毛文娟　陳月蘭

內(nèi)容提要：隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，平臺(tái)內(nèi)的違規(guī)行為也更加隱蔽，政府高維度的外部監(jiān)管無法深入到平臺(tái)內(nèi)部。因此本文將買方納入平臺(tái)社會(huì)責(zé)任治理體系中，通過構(gòu)建平臺(tái)、賣方與買方三者的演化博弈模型，深入挖掘平臺(tái)“類政府”的特有優(yōu)勢(shì)、充分發(fā)揮平臺(tái)的社會(huì)資源配置能力，探究如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)各主體之間的社會(huì)責(zé)任良性互動(dòng)。研究結(jié)果表明：激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)各主體的履責(zé)意愿由消極參與轉(zhuǎn)為積極參與。因此，應(yīng)以激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)體系建立為基礎(chǔ)，以數(shù)字化工具為保障，共同提升平臺(tái)、賣方與買方參與治理意愿，提高合作治理效率。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)社會(huì)責(zé)任治理;激勵(lì)機(jī)制;演化博弈

中圖分類號(hào)： F270? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A? 文章編號(hào)：1001-148X（2020）09-0071-11

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式成長(zhǎng)迅速，與此同時(shí)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失和行為異化問題也逐漸暴露，消費(fèi)者信息泄露、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、平臺(tái)惡意競(jìng)爭(zhēng)等事件頻繁發(fā)生。究其原因，一方面，平臺(tái)在自身運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)中存在社會(huì)責(zé)任缺失問題，如快遞、外賣行業(yè)中存在極大的信息安全隱患，社交平臺(tái)中存在大量虛假信息;另一方面，平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶的社會(huì)責(zé)任缺乏規(guī)制，平臺(tái)賣家社會(huì)責(zé)任缺失問題層出不窮，平臺(tái)買家的惡意差評(píng)、肆意破壞共享單車等行為也屢見不鮮?；诖?，如何對(duì)平臺(tái)、賣方與買方的違規(guī)行為進(jìn)行合理規(guī)制，探求平臺(tái)治理的最優(yōu)模式已成為當(dāng)下研究的熱點(diǎn)問題。

現(xiàn)階段關(guān)于平臺(tái)治理的研究中，多立足于平臺(tái)作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)主體的社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)關(guān)注到政府、平臺(tái)、賣方、第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多個(gè)內(nèi)部外部治理主體，但其未能根植于平臺(tái)內(nèi)生發(fā)展過程中不同階段的不同特性。隨著平臺(tái)商業(yè)模式逐漸成熟完善，平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任邊界也不斷擴(kuò)張，平臺(tái)社會(huì)資源配置作用開始增強(qiáng)[1]，與此同時(shí)平臺(tái)內(nèi)的違規(guī)行為越來越隱蔽，平臺(tái)與賣方、賣方與買方合謀的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;由于政府政策監(jiān)管具有遲滯性，其外部監(jiān)管無法深入到平臺(tái)內(nèi)部，單純的“政府外部監(jiān)管+平臺(tái)內(nèi)部自律”的治理模式已經(jīng)無法解決這一困境。因此本文充分發(fā)掘平臺(tái)“類政府”的功能，以平臺(tái)為治理主體，同時(shí)引入激勵(lì)機(jī)制，將買方用戶納入平臺(tái)治理體系中，構(gòu)造平臺(tái)、賣方與買方的三方演化博弈模型，探究如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)各主體之間的社會(huì)責(zé)任良性互動(dòng)。

