謝培菡 汪淑群 胡偉南 聶樂玲

摘要：新冠肺炎疫情給全國人民的正常生活、生產造成了巨大沖擊，尤其是居民生鮮消費需求得不到保障，但生鮮電商依靠其強大的供應鏈、物流等有力地保障了居民的日常生活需求。疫情沖擊下，生鮮電商行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)與機遇。為了更好地應對新冠疫情，推動行業(yè)健康發(fā)展，分別從市場與訂單、下沉成本與流量獲取以及消費者觀念三個方面分析生鮮電商面臨的機遇；從供應鏈、勞動力、冷鏈物流配送和產品質量四個方面分析面臨生鮮電商的挑戰(zhàn)。然后，提出分別從冷鏈物流、供應鏈、消費體驗、產品質量標準、發(fā)展模式五個方面提出建議，為相關生鮮電商企業(yè)提供參考，以便把握機遇、快速反應和積極應對。

關鍵詞：新冠肺炎疫情 生鮮電商 機遇 挑戰(zhàn)

*基金項目：國家自然科學基金項目“蔬菜種植大戶物聯(lián)網技術采納行為、擴散效應及引導政策”（編號：71863018）；國家自然科學基金項目“蔬菜追溯體系建設支持政策對農戶參與行為的影響機理及政策優(yōu)化研究”（編號：71403112）；國家自然科學基金項目“果農線上銷售渠道拓展：內在機理、匹配效應及政策設計”（編號：71863017）；江西省蔬菜產業(yè)技術體系（編號：JXARS-06-產業(yè)經濟崗位）；江西省高校人文社會科學研究項目“江西蔬菜種植大戶物聯(lián)網技術采納行為及引導政策研究”（編號：JJ17114）；江西省社會科學規(guī)劃項目“江西蔬菜種植大戶物聯(lián)網技術采納意愿影響因素及其對策研究”（編號：19GL12）。

一、研究背景

2019年底突然爆發(fā)的新型冠狀病毒肆虐全國，突發(fā)的“黑天鵝”事件不僅對我國的社會經濟發(fā)展造成重創(chuàng)，而且直接對百姓日常生活造成巨大影響。民以食為天，疫情必然對生鮮的供求造成影響，給我國生鮮電商的發(fā)展帶來機遇與挑戰(zhàn)。但由于疫情的突發(fā)性、傳播性和日常居民的消費習慣，大部分人都沒有時間儲備太多的食材，特別是生鮮產品，同時生鮮食材具有保質期較短、時效性強的特性，所以在商超、農貿市場封閉和限制出行階段，生鮮產品是居民最短缺的食材[1]。在疫情防治期間，廣大群眾居家不出成為首要任務，生鮮電商因此得到快速發(fā)展，不僅各大生鮮電商APP下載量、每日訂單數量迅速增加，而且地方生鮮電商的成交量也不斷提高[2]。生鮮電商有效的解決了商場封閉、人們不能外出采購生鮮的問題、解決了居民擔憂外出感染的風險、解決了廣大生產農戶的顧慮，同時確保了生鮮農產品的有效供給，保障了居民蔬菜、肉類、水產、蛋類、奶類和主糧等生活必需品，對保障社會穩(wěn)定，居民日常生活和生產農戶利益具有重大意義[3]。

生鮮產品一般是指蔬菜、水果、肉類、蛋類、奶類以及水產等產品。生鮮電商是指利用互聯(lián)網平臺把生鮮產品放在網絡上銷售。自2016年以來，我國生鮮電商交易規(guī)模不斷擴大，各大平臺紛紛開發(fā)搭建自己的生鮮平臺，如：每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬鮮生、本來生活、多點等，目前主要有阿里巴巴和騰訊兩大陣營，見表1。

2018年我國生鮮電商市場規(guī)模達2103.2億元，2019年市場交易規(guī)模達3225億元，2020年市場交易總額有望突破4600億元。新零售背景下生鮮電商發(fā)展迅速，各有優(yōu)勢不斷擴張，近期突然爆發(fā)疫情對生鮮電商行業(yè)發(fā)展有巨大的推動作用，生鮮電商市場剛需高、發(fā)展空間大，但同時也面臨“危”和“機”的考驗[4]-[5]。

