摘 要 在今年的全國(guó)兩會(huì)上，政府工作報(bào)告中提到“推動(dòng)消費(fèi)回升”的舉措中就有支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)。而在電商行業(yè)中，今年的“直播帶貨”非常搶眼。對(duì)于“直播帶貨”這個(gè)新模式，代表委員們肯定了其拉動(dòng)居民消費(fèi)的一面，與此同時(shí)也提到了新媒體電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場(chǎng)監(jiān)管缺位的問(wèn)題。數(shù)據(jù)虛假繁榮，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、取證售后維權(quán)困難、主播身份與行為性質(zhì)界定模糊、主播逃稅漏稅問(wèn)題都是當(dāng)前“直播帶貨”行業(yè)存在的主要問(wèn)題，這也啟示了直播帶貨行業(yè)，野蠻生長(zhǎng)可能一時(shí)走的快，但絕對(duì)走不遠(yuǎn)。對(duì)此有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新媒體電商行業(yè)的監(jiān)管;加快修訂和制定專門立法;加強(qiáng)行業(yè)自律，建立黑名單制度，從而推動(dòng)“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)啟中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷新時(shí)代。

關(guān)鍵詞 “直播帶貨” 新媒體電商 法律規(guī)制

作者簡(jiǎn)介：陳穎，西安工程大學(xué)人文學(xué)院，碩士，研究方向：法學(xué)、馬克思主義法學(xué)、經(jīng)濟(jì)法。

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.12.012

一、“直播帶貨”的性質(zhì)與法律規(guī)制

（一）“直播帶貨”的性質(zhì)

當(dāng)前學(xué)界和行業(yè)對(duì)直播帶貨還未形成統(tǒng)一的概念。筆者認(rèn)為，直播帶貨是一種新型服務(wù)方式，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用直播技術(shù)從而進(jìn)行商品的近距離展示、咨詢答復(fù)及導(dǎo)購(gòu)。其具體的形式可以是商家、品牌方自己開(kāi)設(shè)直播間推廣自己的產(chǎn)品，也可以是職業(yè)主播向自己累積的粉絲推薦某種商品并幫助解決售后問(wèn)題。直播帶貨可以說(shuō)是今年的第一個(gè)風(fēng)口，在疫情影響下，許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺階段，而直播帶貨行業(yè)卻如日中天，一些主播們的帶貨能力超強(qiáng)甚至不亞于明星，促進(jìn)直播行業(yè)不斷發(fā)展。它作為一種新型的電商模式與傳統(tǒng)電商模式相比，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)越性。在傳統(tǒng)的電商模式下，顧客只能通過(guò)圖片和文字介紹來(lái)判斷與選擇商品，然而大量的圖文介紹并不能幫助顧客了解到產(chǎn)品的真實(shí)情況。但電商商家通過(guò)帶貨主播來(lái)進(jìn)行帶貨的方式可以將商品全方位的展示在消費(fèi)者面前，增強(qiáng)買方與賣方的互動(dòng)性，并且具有傳統(tǒng)電商模式不可比擬的巨大流量。

（二）網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的法律規(guī)制

帶貨主播可能同時(shí)具有生產(chǎn)者、銷售者、廣告代言人、廣告發(fā)布者等多重身份。作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，帶貨主播應(yīng)當(dāng)遵守《產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定，如果是生產(chǎn)食品的主播還應(yīng)遵守《食品安全法》和《食品生產(chǎn)許可管理辦法》等相關(guān)法律的規(guī)定。銷售者身份可以說(shuō)是主播們最顯而易見(jiàn)的身份，他們大部分是通過(guò)推廣產(chǎn)品的形式從商家賺取傭金，也有對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售也就是大家所說(shuō)的“自產(chǎn)自銷”，但不論哪種形式，作為銷售者的帶貨主播都應(yīng)當(dāng)遵守《合同法》《電子商務(wù)法》等有關(guān)法律規(guī)定，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。作為廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者的網(wǎng)紅主播其行為受到《中華人民共和國(guó)廣告法》的約束，《廣告法》中詳細(xì)規(guī)定了對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告誘導(dǎo)消費(fèi)者的后果以及發(fā)布關(guān)系到消費(fèi)者生命健康商品的虛假?gòu)V告將會(huì)如何承擔(dān)更為嚴(yán)格的責(zé)任。除了《廣告法》，在《食品安全法》中也有對(duì)廣告主向消費(fèi)者發(fā)布虛假?gòu)V告推薦食品的行為如何擔(dān)責(zé)的明確規(guī)定。

