肖離離，金晗

1.2.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510507

改革開放以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)生了翻天覆地的變化，人民收入和生活水平不斷提高，居民消費結(jié)構(gòu)也得到極大改善。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)消費產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)系正在被改造和重塑，數(shù)字化技術(shù)被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)、物流、銷售等供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)。數(shù)字化技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用大大提高了柔性化生產(chǎn)的效率，同時也可讓消費者更多地參與到商品的設(shè)計環(huán)節(jié)；自動化數(shù)據(jù)采集、自動化物流設(shè)備、智能調(diào)度、定位技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)在物流環(huán)節(jié)中的應(yīng)用使得物流過程中的資源調(diào)配、線路優(yōu)化、信息同步等方面獲得提升，更好地銜接了生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)；數(shù)字化技術(shù)在銷售環(huán)節(jié)的應(yīng)用使得人、貨、場三者的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，從而催生出了智慧零售模式；數(shù)字化技術(shù)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的應(yīng)用極大地增強了各環(huán)節(jié)的協(xié)同能力，提升了供應(yīng)鏈的效率，為新消費模式提供了基礎(chǔ)和保障。2015年11月23日，國務(wù)院印發(fā)了 《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，將“新消費”定義為“以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費”。從狹義上來看，“新消費”是指以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，線上線下融合的新型商業(yè)模式，以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的新消費行為。因為它具有“增量”和“升級”的特點，所以“新消費”應(yīng)該是所有零售企業(yè)共同追求的目標。企業(yè)應(yīng)該積極順應(yīng)和把握新消費時代的趨勢，以消費升級引領(lǐng)品牌升級滿足并創(chuàng)造消費需求，以新消費牽引品牌營銷升維，為消費者提供更便捷的服務(wù)。

一、新消費時代消費生態(tài)的變化特征

（一）整體消費升級

2020年，中國社科院發(fā)布的《社會藍皮書》指出，2019年我國人均GDP達到1萬美元左右。國家統(tǒng)計局顯示，2019年全國居民人均可支配收入30，733元，同比增長6.8%，連續(xù)5年保持與GDP同步增長的趨勢。隨著可支配收入的穩(wěn)定提升，人們的消費水平整體呈上升趨勢，人們的消費需求也已經(jīng)從追求簡單的物質(zhì)生活上升為更高層次的精神需求。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）產(chǎn)品品類的選擇方面，從以前只能購買解決溫飽問題的生活必需品向購買更多提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；（2）產(chǎn)品性能和價格方面，從以前只能購買價格低廉的產(chǎn)品向購買價格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；（3）產(chǎn)品的量和質(zhì)方面，從以前只看重產(chǎn)品的數(shù)量向更注重產(chǎn)品的質(zhì)量轉(zhuǎn)變；（4）產(chǎn)品的功能方面，從只關(guān)注產(chǎn)品實用性能向在意產(chǎn)品的包裝設(shè)計、文化內(nèi)涵等方面轉(zhuǎn)變；（5）消費者的角色定位方面，從產(chǎn)品的購買者向產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的參與者轉(zhuǎn)變。因此，對于越來越多的消費者而言，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，也是身份和品味的象征，品牌消費代表了人們對品質(zhì)和美好生活的追求。

（二）消費圈層化

在新消費時代，人們的消費行為已經(jīng)逐漸過渡到向內(nèi)對自身興趣愛好發(fā)展的探索，對自我價值實現(xiàn)的探索，向外對人際關(guān)系之間的價值探索，對社會意識的探索，以及對城市屬性文化的探索，由此逐漸形成了不同的社會圈層。在不同的圈層里，越來越多的人更關(guān)注與自己興趣愛好相同的人，互聯(lián)網(wǎng)則剛好為人們搭建了一個互相交流的平臺，讓處于同一圈層的人可以方便地在這一平臺上分享信息、尋找志同道合的人。對于這一類消費者而言，他們不為一般的品牌溢價買單，而是更加注重品牌代表的生活方式以及這種生活方式代表的社會圈層。他們更希望通過品牌消費提升自身的生活品味。