二、疫情下生鮮電商的發(fā)展的機遇

（一）網絡訂單量暴漲，市場規(guī)模不斷擴大

自2016年以來生鮮電商快速擴張，市場規(guī)模不斷擴大，但隨著互聯(lián)網巨頭的不斷進軍，生鮮電商行業(yè)的競爭十分劇烈，遭遇瓶頸期。而情防控期間，宅家是自我防控的首要方式，為了保障基本的生活需要，生鮮電商平臺成為了廣大居民的首選，各大生鮮電商平臺訂單量飛漲、日均用戶規(guī)模急速擴張，并且需要提前預定和“搶菜”，而且很多人下載了不止一個生鮮電商APP，生鮮電商APP春節(jié)前后活躍用戶相差巨大，春節(jié)后活躍用戶到達頂峰[6]，見圖1。疫情之前生鮮電商對三、四線城市的消費者以及二線以下城市中老年人都比較陌生，這部分消費者沒有接觸過生鮮電商，但在疫情爆發(fā)后，這部分市場得到快速發(fā)展，三線以下城市的本地生鮮電商市場規(guī)模不斷擴大。每日優(yōu)鮮在1月24日到1月28日交易額比去年增加321%，每日的生產品供貨量已到達一千噸；京東到家在1月27日到2月13日總體銷量同比去年上漲450%，蔬菜上漲800%、肉類上漲1080%；1月24日到1月31日以微信小程序為主要渠道的生鮮產品交易單量增長149%，社區(qū)電商平臺訂單量增長322%；春節(jié)期間叮咚買菜的訂單量日均環(huán)比上月漲幅超300%，訂單量超過400萬[7]。同時隨著訂單量的不斷增加，生鮮電商的市場規(guī)模也在不斷擴大，2018年我國生鮮電商市場規(guī)模達2103.2億元，2019年達3225億元，2020年有望突破4600億元。

（二）下沉成本降低，消費者流量獲取簡單

疫情發(fā)生前，由于生鮮產品的時效性，電商平臺的運營、推廣費用占據生鮮電商總投資的很大比例。平臺想要獲取有意向的線上消費者艱難，電商渠道的下沉成本高，市場占有率低，而且消費者的轉換率、留存率都很低。受疫情影響，政府出臺相應的防治措施限制出行，居民“宅在家”是最好的保護自己的防疫措施，通過生鮮線上平臺是消費者購買生鮮產品的最優(yōu)選擇[8]。一方面，由于交通限制出行，生鮮產品運輸不暢，一些地區(qū)生鮮產品供應緊張，消費者需要“搶菜”下單，因此，很多消費者都同時安裝了很多個生鮮平臺的APP，同時也加入了很多社區(qū)生鮮配送群，定時搶貨，消費者主動下載、注冊生鮮電商APP，平臺下沉獲取消費者的成本幾乎為零。另一方面，政府、社區(qū)為了切實保障居民“菜籃子”安全，保障居民的日常生活，主動建立、推廣社區(qū)生鮮購買配送群，把生鮮平臺引入社區(qū)，幫助生鮮電商獲取巨大免費流量，線上線下推廣、宣傳成本幾乎為零，生鮮電商的生鮮電商日均活躍用戶增長迅速、顧客轉化率不斷上漲，生鮮電商渠道下沉成本微乎其微[9]。

（三）消費者消費習慣和觀念發(fā)生轉變

疫情發(fā)生之前居民購買生鮮產品的消費習慣是去商超或者農貿市場，沒有通過網絡購買生鮮產品的消費習慣和意識，特別是中老年人和二、三、四線城市的居民，但疫情發(fā)生之后，二線以下居民使用生鮮電商購買率同比2019年增速明顯，說明消費者消費觀念發(fā)生轉變，開始使用生鮮電商，見圖2。