二、文獻(xiàn)綜述

已有的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)涉及了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、平臺(tái)商業(yè)模式、平臺(tái)能力建設(shè)等多個(gè)方面。近年來，學(xué)者們更多地聚焦于平臺(tái)治理方面的研究。從平臺(tái)外部監(jiān)管的視角來看，胡小飛等（2019）認(rèn)為政府和第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)合作[2]，保障用戶權(quán)益、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)[3]。從平臺(tái)內(nèi)部治理的視角來看，晁罡等（2017）指出平臺(tái)具備獨(dú)立履責(zé)主體和公共監(jiān)管者的雙重職能，并通過某集團(tuán)的嵌套式縱向案例研究總結(jié)出平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理杠桿天平模型[4]。辛杰和張?zhí)m燕（2018）構(gòu)建了基于正式制度契約和非正式制度約束的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)社會(huì)責(zé)任互動(dòng)治理機(jī)制[5]。還有部分學(xué)者研究認(rèn)為平臺(tái)的內(nèi)部治理和外部監(jiān)管應(yīng)當(dāng)并重，趙光輝和李玲玲（2019）以網(wǎng)約車平臺(tái)為例提出通過建立聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制促使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自律監(jiān)管，通過前沿化信息技術(shù)手段的運(yùn)用提升政府技術(shù)監(jiān)管能力[6]。汪旭暉和張其林（2017）以阿里巴巴為例針對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)“檸檬問題”將治理機(jī)制歸納為“市場(chǎng)治理—平臺(tái)治理—行政治理”三元復(fù)合模式，發(fā)揮聲譽(yù)機(jī)制共創(chuàng)平臺(tái)價(jià)值[7]。陽鎮(zhèn)和許英杰（2018）系統(tǒng)地比較了“個(gè)體自治”、“政府治理”、“多中心網(wǎng)絡(luò)治理”三種治理模式的適用性[8]，提出構(gòu)建以平臺(tái)私人監(jiān)管為主、政府公共監(jiān)管為輔的新型監(jiān)管體系[9]。

現(xiàn)階段關(guān)于平臺(tái)治理的研究中，已經(jīng)關(guān)注到政府、平臺(tái)、賣方、第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多個(gè)治理主體，深入挖掘了不同治理主體在平臺(tái)治理過程中發(fā)揮的作用。從研究?jī)?nèi)容來看，多是探究如何搭建平臺(tái)協(xié)同治理的新型監(jiān)管體系。王勇和馮驊（2017）比較了政府對(duì)賣方單一監(jiān)管、平臺(tái)對(duì)賣方單一監(jiān)管和政府與平臺(tái)對(duì)賣方協(xié)同監(jiān)管三種模式[10]。于躍和李雷鳴（2019）以出租車網(wǎng)約車市場(chǎng)為例，提出將市場(chǎng)選擇與政府作用相結(jié)合，建立私人監(jiān)管與公共監(jiān)管并行的雙軌制[11]。從研究方法來看，多采用實(shí)證研究或構(gòu)建博弈模型的方式。劉家明（2019）對(duì)多邊公共平臺(tái)治理績(jī)效的影響因素進(jìn)行分析，得出了平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)多主體協(xié)同治理的結(jié)論[12]。易開剛和張琦（2019）建立了靜態(tài)和動(dòng)態(tài)演化博弈模型研究賣方舞弊行為發(fā)生和演化的條件，提出平臺(tái)應(yīng)建立系統(tǒng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)賣方的違規(guī)行為進(jìn)行治理[13]。趙道致等（2020）基于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性構(gòu)建了“平臺(tái)—所有者—分享者”的三方演化博弈模型，分析了各主體行為的交互影響效應(yīng)[14]。

上述文獻(xiàn)回顧可知，現(xiàn)有平臺(tái)治理方面的研究未能根植于平臺(tái)內(nèi)生發(fā)展過程中不同階段的不同特性，同時(shí)未能充分發(fā)揮買方的能動(dòng)作用。鑒于已有研究的局限性，本文通過構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制下的博弈模型，深入挖掘平臺(tái)“類政府”功能，充分發(fā)揮買方用戶的治理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)社會(huì)責(zé)任生態(tài)循環(huán)。