（三）直播平臺(tái)的法律規(guī)制

直播平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的平臺(tái)，是為主播帶貨銷售行為提供網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，比如淘寶、抖音、快手等等。我國(guó)對(duì)直播平臺(tái)的管理采用的是由政府監(jiān)管的模式，約束直播平臺(tái)的文件主要有：2016年9月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》、2016年11月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、國(guó)家工商總局出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等。同時(shí)也可以看出，在我國(guó)直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播中存在的違法行為進(jìn)行調(diào)整的多是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的一些文件，而這些規(guī)范文件的法律層級(jí)比較低，所起到的規(guī)范效果也非常有限。主播與平臺(tái)之間是互用資源，雙方互利共贏的關(guān)系。平臺(tái)對(duì)主播的帶貨行為具有管理和監(jiān)督義務(wù)，承擔(dān)審查和連帶責(zé)任，然而上述文件的內(nèi)容也不夠全面，沒(méi)有明晰主播與平臺(tái)之間的權(quán)利與義務(wù)。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益可謂是有目共睹，各大應(yīng)用軟件和平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)始開(kāi)通和重視直播功能，如何做好對(duì)這些新進(jìn)軍直播領(lǐng)域平臺(tái)的監(jiān)管也非常重要。

二、“直播帶貨”的法律困境

直播電商的快速發(fā)展越來(lái)越深刻地影響和改變著人們的消費(fèi)及生活方式，作為一種新鮮事物，直播帶貨不可避免的存在著許多亟須解決的問(wèn)題。

（一）直播數(shù)據(jù)作假

“直播帶貨”究其根本是由利益驅(qū)動(dòng)的商業(yè)行為，部分新媒體電商只看到短期利益，選擇通過(guò)刷單來(lái)作假數(shù)據(jù)，營(yíng)造出產(chǎn)品熱賣的氛圍增加銷量。這也就是說(shuō)直播時(shí)看到的觀看人數(shù)甚至是產(chǎn)品銷量都有虛假的成分，商家和主播們對(duì)此也是心照不宣，甚至默認(rèn)為是行業(yè)的潛規(guī)則。[1]主播們刷直播數(shù)據(jù)的真實(shí)原因，除了營(yíng)造熱賣假象可以吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，另一方面也是因?yàn)橛辛髁坎艜?huì)得到品牌方的青睞，才能有更高的商務(wù)價(jià)值。直播帶貨中除了刷單作假數(shù)據(jù)之外，還存在饑餓營(yíng)銷的問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將產(chǎn)品限量供應(yīng)，制造出供不應(yīng)求的“假象”誘導(dǎo)消費(fèi)者做出非理性的搶購(gòu)行為。雖然我國(guó)法律規(guī)定了廣告主應(yīng)確保廣告的真實(shí)性禁止作虛假宣傳，但部分新媒體電商為了追求短期高利潤(rùn)無(wú)視法律規(guī)定進(jìn)行了虛假宣傳，而且值得注意的是直播中的虛假宣傳比傳統(tǒng)廣告具有更強(qiáng)的煽動(dòng)性，其危害性更大。

（二）取證售后維權(quán)困難

消費(fèi)者在看直播的過(guò)程中很容易就會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為，但是消費(fèi)容易維權(quán)難這點(diǎn)在直播帶貨上體現(xiàn)的淋漓盡致。首先，傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者可以看到觸摸到商品，對(duì)商品的基本判斷是準(zhǔn)確的。然而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)做不到這點(diǎn)，尤其是在主播對(duì)商品的夸贊強(qiáng)推甚至是煽動(dòng)下發(fā)生的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都是處在對(duì)商品的美好遐想和期待中，大多數(shù)消費(fèi)者此時(shí)不會(huì)想到事后維權(quán)的問(wèn)題更不會(huì)去截屏保留相關(guān)原始數(shù)據(jù)。但是這些數(shù)據(jù)又非常重要，一旦丟失或者被刪除難以恢復(fù)，都會(huì)增加消費(fèi)者的維權(quán)難度。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還涉及物流配送的問(wèn)題，部分商家和物流公司之間互相推卸責(zé)任，讓消費(fèi)者難以判斷事實(shí)進(jìn)而確定真正的責(zé)任主體。再次，在維權(quán)的過(guò)程中，與商家溝通的效率也無(wú)法得到保障。部分商家存在故意拖延回復(fù)時(shí)間、含糊其詞的問(wèn)題。有時(shí)不但沒(méi)有解決問(wèn)題還惹了一肚子氣，繼續(xù)糾纏也只能是浪費(fèi)時(shí)間，所以只能點(diǎn)一個(gè)差評(píng)來(lái)表達(dá)自己的不滿。總之，在收貨后發(fā)現(xiàn)商品與主播描述不符，質(zhì)量不合格等問(wèn)題，考慮到時(shí)間成本訴訟成本，消費(fèi)者是處于弱勢(shì)地位很難維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（三）主播利用多重身份掩飾其行為性質(zhì)

當(dāng)今社會(huì)直播行業(yè)的現(xiàn)狀是人人可以帶貨，人人都可做主播。主播行業(yè)從業(yè)人員呈現(xiàn)出的門檻低，人群廣的特點(diǎn)。主播在帶貨過(guò)程中難免出現(xiàn)糾紛，交易一旦出現(xiàn)瑕疵，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)由于主播的多重身份很難確定真實(shí)的責(zé)任主體。帶貨主播通過(guò)以產(chǎn)品使用者或服務(wù)體驗(yàn)者的身份向粉絲全方位分享使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，以此來(lái)拉近買賣雙方的距離，其屬于《廣告法》中的廣告代言。但由于主播可能具有諸如前文提到的產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者、廣告代言人、廣告發(fā)布者等多重身份，在交易遇到瑕疵時(shí)，某些主播會(huì)以其他身份作為擋箭牌以單純向粉絲分享使用體驗(yàn)為由否定自己的行為屬于代言廣告，逃避法律的制裁。

