摘?要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代利用數(shù)字科技賦能產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持創(chuàng)意傳播，打造高受眾粘性、高附加價(jià)值的紅色文化強(qiáng)勢(shì)品牌，是江西推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開拓發(fā)展新維度的重要引擎。江西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品打造超級(jí)IP是滿足消費(fèi)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的利器，是挖掘紅色文化資源、傳承紅色基因的良藥。當(dāng)前江西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品品類、銷售渠道、互動(dòng)傳播、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等方面存在發(fā)展局限，應(yīng)從精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品力塑造、社群圈層構(gòu)建、跨界運(yùn)營(yíng)角度破局升級(jí)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”江西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品?IP營(yíng)銷

2020年政府工作報(bào)告指出，將繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。江西長(zhǎng)期貫徹落實(shí)著文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，不遺余力地緊跟潮流趨勢(shì)，保持與時(shí)代同頻發(fā)展，在搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)勁東風(fēng)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面不斷摸索與實(shí)踐，成果斐然但仍需繼往開來(lái)、砥礪前行。紅色文化是江西文化體系中一顆璀璨明珠，文化資源星羅棋布，是寶貴的文化遺產(chǎn)和精神財(cái)富。新時(shí)代通過(guò)創(chuàng)新形式弘揚(yáng)紅色文化，傳播江西時(shí)代好聲音，把紅色文化與現(xiàn)代生活有機(jī)結(jié)合，形成惠民文化創(chuàng)意產(chǎn)品，寄托了黨和人民的深切關(guān)懷和殷殷期待，也是堅(jiān)持以人為、追求“聲”入人心大勢(shì)所趨之舉。

在新媒體時(shí)代，文創(chuàng)品牌塑造與傳播所面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生者巨大的變化，消費(fèi)認(rèn)知、結(jié)構(gòu)、模式都在全面升級(jí)。消費(fèi)者注意力分散、追求自我認(rèn)同、張揚(yáng)個(gè)性，注重體驗(yàn)，愈發(fā)理性挑剔。但道高一尺魔高一丈，各企業(yè)為了吸引客戶，在營(yíng)銷段位進(jìn)階上可謂使出渾身解數(shù)，新的營(yíng)銷理念和方式層出不窮，“私域流量、興趣圈層、場(chǎng)景融入、直播帶貨、KOC”等熱詞迭出，其中IP營(yíng)銷近年來(lái)成為商業(yè)世界赤手可熱的新交易入口。因此，欲打造有溫度、有情懷具有贛鄱特色的紅色文化品牌，需利用IP新路徑，在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，結(jié)合線上線下的全通路觸點(diǎn)，重構(gòu)與受眾關(guān)系，建立持久的社會(huì)與商業(yè)價(jià)值協(xié)同模型。

一、IP營(yíng)銷的概念及實(shí)質(zhì)

在新語(yǔ)境中，IP的含義不斷泛化，已超越原認(rèn)知的IP地址和影視、音樂(lè)、發(fā)明等凝聚原創(chuàng)作者心智的知識(shí)產(chǎn)權(quán)兩組含義范疇，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念，一種高效能的營(yíng)銷模式。IP即無(wú)形的、有商業(yè)開發(fā)潛質(zhì)的文化資產(chǎn)，就是生產(chǎn)力，[1]一個(gè)名字、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)故事、一個(gè)標(biāo)簽、一句口號(hào)、一種顏色等，一切能自動(dòng)發(fā)酵，吸引粉絲裂變轉(zhuǎn)發(fā)分享的內(nèi)容都可稱之為IP。超級(jí)IP則具備獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用和更有效率的流量變現(xiàn)能力等特征，[2]它能使品牌與消費(fèi)者生活情感產(chǎn)生共振，成為消費(fèi)者的“鏡像”，深度溝通，信任重塑，升維品牌勢(shì)能，破界品牌品類，賦能品牌新生命。[3]設(shè)計(jì)強(qiáng)識(shí)別性、易延伸的符號(hào)體系、通過(guò)情感與價(jià)值觀的傳遞塑造差異化的人格魅力、生產(chǎn)戳中需求痛點(diǎn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)定位占據(jù)心智、社群圈層吸引流量、跨界運(yùn)營(yíng)釋放價(jià)值，構(gòu)建了IP營(yíng)銷的邏輯鏈條。