三、演化博弈模型的構(gòu)建與分析

（一）模型假設(shè)與參數(shù)設(shè)定

1.電商平臺(tái)的策略分析

以阿里巴巴、美團(tuán)等為代表的電商平臺(tái)通過連接雙邊用戶，減少了雙方搜尋成本、為用戶提供了便利，但平臺(tái)作為盈利性組織，其根本目的在于獲取利潤(rùn)。因此，在平臺(tái)快速發(fā)展過程中，在政府的監(jiān)管下，平臺(tái)可能會(huì)積極履行社會(huì)責(zé)任，投入大量的人財(cái)物力對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行規(guī)范性的審查與過濾。但是，過度嚴(yán)格的審核機(jī)制會(huì)增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)影響賣家接入的積極性，因此基于短期利益的考慮，平臺(tái)可能對(duì)違反社會(huì)責(zé)任的行為采取放任態(tài)度。據(jù)此，本文假設(shè)，在面對(duì)平臺(tái)內(nèi)的社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，電商平臺(tái)采取{積極監(jiān)管，消極監(jiān)管}的策略，在初始狀態(tài)下，電商平臺(tái)選擇“積極監(jiān)管”策略的比例為x，選擇“消極監(jiān)管”策略的比例為1-x，其中0≤x≤1。

2.平臺(tái)賣方的策略分析

電商平臺(tái)的興起，得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，極大地?cái)U(kuò)張了商家的利潤(rùn)空間。在商家快速接入平臺(tái)的過程中，在平臺(tái)的監(jiān)管下，平臺(tái)商家為吸引優(yōu)質(zhì)用戶、維持用戶粘性，會(huì)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，建立正面的品牌形象。同時(shí)平臺(tái)發(fā)展逐漸凸顯的高額傭金、霸王條款等問題，大大壓縮了商家的盈利空間，因此商家以違背社會(huì)責(zé)任的方式謀取更高的利潤(rùn)。據(jù)此，本文假設(shè)，在面對(duì)社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，平臺(tái)商家采取{積極履責(zé)，消極履責(zé)}的策略，在初始狀態(tài)下賣方選擇“積極履責(zé)”的比例為y，選擇“消極履責(zé)”的概率為1-y，其中，0≤y≤1。

3.平臺(tái)買方的策略分析

各種類型的電商平臺(tái)為用戶提供了多樣化的選擇機(jī)會(huì)，為用戶的消費(fèi)提供了便利。用戶在面對(duì)平臺(tái)商家社會(huì)責(zé)任缺失行為時(shí)，一方面為維護(hù)自身合法權(quán)益可能會(huì)付出時(shí)間、精力，積極參與討論并提出質(zhì)疑;另一方面由于自身認(rèn)知能力不足、缺少正規(guī)快捷的反饋渠道以及參與成本過高等原因，用戶會(huì)對(duì)商家的社會(huì)責(zé)任問題采取漠視的態(tài)度;此外還有部分用戶利用平臺(tái)便利與商家共謀發(fā)布虛假信息來獲取個(gè)人利益。據(jù)此，本文假設(shè)在面對(duì)平臺(tái)商家社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，用戶采取{積極參與，消極參與}的策略。假設(shè)在初始狀態(tài)下，用戶選擇“積極參與”策略的比例為z，選擇“消極參與”策略的比例為1-z，其中0≤z≤1。

根據(jù)上述假設(shè)與分析，考慮影響平臺(tái)、賣方、買方選擇博弈策略的主要因素，結(jié)合三者在不同策略組合下的成本和收益，對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行設(shè)定，主要參數(shù)符號(hào)及含義如表1所示。

根據(jù)主要參數(shù)的設(shè)置進(jìn)一步假設(shè)平臺(tái)監(jiān)管時(shí)的成本大于不監(jiān)管的成本，即0

（二）無激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)與賣方的演化博弈模型

根據(jù)上述假設(shè)，可以得到無激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)與賣方的博弈支付矩陣，如表2所示。

1.平臺(tái)、賣方的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

對(duì)于電商平臺(tái)來說，選擇“積極監(jiān)管”和“消極監(jiān)管”的期望收益和平均收益分別為Ux1、Ux2和Ux。

Ux1=Rp-Csp+Ps-L1p+y（L1p-As-Ps）（1）

Ux2=R′p-Cnp-L1P+yL1p（2）

U—x=xUx1+（1-x）Ux2 （3）

根據(jù)Malthusian方程，電商平臺(tái)選擇積極監(jiān)管策略的變化率等于期望收益Ux1與平均收益U—x之差，由此可得電商平臺(tái)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

