余可麗 李杰群

[提 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來越多的政府機(jī)構(gòu)把政務(wù)微博作為政務(wù)信息的第一發(fā)布渠道。但由于某些黨政干部對微博傳播規(guī)律掌握不足，政務(wù)微博運營狀況良莠不齊，部分政務(wù)微博信息發(fā)布少、網(wǎng)民關(guān)注度低，難以發(fā)揮了解民情、引導(dǎo)輿論作用。根據(jù)近年來發(fā)生的典型案例，分析政務(wù)微博運營管理的典型問題，為提升政務(wù)微博傳播力、影響力提出針對性的建議，為相關(guān)政府部門加強(qiáng)政務(wù)微博運營管理提供參考。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微博;典型問題;運營管理

[作者簡介]余可麗（1978—），女，江西科技師范大學(xué)文學(xué)院講師，研究方向為網(wǎng)絡(luò)傳播;李杰群（1980—），男，南昌市城市建設(shè)投資集團(tuán)工程師，研究方向為現(xiàn)代企業(yè)文化、企業(yè)傳播管理。

當(dāng)前，政務(wù)微博已成為政務(wù)信息的重點發(fā)布渠道，各級政府順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展紛紛開通政務(wù)微博，為廣大人民群眾提供便捷的政務(wù)信息獲取渠道。尤其是在重大突發(fā)事件中，政務(wù)微博權(quán)威、及時、準(zhǔn)確的信息發(fā)布，有助于澄清事實、避免謠言、安定民心，有效地維護(hù)社會穩(wěn)定。在新冠疫情中，各級政務(wù)微博發(fā)揮的作用就是很好的例證。然而，數(shù)量龐大的政務(wù)微博良莠不齊，有的政務(wù)微博信息發(fā)布少、網(wǎng)民關(guān)注低，被稱為“僵尸”微博;有的政務(wù)微博只有單向傳播、不與網(wǎng)民互動，不符合微博傳播規(guī)律;有的政務(wù)微博只轉(zhuǎn)發(fā)信息、無原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，甘當(dāng)“二傳手”。與此同時，有的政務(wù)微博信息發(fā)布低俗化、娛樂化，如為影視明星打廣告，發(fā)布低俗內(nèi)容硬懟網(wǎng)民泄憤，貽笑大方，甚至被罵上了“熱搜”。

發(fā)布權(quán)威政務(wù)信息，及時回應(yīng)民眾關(guān)切，有效化解社會輿情，新時期政務(wù)微博被賦予重任。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要主動適應(yīng)信息化要求，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力”。[1]黨政干部要主動掌握新媒體傳播規(guī)律，切實發(fā)揮政務(wù)微博的作用，通過政務(wù)微博了解社情民意、引導(dǎo)社會輿論。政府部門宜更加重視政務(wù)微博運營管理，從人才隊伍、體制機(jī)制等方面進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)。

一、政務(wù)微博發(fā)展回顧和展望

微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。2011年被稱為我國政務(wù)微博元年，黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位紛紛入駐新浪微博。2013年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，提出要“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”。2014年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《2014年政府信息公開工作要點》，明確提出“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等信息公開平臺建設(shè)”的要求。

2016年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，要求“各地區(qū)各部門要適應(yīng)傳播對象化、分眾化趨勢，進(jìn)一步提高政務(wù)微博、微信和客戶端的開通率，充分利用新興媒體平等交流、互動傳播的特點和政府網(wǎng)站的互動功能，提升回應(yīng)信息的到達(dá)率”。

2018年12月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱“意見”）印發(fā)并實施?！兑庖姟访鞔_，大力推進(jìn)政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”。《意見》提出，縣級以上地方各級人民政府及國務(wù)院部門應(yīng)當(dāng)開設(shè)政務(wù)新媒體。這是我國首次針對政務(wù)新媒體獨立下發(fā)的文件，標(biāo)志著政務(wù)新媒體的發(fā)展走向了系統(tǒng)化、制度化的軌道。

當(dāng)前，政務(wù)新媒體的應(yīng)用已逐漸成為政務(wù)工作的常態(tài)，越來越多的政府機(jī)構(gòu)都開通政務(wù)微博，并把它作為政務(wù)信息的第一發(fā)布渠道。2020年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為14.1萬個;在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)7.73億，較2020年3月增長11.4%，占網(wǎng)民整體的82.2%。[2]

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，政務(wù)新媒體將迎來發(fā)展新階段，對政務(wù)新媒體從業(yè)者的技能要求將更高。人工智能可以通過智能算法代替來抓取信息，保證信息無浪費，提升運營效率，大大縮減了人力與運營成本。當(dāng)然，政務(wù)微博可以借助人工智能從海量信息中快速掌握輿論發(fā)展動向，從而有針對性地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，避免負(fù)面輿情爆發(fā)。