二、江西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展局限

江西紅色文化享譽(yù)中外，擁有大量寶貴的物質(zhì)和非物質(zhì)性形態(tài)的文化資源，革命遺物、遺址、事跡、精神，從具象到抽象，構(gòu)成了豐富的符號(hào)系統(tǒng)，已然是一個(gè)潛力無(wú)窮的寶藏IP。擷取紅色文化意象元素，物化成融入生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，是賡續(xù)紅色血脈，傳承紅色基因，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)江西樣板創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的重要舉措。江西紅色旅游雖有聲有色，但旅游紀(jì)念品實(shí)體店較蕭條冷清，還談不上市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作使產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瑳](méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，相關(guān)主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步、探索和培育的初級(jí)階段，品牌刷頻和出圈能力較薄弱，成為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、價(jià)值變現(xiàn)、粉絲擁簇的超級(jí)IP之路任重道遠(yuǎn)，主要存在以下的局限：

（一）產(chǎn)品方面

品類狹窄，同質(zhì)化嚴(yán)重。主要包括生活用品和手工藝品，如文化衫、絲巾、扇子、鑰匙扣、手機(jī)殼、書簽、木槍、仿制刀，領(lǐng)袖形象的印刷品、掛墜、像章等，產(chǎn)品迭代更新慢，且多粗制濫造，消費(fèi)體感差，場(chǎng)景局限，缺乏地域特色，品牌意識(shí)薄弱，不能滿足消費(fèi)者求新求異、求實(shí)求美、彰顯自我的多樣化需求。價(jià)格兩級(jí)化嚴(yán)重，大眾化產(chǎn)品價(jià)格低廉而品質(zhì)低下，有特色的創(chuàng)意品價(jià)格卻超出受眾接受閾值，定位模糊混沌，大大限制了購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為的產(chǎn)生;

（二）銷售渠道方面

未建立完備的銷售體系，終端分類復(fù)雜，管理雜亂，忽視品牌形象認(rèn)知打造;渠道分散碎片化、規(guī)模偏小多是個(gè)體小商戶、小攤小販，難以集群效應(yīng)，且銷售人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，不能深刻領(lǐng)悟文創(chuàng)產(chǎn)品所鏈接的文化、價(jià)值、情感，宣傳效果大打折扣，加大了激發(fā)消費(fèi)者興趣和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的難度，渠道地理位置分布上存在障礙，基本集中在紅色旅游基地井岡山、瑞金等，地處偏遠(yuǎn)，脫離了消費(fèi)者生活圈，受眾面狹窄，市場(chǎng)局限，在渠道創(chuàng)新上沒(méi)有搭上電商紅利，線上紅色主題的網(wǎng)店寥寥無(wú)幾，“文化IP價(jià)值轉(zhuǎn)換的智造者”成員匱乏;

（三）互動(dòng)傳播方面

江西對(duì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣通路單一，廣告力度弱，曝光度較低，主要利用電視、廣播、印刷品、戶外平面、展銷會(huì)、講座論壇等傳統(tǒng)媒體形態(tài)，這些渠道內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，且時(shí)效性和互動(dòng)性較差，利用新媒體引流的能力較弱。通過(guò)百度搜索“江西紅色旅游、文創(chuàng)”關(guān)鍵詞，結(jié)果多是新聞資訊類，語(yǔ)境嚴(yán)肅生硬，不夠親民有趣，容易淹沒(méi)在信息浪潮中被過(guò)濾和忽視，未開通江西紅色文創(chuàng)品專屬推廣和與用戶親密溝通的微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)，在短視頻、直播等新型信息傳播方式方面的嘗試較少，難以引起輿論關(guān)注提高品牌知名度;