F（x）=dxdt=x（Ux1-U—x）=x（1-x）（Ux1-Ux2）=x（1-x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps-y（As+Ps）]（4）

同理，可以得到電商平臺(tái)賣方的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

F（y）=dydt=y（Uy1-U—y）=y（1-y）（Uy1-Uy2）=y（1-y）[Us-U′s-C1s+C2s+x（As+Ps）]（5）

2.平臺(tái)與賣方演化博弈的均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析

根據(jù)演化博弈微分方程的穩(wěn)定性定理，要使某一策略處于穩(wěn)定狀態(tài)，則平臺(tái)、賣方選擇該策略的概率x、y必須要分別滿足：

F（x）=0，F(xiàn)（x）x<0，F(xiàn)（y）=0，F(xiàn)（y）y<0

其中，

F（x）x=（1-2x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps-y（As+Ps）]（6）

F（y）y=（1-2y）[Us-U′s-C1s+C2s+x（As+Ps）] （7）

解得平臺(tái)與賣方演化博弈的均衡點(diǎn)為：D1（0，0）、D2（1，0）、D3（0，1）、D4（1，1）、D5（U′s-Us+C1s-C2sAs+Ps，Rp-R′p-Csp+Cnp+PsAs+Ps）。根據(jù)李雅普諾夫判別法，當(dāng)根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程求出的均衡點(diǎn)滿足（1）trJ<0;（2）detJ>0時(shí)，該均衡點(diǎn)就是系統(tǒng)演化的穩(wěn)定結(jié)果ESS，由F（x）、F（y）分別對(duì)x、y求偏導(dǎo)得到雅可比矩陣如下：

將所求均衡點(diǎn)代入雅可比矩陣，判斷該點(diǎn)處矩陣的跡和行列式的正負(fù)性，若trJ<0、detJ>0，則該點(diǎn)為穩(wěn)定點(diǎn)ESS;若trJ>0、detJ>0，則該點(diǎn)為不穩(wěn)定點(diǎn)。

根據(jù)表3的平臺(tái)與賣方演化博弈均衡點(diǎn)的判定結(jié)果，繪制雙方博弈的動(dòng)態(tài)復(fù)制相位圖如圖1所示，其中x0=U′s-Us+C1s-C2sAs+Ps?？梢钥闯?，在無激勵(lì)機(jī)制下系統(tǒng)演化的最終結(jié)果是穩(wěn)定在點(diǎn)D1（0，0）處，這是由于平臺(tái)積極監(jiān)管帶來的額外收益小于平臺(tái)積極監(jiān)管時(shí)對(duì)積極履責(zé)賣方的獎(jiǎng)勵(lì)，而平臺(tái)消極監(jiān)管帶來的額外收益大于平臺(tái)積極監(jiān)管時(shí)對(duì)消極履責(zé)賣方的懲罰，所以電商平臺(tái)傾向于選擇“消極監(jiān)管”策略。當(dāng)x>x0時(shí)，平臺(tái)積極監(jiān)管的概率較大，此時(shí)賣方選擇積極履責(zé)的概率逐漸增加，直到x

（三）激勵(lì)機(jī)制下消費(fèi)者參與的三方演化博弈模型

根據(jù)以上假設(shè)，可以得到激勵(lì)機(jī)制下的電商平臺(tái)、賣方、買方的三方博弈支付矩陣，如表4所示。

1.平臺(tái)、賣方、買方的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

對(duì)于電商平臺(tái)來說，選擇“積極監(jiān)管”和“消極監(jiān)管”的期望收益和平均收益分別為πx1、πx2和π_x。

根據(jù)Malthusian方程，電商平臺(tái)選擇積極監(jiān)管策略的變化率等于期望收益πx1與平均收益π_x之差，由此可得電商平臺(tái)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

F（x）=dxdt=x（πx1-π_x）=x（1-x）（πx1-πx2）=x（1-x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps+Pb-y（As+Ps）-z（Ab+Pb）]（11）