二、部分政務(wù)微博存在的典型問題

當(dāng)前，政務(wù)微博的數(shù)量和覆蓋面不斷擴(kuò)大，但政務(wù)微博發(fā)展參差不齊。梳理近年來政務(wù)微博運營管理問題的典型案例，部分政務(wù)微博存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）信息發(fā)布量少，網(wǎng)民關(guān)注度低

有的政府部門開設(shè)政務(wù)微博賬號，只是為了應(yīng)對上級檢查，沒有指定專門人員負(fù)責(zé)，長時間不發(fā)一條信息。這種形同擺設(shè)的政務(wù)微博，網(wǎng)民自然不會關(guān)注，瀏覽量更是慘不忍睹，有的甚至只有個位數(shù)，因此被稱為“僵尸號”。人民日報記者曾隨機(jī)搜索西南某省各州市的政務(wù)微博，例行發(fā)布的每條閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)量都在十位數(shù)甚至個位數(shù)。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2018年一季度政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博僵尸賬號達(dá)61396個，占總微博數(shù)的45%。[3]因為晚上8點到11點才是微博瀏覽高峰，此時政府部門早已下班，沒有專人負(fù)責(zé)的政務(wù)微博也處于休眠狀態(tài)，網(wǎng)民關(guān)注度自然就不高。

（二）重轉(zhuǎn)發(fā)輕原創(chuàng)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

關(guān)注了多個政務(wù)微博的網(wǎng)民常常會發(fā)現(xiàn)，多個政務(wù)微博發(fā)布同一條政務(wù)信息。一方面，是因為上級政府部門為擴(kuò)大某條信息的影響力要求下級機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)發(fā);另一方面則是因為部分政務(wù)微博原創(chuàng)信息匱乏、自采能力不足。因為擔(dān)心出錯、不敢擔(dān)當(dāng)，或不愿花費精力，一些基層政府官員不敢編發(fā)和采寫原創(chuàng)政務(wù)信息，導(dǎo)致越到基層政府微博內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越普遍。適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)上級部門的重要信息是必要的，但長期缺乏原創(chuàng)信息等于主動放棄話語權(quán)，失去了開通政務(wù)微博的本質(zhì)意義。

（三）低互動弱聯(lián)動，傳播效果差

相比較報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體最大特征便是互動的便捷性。然而，當(dāng)前很多政務(wù)微博仍然以單向傳播為主，回應(yīng)、互動不足，“低互動、弱聯(lián)動”現(xiàn)象普遍存在，影響了公眾的參與意愿和參與程度。[4]2017年1月，河南省某婦聯(lián)官方微博對一樁發(fā)生近一年的事件回應(yīng)稱“我們把這條消息反饋給殘聯(lián)”，并在2月3日回復(fù)“能盡快解決是我們最大的快樂”。如此“隔年回應(yīng)”受到部分網(wǎng)民批評。盡管政務(wù)微博信息發(fā)布數(shù)量逐年增長，但發(fā)布的內(nèi)容多以日常工作、規(guī)章制度等信息為主，沒有加工和提煉，與人民群眾生產(chǎn)生活的關(guān)聯(lián)度不高，難以引起網(wǎng)民關(guān)注，到達(dá)率低、傳播效果差、用戶黏性差。

（四）情緒化發(fā)聲，“雷人雷語”頻現(xiàn)

有的政務(wù)微博不顧政府代言人形象，過度參與明星八卦話題討論。比如，2017年12月11日晚，湖南省永州市文明辦工作人員周某擅自用該辦官方微博“文明永州”為某嘻哈明星“打call”，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與熱議。近年來，基層政務(wù)微博情緒化發(fā)聲，“雷人雷語”時有發(fā)生。如，2017年2月25日，國家旅游局在新聞發(fā)布會上對云南麗江古城景區(qū)等3家5A級旅游景區(qū)給予嚴(yán)重警告，限期6個月整改。當(dāng)天下午，經(jīng)認(rèn)證的麗江古城區(qū)委宣傳部官方微博“古宣發(fā)布”就相關(guān)消息與微博網(wǎng)友互動時，疑似使用不當(dāng)言論：“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”該微博被截圖并引發(fā)廣泛關(guān)注。

三、政務(wù)微博運營管理問題成因分析

政務(wù)微博必須遵循微博的傳播規(guī)律，運營管理者需要有新媒體專業(yè)素養(yǎng)。但大部分政務(wù)微博都沒有專業(yè)運營團(tuán)隊，而對于大多數(shù)的政府部門和黨政干部來說，運用新媒體發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論無疑是一種挑戰(zhàn)。