（三）Z世代消費個性化、悅己化

“Z世代”指的是在1995—2010年之間出生，具有一定家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕人。這部分消費者正在成為新消費時代的主力軍，是品牌營銷中不可忽略的一個目標人群。Z世代消費者出生、成長于互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，在消費行為和消費習慣方面具有極強的互聯(lián)網(wǎng)屬性，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上尋找同類人群，以此建立人際關(guān)系網(wǎng)開展社交活動；悅已型的消費觀使得他們更愿意購買能滿足其興趣愛好和精神享受的產(chǎn)品；比起父輩們喜歡用大牌名牌來彰顯身份，他們更喜歡小而美，偏愛個性定制化產(chǎn)品。Z世代消費者具有巨大的潛在增長力，他們的情感與審美影響著新的營銷理念，引領(lǐng)品牌發(fā)展新趨勢。

二、新消費時代品牌升級

品牌營銷升維建立在品牌升級的基礎(chǔ)之上，新消費時代企業(yè)品牌升級包括以下兩個方面。

（一）優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品與消費場景的匹配度

隨著消費生態(tài)的不斷轉(zhuǎn)型升級，商品正在從有形變?yōu)闊o形，由中心化變?yōu)槿ブ行幕l(fā)生著以商家的產(chǎn)品、營銷場景為中心到以消費者需求、生活場景為中心的格局變遷。新消費時代，用戶消費的不僅僅是產(chǎn)品還包括場景，如果沒有場景產(chǎn)品將無處安放。在物質(zhì)匱乏的時代，商業(yè)的主要意義是實現(xiàn)商品的交換，而在新消費時代，用戶購買的不再僅僅是商品本身，還包括場所、平臺、服務(wù)、體驗等商品的附加值。只有抓住工作、生活、娛樂、休閑中的場景，才能滿足用戶物質(zhì)和精神的雙重訴求。供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵不是向用戶提供企業(yè)能夠為用戶提供的產(chǎn)品，而是應(yīng)該通過不同渠道與用戶對話、運營用戶。因此，新消費時代品牌升級的核心是通過對用戶需求的洞察進行供應(yīng)鏈升級，通過供應(yīng)鏈上的數(shù)據(jù)共享、資源優(yōu)化，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，生產(chǎn)出與消費場景匹配的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過對用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與分析，將用戶需求分解為最小的解讀顆粒，為每個細分需求提供標準化的解決方案。此外，還應(yīng)進一步對城市數(shù)據(jù)、區(qū)域數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)等進行整合，在標準化的解決方案基礎(chǔ)上衍生出能夠應(yīng)對隨時變化的需求和場景的非標準化產(chǎn)品。

（二）新消費時代品牌內(nèi)涵升級

新消費時代，消費者的自我意識和感知能力大大提升，他們重視原創(chuàng)、喜歡新奇事物，對品質(zhì)的追求包含了日常生活的各個細節(jié)。因此，新消費時代，企業(yè)銷售的不只是簡單的“產(chǎn)品”，而是一種生活方式。同樣，新消費時代對品牌賦予了新的內(nèi)涵，不僅包括品質(zhì)內(nèi)涵、服務(wù)內(nèi)涵還包括產(chǎn)品功能內(nèi)涵。首先，產(chǎn)品要注重貼近生活的設(shè)計理念、匠心的做工及舒適的消費體驗，給消費者呈現(xiàn)出品質(zhì)精良的直觀感受。其次，應(yīng)不斷提升產(chǎn)品服務(wù)標準、延長品質(zhì)服務(wù)年限，促使企業(yè)服務(wù)走向品牌化。最后，應(yīng)結(jié)合消費者多元化的產(chǎn)品需求對產(chǎn)品功能進行調(diào)整和升級，重構(gòu)產(chǎn)品的不同體系，精確瞄準目標用戶設(shè)計出更具人性化、更有競爭力的產(chǎn)品組合。

