李卓明

（北京郵電大學，北京 100876）

差異化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略之一，隨著我國體育用品行業(yè)競爭的不斷升級，為了應對更加激烈的競爭，越來越多的行業(yè)企業(yè)選擇差異化競爭戰(zhàn)略。從體育用品行業(yè)企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的實施情況來看，能夠取得成功的企業(yè)數(shù)量很少，多數(shù)企業(yè)未能掌握好差異化競爭戰(zhàn)略實施要領，導致這一戰(zhàn)略無法獲得較大的成功，無法充分地發(fā)揮差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢，這影響了企業(yè)競爭優(yōu)勢的構筑。李寧體育公司實施差異化競爭戰(zhàn)略已有多年，期間走過不少彎路，目前這一戰(zhàn)略雖然取得了一定的成功，但是依然存在很多的不足。總結李寧體育差異化競爭戰(zhàn)略實施經(jīng)驗教訓，不僅對于其他體育用品公司來說具有一定的參考借鑒，同時可以為李寧體育公司未來調(diào)整完善差異化競爭戰(zhàn)略提供建設性的意見，利于該公司差異化競爭戰(zhàn)略取得進一步成功。

一、李寧體育用品公司簡介

李寧體育用品公司成立于1990年，創(chuàng)始人是“體操王子”李寧，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前，李寧公司已經(jīng)成為我國領先的、專業(yè)的體育用品綜合供應商。李寧體育目前采用了“多品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展模式，公司聚焦于籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚等五大領域，具備研發(fā)設計多種運動服裝、運動器械的能力。李寧體育作為國內(nèi)一家老牌體育用品公司，過往受益于國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展時期，獲得了良好的發(fā)展空間和機遇，而隨著國內(nèi)體育用品市場競爭的不斷加劇，公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

二、李寧體育用品公司的競爭環(huán)境分析

對李寧體育用品公司競爭環(huán)境進行全面分析，這是制定競爭戰(zhàn)略的基礎性工作，本文分別從以下幾個方面分析目前李寧體育用品公司的競爭環(huán)境。

1.宏觀環(huán)境分析

本文分別從經(jīng)濟、政治、社會、技術等四個方面對李寧體育用品公司的宏觀環(huán)境進行分析。從經(jīng)濟環(huán)境來看，我國經(jīng)濟發(fā)展基本面良好，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ螅咔榘l(fā)生以來，我國經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)“一枝獨秀”，經(jīng)濟保持強勁復蘇增長勢頭，人均居民可支配收入穩(wěn)步增加。未來我國經(jīng)濟將會繼續(xù)保持較高的增速，經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境良好，這會持續(xù)增加體育用品需求；從政治環(huán)境來看，隨著政治體制、經(jīng)濟體制改革的不斷深化，我國稅收政策、財稅政策、產(chǎn)業(yè)政策不斷完善，良好政治環(huán)境有利于李寧公司的健康發(fā)展?！扼w育強國建設綱要》提出要將體育產(chǎn)業(yè)打造成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，國家陸續(xù)出臺了很多推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，這有利于體育用品行業(yè)的發(fā)展；從社會環(huán)境來看，隨著人口受教育程度的不斷提高，國民健康意識的全面覺醒，居民對于體育運動越來越重視。同時，體育用品消費理念、習慣發(fā)生了較大的變化，這對于李寧公司來說是一個巨大的挑戰(zhàn)；從技術環(huán)境來看，目前技術進步日新月異，信息技術、綠色環(huán)保技術、新材料工藝等都在深刻地影響著體育用品行業(yè)的發(fā)展，李寧公司需要密切關注技術發(fā)展趨勢，及時引進各種新技術，更好地利用技術環(huán)境。

2.行業(yè)環(huán)境分析

本文采用五力模型對于李寧體育用品公司的行業(yè)環(huán)境進行分析如下。

從現(xiàn)有競爭者威脅來看，目前李寧體育用品公司競爭對手眾多，來自競爭對手的威脅極大，李寧公司不僅僅面臨競爭對手的價格競爭，也面臨著服務競爭、品牌競爭等；從供應商威脅來看，李寧公司本身沒有自有制造工廠，采用代工模式進行生產(chǎn)，因此，相對于有制造工廠的體育用品公司來說，李寧公司來自供應商的威脅不容小覷；從客戶討價還價能力來看，由于當前體育用品行業(yè)的典型特點是完全競爭態(tài)勢，客戶選擇空間較大，如果對于產(chǎn)品價格接受不了，就會選擇“用腳投票”。所以對李寧公司來說，客戶占據(jù)著主動地位，客戶所帶來的威脅很大；從潛在進入者威脅來看，體育用品行業(yè)的進出門檻不高，潛在進入者眾多，這導致了李寧面臨的潛在威脅不可忽視；從替代品威脅來看，李寧體育公司產(chǎn)品替代品眾多，這導致了公司面臨著來自替代品的巨大威脅。