在商超、農貿市場大部分關閉，生鮮產品供求不平衡，需要排隊、限量購買，生鮮質量也有所下降，且很多商家趁機漲價，但大部分生鮮電商沒有乘機漲價，反而迅速反應、出臺應急措施，保障消費者正常的生鮮需求，因此很多消費者越來越趨向使用生鮮電商購買生鮮產品。其次，在疫情期間，生鮮電商不僅產品提供了豐盛的品類而且備貨充足，能夠滿足不同消費人群的需求，并且產品品質高、不漲價，下單后配送及時，兩個小時內就配送上門，更重要的是通過生鮮電商購買生鮮產品不僅消費者安全得到極大的保障，生鮮電商平臺均采用無接觸配送，而且平臺還在社區(qū)設立智能冷藏自提柜，保證產品的新鮮、高品質。大部分有過網購經驗的消費者沒有養(yǎng)成線上購買生鮮產品的消費習慣[10]。在疫情防治期間，生鮮電商既保證了配送人員和消費者的安全又最大程度保障消費者所購買生鮮產品新鮮、保質。因此，人們在線上購買生鮮食材的習慣會漸漸被培養(yǎng)起來，生鮮電商具有安全性高、品種豐盛、產品質量好、配送及時、購買體驗和售后服務到位，從而使不同年齡段、不同區(qū)域的消費者接受線上購買生鮮產品，改變消費觀念，適應和習慣線網上購買生鮮產品的上線下結合的新零售模式[11]。

三、疫情下生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)

（一）供應鏈體系不健全

疫情期間，由于獲取客戶的成本較低以及穩(wěn)定的產品價格，生鮮平臺供應鏈成為平臺發(fā)展的重要因素。疫情期間，一方面，生鮮產品的生長周期、采摘等環(huán)節(jié)均受到疫情影響，平臺訂單比以往激增，面對激增的訂單，供需的不平衡，電商平臺所儲備的生鮮產品不能滿足消費者的需求，電商平臺供應鏈采購壓力大且采購困難，只能緊急尋找、聯(lián)系供應商，增加產品供給及品種。但由于交通物流限制，即使聯(lián)系到供應商也沒有辦法運輸或運輸效能有限，而部分生鮮電商沒由于有完整的供應鏈作為發(fā)展基礎，只能下架所有商品暫停營業(yè)，造成平臺供應鏈體系和公司團隊都承受巨大壓力。另一方面，由于生鮮平臺的供應鏈過于冗長，生鮮產品的供應鏈包括上游生產企業(yè)、中游加工企業(yè)以及下游終端銷售企業(yè)，過于冗長的供應鏈缺乏靈活性、協(xié)同性、溝通性，不能對供應鏈實時把控，不能及時的反應市場需求及采購需求，不能系統(tǒng)高效采購生鮮產品，并且沒有系統(tǒng)完善的產品質量體系標準，產品質量標準不統(tǒng)一，在采購環(huán)節(jié)不能對供應商強進行嚴格的把控與審核，生鮮產品質量進行把控，造成生鮮產品質量不穩(wěn)定、消費者流失。因此，過長的供應鏈會增加生鮮電商的流通成本，造成生鮮產品損耗高、平臺利潤低。此外，平臺在上游供應鏈的話語權不足，不能享受規(guī)模效益成本較高。

（二）員工不足

疫情大爆發(fā)期間，恰逢我國農歷新年，平臺大部分的員工都返鄉(xiāng)過節(jié)，只有少部分員不回鄉(xiāng)或工因防治措施不能回鄉(xiāng)。此時生鮮平臺線上訂單量激增，電商平臺紛紛出臺應急措施，積極應對迎請，實施無接觸配送。面對比平時多出數倍的訂單量，平臺人員需求量也比往常大，但大多員工都回家過節(jié)，只有少部分人員留守崗位，因此到家配送人員不足，人力缺口較大。同時，由于到家配送業(yè)務活動范圍較大，接觸人員相對廣泛，這些都大大增加了配送員工的安全風險及員工的心理壓力。此外在疫情防治期間，一方面是員工回不到崗位在家賦閑，另一方面是生鮮電商平臺人力短缺，人工成本高，急需員工回到崗位開始工作。為保障平臺正常運營和員工的安全問題，平臺為員工提供了較好的待遇及福利以及為員工配備口罩、手套等清潔防治用品，員工的防護成本和人力成本較高，而產品的利潤較低，平臺的日常運營成本明顯漲幅較大，平臺運營受到一定影響。