同理，可以得到電商平臺(tái)賣方、買方的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，整理如下：

2.三方演化博弈的均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析

根據(jù)演化博弈微分方程的穩(wěn)定性定理，要使某一策略處于穩(wěn)定狀態(tài)，則平臺(tái)、賣方和買方三者選擇該策略的概率x、y、z必須要分別滿足：

F（x）=0，F(xiàn)（x）x<0;F（y）=0，F(xiàn)（y）y<0;F（z）=0，F(xiàn)（z）z<0（14）

根據(jù)上述條件可得演化博弈的均衡點(diǎn)為：E1（0，0，0），E2（1，0，0），E3（0，1，0），E4（0，0，1），E5（1，1，0），E6（1，1，0），E7（1，0，1），E8（1，1，1）， E9（U′s-Us+C1s-C

根據(jù)微分方程穩(wěn)定性定理，可分別對(duì)電商平臺(tái)、賣方、買方策略的穩(wěn)定性進(jìn)行分析，得到三者的動(dòng)態(tài)復(fù)制相位圖。

根據(jù)電商平臺(tái)博弈的動(dòng)態(tài)復(fù)制相位圖，可以看出電商平臺(tái)的策略選擇會(huì)同時(shí)受到平臺(tái)賣方、買方策略的影響。當(dāng)0

根據(jù)平臺(tái)賣方博弈的動(dòng)態(tài)復(fù)制相位圖，可以看出平臺(tái)賣方的策略選擇會(huì)受到平臺(tái)策略的影響。當(dāng)0

根據(jù)平臺(tái)買方博弈的動(dòng)態(tài)復(fù)制相位圖，可以看出平臺(tái)買方的策略選擇會(huì)受到平臺(tái)策略的影響。當(dāng)0

3.三方共同演化的策略穩(wěn)定性分析

根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程得到的動(dòng)態(tài)演化博弈的均衡點(diǎn)不一定是系統(tǒng)演化的最終穩(wěn)定結(jié)果ESS，根據(jù) Friedman提出的雅可比矩陣求解法，可以通過F（x）、F（y）、F（z）分別對(duì)x、y、z求導(dǎo)，列出雅可比行列式，繼續(xù)分析各均衡點(diǎn)的漸進(jìn)穩(wěn)定性。根據(jù)三方博弈的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程，得到雅可比矩陣如下：

根據(jù)李雅普諾夫判別法，當(dāng)由復(fù)制動(dòng)態(tài)方程求出的均衡點(diǎn)滿足trJ<0時(shí)，該均衡點(diǎn)就是系統(tǒng)演化的穩(wěn)定結(jié)果ESS，以均衡點(diǎn)E1（0，0，0）為例，分析其漸進(jìn)穩(wěn)定性得到E1點(diǎn)的雅可比矩陣如下：

解得特征值λ1=Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps+Pb、λ2=Us-C1s-U′s+C2s、λ3=Ub-C1b-U′b+C2b。根據(jù)假設(shè)可知sCsp-Cnp-Ps-Pb成立，則λ1>0，不滿足trJ<0，E1（0，0，0）為鞍點(diǎn)。重復(fù)上述步驟可以分析各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性，如表5所示。

根據(jù)表5可以看出，當(dāng)電商平臺(tái)、賣方、買方三方的演化博弈實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定均衡（ESS）狀態(tài)時(shí)，三方的演化穩(wěn)定策略分別為“消極監(jiān)管、消極履責(zé)、消極參與”或者“積極監(jiān)管、積極履責(zé)、積極參與”。（1）當(dāng)Rp-R′p