3.SWOT分析

SWOT分析包括了外部機遇與挑戰(zhàn)分析、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析等四個方面的內(nèi)容，李寧體育用品公司外部機遇主要集中在體育用品行業(yè)發(fā)展前景廣闊這一方面，隨著國民強身健體意識全面覺醒以及收入水平的不斷攀升，國民對于高品質(zhì)的體育用品需求強勁，這對于李寧體育用品公司來說是一個極大的利好；李寧體育用品公司外部挑戰(zhàn)主要來自于競爭對手，目前整個體育用品行業(yè)競爭格局發(fā)生了很大變化，隨著體育行業(yè)增速的放緩，市場集中度進一步提高，李寧公司不僅面臨耐克、阿迪達斯等國際體育用品巨頭的競爭，也面臨安踏、361、特步、鴻星爾克等國內(nèi)體育用品公司的競爭壓力；李寧體育用品公司的內(nèi)部優(yōu)勢主要集中在品牌知名度、供應鏈管理、渠道體系、客戶基礎等方面，作為一家老牌的民族運動品牌，李寧公司在中國可以說是家喻戶曉，品牌知名度極高，擁有廣泛的客戶基礎。李寧體育用品公司通過多年耕耘，建立起來了具有一定競爭力的銷售渠道，線上渠道與線下渠道齊頭并進，自營店鋪與加盟店鋪并駕齊驅。李寧體育用品公司供應鏈管理水平較高，李寧與很多代工企業(yè)達成了長期戰(zhàn)略合作關系。同時，很早就引入了IT供應鏈管理系統(tǒng)，建設了大數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)了供應鏈管理高效運轉；李寧體育用品公司的內(nèi)部劣勢主要集中在營銷定位不明、管理低效、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等方面，過去幾年“李寧品牌”在營銷定位方面反復變化，定位不夠明確的問題十分突出，這導致企業(yè)營銷效果不佳。李寧公司在經(jīng)營管理效率方面存在很大的不足，這主要表現(xiàn)為企業(yè)利潤率偏低，經(jīng)營管理成本居高不下，這影響到了企業(yè)的健康發(fā)展。同時，李寧公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面與耐克、阿迪達斯等企業(yè)相比還有不小的差距，產(chǎn)品設計、質(zhì)量等都有一些不足，一度被認為是“模仿者”，無法較好地滿足客戶多元化以及個性化的需要。

三、李寧體育差異化競爭戰(zhàn)略實施的策略

差異化競爭戰(zhàn)略內(nèi)涵豐富，對這一戰(zhàn)略的實施需要統(tǒng)籌兼顧多個方面的內(nèi)容，結合上文對李寧體育用品公司競爭環(huán)境的分析，本文認為該公司實施差異化競爭戰(zhàn)略需要做好以下幾項關鍵工作。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的核心，考慮到目前體育用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，李寧體育用品公司需要高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)在此方面加大投入力度，確保產(chǎn)品的差異化，提升產(chǎn)品的不可替代性。產(chǎn)品差異化迎合了客戶多元化以及個性化的需求，可以形成競爭壁壘，避開與競爭對手在價格層面激烈的“廝殺”，這有利于企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益。要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，李寧需要做好以下兩點。一是在技術方面。目前，技術對體育用品行業(yè)發(fā)展的影響越來越大，李寧公司需要壯大技術研究中心，廣攬優(yōu)秀的運動學、材料學、設計學等相關專業(yè)人才，增強企業(yè)的技術實力，提升產(chǎn)品的技術含量；二是在客戶需求分析方面。李寧公司需要做好客戶關系管理，利用大數(shù)據(jù)中心，對于客戶的需求進行深入分析，對于客戶的投訴進行匯總歸納，從而圍繞客戶的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率，確保產(chǎn)品能夠被客戶認可。

2.品牌差異化

品牌差異化是差異化競爭戰(zhàn)略的靈魂，在各種新技術擴散、普及速度越來越快的情況下，體育用品同質(zhì)化會越來越嚴重，品牌差異化可以較好地解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。李寧需要加強品牌建設，科學進行品牌定位，突出品牌內(nèi)涵的獨特性，構建切實有效的品牌營銷方案，不斷提升品牌的知名度以及美譽度，從而提升客戶對于企業(yè)品牌的忠誠度。

3.服務差異化

目前，體育用品行業(yè)企業(yè)之間的競爭焦點從產(chǎn)品向服務轉變的趨勢十分明顯，消費者不僅僅是購買產(chǎn)品，也是購買服務，如果服務不到位，就會影響到客戶的購買意愿。李寧公司需要重視服務差異化，依靠更好的服務來獲得客戶的青睞，企業(yè)要將服務創(chuàng)新作為一項重要的常規(guī)性工作，注重對服務細節(jié)的完善，憑借人無我有、人有我優(yōu)的售前、售中、售后服務提升客戶滿意度。

四、結語

李寧體育采用差異化競爭戰(zhàn)略，既是適應行業(yè)競爭環(huán)境變化的必然之舉，也是企業(yè)構筑競爭優(yōu)勢的內(nèi)在要求。從整個體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，差異化競爭戰(zhàn)略是主流，李寧體育用品公司一方面要堅定不移地走差異化競爭之路；另一方面要不斷總結經(jīng)驗教訓，探索差異化競爭戰(zhàn)略的落實途徑，從而保障差異化競爭戰(zhàn)略能夠取得成功。筆者認為李寧體育實施差異化競爭戰(zhàn)略的重點是做到產(chǎn)品差異化、品牌差異化以及服務差異化，憑借著獨一無二的產(chǎn)品、服務、品牌，“虜獲”目標客戶群“芳心”，給企業(yè)的不斷發(fā)展壯大注入源源不斷的能量。本文所提到的策略僅僅是一家之言，策略的有效性需要實踐加以檢驗，同時，考慮到整個體育用品行業(yè)的競爭狀況瞬息萬變，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況以及競爭情況的變化對本文總結的李寧體育差異化競爭戰(zhàn)略實施策略進行不斷調(diào)整，以保證順利實現(xiàn)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略目標。