郭學(xué)超，池軼鵬

1.泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué)，福建 泉州 362268；2.福建得易網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，福建 福州 350007

自2016年開始，經(jīng)歷了十幾年快速發(fā)展的傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了線上流量紅利見底、獲客成本大幅提高、流量增速減緩等問題，如何更好地挖掘新流量成了眾多電商企業(yè)需要重點解決的問題。

抖音作為近幾年來強勢崛起的短視頻社交平臺，憑借著天生的社交屬性、精彩豐富的短視頻內(nèi)容以及對用戶碎片化娛樂時間的掌控，自2016年上線以來，短短幾年便吸引了數(shù)以億計的用戶，面對如此龐大的用戶流量，抖音在發(fā)展過程中逐漸探索出一條適合自己且具有創(chuàng)新性的商業(yè)變現(xiàn)之路。

一、抖音平臺現(xiàn)狀及抖音視頻電商模式

（一）抖音平臺現(xiàn)狀

抖音是一款旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺。用戶通過抖音，可以創(chuàng)作屬于自己的音樂短視頻作品，并分享給他人，從而獲取他人的點贊、關(guān)注。據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年抖音日活躍用戶為2.5億；《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年1月抖音日活躍用戶數(shù)超過4億；《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年8月抖音日活躍用戶已突破6億。這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)增速減緩、紅利衰退的當(dāng)下，抖音平臺的流量仍在逆勢增長。

（二）抖音視頻電商模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)購物場景也從文字到圖文再到短視頻的方式不斷升級，“短視頻+直播+電商”便是近幾年來備受電商青睞的藍(lán)海營銷模式，通過短視頻和直播，產(chǎn)品能更生動直觀地展示并觸及消費者，從而激發(fā)消費者的購買欲。

抖音直播帶貨模式指的是以電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品為創(chuàng)作對象，通過拍攝創(chuàng)意短視頻及線上真人視頻直播的形式，經(jīng)過相應(yīng)的運營手段結(jié)合抖音的電商功能，吸引抖音公域流量的個人用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而發(fā)生購買行為并轉(zhuǎn)化為私域客戶流量的一種模式。

二、抖音平臺的電商功能

（一）抖音商品櫥窗

抖音商品櫥窗是2018年抖音平臺上線的電商功能，當(dāng)用戶在抖音平臺累計發(fā)布十條短視頻作品并擁有1000個粉絲后，便可向平臺申請開通抖音商品櫥窗功能。抖音商品櫥窗主要是與淘寶、京東等主流第三方電商平臺合作的一種電商功能，顯示在抖音個人頁的左上角。在抖音商品櫥窗用戶可以購買自己在短視頻中看到的商品，用戶只要選中相應(yīng)商品就會直接跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方電商平臺里的店鋪進(jìn)行購買。

（二）抖音小店

抖音小店是2019年抖音櫥窗的功能升級，是抖音平臺自主開發(fā)的內(nèi)部電商店鋪，適合不想使用淘寶、京東等第三方電商平臺或者沒有第三方電商平臺的用戶。最初，開通抖音小店需已開通抖音櫥窗、資質(zhì)齊全且必須擁有30萬的粉絲量，但從2019年11月1日開始已取消30萬粉絲的硬性要求。抖音小店的入口與抖音櫥窗共用，不同的是用戶在小店內(nèi)選擇商品后不會跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺，而是直接在抖音平臺內(nèi)部就可下單購買并進(jìn)行訂單狀態(tài)查詢。

（三）抖音視頻購物車

抖音視頻購物車是抖音平臺在抖音櫥窗及抖音小店上拓展出的輔助性功能，通過抖音視頻購物車，用戶可以將視頻同款產(chǎn)品的購買鏈接直接掛置在視頻頁面，用戶在觀看視頻后若對產(chǎn)品感興趣，便可在視頻頁面通過購買鏈接直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的購買頁面。