（三）冷鏈物流體系不完善，產品損耗高

生鮮產品作為一種特殊產品，具有較強的時效性、季節(jié)性、易損耗變質等特性，因此要保持新鮮、減少損耗、配送及時都需要依靠強大的冷鏈物流體系，生鮮電商想要長遠發(fā)展，必須建設完善的冷鏈物流體系。電商平臺冷鏈物流產業(yè)雖然發(fā)展迅速，但冷鏈倉儲、物流配送等基礎設施投資巨大，回報周期較長，管理水平較為落后，冷鏈規(guī)模較小，配送成本較高，沒有形成專業(yè)的冷鏈物流體系和覆蓋廣泛的配送上門的物流體系，因此不能滿足生鮮市場需求，一定程度上抑制了生鮮電商的發(fā)展。此外，我國大部分生鮮產品均采用常溫運輸、配送，生鮮產品保鮮率遠低于國外的90%，同時配送運輸中生鮮產品的損耗率高，其中果蔬、蛋、糧油在運輸過程中損耗最大。疫情期間，冷鏈物流很大程度上又受到限制，生鮮電商沒有充足的冷鏈倉儲來儲備大量的生鮮產品，不能夠把損耗降到最低，損耗極大；其次受交通限制，部分地區(qū)冷鏈倉庫不能及時配送產品，導致平臺不能及時補貨，造成二次損耗；最后平臺訂單量激增，物流配送體系不能及時配送、無法配送或送達時產品質量下降，使顧客消費體驗較差，造成退單現(xiàn)象，又加大了產品損耗。

（四）產品質量標準不統(tǒng)一

生鮮產品品質的好壞是決定生鮮電商平臺發(fā)展壯大的重要因素，產品質量的標準化是平臺建設的重要抓手。生鮮產品因其自身的特性，受到外部自然生長環(huán)境的影響，同樣的品種由于產地、生產技術等因素的不同，就會影響產品的質量，造成產品質量有差距；同時生鮮產品不易保存、時效性強、保質期較短、易損耗等特性，造成產品質量參差不齊。疫情期間，交通管制，物流受到極大影響，生鮮產品在運輸時效上、配送的及時性等都受較大影響，容易造成產腐爛、品質下降；受上游供應鏈影響，不同的生鮮供應商所提供生鮮產品的品質會不盡相同，而且由于上游供應鏈缺乏人力，產品的生長周期不同都會造成產品質量的良莠不齊。另外，疫情期間全民限制出行，生鮮產品消費需求巨大，各大電商平臺亟待補貨，平臺審查不嚴，上游供貨商也有可能以次充好，消費者在網上購買生鮮和實際到家的產品容易存在圖片信息和實物不相符合，消費體驗差。

四、應對策略

（一）建設完善的供應鏈體系，提高供應鏈管理水平

生鮮電商只有回歸產品，深耕供應鏈，才能立于不敗之地。生鮮供應鏈環(huán)節(jié)多，冷鏈物流配送難度大、流轉時間長，完善的冷鏈物流體系生鮮電商發(fā)展的基礎，是生鮮電商高效健康發(fā)展的核心競爭力，同時要整合供應鏈上游和下游。首先，生鮮電商要加大對冷鏈物流等基礎設施的建設，建造屬于自己的冷鏈，建設中心冷庫倉與前置冷藏倉，在生鮮批發(fā)市場、生鮮生產基地或者交通發(fā)達、運輸優(yōu)勢覆蓋面較廣的地區(qū)建設中心倉，采用中心倉與前置倉相結合的布局，產品全程冷鏈覆蓋，擴大配送服務范圍，完善物流配送體系，力求最短的時間配送上門，減少產品配送損耗和交易成本，增加頻臺利潤。其次，生鮮電商要建立可以把控的供應鏈體系，生鮮電商可以自建生鮮生產、加工園區(qū)，也可以與已有的生鮮產業(yè)基地合作，深度掌控生鮮產品供應源頭，避免緊急情況下生鮮產品供應受到影響，還可以把控產品價格與質量，減少供應流通環(huán)節(jié)，降低電商平臺運營產本，以更短的鏈路提升生鮮供應鏈運營效率。此外，生鮮電商通過運用大數據、物聯(lián)網、人工智能等技術，進行數字化建設，與科技相結合打造智能供應鏈，實時控制冷鏈物流，提高冷鏈物流配送效率，實施把控供應鏈，利用網絡技術分析調查、篩選上游供應商，給消費者提供優(yōu)質的產品。最后，生鮮電商要優(yōu)化城市物流配送體系，與第三方物流平臺合作，利用第三方平臺物流體系進行訂單配送，降低物流成本，減少產品配送時間和損耗。