（四）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方面

江西紅色文創(chuàng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條還待打通，未形成植根于互聯(lián)網(wǎng)土壤的價(jià)值協(xié)同共享的新業(yè)態(tài)，垂直方向，產(chǎn)業(yè)供給側(cè)無(wú)法精準(zhǔn)對(duì)接需求側(cè);IP體系打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、內(nèi)容輸出和傳播、實(shí)體與線上銷售、客戶管理等價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)效率低、成本高，創(chuàng)意能力與技術(shù)、資源開發(fā)利用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)意人才、資金等輔助支撐也不夠“硬核”;水平領(lǐng)域，未與影視產(chǎn)業(yè)、游戲、動(dòng)漫、圖書等其他文化行業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合、抱團(tuán)取暖。

三、超級(jí)IP打造路徑

（一）精準(zhǔn)定位，打造獨(dú)特的IP人設(shè)

定位一詞最早由Al Ries和Jack Trout于20世紀(jì)70年代提出，是企業(yè)塑造品牌力，進(jìn)行攻城略地的有力武器，其本質(zhì)是樹立獨(dú)特的、為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象，占領(lǐng)用戶心智，這與IP營(yíng)銷的核心要義——將品牌形象化、人格化、情感化高度契合，主張攻心為上。在群雄逐鹿、喧鬧混沌的現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)若沒(méi)有鮮明的品牌調(diào)性，趁浪逐波、乏善可陳必將步履維艱難以長(zhǎng)存。那么打造品牌超強(qiáng)勢(shì)能第一取決于價(jià)值區(qū)隔深度，即品牌定位差異化，通過(guò)建構(gòu)長(zhǎng)期的心理價(jià)值來(lái)應(yīng)對(duì)短周期消費(fèi)。[4]提到“紅色文創(chuàng)品”，大眾往往會(huì)貼上莊嚴(yán)中正、政治色彩和古典懷舊的標(biāo)簽，與現(xiàn)實(shí)生活有距離感。因此，打造江西紅色文創(chuàng)超級(jí)IP的第一步就是重新定位打破原有的設(shè)限，嘗試將紅色經(jīng)典與時(shí)尚相碰撞，以年輕、潮流、有趣的親民姿態(tài)對(duì)紅色文化進(jìn)行盤活和創(chuàng)新。本文從目標(biāo)群體和品牌核心價(jià)值兩方面來(lái)找尋定位突破口。

目標(biāo)群體定位層面，企業(yè)可配置的資源是有限的，機(jī)槍亂掃必然浪費(fèi)糧草。當(dāng)前消費(fèi)需求紛繁復(fù)雜，企業(yè)想一招鮮吃遍天已是異想天開，強(qiáng)勢(shì)品牌往往善于找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，集中兵力重點(diǎn)擊破。因此，依據(jù)特定因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，綜合考量企業(yè)實(shí)力和細(xì)分市場(chǎng)潛量選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是市場(chǎng)定位成功的前提和基礎(chǔ)。通過(guò)百度指數(shù)輸入“紅色文化”關(guān)鍵詞，得出用戶畫像（見圖1，圖2），可見90后、00后是與紅色文化緊密聯(lián)系的主流人群，女生多于男生，這群新生代人群熱愛(ài)新鮮事物，推崇輕松詼諧的互聯(lián)網(wǎng)文化和個(gè)性潮流產(chǎn)品的同時(shí)，也有更有強(qiáng)的文化自信和民族文化認(rèn)同感，是掀起國(guó)潮風(fēng)的主力軍，是江西紅色文創(chuàng)品牌將著力吸引的重度人群。

品牌核心價(jià)值提煉方面，IP營(yíng)銷的魔力在于主張心靈定位，植入潛意識(shí)，與消費(fèi)者在價(jià)值觀上共鳴和連接。堅(jiān)定信念，艱苦奮斗，實(shí)事求是，敢闖新路，依靠群眾，勇于勝利[5]等紅色精神是寶貴的精神財(cái)富，砥礪當(dāng)今，因此紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)致力提升精神層面的附加價(jià)值，成為傳播正能量的載體，激勵(lì)年輕人揮灑青春，乘風(fēng)破浪，追逐夢(mèng)想，定能收獲品牌高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