（四）抖音小程序

抖音平臺在推出抖音櫥窗及抖音小店后，又在2019年下半年推出了抖音小程序，抖音小程序比抖音櫥窗和抖音小店的功能更加豐富，給予用戶的操作權(quán)利也更大。開通抖音小程序的用戶不僅可以在小程序內(nèi)發(fā)布商品進(jìn)行銷售，也可DIY用戶的需求，同時抖音小程序的資金回款賬期短，相對每月15日和30日回款的抖音櫥窗和抖音小店來說，抖音小程序的資金壓力較小。

（五）DOU+推廣

DOU+是抖音官方基于抖音平臺優(yōu)質(zhì)的用戶流量，專門為用戶提供的一種推廣工具，通過DOU+可以更加高效地增加短視頻的播放量及互動率，獲得更大范圍的作品推廣，提高人氣，提升內(nèi)容的曝光效果和熱度，輔助抖音運營者更好地運營抖音號，更加精準(zhǔn)地尋找及轉(zhuǎn)化公域流量。

（六）魯班電商

魯班電商是由抖音平臺的母公司字節(jié)跳動為廣告主量身定做的一站式電商營銷工具，是基于內(nèi)容營銷的二類電商平臺，電商企業(yè)可以通過短視頻或H5頁面的形式將產(chǎn)品投放在抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節(jié)跳動旗下的任一社交娛樂平臺，以擴大商品的銷售渠道。只要產(chǎn)品本身和服務(wù)沒有問題，魯班的復(fù)購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一類電商平臺。

三、抖音電商帶貨模式

（一）DOU+推廣帶貨模式

DOU+推廣模式是使用已經(jīng)開通視頻購物車功能的抖音號結(jié)合DOU+進(jìn)行投放，通過DOU+可以利用抖音巨大的流量把視頻購物車推廣給更多潛在的用戶進(jìn)行觀看，再通過加強視頻的展示效果、評論區(qū)的引導(dǎo)等形式來完成購物車的轉(zhuǎn)化，從而打造爆款產(chǎn)品。

具體操作為：將帶有購買鏈接的創(chuàng)意推廣視頻上傳到具有抖音購物車功能的抖音號，在進(jìn)行視頻引導(dǎo)評論等操作之后進(jìn)行DOU+投放，投放的同時進(jìn)行（投資回報率）ROI=[（收入－成本）/投入]×100%的計算，只要ROI值保持并大于1∶1.2，也就是說投放100的成本如果能獲得120的傭金回報，就可持續(xù)進(jìn)行DOU+的投放，直到ROI值低于1∶1.2 就放棄投放。

例如，褲子的單價是每條100元，成本占60%，利潤占40%，也就是每銷售一條褲子可以得到40元利潤，在進(jìn)行褲子推廣視頻的上傳后，投入100元人民幣進(jìn)行DOU+推廣，銷售出一條褲子時，此時ROI=[（100－160）/100]×100%=-60%，ROI 是 1∶（-0.6），如果要達(dá)到1∶1.2，設(shè)褲子銷售的數(shù)量是X，則 120%=[（100X－60X-100）/100]×100%，解出X=5.5，即銷售6條褲子就能賺取傭金回報，而100元DOU+可以換來2500至10000的播放量，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，DOU+轉(zhuǎn)化率在0.3%-0.5%之間，按最低0.3%計算，如果流量為2500那么投放100元可轉(zhuǎn)化下單7.5條褲子，如果流量達(dá)10000那么可轉(zhuǎn)化下單30條褲子。實際上每個播放量都有可能成交一條褲子，因此DOU+方式經(jīng)常被用來進(jìn)行爆款產(chǎn)品的推廣。