四、結(jié)果討論與對(duì)策建議

本文通過無激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)與賣方、有激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)、賣方與買方的演化博弈模型的構(gòu)建，得出在無激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)與賣方演化博弈的最終策略均衡為（消極監(jiān)管，消極履責(zé)），這表明在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，由于政府政策監(jiān)管具有遲滯性和乏效性以及政府高維度的監(jiān)管無法深入到平臺(tái)內(nèi)部，平臺(tái)扮演著“類政府”的角色對(duì)平臺(tái)內(nèi)生態(tài)進(jìn)行治理，但基于利益最大化的目標(biāo)平臺(tái)積極履行社會(huì)責(zé)任的意愿較低，容易與賣方形成共謀，導(dǎo)致最終策略選擇為（消極監(jiān)管，消極履責(zé)）。而在有激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)、賣方與買方博弈存在（消極監(jiān)管，消極履責(zé)，消極參與）或（積極監(jiān)管，積極履責(zé)，積極參與）兩個(gè)穩(wěn)定均衡，由此可見通過建立完善激勵(lì)機(jī)制有利于激發(fā)買方參與平臺(tái)內(nèi)生態(tài)治理的動(dòng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、賣方和買方三者的社會(huì)責(zé)任良性互動(dòng)，本文結(jié)合平臺(tái)、賣方、買方行為的影響因素，提出促進(jìn)平臺(tái)積極監(jiān)管、賣方積極履責(zé)、買方積極參與的策略，共同營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)內(nèi)生態(tài)。

（一）政府建立分級(jí)化的管理評(píng)價(jià)體系

根據(jù)本文研究，當(dāng)Rp-R′p

為保障平臺(tái)履責(zé)的積極性，政府可以建立系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系來規(guī)范不同平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性收益，通過聲譽(yù)激勵(lì)效應(yīng)促使平臺(tái)積極監(jiān)管。政府首先選取評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立平臺(tái)社會(huì)責(zé)任行為數(shù)據(jù)庫，形成“月度—季度—年度”的平臺(tái)社會(huì)責(zé)任行為反饋鏈;對(duì)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的維度、強(qiáng)度和效果設(shè)定閾值，形成一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)的平臺(tái)社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系;對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的平臺(tái)進(jìn)行區(qū)別化管理，對(duì)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)良好的平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)識(shí)并向全社會(huì)公布，同時(shí)給予一定程度的稅收優(yōu)惠政策，加強(qiáng)政府與該類平臺(tái)的合作，形成“政府外部監(jiān)管、平臺(tái)內(nèi)部控制、行業(yè)全面自律”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任監(jiān)管模式。

（二）平臺(tái)建立合理完善的激勵(lì)體系

根據(jù)本文研究，當(dāng)Ps+Pb

為實(shí)現(xiàn)E8（1，1，1）的策略均衡，平臺(tái)可以建立系統(tǒng)的激勵(lì)體系提升平臺(tái)、賣方、買方共同維護(hù)平臺(tái)內(nèi)社會(huì)責(zé)任生態(tài)的積極性。首先建立審核與過濾機(jī)制對(duì)加入平臺(tái)的賣方進(jìn)行資質(zhì)審核，同時(shí)建立平臺(tái)內(nèi)部的征信檔案，對(duì)買賣雙方交易過程中的違規(guī)行為進(jìn)行存檔，達(dá)到一定程度時(shí)對(duì)違規(guī)的商家予以剔除、將違規(guī)買家加入平臺(tái)“黑名單”;其次平臺(tái)針對(duì)雙邊用戶進(jìn)一步建立合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，通過科學(xué)的測(cè)量設(shè)置雙邊用戶合規(guī)、違規(guī)行為的獎(jiǎng)懲范圍，保證雙方履責(zé)積極性的同時(shí)將平臺(tái)成本控制在合理范圍內(nèi);同時(shí)，平臺(tái)建立雙邊用戶的虛擬交流社區(qū)，買方可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與賣方建立親密的社交關(guān)系，增進(jìn)平臺(tái)用戶粘性的同時(shí)激勵(lì)賣方改進(jìn)服務(wù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，此外，平臺(tái)加強(qiáng)與積極履責(zé)的買賣雙方的合作，對(duì)積極履責(zé)的賣方減免部分傭金、進(jìn)行櫥窗展示，對(duì)積極履責(zé)的買方獎(jiǎng)勵(lì)可兌換商品與服務(wù)的虛擬貨幣等。