三、新消費時代品牌營銷升維策略

在品牌升級的基礎(chǔ)之上，企業(yè)應(yīng)該通過全渠道觸達及新的營銷方式實現(xiàn)品牌營銷的升維。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)品牌線上線下的營銷渠道沒有完全打通，通過品牌營銷升維，企業(yè)將實現(xiàn)線上線下營銷相融合，拓寬新消費場景營銷邊界，開辟更多激發(fā)營銷增收的新模式。企業(yè)通過多元化的內(nèi)容、有溫度的品牌人格，構(gòu)建起一個以信任為核心的營銷圈層，打造全渠道融合營銷生態(tài)，無論企業(yè)的客戶通過移動端、PC端、線上、線下等任何渠道購買企業(yè)的產(chǎn)品都會得到一致的客戶體驗。品牌營銷與用戶需求和生活環(huán)境更緊密地結(jié)合在一起，企業(yè)在每一個觸點與消費者充分交互，在合適的場景通過智能硬件系統(tǒng)向目標用戶傳遞合適的信息，促進人貨相遇、品效協(xié)同，進而實現(xiàn)企業(yè)線上線下品牌信息傳遞的一致性和無縫鏈接。這種無縫的體驗使消費者在每一個客戶接觸點都能增強對品牌的熟悉度，從而提升品牌形象和客戶黏性。

（一）線上線下全渠道營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，出現(xiàn)了社交、新聞、購物、餐飲、住宿、出行、知識、游戲、娛樂等全方位的移動應(yīng)用服務(wù)，徹底改變了人們獲取信息、享受服務(wù)的方式，消費者購物旅程不斷向線上場景遷移。但是這種購物旅程向線上場景遷移并沒有完全地取代線下交易，而是呈現(xiàn)出融合了移動、PC、線下門店等全渠道的互動和服務(wù)體驗的趨勢，因此，企業(yè)應(yīng)該通過線上線下全渠道觸達目標消費群體，實現(xiàn)線上線下無縫融合，為用戶提供多平臺、多場景、多渠道延續(xù)一致性的品牌形象和服務(wù)體驗，實現(xiàn)與用戶全時段、多場景的互動。企業(yè)可以利用企業(yè)官網(wǎng)、應(yīng)用小程序、APP、自媒體賬號、線下POS、第三方DMP、廣告投放、公開的行業(yè)數(shù)據(jù)等，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，生成包括用戶行為、社會屬性、興趣標簽等統(tǒng)一的用戶畫像。在用戶畫像的基礎(chǔ)上，品牌營銷應(yīng)該結(jié)合消費者偏好策劃出適合在不同渠道投放的千人千面的營銷創(chuàng)意，拓展營銷場景，設(shè)計線上線下觸點，結(jié)合權(quán)益刺激，全方位傳播、塑造企業(yè)的品牌形象。

1.線上渠道

電商平臺是消費者線上購物的主要渠道，擁有海量的用戶流量。因此，企業(yè)品牌可以通過入駐知名綜合性電商平臺和垂直電商平臺快速觸達消費者，擴大品牌影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與品牌傳播。此外，社交平臺由于其社交屬性擁有龐大的用戶數(shù)量和用戶粘性，具有極強的網(wǎng)絡(luò)傳播和宣傳屬性，因此也成為企業(yè)品牌開展線上營銷的主要陣地。企業(yè)品牌可以通過打造社交平臺內(nèi)容矩陣，利用內(nèi)容輸出，多維度塑造品牌形象，多渠道觸達消費者，擴大品牌影響力。不同社交平臺的內(nèi)容生態(tài)各不相同，也因此聚集了不同的用戶群體，企業(yè)品牌應(yīng)該針對每一平臺的內(nèi)容生態(tài)及用戶群體制定不同的營銷方案，通過深挖產(chǎn)品特點以內(nèi)容分享的方式吸引消費者，并選擇適宜的意見領(lǐng)袖進行不同方向的意見引領(lǐng)，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.線下渠道