（二）抖音IP模式

抖音IP模式是由達(dá)人構(gòu)成的帶貨模式，主要是通過短視頻等形式塑造KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的人設(shè)，樹立賬號的達(dá)人形象，然后再打造賬號的獨特性和辨識度，最后再去進(jìn)行賬號所屬定位的相關(guān)產(chǎn)品的電商轉(zhuǎn)化。因為IP具有精準(zhǔn)的垂直受眾，在產(chǎn)品推廣上，不但能更好地涵蓋有效人群，而且能進(jìn)一步加強消費者黏性，故該模式備受各大品牌商青睞，也是抖音平臺主推的模式。例如，“東方美食生活家”李子柒，其抖音IP塑造的便是中華文化輸出者、東方古風(fēng)美食家的形象，通過內(nèi)容深耕細(xì)作沉淀良好口碑之后，便在淘寶開設(shè)了 “李子柒”天貓食品旗艦店，將其品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)化輸出，開店首日便破千萬銷售額。

（三）企業(yè)商家自建抖音矩陣推廣模式

企業(yè)商家抖音矩陣推廣模式是指企業(yè)商家通過一個運營主體創(chuàng)建或是聯(lián)動多個抖音賬號利用相互引流的形式連帶各賬號進(jìn)行運營，以獲取抖音平臺最大限度的自然流量，從而實現(xiàn)營銷價值效果的最大化。目前，抖音上比較常見的矩陣方式有以下兩種。

1.團(tuán)隊矩陣

團(tuán)隊矩陣的建立，首先由團(tuán)隊成員全部參與到主賬號的運營建設(shè)之中，打造出一個抖音團(tuán)隊主賬號IP，然后在主賬號具有一定的粉絲體量之后，再分裂出團(tuán)隊每個成員的個人賬號，而主賬號通過參演、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與團(tuán)隊其它賬號進(jìn)行互動，從而進(jìn)行導(dǎo)流，并最終達(dá)到矩陣建設(shè)的目的。典型的矩陣賬號有金大班女裝、6度服飾、夏天家女裝等。

2.抖音IP內(nèi)容細(xì)分矩陣

成功的抖音賬號IP，并非團(tuán)體賬號而是具有較強個人屬性的個人IP，這些IP會從內(nèi)容上建立更加細(xì)分的小號，并通過在簽名區(qū)或評論區(qū)與小號互動的方式為小號導(dǎo)流，從而建立抖音矩陣。例如，抖音用戶“柚子cici醬”是劇情類美妝賬號，塑造成功后，則從視頻內(nèi)容細(xì)分出了種草帶貨賬號 “柚子買了嗎”，這些賬號中雖然主播都是同一個人，但賬號類型完全不同。

（四）魯班電商模式

魯班電商是抖音母公司字節(jié)跳動為幫助商家拓寬變現(xiàn)渠道、提升流量價值而設(shè)計的一站式電商廣告管理工具，主要針對缺少電商經(jīng)驗、短視頻創(chuàng)作能力較低、沒有流量、抖音運營能力較弱的企業(yè)或者工廠，通過魯班電商，商家可以迅速創(chuàng)建魯班小店，然后將魯班小店以短視頻或者h(yuǎn)5頁面的形式在抖音中投放廣告進(jìn)行銷售。魯班電商作為官方的電商工具，具有流量大、客戶多、商品起量快等特點，但當(dāng)前魯班電商不支持主動開通，需要賣家與抖音官方進(jìn)行開通才可。

四、抖音視頻電商帶貨發(fā)展趨勢

（一）整治規(guī)范電商帶貨模式

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億，預(yù)計2021年將增至8.09億，而抖音用戶規(guī)模在2020年為4.9億，說明抖音平臺還有著很大的發(fā)展空間。隨著人們購買習(xí)慣的逐漸改變及對視頻購物場景的逐漸適應(yīng)，抖音視頻帶貨發(fā)展?jié)摿薮螅兑羝脚_基于社區(qū)化的運營模式，以點帶面，通過用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配人群流量更有助于電商帶貨的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音平臺上架的商品數(shù)量超過130萬個，粉絲數(shù)百萬以下的帶貨達(dá)人有近50萬個，粉絲數(shù)百萬以上的帶貨達(dá)人約170個，且抖音平臺對于電商帶貨從流量上和技術(shù)上都給予很大的支持。