（二）創(chuàng)意加持，塑造IP產(chǎn)品力

創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力，[6]文創(chuàng)產(chǎn)品如缺乏創(chuàng)意、創(chuàng)新，生搬硬套，只能淪為一種“套模板式”的紀(jì)念商品，曲高和寡，得不到市場(chǎng)熱絡(luò)得回應(yīng)。美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊有云，創(chuàng)意就是舊元素新組合。江西文創(chuàng)產(chǎn)品想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，則須洞察消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，創(chuàng)新性地組合紅色文化與現(xiàn)代潮流元素，在品牌、包裝、功能、材質(zhì)等方面力求差異，給大眾帶來(lái)耳目一新的驚喜感。如“星星之火，可以燎原”、“好好學(xué)習(xí)，天天向上”、“為人民服務(wù)”、“團(tuán)結(jié)就是力量”等語(yǔ)言釘，“紅色、領(lǐng)袖頭像、工農(nóng)兵、紅五星”等視覺(jué)錘，成為產(chǎn)品創(chuàng)意編碼的常用元素，應(yīng)用于衣服、背包、杯子等生活用品上，形成反差，極具個(gè)性，更能從中抽象一種時(shí)代精神，奮斗、追夢(mèng)、信仰等積極情調(diào)的象征，社會(huì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值兼具。再者，創(chuàng)意需要集合大眾的力量，集體智慧，江西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以通過(guò)自主開發(fā)、外包開發(fā)、合作開發(fā)、品牌授權(quán)、聯(lián)名開發(fā)、眾籌等多種模式開展。百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。

在融媒體時(shí)代，消費(fèi)者掌握了高度對(duì)等的消費(fèi)信息，他們的消費(fèi)習(xí)慣更加理性、精明、細(xì)致，趨向于購(gòu)買高性價(jià)比、高品質(zhì)、貼合多樣生活場(chǎng)景、極致體驗(yàn)的實(shí)用性產(chǎn)品。因此在江西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在品類選擇上，高度迎合細(xì)分市場(chǎng)的需求，例如針對(duì)男生，提供數(shù)碼、車品、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技等，女生則服裝箱包、洗護(hù)、美妝、首飾等，為學(xué)生群體提供文具、書籍、零食等，貼近生活，并用匠心打造良心品質(zhì)，用情懷、文化豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，用細(xì)節(jié)處人性化設(shè)計(jì)提升體驗(yàn)，如此才能適銷對(duì)路，口碑載道。

（三）構(gòu)建IP社群，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圈粉

克雷·基在《未來(lái)是濕的》一書中所言：“未來(lái)是濕的，因?yàn)槿伺c讓你之間，群體與群體之間憑共同興趣以一種溫和的方式交流和交往，不再像以往那樣干巴巴地進(jìn)行交流?！彪S著社交媒體的普及，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的騰飛，營(yíng)銷不再是廣撒網(wǎng)，而注重精準(zhǔn)觸達(dá)。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)造的圈層生態(tài)，更精準(zhǔn)地找到用戶，構(gòu)建相同興趣、價(jià)值認(rèn)同的社群，通過(guò)小眾圈子強(qiáng)關(guān)系的人際傳播互動(dòng)方式，打通信息流轉(zhuǎn)觸點(diǎn)，引爆話題，裂變式傳播，提升品牌的影響力。江西紅色文創(chuàng)品牌可通過(guò)微博、微信、論壇、短視頻和直播等平臺(tái)，聚攏文化共鳴的優(yōu)質(zhì)用戶社群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來(lái)的受眾沉浸體驗(yàn)與忠誠(chéng)的粉絲聚集效應(yīng)[7]，具體可以從以下途徑實(shí)現(xiàn)流量引爆：