品牌企業(yè)可以與電商平臺合作共同推出品牌快閃店，讓品牌快速觸達年輕的消費群體，在線上以輕松快捷的營銷模式為用戶服務(wù)，同時邀請消費者參與線下品牌活動，通過快閃店設(shè)置專供特惠、派對、創(chuàng)意展區(qū)等帶給用戶獨特、舒適的購物體驗，讓消費者在充滿活力和創(chuàng)造力的空間樂于接受個性化定制，體驗品牌創(chuàng)新。此外，企業(yè)還應(yīng)積極拓展多元觸點，與消費者進行多元的花式互動，讓消費者體驗差異化的服務(wù)內(nèi)涵，提升用戶活躍度，培養(yǎng)用戶忠誠度，真正實現(xiàn)品牌運營的線上線下深度融合。

（二）塑造企業(yè)品牌人格化

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森在《品牌原型》一書中提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。也就是說，品牌是否受歡迎在于消費者與品牌之間能否產(chǎn)生共振、共鳴或共情。新消費時代，消費者更需要能夠代表他們內(nèi)在心靈投射、與他們產(chǎn)生情感共鳴、深度鏈接的品牌，而不僅僅是品牌Logo或包裝。品牌人格化能拉近品牌與消費者之間的距離，從而促使消費者更愿意與之互動。因此，企業(yè)可以從形象、語言、人格三個方面打造品牌IP來實現(xiàn)企業(yè)品牌人格化。首先，從視覺上設(shè)計出形象鮮明、辨識度高、與品牌具有極強關(guān)聯(lián)度的擬人化形象；其次，從表達方式上設(shè)計一套能精確傳遞品牌形象、具有固定風格的語言方式和語言體系；最后，從人格方面打造一個個性鮮明、能引起情感共鳴，有溫度、有文化內(nèi)涵、自帶感染力、自帶話題和勢能的品牌人格。

企業(yè)品牌IP的塑造離不開長期高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，以及與粉絲互動維持粉絲粘性。IP運營的關(guān)鍵包括運營內(nèi)容和運營粉絲兩個方面。企業(yè)應(yīng)該圍繞品牌IP的人設(shè)進行內(nèi)容創(chuàng)造和傳播，通過內(nèi)容打造IP的人格魅力，吸引粉絲，引導(dǎo)粉絲互動，甚至與粉絲共同創(chuàng)造內(nèi)容，形成營銷閉環(huán)。企業(yè)可以通過講故事的方式，讓消費者了解品牌背后的故事和內(nèi)容，豐富品牌的個性和內(nèi)涵；也可以通過H5、小游戲、AR、視頻等方式多元化地刻畫品牌形象；還可以通過設(shè)計有趣的營銷活動吸引用戶參與，擴大品牌認知度和美譽度；更可以緊跟熱點，結(jié)合網(wǎng)上的段子制作有趣的圖文、表情包等以拉近與年輕消費者的距離?？傊?，企業(yè)應(yīng)多維塑造品牌IP，并通過持續(xù)的運營以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

（三）打造品牌自身的營銷圈層

同一品牌的用戶都有著相同或相似的成長背景、教育經(jīng)歷、社會地位、興趣愛好等，因此，企業(yè)品牌在營銷過程中應(yīng)營造與品牌內(nèi)涵相關(guān)的生活場景，引起消費者的情感共鳴，增強品牌圈層內(nèi)的用戶互動，從而鎖定品牌圈層人群。同時，還可以通過用戶參與品牌專屬定制的創(chuàng)意內(nèi)容打造圈層認同感，使其形成穩(wěn)定的品牌圈層文化，打造屬于品牌自己的圈層陣地，并利用這個圈層陣地吸引一批忠誠的消費者。