（二）增強消費體驗，以消費需求為導向，實現(xiàn)精準營銷

生鮮電商要提升消費者購物體驗，以消費者的需求為導向，實現(xiàn)精準營銷。疫情期間，生鮮電商平臺用戶暴增，訂單量快速增長，而在后疫情階段，生鮮供應充足，各類市場主體恢復營業(yè)，平臺用戶必將有所回落。生鮮電商要利用互聯(lián)網大數據等數字化工具，分析消費數據、消費習慣、愛好，不斷改善平臺用戶購物體驗和服務，做到精準布局，提高消費者消費滿意度，增加消費忠誠度。首先，要增強消費者購物體驗，提供個性化服務。生鮮電商要不斷優(yōu)化電商APP，營造不同的線上消費環(huán)境，利用物聯(lián)網技術進行產品溯源，讓消費者直觀的了解生鮮產品的生長周期、配送時間、標準等級、營養(yǎng)價值、食用方法等，特別是安全健康、養(yǎng)生方面的信息，疫情爆發(fā)之后，健康意識升入人心，消費者越來越關注自身健康、食品安全等問題，以此增強消費者在傳統(tǒng)渠道享受不到的體驗。其次，要以消費需求為導向，實施精準營銷。平臺要利用互聯(lián)網大數據等數字化工具，根據日常銷售數據分析不斷區(qū)域、不同年齡段消費者的消費習慣、愛好及消費需求，提供品類不同、等級、規(guī)格和包裝不同的商品，做到精準布局、精準營銷。最后，要擴大營銷品類，提升服務。生鮮電商要想在疫情之后，持續(xù)快速發(fā)展、獲取優(yōu)質客戶，就必須要擴大生鮮電商服務品類，轉變單一的發(fā)展模式、拓展產業(yè)鏈條，發(fā)展成為滿足消費者家庭日常生活需求的全覆蓋服務平臺，深度開挖生鮮產業(yè)鏈，提供生鮮產品初級加工、半成品加工等服務，以滿足當下青年消費者樂于烹飪生鮮產品，但又沒有太多時間、不會或者懶于處理生鮮產品的需求。

（三）加強產品質量標準建設，與物聯(lián)網農業(yè)技術結合，實現(xiàn)產品溯源

隨著生鮮電商市場規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，消費者越來越重視食品安全、個人健康、衛(wèi)生，特別是在疫情期間，產品價格、外觀等在消費者觀念中不再是第一位，食品安全和購買方便是最重要的。生鮮品質的標準化成為吸引消費者選擇平臺的重要原因之一，對推動生鮮電商發(fā)展具有重要意義。生鮮電商要盡快建立統(tǒng)一標準、產品可溯源的生鮮產品質量標準體系。為此，一方面生鮮電商要加強產品質量標準建設，以供應鏈+標準化產品+物流體系為方向，嚴格把控產品供應鏈，向供應鏈上游發(fā)展，把控產品源頭、篩選、審查產品供應商，自建生產園區(qū)或與其他生鮮生產者合作，要嚴格執(zhí)行國家生鮮產品質量標準，把控對產品生產、加工、分揀包裝環(huán)節(jié)，并建立質量等級標準，這樣不僅可以解決平臺供貨問題，而且產品質量與安全都可以得到保證。另一方面，加強生鮮電商品牌建設，利用物聯(lián)網技術，實現(xiàn)產品溯源。生鮮平臺與物聯(lián)網農業(yè)園區(qū)深入合作，利用物聯(lián)網技術建立生鮮產品溯源體系，實現(xiàn)消費者掃碼就可以了解產品從生長、成熟、加工、配送最后到達消費者手里的全過程，讓消費者了解到產品生長的整個周期及其營養(yǎng)價值；利用物聯(lián)網農業(yè)技術減少生鮮產品生長受自然因素的影響，減少生長周期中季節(jié)性的影響，提高生鮮產品的品質，這樣在一定程度上解決了生鮮產品采摘周期短、品質不高、質量標準不統(tǒng)一的短板。加強質量標準體系建設，與物聯(lián)網農業(yè)園區(qū)合作，實現(xiàn)產品溯源，不僅可以減少流通環(huán)節(jié)、損耗，增加平臺利潤，而且最大程度上減少生鮮產品的配送時間，保證產品的新鮮度，還可以建立電商平臺形象，生鮮產品品質優(yōu)越、綠色安全。