（一）官本位思想濃厚，服務(wù)意識淡薄

加強(qiáng)政民互動，創(chuàng)新社會治理，走好網(wǎng)上群眾路線;突出民生事項，優(yōu)化掌上服務(wù)，推動更多事項“掌上辦”。這是《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》的基本要求。但一些政府官員缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，雖然處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，卻懷著高高在上的心態(tài)，與網(wǎng)民的交流不能使用網(wǎng)民能接受的態(tài)度和語言，從而導(dǎo)致親和力的匱乏?！敖┦薄八摺薄袄兹死渍Z”“不互動無服務(wù)”，所有的指向都是這三個字：不在乎。如果你在乎民眾的感受，你就不會睡著，就不會無視，就不會出現(xiàn)權(quán)力的傲慢。[5]一些政務(wù)微博喜歡打官腔，缺乏服務(wù)意識，沒有在政務(wù)微博上嫁接便民服務(wù)功能。

（二）管理制度不規(guī)范，體制機(jī)制不健全

雖然政務(wù)微博已經(jīng)走過了10年的發(fā)展歷程，但不少基層政務(wù)微博仍處于發(fā)展初級階段，目前只是解決了“有沒有的問題”，尚未發(fā)展到解決“好不好”的階段。先把賬號注冊好，怎么管理先放一邊，由此造成基層政務(wù)新媒體的數(shù)量繁多但質(zhì)量卻參差不齊。目前，基層政務(wù)新媒體運行體質(zhì)機(jī)制不健全，普遍缺乏整體性、系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)性的規(guī)劃，有的基層政務(wù)微博存在有平臺無運營、有賬號無監(jiān)管、有發(fā)布無審核等問題。

（三）人才隊伍建設(shè)滯后，缺乏微博運營專業(yè)人員

與傳統(tǒng)媒體一樣，政務(wù)微博涉及采寫、編輯、審核簽發(fā)等各個流程，每道流程都需相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)。而且，在微博上發(fā)布信息，不僅要會用精煉的語言概括一則長政務(wù)信息，更需要有較高的圖片、視頻制作和鑒賞水平。但是，當(dāng)前很多基層政府部門新媒體的運營者都由一般性的工作人員兼任，他們的政治修養(yǎng)、傳媒素養(yǎng)達(dá)不到政務(wù)微博的要求。另外，公安、法院、稅務(wù)等部門的政務(wù)微博運營管理者還需要掌握相應(yīng)的專業(yè)知識，這種既有專業(yè)知識又具有媒體素養(yǎng)的“復(fù)合型”人才更加稀缺。

四、提升政務(wù)微博運營管理水平的對策

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論主渠道、主陣地、主戰(zhàn)場，提高政務(wù)微博運營管理水平顯得尤為重要。

（一）加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)和借助新聞媒體外力雙措并舉，提升政務(wù)微博運營管理水平

一方面，要加強(qiáng)政務(wù)新媒體工作人員的管理，設(shè)置專門的崗位、明確崗位職責(zé)，采用線上線下學(xué)習(xí)、進(jìn)修、交流等方式提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)其新媒體運營能力和內(nèi)容制作水平。建立以發(fā)布實效、內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、服務(wù)能力的考核評價體系，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己思睿龑?dǎo)工作人員的積極性、主動性和責(zé)任意識，培養(yǎng)一支懂技術(shù)、懂管理、懂傳播的人才隊伍。[6]另一方面，要善于借助外力破解人才難題。深圳110多家政府部門與《晶報》合作，借助《晶報》的專業(yè)團(tuán)隊運營管理政務(wù)新媒體。[7]在《晶報》團(tuán)隊的加持下，深圳多個政務(wù)微博信息發(fā)布形式新穎，粉絲增加，傳播效果好。

（二）加強(qiáng)政務(wù)微博平臺建設(shè)，完善政務(wù)微博運行管理機(jī)制

一是加強(qiáng)平臺建設(shè)，打通信息壁壘。每個縣市區(qū)集中力量做優(yōu)做強(qiáng)一個賬號，打通各部門之間的信息壁壘。通過信息聚合、用戶聚合形成匯流優(yōu)勢，擴(kuò)大在本地區(qū)的影響力。政府各組成部門是否開設(shè)政務(wù)微博要經(jīng)過會商，對于有必要開辦的政務(wù)微博號，要集中優(yōu)勢力量運營，對于沒有必要開設(shè)的政務(wù)微博進(jìn)行關(guān)停合并。

