郭凡

摘 要 通過內(nèi)容分析法研究發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻有四方面的商業(yè)價(jià)值：巨大流量與智能發(fā)能力；品牌傳播能力；平臺滲透引導(dǎo)能力；用戶轉(zhuǎn)化能力。這些巨大的商業(yè)價(jià)值也是支撐抖音盈利的基礎(chǔ)。抖音盈利模式主要包括廣告營銷、電商模式、達(dá)人直播和互動(dòng)營銷四方面。此外，抖音短視頻除了深度挖掘流量變現(xiàn)，還注重內(nèi)容變現(xiàn)，吸引用戶直接向短視頻內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與內(nèi)容變現(xiàn)的統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)抖音短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；商業(yè)價(jià)值；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0059-02

抖音短視頻是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)。中國產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫發(fā)布報(bào)告，隨著智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，2017年中國移動(dòng)視頻用戶預(yù)計(jì)達(dá)到5.25億人，相對于去年增長72.6%，用戶注意力發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)移，未來短視頻會是網(wǎng)上最主流的形式。在移動(dòng)為王的時(shí)代，抖音作為短視頻領(lǐng)域巨大流量的引導(dǎo)者，如何認(rèn)清自己巨大的商業(yè)價(jià)值同時(shí)將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式是我們本文研究的重點(diǎn)。

1 抖音短視頻商業(yè)價(jià)值分析

2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體短視頻市場規(guī)模提升，市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模將超300億[1]。抖音作為短視頻平臺的代表，商業(yè)價(jià)值潛力巨大，通過分析與整理發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻商業(yè)價(jià)值主要有以下4個(gè)方面。

1）巨大流量加持與智能分發(fā)能力。2018年4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá)到了0.45，這意味著每月會有13.5天打開使用抖音短視頻[2]。除了有流量的加持，抖音平臺可以依據(jù)用戶畫像和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，滿足用戶不同的需求，用戶喜歡什么就給你推薦什么，也是人們刷抖音“中毒”以至于一直停不下來的原因，同時(shí)減少無效的受眾，達(dá)到最大廣告效果。

2）抖音品牌傳播能力。在碎片化的今天，人們不再滿足于單純的文字聲音以及圖片分享，轉(zhuǎn)而為更生動(dòng)的短視頻分享，抖音作為短視頻平臺的代表，有優(yōu)秀的品牌傳播能力。從搶占微博，到進(jìn)入微信，如今，抖音已然成為新媒體時(shí)代的新利器，“雙微一抖”成為企業(yè)品牌營銷的新的組合。抖音浸入到人們生活的原生態(tài)的內(nèi)容，具有人格化和獨(dú)特個(gè)性的表達(dá)方式，將產(chǎn)品和品牌場景化，驅(qū)動(dòng)了口碑的迅速形成和用戶的主動(dòng)卷入。因此，抖音可以成為品牌營銷內(nèi)容的發(fā)源地，以及品牌新媒體營銷的前沿內(nèi)容場。

3）抖音互動(dòng)平臺的滲透引導(dǎo)能力。隨著短視頻的發(fā)展，視頻平臺的內(nèi)容不在局限于媒體的輸入，用戶作為UGC也可以自己生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行發(fā)布，用戶不僅僅是信息的接收者，更多的情況下是成為信息的發(fā)布者[3]，用戶之間點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳遞逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)傳播也日趨個(gè)性化。例如一位抖友自己原創(chuàng)了一款新的海底撈吃法并通過抖音發(fā)起了#海底撈#話題挑戰(zhàn)，話題通過網(wǎng)友的迅速傳播，帶來3萬多用戶的參與。

4）抖音短視頻平臺的用戶轉(zhuǎn)化能力。最近餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，一些顧客就餐點(diǎn)單的方式變了。他們不是坐下來翻看菜單，而是一個(gè)個(gè)舉著手機(jī)，從抖音上尋找他們想要的菜品。抖音作為巨大的線上流量平臺，線下導(dǎo)流也做得相當(dāng)成功，迄今為止已經(jīng)捧紅了無數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品和景點(diǎn)。例如抖音上爆紅的“答案奶茶”和“西安摔碗酒”等。