2020年1月10日抖音平臺調(diào)整了抖音視頻購物車的功能，限制了視頻購物車的發(fā)布次數(shù)，以用戶粉絲量決定賬號達(dá)人視頻購物車權(quán)限的大小，同時抖音還調(diào)整了視頻購物車跳轉(zhuǎn)頁面的顯示，從原先直接跳轉(zhuǎn)第三方平臺變?yōu)橥Ａ粼诙兑魞?nèi)容頁面，可見，抖音平臺正逐漸規(guī)范各種模式的帶貨行為，以創(chuàng)造良好的電商購物環(huán)境，目前抖音主推的帶貨模式是抖音IP帶貨模式及魯班電商模式。

（二）直播帶貨模式日漸興起

直播帶貨早期只是作為抖音短視頻帶貨的輔助工具，由于其具有即時性、靈活性等特點，且直播相對短視頻制作來說更容易操作，因此，直播帶貨慢慢從輔助工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膸ж浤Ｊ健?020年1月以來，受新冠肺炎疫情的影響，眾多商家不得不關(guān)閉線下門店而轉(zhuǎn)移線上銷售，此時直播帶貨更是成為抖音銷售模式的主流。根據(jù)艾媒咨詢 《2020—2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計到2021年規(guī)模將翻一番。

（三）跨境電商視頻帶貨未來可期

在國內(nèi)，抖音月活躍用戶數(shù)超6億，而在國外，抖音海外版TikTok在2019年1月時全球下載量僅次于美國版微信Facebook，2019年 9月則超過 Facebook成為全球下載量最高的應(yīng)用平臺 （如圖1所示），根據(jù)國外社交媒體管理平臺Hootsuite的報告，2019年TikTok海外月平均活躍用戶數(shù)超8億，流量遠(yuǎn)超國內(nèi)。

圖1 海外應(yīng)用平臺下載排名

2019年12月初，抖音海外版TikTok進(jìn)行了視頻購物車功能內(nèi)測，開啟了抖音海外版的流量變現(xiàn)之路，用戶可以通過視頻購物車直接鏈接到第三方電商平臺亞馬遜、速賣通、跨境電商獨立站等，其做法與國內(nèi)抖音視頻電商帶貨基本一致，故國內(nèi)電商未來可以通過短視頻直接鏈接到國外賣家，打通跨境電商渠道，從國內(nèi)顧客拓展到海外顧客。

（四）抖音二類電商快速發(fā)展

抖音二類電商是以魯班電商為主要營銷渠道、以短視頻及H5落地頁為基礎(chǔ)，通過去中心化的信息流廣告方式觸達(dá)用戶，并采用貨到付款的形式進(jìn)行推廣（如圖2所示）。隨著抖音的迅速發(fā)展，抖音帶貨成為新風(fēng)向，魯班電商作為抖音主推的電商帶貨模式之一，主要通過廣告的形式幫助商家賣貨，相對于其它的抖音帶貨模式，抖音二類電商模式更加方便快捷，而且只以賣貨為目的，免去了網(wǎng)店裝修等成本，同時抖音平臺的官方人員可直接對接魯班商戶，這更有助于魯班電商的規(guī)范管理及問題解決，未來抖音二類電商在抖音巨大流量的扶持下將會快速發(fā)展。

圖2 二類電商概念圖

五、抖音視頻電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及解決對策

（一）抖音流量成本上升，商家競爭升級

隨著抖音帶貨賬號的不斷增加，抖音流量的分發(fā)自然會變得緊張，商家勢必會面臨 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化 ）及 ASO（App Store Optimization，應(yīng)用商店搜索優(yōu)化）的需求，即必須付費給抖音平臺以求得更多的流量導(dǎo)入，這必然導(dǎo)致流量成本不斷上升，商家競爭不斷升級。因此，商家應(yīng)開拓思路，積極引流、改變策略以降低流量成本。第一，多方面引流，可通過微信、微博等與其它自媒體平臺的交叉營銷將流量引到抖音平臺；第二，開辟抖音矩陣賬號，通過抖音矩陣賬號之間的相互引流，將流量集中起來以積聚更多的流量；第三，選擇拍攝題材和帶貨商品盡量以小類目商品為主，在粉絲數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模后再進(jìn)行熱門題材的創(chuàng)作。