二是重要信息率先發(fā)布，以權(quán)威性贏得話語權(quán)。政務(wù)微博代表政府發(fā)聲，權(quán)威性是政務(wù)微博最大的優(yōu)勢。政務(wù)微博應(yīng)發(fā)揮好重要信息發(fā)布職能，尤其是群眾關(guān)注度高的教育醫(yī)療、食品安全、環(huán)境保護(hù)等信息。在處置突發(fā)事件時，政府部門要通過政務(wù)微博及時發(fā)聲，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，釋疑解惑，搶占輿論陣地。

三是加強(qiáng)與網(wǎng)民互動和聯(lián)動，強(qiáng)化服務(wù)功能提高網(wǎng)民粘性。與傳統(tǒng)媒體不一樣，政務(wù)新媒體具有社交媒體屬性，社交講求平等、互動，因此要注重政民互動雙向溝通。政務(wù)微博要重點推送重要政策文件信息和涉及群眾切身利益、需要公眾廣泛知曉的政府信息。可適當(dāng)運用圖畫、圖表、視頻、音頻、表情包等數(shù)字化模態(tài)話語展現(xiàn)政務(wù)信息，讓政務(wù)信息可讀、可聽、可視、可感，增強(qiáng)政務(wù)新媒體的吸引力。 [8]政務(wù)新媒體還具有政府公共服務(wù)屬性，要重點推動與群眾日常生產(chǎn)生活密切相關(guān)的民生事項向政務(wù)新媒體延伸，開通業(yè)務(wù)綜合辦理渠道方便人民群眾辦理事務(wù)。如“馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)建的#馬上辦#模式，整合馬鞍山市362家政務(wù)微博，以“矩陣模式”和“集群化”方式協(xié)同服務(wù)，建立為民服務(wù)動態(tài)播報機(jī)制，已成為馬鞍山市民的權(quán)威信息源、貼心好幫手。

（三）抓住信息技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，以技術(shù)賦能創(chuàng)新政務(wù)微博表達(dá)方式

伴隨AI、5G等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，媒體智能化趨勢日益突出，媒體融合發(fā)展已成為政務(wù)新媒體發(fā)展的緊迫命題。5G時代，高清視頻、直播、VR等技術(shù)將不再受傳輸速率、帶寬和容量的限制，必將被廣泛應(yīng)用新媒體領(lǐng)域。這些技術(shù)將會極大拓展政務(wù)新媒體想象空間，如上海發(fā)布推出“上海360°超級全景”，在國內(nèi)率先運用VR技術(shù)展示城市景象。[9]與此同時，借助人工智能實現(xiàn)對媒介產(chǎn)品的自動化生產(chǎn)，比如對視頻進(jìn)行智能剪輯、自動編目等，將有效縮短業(yè)務(wù)流程，豐富政務(wù)微博表現(xiàn)形式，吸引廣大群眾關(guān)注。

（四）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，收集研判網(wǎng)絡(luò)輿情，逐步完善網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置機(jī)制

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“善于運用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功?！盵10]互聯(lián)網(wǎng)作為新聞輿論的新興領(lǐng)域，影響線上線下，傳播國內(nèi)國外，已經(jīng)成為輿論生成、演化的主要平臺。領(lǐng)導(dǎo)干部，尤其是政務(wù)微博的運營管理者，不僅要在行動上“上網(wǎng)”，更要在思想上、理念上緊跟互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)，不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力，要站在群眾立場看問題，理性發(fā)聲定調(diào)，通過解疑釋惑，疏導(dǎo)公眾情緒，從而增進(jìn)共識、增進(jìn)團(tuán)結(jié)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑。

[參考文獻(xiàn)]

[1]習(xí)近平在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上強(qiáng)調(diào) 敏銳抓住信息化發(fā)展歷史機(jī)遇 自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)[N].人民日報，2018-4-22（1）.

[2]第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/202009/t20200929_71257.htm

[3]吳姍.增加含金量 有話“更好說” 政務(wù)新媒體啟動“關(guān)停整合”[N].人民日報，2018-5-24（14）.

[4]唐瓊斐.從處理“五個關(guān)系”談?wù)?wù)新媒體運營新探索[J].傳媒評論，2018，（6）.

[5]珞佳.管好用好“指尖上的網(wǎng)上政府”——專訪南京師范大學(xué)靖鳴教授[J].群眾，2019，（6）.

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[7]陳昕瑜.《晶報》：傳統(tǒng)媒體如何參與政務(wù)新媒體運營[J].中國記者，2018，（8）.

[8]李靜.融媒時代政務(wù)新媒體的話語選擇策略[J].青年記者，2019，（6）.

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[10]習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016.

[責(zé)任編輯：上官濤]