2 抖音短視頻盈利模式分析

如何充分實(shí)現(xiàn)短視頻的商業(yè)價(jià)值，開辟一條公認(rèn)可行的可持續(xù)盈利模式，將目前短視頻的高點(diǎn)擊量與互動(dòng)量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，將人氣變?yōu)槔麧櫍瞧惹行枰鉀Q的現(xiàn)實(shí)問題。

1）廣告營銷。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告盈利來源主要靠片前的貼片廣告，但短視頻由于時(shí)長極短，片前安插廣告將極大影響用戶體驗(yàn)，因此貼片廣告并不能成為抖音的廣告贏利點(diǎn)。抖音將廣告營銷的重點(diǎn)放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。（1）開屏廣告。抖音短視頻的開屏廣告作為應(yīng)用開啟第一入口，可以實(shí)現(xiàn)抖音達(dá)人的全量觸達(dá)，同時(shí)，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)全豎屏展示，超強(qiáng)的視覺沖擊，廣告效果是其他廣告形式無法比擬的。（2）信息流廣告。廣告主將廣告的產(chǎn)品特性與短視頻輕松娛樂的內(nèi)容巧妙結(jié)合，將內(nèi)容等同于廣告，通過軟性廣告的式向受眾傳遞廣告信息，故事性的情節(jié)更生動(dòng)形象，在吸引受眾的同時(shí)，更易提高受眾的接受度。（3）與短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行廣告植入。內(nèi)容帶動(dòng)人氣，人氣驅(qū)動(dòng)利益[4]，短視頻達(dá)人變身營銷達(dá)人，無一例外都存在著一種相似的模式：人氣暴增—保持知名度—植入營銷獲得收益。網(wǎng)紅papi醬在抖音發(fā)布了接近60個(gè)作品，獲得點(diǎn)贊1 000萬多，粉絲量也已經(jīng)突破千萬，抖音短視頻平臺帶來的巨大的流量必然吸引各大廣告商的青睞。papi醬還是用自己一貫的風(fēng)格，一人飾演兩人的角色，以吐槽喜歡講英文的段子入手，再巧妙的把連咖啡推出的雞尾酒飲品“莫吉拓”進(jìn)行了植入。24小時(shí)，獲贊超過6萬，評論超過800條，這杯有2個(gè)口味的雞尾酒飲品“莫吉拓”的訂單量暴增。

2）邊看邊買的電商模式。抖音上線反沉迷系統(tǒng)，成為國內(nèi)首個(gè)上線反沉迷系統(tǒng)的短視頻。但是從側(cè)面可以看出，用戶使用抖音不僅打發(fā)碎片化時(shí)間而是整塊時(shí)間段，用戶在抖音上花費(fèi)的碎片和整塊時(shí)間可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購買力。抖音“打發(fā)時(shí)間”的屬性，讓用戶在觀看過程中呈現(xiàn)最放松的狀態(tài)，在這種無意識的狀態(tài)下，非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。

抖音的帶貨能力，不容小覷。抖音上出現(xiàn)過的薄餅鍋、妖嬈花音箱等，都變成了爆款。目前，抖音+淘寶邊看邊買的組合模式正在測試，多個(gè)百萬級粉絲的抖音號中，短視頻右端出現(xiàn)了黃色購物車按鈕，點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶。

3）達(dá)人直播的付費(fèi)模式。抖音有兩大流量入口，一個(gè)是短視頻，另外一個(gè)就是達(dá)人直播。而達(dá)人直播在用戶量和網(wǎng)紅資源上具有先天優(yōu)勢，它基于短視頻粉絲的關(guān)系設(shè)置直播入口，強(qiáng)化短視頻社交鏈接。