創(chuàng)造社交貨幣，提供津津樂(lè)道的話題，引發(fā)用戶群體熱議、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散等自傳播，個(gè)性表達(dá)，沖突制造是引發(fā)話題的有效方式，將紅色文化經(jīng)典視覺(jué)符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)用網(wǎng)絡(luò)文化、流行的敘事方式呈現(xiàn)，形成反差，例如英雄人物和歷史場(chǎng)景卡通化，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞，制作風(fēng)趣幽默又寓意深遠(yuǎn)的H5、表情包、小程序等，寓教于樂(lè);

激發(fā)情緒，觸達(dá)心智，情緒表達(dá)是年輕群體在浮躁社會(huì)中自我調(diào)試、自我救贖的良藥，品牌傳遞的正能量、情懷、態(tài)度若能觸及其情緒點(diǎn)，引發(fā)共鳴，定能收割點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，贏得更大聲量，將紅色故事、紅色歌謠用現(xiàn)代流行方式改編，提高觀賞性的同時(shí)，引發(fā)懷舊情懷，激勵(lì)新生代群體珍惜當(dāng)下，不忘初心，奮斗向前;

利益驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)用戶種草，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)拋出錦鯉，給用戶讓利，有助于建立互動(dòng)活躍、群體狂歡的社群關(guān)系，江西文創(chuàng)產(chǎn)品在公眾號(hào)、網(wǎng)店等平臺(tái)通過(guò)開展點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)贏得紅包、抽獎(jiǎng)、禮品、代金券等福利的促銷活動(dòng)，一傳十，十傳百的裂變式口碑傳播，實(shí)現(xiàn)名利雙收;

用名人效應(yīng)為品牌背書，與明星、網(wǎng)紅、主播、大V、專業(yè)達(dá)人等意見領(lǐng)袖建立關(guān)聯(lián)，能夠快速吸引眼球，引爆關(guān)注度，提高曝光度，與代表江西紅色文化形象的KOL合作，引導(dǎo)輿論，壯大粉絲群，是建立品牌知名度獲得認(rèn)同的較為高效的方式。

（四）跨界運(yùn)營(yíng)，IP賦能新業(yè)態(tài)

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間邊界被打破，產(chǎn)業(yè)演進(jìn)由分立向融合轉(zhuǎn)變，由此，利用跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為時(shí)下品牌破局突圍的創(chuàng)新玩法。江西紅色文創(chuàng)分散分布在吉安、南昌、贛州等地呈離散狀，利用互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空的技術(shù)將其聚合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成規(guī)?；⒓夯a(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大影響力。以融合紅色文化和潮流熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為軸心，鏈接消費(fèi)者生活圈是大勢(shì)所趨，與旅游、影視、音樂(lè)、圖書等文化產(chǎn)業(yè)深度耦合，涉足母嬰、汽車、健康、科技等風(fēng)頭正盛的領(lǐng)域，釋放IP價(jià)值，把市場(chǎng)做得更大更寬。同時(shí)，打通線上和線下鏈路，線下利用VR、AR等智能化技術(shù)給予消費(fèi)者高品質(zhì)的體驗(yàn)，線上與電商大佬合作，利用阿里、京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，獲取更多流量和銷量?？傊魑膭?chuàng)產(chǎn)品的文化性、趣味性、市場(chǎng)性，在跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的交互合作中得到全面升華，融合的方式多元化將為紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入鮮活的發(fā)展動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

打造具有贛鄱特色的紅色文創(chuàng)品牌，挖掘紅色文化資源，以超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)思路，設(shè)計(jì)高識(shí)別度的符號(hào)，做好個(gè)性和形象定位，創(chuàng)造引發(fā)共鳴和話題討論的內(nèi)容，利用融媒體傳播擴(kuò)大聲勢(shì)，以社群的圈層營(yíng)銷模式重構(gòu)用戶關(guān)系，跨界融合壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，走上“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+電商”模式，雖道阻且長(zhǎng)，但行則將至，未來(lái)可期。

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〔本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代江西紅色文化創(chuàng)意衍生品的電商之路研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GL18258）成果之一〕

（曾艷梅，共青科技職業(yè)學(xué)院）