（四）制定平臺應急預案，實施員工共享計劃，探究發(fā)展新模式

生鮮電商平臺要想持續(xù)健康的發(fā)展，就必須提高自身管理水平，以應對各種突發(fā)事件，并且要根據市場發(fā)展環(huán)境的變換及時調整發(fā)展模式。一方面，生鮮電商企業(yè)要快速響應，通過流量、冷鏈、物流、供應鏈等網絡打出一套組合拳，提高生鮮電商效率，依據平臺自身的供應鏈情況、冷鏈倉、物流及市場占有情況及市場環(huán)境制定一系列適合自身發(fā)展的、完善的、可行的應急預案，依靠平臺自身強大的供應鏈、冷鏈、物流等以此來保障平臺正常運營，保障消費者的正常消，應對發(fā)展過程中的突發(fā)事件。另一方面，電商平臺要加快適應市場環(huán)境的變化，轉變發(fā)展模式。第一，平臺要繼續(xù)維護疫情中積累的消費者，根據消費需求調整平臺內容，緊跟消費者的消費習慣。第二，要擴大平臺產品類別，成為一個可以滿足消費者日常生活的全場景平臺，增加顧客平臺留存率，針對快節(jié)奏的生活方式，提供生鮮產品初級加工和半成品加工，制定不同的發(fā)展模式，滿足不同人群的消費者需求。第三，生鮮電商鮮要與直播平臺相結合，發(fā)展生鮮+直播的商業(yè)模式。直播電商已成為當下最為火爆的行業(yè)，并且直播可以更加直觀、便捷的了解產品特性，以視覺、聽覺吸引人群消費。生鮮電商的應急措施和以市場為導向的發(fā)展模式，不僅可以使企業(yè)及時地應對突發(fā)情況，避免造成企業(yè)更大的損失，而且還可以發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展模式，提前布局、整合資源，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下堅定基礎。

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Opportunities， challenges and countermeasures faced by fresh food e-commerce under the new crown epidemic

Xie Peihan， Wang Shuqun， Hu Weinan， Nie Leling

Abstract： The new coronavirus epidemic has caused a huge impact on the normal life and production of people across the country. In particular， the residentsfresh consumption demand cannot be guaranteed. However， fresh food e-commerce companies rely on their strong supply chains and logistics to effectively protect residentsDaily life needs. Under the impact of the epidemic， the fresh food e-commerce industry is facing huge challenges and opportunities. In order to better respond to the new crown epidemic and promote the healthy development of the industry， analyze the opportunities faced by fresh food e-commerce from three aspects： market and orders， sinking costs and traffic acquisition， and consumer perceptions； from supply chain， labor， and cold chain logistics Four aspects of distribution and product quality analysis face the challenges of fresh food e-commerce. Then， it puts forward suggestions from five aspects： cold chain logistics， supply chain， consumer experience， product quality standards， and development model， to provide reference for relevant fresh food e-commerce companies to seize opportunities， respond quickly and actively respond.

Keywords： Novel Coronavirus； Fresh Food E-commerce； Opportunities； Challenges

（作者單位：江西農業(yè)大學經濟管理學院鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院）

責任編輯：凌玉