董晨旸 鄭海燕

摘要：2018年可謂是抖音元年，短視頻內(nèi)容不斷更新，受眾從文字信息、圖片信息的快速閱讀變更到短視頻的滑動(dòng)瀏覽中，這個(gè)不被看好的媒體平臺(tái)吸引著受眾的注意力甚至有著“抖音5分鐘人間一小時(shí)”的戲稱，足以見得短視頻火爆程度。本文將以著名阿伯克龍比于1998年在其著作《受眾》中提到的第三種受眾研究范式——觀展表演范式作為剖析的主要內(nèi)容分析受眾本體。

關(guān)鍵詞：受眾研究;抖音;觀展表演范式

中圖分類號(hào)：G206?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：1672-9129（2020）12-0139-02

受眾研究的范式概述

隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)的變革和發(fā)展，傳播學(xué)研究中從單純針對效果研究到關(guān)注受眾領(lǐng)域的問題考量，在研究的發(fā)展過程中產(chǎn)生了一些比較有名的學(xué)說，一般來說，分為兩種，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派理論認(rèn)為受眾即市場，是一個(gè)量化的群體，他們統(tǒng)一且一致，深陷于“單向度的人的理論學(xué)說”，而對立于前面學(xué)說的批判學(xué)派抨擊了前期對受眾價(jià)值削弱的觀點(diǎn)，認(rèn)為有受眾才有了價(jià)值，關(guān)注受眾的本體進(jìn)行研究，尤其在解釋團(tuán)體中強(qiáng)調(diào)，要理解受眾就要深入受眾所處的環(huán)境、思維模式和接觸媒介進(jìn)行理解，因?yàn)槭鼙姷膮⑴c才有意義的觀點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，隨著媒介使用更為頻繁，受眾的媒體表現(xiàn)更為多元，于是阿伯克龍比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）在1998年著作《受眾——表現(xiàn)與想象的社會(huì)學(xué)理論》

一書中提出了觀展 / 表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm，簡稱SPP）。該范式提出媒介影像大量進(jìn)入日常生活，人人都直接或間接的成為受眾，同時(shí)也是表演者，內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者融為一體。人們將自己呈現(xiàn)于他人面前，并想象他人如何看待自己。該范式重視受眾主動(dòng)的媒介使用行為，以及由此帶來的自我形象的搜尋與建構(gòu)。

時(shí)段1：簡單的信息分享平臺(tái)

觀展 / 表演范式認(rèn)為現(xiàn)在的媒介環(huán)境發(fā)生了變化，媒介滲透到人們的日常生活中，日常生活中的審美化傾向源自媒體中影像的激增（proliferation of images），世界中更多出現(xiàn)觀展（spectacle），而觀展也不再限于那些特殊的事件、場合、事物，取而代之的是更多的日常生活中的普通的東西。

正如，抖音創(chuàng)建初期平臺(tái)，多是普通人的日常作為主題。因?yàn)殛P(guān)鍵在于熱場，需要通過增加平臺(tái)中的內(nèi)容、增加用戶量同時(shí)提高活躍度使得產(chǎn)品樹立一定的口碑和具備一定的話語權(quán)。因此，有抖音平臺(tái)鼓勵(lì)注冊用戶大膽創(chuàng)作和分享自己的作品，通過微信、實(shí)體的人際圈傳播擴(kuò)散，確實(shí)達(dá)到了很高的用戶體量。

在該階段，抖音被用戶看作是經(jīng)驗(yàn)和信息共享平臺(tái)，用于滿足虛擬化社區(qū)內(nèi)部的網(wǎng)民想要共享自己的生活技能、講述或表演生活趣聞達(dá)到展示個(gè)性化一面的需求。這些需求可以看作為一種表演行為，通過表演展示自我，將部分自己呈現(xiàn)在其他網(wǎng)民面前，平臺(tái)存有其他用戶在平臺(tái)中瀏覽該信息后得到的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論信息內(nèi)容，從其他網(wǎng)友對自己的評(píng)論中，來建構(gòu)自己在他人眼中的形象。

時(shí)段2：KOL層出不窮

在經(jīng)歷過一段時(shí)期內(nèi)的用戶和內(nèi)容量積累后，短視頻平臺(tái)的潛力逐漸被激發(fā)出來：平臺(tái)在不同垂類中孵化出諸多的意見領(lǐng)袖（key opinion leader）如美食類的李子柒、購物類的鄭建鵬言真夫婦、搞笑領(lǐng)域的多余和毛毛姐等等，該平臺(tái)的流量體如同社交平臺(tái)APP的微博、知乎、豆瓣一樣具備話語權(quán)和影響力。他們通過與自身的粉絲互動(dòng)，針對粉絲的留言引導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容來達(dá)到增加自身的粉絲群體晉升自己的影響力。

相輔相成的是，在該時(shí)段中，受眾不單是簡單的信息瀏覽，和社交圈共享自身所瀏覽的信息，更可以在不同垂類選擇自身喜好的KOL同時(shí)使用留言和評(píng)論互動(dòng)中表達(dá)對其的喜愛，構(gòu)建自己的喜好層面化為自身日常生活的一部分，也有模仿大V或者電視情節(jié)進(jìn)行復(fù)制和復(fù)刻，這里的觀展與表演范式是一個(gè)相輔相成的概念。觀展別人的表演或者你被別人觀展時(shí)自己的表演即所有的受眾都可以成為表演的主角同時(shí)也可以成為觀看表演的觀眾就如一個(gè)人人可以參與的集體狂歡派對。

時(shí)段3：主流媒體入駐后

直播社交和互動(dòng)一直是后短視頻平臺(tái)一個(gè)關(guān)鍵詞。2020年的初期，受到疫情影響，湖北經(jīng)濟(jì)一度低迷。抖音平臺(tái)原創(chuàng)大V李佳琦在五一假期中，聯(lián)合央視主播朱廣權(quán)組成“小朱配琦”組合，進(jìn)行一場直播為武漢帶貨，直播中受眾與場內(nèi)的大V進(jìn)行了深度互動(dòng)，先是點(diǎn)贊加關(guān)注讓該場直播升入直播熱榜，其次在主持人專業(yè)而精巧的臺(tái)詞里受眾付費(fèi)刷禮物為直播贏得一定效益，最后通過引流帶貨，受眾創(chuàng)造幾秒買空周黑鴨的佳話，為武漢帶去自身的人情關(guān)懷。

受眾在這場直播看到了自媒體人與傳統(tǒng)精英媒體人的雅俗同臺(tái)的結(jié)果，這也是受眾呼聲的結(jié)果而至：主流媒體在發(fā)覺短視頻平臺(tái)帶來的受眾體量后入駐短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，營造專業(yè)親民的虛擬形象從而在平臺(tái)中贏得話語權(quán)和影響力。

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