（四）主播逃稅漏稅問(wèn)題

根據(jù)我國(guó)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，帶貨主播同樣需要進(jìn)行稅務(wù)登記并依法納稅。虛擬網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，主播的收入復(fù)雜多樣，其中線上收入包括但不限于簽約的底薪費(fèi)、帶貨取得的傭金、平臺(tái)分成的其他收入。[2]除此之外，主播還可能存在線下的商演收入、其他兼職收入等等。許多青少年用戶視主播為“偶像”一樣的存在，網(wǎng)紅主播的行為方式會(huì)遭青少年追捧，網(wǎng)紅的價(jià)值觀勢(shì)必也會(huì)給青少年用戶帶來(lái)影響。但是一些主播尤其是年入過(guò)百萬(wàn)甚至過(guò)千萬(wàn)的高收入主播由于法律意識(shí)淡薄亦或是存在僥幸心理，存在偷逃稅款的現(xiàn)象，這非但沒(méi)有給他龐大的粉絲群體樹(shù)立依法納稅的良好榜樣，還嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)家和人民群眾的利益。

三、依法規(guī)范“直播帶貨”，開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷新時(shí)代

（一）市場(chǎng)監(jiān)管部門、稅務(wù)行政主管部門加強(qiáng)對(duì)新媒體電商行業(yè)的監(jiān)管

每一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展都離不開(kāi)相關(guān)部門的監(jiān)管，直播帶貨行業(yè)更是如此。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》“直播帶貨”行業(yè)主要的監(jiān)管部門是網(wǎng)信辦，除此之外，行業(yè)協(xié)會(huì)、廣大消費(fèi)者也應(yīng)加入到直播帶貨的監(jiān)管中促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)在以下三個(gè)方面對(duì)該行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管：一是對(duì)廣告行為加強(qiáng)監(jiān)管。監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)帶貨主播所做廣告的真實(shí)性、合法性的監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)主播或商家存在違反《廣告法》的行為，嚴(yán)格依法處理。二是對(duì)帶貨主播所帶的“貨”的質(zhì)量加強(qiáng)監(jiān)管，堅(jiān)決打擊主播和商家為了利益售賣質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品或是以次充好的行為。三是對(duì)商品退換貨等售后服務(wù)加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）加快修訂和制定專門立法，規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展

我國(guó)還沒(méi)有針對(duì)新媒體電商的專門立法，面對(duì)各種直播亂象，應(yīng)針對(duì)直播行業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀來(lái)制定法律，規(guī)范直播帶貨行業(yè)刻不容緩。例如前文提到的直播數(shù)據(jù)虛假問(wèn)題，主播偷稅漏稅問(wèn)題，這些問(wèn)題存在的原因很大程度上是因?yàn)闆](méi)有直接的法律規(guī)定，才讓主播和商家們?cè)噲D渾水摸魚鉆法律空子。2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的其中規(guī)定了首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，雖然其涉及到商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)比較常見(jiàn)的“擦邊球”行為，但規(guī)范內(nèi)容多為禁止性條款并沒(méi)有寫明違反的后果且此規(guī)范屬于行業(yè)自律規(guī)范層級(jí)較低，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門立法來(lái)凈化直播亂象。

（三）“直播帶貨”應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，建立黑名單制度

在發(fā)揮政府監(jiān)管作用的同時(shí)，“直播帶貨”應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)相比政府部門而言能更加準(zhǔn)確的察覺(jué)到行業(yè)內(nèi)存在的老問(wèn)題，也能更加高效的捕捉到行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的新問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的自治性特征，對(duì)行業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題嚴(yán)格要求自我凈化，有針對(duì)性的提出解決措施，確保行業(yè)的健康發(fā)展，確保消費(fèi)者權(quán)益確實(shí)得到保護(hù)。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)干預(yù)主播帶貨過(guò)程中存在的違法行為，積極與相關(guān)監(jiān)管部門配合，把這種污點(diǎn)信息較多的主播拉入行業(yè)黑名單，直接取消其帶貨資格且終身不得進(jìn)入該行業(yè)。絕不能因?yàn)橐粫r(shí)之利而對(duì)帶貨過(guò)程中的違法行為、損害消費(fèi)者利益的行為置之不理。直播帶貨行業(yè)想要走得快又走得遠(yuǎn)，帶貨經(jīng)營(yíng)者就必須依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，行業(yè)內(nèi)部就必須完善行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。

參考文獻(xiàn)：

[1] 齊志明.直播帶貨不能“帶禍”[N].人民日?qǐng)?bào)，2019（19）： 11-27.

[2] 張乃倫.“直播帶貨”要擔(dān)哪些責(zé)任[N].北京日?qǐng)?bào)，2020： 2-5.