短視頻因?yàn)闀r(shí)長的限制，達(dá)人并不能更加全面的展示自己，同時(shí)短視頻與達(dá)人的互動(dòng)主要通過評論進(jìn)行，并沒有實(shí)現(xiàn)真真的雙向交流，相比短視頻，達(dá)人直播互動(dòng)的即時(shí)性更強(qiáng)，用戶與達(dá)人可以直接通過直播平臺進(jìn)行交流，達(dá)人也可隨時(shí)根據(jù)粉絲意見調(diào)整短視頻創(chuàng)作內(nèi)容。作為粉絲回報(bào)，用戶也可以為自己喜歡的達(dá)人進(jìn)行直播打賞，鼓勵(lì)他們進(jìn)行更多更好的視頻創(chuàng)作，以實(shí)現(xiàn)抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

4）線上線下的互動(dòng)營銷。（1）話題挑戰(zhàn)。抖音以UGC內(nèi)容為核心，基于抖音的社交平臺特點(diǎn)，以“社交式傳播”作為廣告投放的核心思想，由品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，讓普通用戶通過上傳與產(chǎn)與主題相關(guān)的視頻，從而參與到廣告互動(dòng)中來，使用戶不自覺成為廣告?zhèn)鞑ンw系中的一員，從而起到深化品牌形象，推廣品牌產(chǎn)品的目的。寺庫魔盒發(fā)起的“給你全世界的美好”挑戰(zhàn)賽，用一個(gè)簡單但不失趣味的黃盒子貼紙，融品牌信息于腦洞大開的挑戰(zhàn)賽之中，實(shí)現(xiàn)了軟性植入?yún)s又不失調(diào)性，不僅能讓品牌信息的輸出更為自然，也能讓用戶參與到制造品牌內(nèi)容的過程中，是一種更深層次的互動(dòng)行為。（2）創(chuàng)意貼紙定制。抖音通過AI技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)了可視化創(chuàng)意定制助力品牌創(chuàng)意化傳播。創(chuàng)意貼紙使用場景原生，用戶主動(dòng)使用，接受度高，互動(dòng)時(shí)間長，另外帶創(chuàng)意貼紙的原生視頻可以激發(fā)用戶主動(dòng)傳播，觸發(fā)二次使用。而對于廣告主而言，創(chuàng)意貼紙視頻廣告形式生動(dòng)，提升品牌在抖音用戶中好感度。例如為了配合必勝客#DOU出黑，才夠WOW#話題挑戰(zhàn)，必勝客定制系列貼紙，配合做品牌曝光，海量用戶使用了貼紙，隨著視頻的曝光，貼紙影響了更多人群。貼紙使用量6萬多次，貼紙相關(guān)視頻播放總量480多萬。

3 結(jié)論及建議

現(xiàn)階段，抖音短視頻比較成熟的贏利模式是廣告營銷與互動(dòng)營銷，電商和直播都正處于探索和完善階段，以上4個(gè)盈利點(diǎn)都是依靠抖音強(qiáng)大的流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

抖音短視頻除了要深度挖掘流量變現(xiàn)以外，我們還要注重內(nèi)容變現(xiàn)，利用平臺內(nèi)容的價(jià)值來提升長期盈利能力，吸引用戶直接向短視頻內(nèi)容付費(fèi)。首先，抖音要打造足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要讓用戶為此付費(fèi)，則必須在內(nèi)容上過硬，尤其是專業(yè)性的垂直內(nèi)容，真正滿足用戶需要。其次，抖音還要開發(fā)多種商業(yè)變現(xiàn)模式。用戶對喜歡的達(dá)人和視頻內(nèi)容，可以通過打賞、贈送禮物等方式表達(dá)支持，也可以通過培養(yǎng)“網(wǎng)紅達(dá)人”和“網(wǎng)紅內(nèi)容”，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，促成商業(yè)和IP的變現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/670553.html.

[2]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究報(bào)告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/709052.html.

[3]靖鳴，臧誠.微博對把關(guān)人理論的解構(gòu)及其對大眾傳播的影響[J].新聞與傳播研究，2013（2）：55-69.

[4]李冬梅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷創(chuàng)新[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.