平，因此說明其線性相關(guān)顯著。

得出結(jié)論，影院整體滿意度與上述四個因素有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，其中受價格影響最強(qiáng)，其次是觀影的感受和影院的服務(wù)，最后是便利度影響。

四、對策建議

（一）國家政策

1. 深化電影體制改革

制定相關(guān)政策深化電影產(chǎn)業(yè)體制改革，加快鼓勵特色院線發(fā)展，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，優(yōu)化分工，提升服務(wù)水平和抵御風(fēng)險能力。

2. 對影院提供金融政策的支持及補(bǔ)貼措施

鼓勵銀行等金融機(jī)構(gòu)在有效控制風(fēng)險的條件下拓展與影院有關(guān)的信貸業(yè)務(wù)，推進(jìn)影院直接融資，引導(dǎo)投資基金等類型的投資機(jī)構(gòu)投資電影產(chǎn)業(yè)。

（二）電影制作方

1. 把好質(zhì)量關(guān)

作為電影產(chǎn)業(yè)的上游，電影制片方更應(yīng)該保證電影的質(zhì)量，制作精良的影片，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，力爭為廣大消費者提供最優(yōu)質(zhì)的影片。

2. 電影題材選取

制作符合大眾口味，符合時代特點，弘揚(yáng)時代精神的影片，傳遞正確價值觀。

（三）影院方

1. 定價策略

推出限時打折購票、拼團(tuán)購票、購買電影券等方式促售;利用互聯(lián)網(wǎng)與其他商家合作，擴(kuò)大銷售渠道。

2. 影院設(shè)施及服務(wù)

優(yōu)化提升觀影氛圍，對老化的放映設(shè)備進(jìn)行調(diào)試維修甚至更換，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的觀影體驗;提升放映廳舒適度，對使用時間過長的座椅進(jìn)行更換;對店面進(jìn)行升級裝修，提升環(huán)境質(zhì)量;合理安排廳位，提高放映廳的輪轉(zhuǎn)率。

3. 地理位置

在靠近大型購物中心的位置開設(shè)影院，可最大限度的為消費者節(jié)約觀影成本，包括經(jīng)濟(jì)成本與時間成本;同時也可以達(dá)到刺激潛在消費者進(jìn)行消費的目的，增加觀影人次。

4. 針對此次疫情

減少排座，降低影廳上座率，可以實行單排鎖座、雙排銷售，或單號鎖座，雙號銷售的方式;延長散場時間，讓工作人員有更充足的時間做影廳的消毒工作;在影院大廳安裝無接觸配送、自助點餐設(shè)備，減少工作人員與消費者的直接接觸;銷售酒精棉片，方便消費者擦拭消毒。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國電影博物館課題組，楊永安，邢建毅，張洪忠，劉洋，韓超，高越，李晗.電影觀眾偏好取向及相關(guān)問題問卷調(diào)查分析報告[J].當(dāng)代電影，2008（12）：84-86.

[2]劉思羽.長沙市影院市場發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景[J].電影產(chǎn)業(yè)，2018（02）：95-100.

[3]劉傲.促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之電影院線企業(yè)盈利模式思考[J].區(qū)域治理，2019（03）：100-102.

（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）