（二）抖音內(nèi)容專業(yè)化，創(chuàng)作門檻不斷提高

隨著抖音創(chuàng)作者的不斷增加，已在運營的抖音賬號會從視頻畫質(zhì)、聲音、拍攝技巧、剪輯技術(shù)等方面不斷優(yōu)化，并由團(tuán)隊聯(lián)合運作使視頻制作更加專業(yè)化，以最大程度地提高視頻的觀賞性及吸引力，這勢必會造成抖音創(chuàng)作門檻的提高，導(dǎo)致抖音壁壘的形成，使得一般的個人抖音創(chuàng)作者難以企及。因此，對于個人創(chuàng)作者來說，第一，有條件者應(yīng)直接參加專業(yè)培訓(xùn)或?qū)ふ覍I(yè)的人進(jìn)行視頻運營，無條件者則應(yīng)選擇低成本高產(chǎn)出的視頻運營形式，慢慢積累經(jīng)驗后再進(jìn)軍專業(yè)化，不可在無經(jīng)驗的情況下盲目沖刺高制作視頻；第二，確定主題，以賣貨為主的抖音賬號則應(yīng)直接塑造賣貨形象，進(jìn)行差異化競爭，可以在視頻中結(jié)合地域特色，增加產(chǎn)品原產(chǎn)地環(huán)境的比重，在腳本設(shè)計中融入人文元素；第三，以帶貨產(chǎn)品作為競爭力去進(jìn)行包裝運營，通過保證產(chǎn)品質(zhì)量從而保證賬號熱度和吸粉能力。

（三）抖音平臺的售后服務(wù)不夠完善

與成熟的第三方電商平臺相比，抖音小店和魯班電商的售后服務(wù)不夠完善，對于爆款產(chǎn)品產(chǎn)生的大量訂單難以有效應(yīng)對，退換貨服務(wù)跟不上，同時抖音小店及魯班電商沒有設(shè)置產(chǎn)品售后評價專區(qū)及客服服務(wù)，只能在視頻的評論中查看商品的相關(guān)評價，但是商品的評價審核制度并不嚴(yán)格，商家擁有極大的自主權(quán)，可以任意刪除影響不好的評價內(nèi)容，同時非買家用戶也可以隨意進(jìn)行評論，這極易誤導(dǎo)消費者的購買意愿。因此，抖音平臺應(yīng)積極采取相應(yīng)的措施，第一，做好顧客的信息登記，對接優(yōu)秀的物流服務(wù)，必要時采取第三方數(shù)據(jù)管理平臺進(jìn)行管理，同時通過短信等形式積極主動地聯(lián)系客戶，從而最大限度地避免售后服務(wù)不周帶來的不必要糾紛；第二，在抖音短視頻里設(shè)置明顯的客服專區(qū)，以做好售前客戶咨詢及售后客戶服務(wù)，完善客服流程，提升服務(wù)質(zhì)量，防止不良的客戶投訴及不良的退貨現(xiàn)象發(fā)生；第三，設(shè)置售后評價專區(qū)，做好評價管理，對盲目控評和惡意差評進(jìn)行嚴(yán)格把控，做到評價內(nèi)容的真實客觀，為消費者提供準(zhǔn)確的信息判斷，營造良好的購物環(huán)境。

六、結(jié)語

在經(jīng)歷不同發(fā)展階段的抖音平臺，通過“短視頻+直播+電商”的融合已經(jīng)取得了“1+1+1>3”的顯著效果，向外界證明了抖音視頻電商模式的巨大潛力，而抖音視頻電商在經(jīng)歷了萌芽期后，將邁入快速發(fā)展的成長期。“短視頻+直播+電商”模式也將面臨更加專業(yè)化、精細(xì)化的深度運營，如何在未來激烈的市場競爭中砥礪前行需要電商運營者不斷地思考與解決。