（三）運(yùn)用數(shù)字化工具降低主體履責(zé)成本

從平臺(tái)角度來看，當(dāng)Csp-Cnp>Rp-R′p+Ps+Pb時(shí)，平臺(tái)積極監(jiān)管的額外成本大于平臺(tái)積極監(jiān)管所得的額外的網(wǎng)絡(luò)外部性收益和平臺(tái)對(duì)消極履責(zé)的買方、賣方的懲罰之和，即平臺(tái)履責(zé)成本過高導(dǎo)致其選擇消極監(jiān)管的策略，當(dāng)Csp-Cnp

為達(dá)到平臺(tái)積極監(jiān)管、賣方積極履責(zé)、買方積極參與的理想均衡狀態(tài)，平臺(tái)和商家可以廣泛運(yùn)用數(shù)字化工具提升履責(zé)效率、降低履責(zé)成本。首先平臺(tái)應(yīng)廣泛應(yīng)用前沿信息技術(shù)提升平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的技術(shù)監(jiān)管能力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)違規(guī)行為的快速抓取特別是對(duì)隱蔽違規(guī)行為的識(shí)別，增加雙邊用戶在平臺(tái)上開展違規(guī)活動(dòng)的操作難度和實(shí)施成本;同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化工具提升雙邊用戶的履責(zé)效率，減少履責(zé)過程中的沉沒成本，如平臺(tái)建立完善投訴舉報(bào)機(jī)制，針對(duì)不同類型的違規(guī)行為開辟不同的欄目，用于平臺(tái)內(nèi)商家互相監(jiān)督及平臺(tái)買方的監(jiān)督維權(quán)，設(shè)置平臺(tái)助手及時(shí)快速核實(shí)并解決平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)的違規(guī)行為，激勵(lì)雙邊用戶積極履責(zé)共同維護(hù)平臺(tái)生態(tài)。

（四）平臺(tái)、賣方與買方演化博弈的理想均衡

根據(jù)分析可知，當(dāng)同時(shí)滿足R′p-RpCsp-Cnp-Ps-Pb時(shí)，平臺(tái)積極監(jiān)管的額外收益大于平臺(tái)對(duì)積極履責(zé)的買賣雙方的獎(jiǎng)勵(lì)且平臺(tái)消極監(jiān)管的收益小于平臺(tái)積極監(jiān)管時(shí)對(duì)消極履責(zé)的買賣雙方的懲罰，為實(shí)現(xiàn)效用最大化，平臺(tái)選擇“積極監(jiān)管”策略，此時(shí)買賣雙方違規(guī)行為的機(jī)會(huì)成本較大，“積極履責(zé)”、“積極參與”為平臺(tái)賣方、買方的最優(yōu)策選擇略，此時(shí)E8（1，1，1）成為唯一的穩(wěn)定點(diǎn)，且任何一方都沒有動(dòng)力率先改變當(dāng)前的策略。根據(jù)上述條件可繪制平臺(tái)、賣方與買方三方演化博弈的理想均衡狀態(tài)如表6所示。

根據(jù)表6中平臺(tái)、賣方與買方三方演化博弈各均衡點(diǎn)處穩(wěn)定性的判定，可得到三者策略穩(wěn)定在E8（1，1，1）點(diǎn)處，在E7（0，1，1）點(diǎn)處為不穩(wěn)定點(diǎn)，其余各點(diǎn)處均為鞍點(diǎn)，根據(jù)上述條件可繪制平臺(tái)、賣方與買方三方演化博弈理想均衡狀態(tài)下的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖如圖5所示。

圖5 三方演化博弈理想均衡復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖

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（責(zé)任編輯：趙春江）

收稿日期：2020-07-16

作者簡(jiǎn)介：毛文娟（1978-），女，湖南岳陽人，天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理、平臺(tái)治理;陳月蘭（1996-），本文通訊作者，女，河南信陽人，天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：平臺(tái)治理。

基金項(xiàng)目：天津市教委社科重大項(xiàng)目“食品電商平臺(tái)社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)治理對(duì)策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2019JWZD24。