汪建成

（中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州510275）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了市場結(jié)構(gòu)并加劇了企業(yè)競爭。宏觀上，20 世紀(jì)末期以來，尤其是21 世紀(jì)以來，基于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟在全球迅速崛起，同時世界各國新經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷融合，促使了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，催生了大量的新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)躋身世界500 強。微觀上，一方面，互聯(lián)網(wǎng)提高了信息獲取、傳播、交換和處理的便利性；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在制造大量商機的同時也為企業(yè)帶來了更多的競爭威脅。

互聯(lián)網(wǎng)同時改變著企業(yè)外部關(guān)系和公司內(nèi)部運作的方式。借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的工具，企業(yè)可以更好地采集數(shù)據(jù)、預(yù)測市場，還能幫助公司低成本組織生產(chǎn)、測試產(chǎn)品、營銷推廣、送貨和客戶服務(wù)等。這些變化對許多行業(yè)的競爭基礎(chǔ)產(chǎn)生了深刻的影響。過去，傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭集中在產(chǎn)品的特點及成本之上?，F(xiàn)在，企業(yè)所采用的競爭戰(zhàn)略也發(fā)生了變化，從以往采用單一的成本領(lǐng)先、差異化或集中化向戰(zhàn)略融合演進。

在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相結(jié)合的研究集中于電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)競爭環(huán)境、競爭戰(zhàn)略的影響。對于深刻分析互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變企業(yè)的資源狀況進而改變企業(yè)戰(zhàn)略選擇的這一戰(zhàn)略前提的研究則非常少見。到目前為止，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究前提仍是傳統(tǒng)市場，缺乏從資源互補的角度對互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)戰(zhàn)略所帶來影響的深入研究。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是李克強總理在2015 年中國政府工作報告中第一次提出來的，旨在推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2018 年政府工作報告再次提出要充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”對穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險的重要作用。無論是從互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，還是從企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)參與競爭實踐來看，研究互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響機制與影響效應(yīng)都具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)資源的互補性

資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為，企業(yè)可以通過兩種途徑獲取競爭優(yōu)勢，一是開發(fā)戰(zhàn)略性資源；二是通過把原有的資源與其他資源補充與結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種外部資源可以被任何企業(yè)所使用，所以它不能單獨成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢的來源，但它卻可以作為一種補充性的資源。例如，企業(yè)可以在現(xiàn)有的供應(yīng)商中最大化地利用互聯(lián)網(wǎng)的信息共享的能力，與供應(yīng)商建立互信的關(guān)系，進而形成企業(yè)的優(yōu)勢生產(chǎn)資源集。豐田公司JIT 生產(chǎn)得以實現(xiàn)，豐田公司與供應(yīng)商之間的信息共享起了關(guān)鍵作用。

學(xué)界中對于互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)資源互補性的討論以及實證研究仍然很少，而且很多時候，實證研究也得不到有說服力的結(jié)論(Powell&Dent-Micallef，1997；Zhu&Kraemer，2002；Song，Droge，Hanvanich&Calantone，2005)。可見互聯(lián)網(wǎng)并不總是與企業(yè)的所有資源具有互補性。然而Schlemmer&Webb(2009)的一項對英國中小企業(yè)的研究中，得出互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的商業(yè)資源和動態(tài)能力具有互補性。

互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)商業(yè)資源的互補性。商業(yè)資源是能與互聯(lián)網(wǎng)相互補充并為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資產(chǎn)。它包括五個維度：與供應(yīng)商和客戶間的關(guān)系；外部驅(qū)動的電子商務(wù)；標(biāo)桿管理；企業(yè)戰(zhàn)略；財務(wù)資源(Schlemmer&Webb，2009)。第一，與供應(yīng)商的關(guān)系在戰(zhàn)略中變得越來越重要，現(xiàn)今市場中的競爭體現(xiàn)了企業(yè)之間供應(yīng)鏈和價值鏈的競爭。利用互聯(lián)網(wǎng)來鞏固與供應(yīng)商的關(guān)系涉及到隱性的知識、復(fù)雜的協(xié)調(diào)和溝通技巧，這使得 這 種 關(guān) 系 難 以 被 模 仿(Winter，1987；Hall，1993；Pollard &Diggles，2006)。Kotler(2002)曾指出，數(shù)字經(jīng)濟改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)——從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹??；ヂ?lián)網(wǎng)正是這種與消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變的推手。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行線上的客戶服務(wù)可以彌補線下客服的不足。第二，外部驅(qū)動的電子商務(wù)是企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)的動力源泉。例如，沃爾瑪在2005 年就要求其前100 家供應(yīng)商向其配送中心發(fā)送貨盤和包裝箱時使用無線射頻識別(RFID)技術(shù)。第三，互聯(lián)網(wǎng)最突出功能在于幫助企業(yè)獲取競爭情報，這為企業(yè)進行標(biāo)桿管理提供了信息基礎(chǔ)。第四，Porter(2001)指出互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略性使用結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，在很多行業(yè)中使生產(chǎn)和采購變得更有效率，為企業(yè)帶來了競爭的優(yōu)勢。第五，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，擴展了資本的范圍，改變了資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的財務(wù)管理，不但可以節(jié)約財務(wù)資源，還可以實現(xiàn)整個企業(yè)內(nèi)部更全面及時的財務(wù)管理。

互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)動態(tài)能力的互補性。動態(tài)能力是企業(yè)對內(nèi)部和外部的競爭能力進行整合、構(gòu)建或者重置以適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境的能力，是通過組織學(xué)習(xí)獲得的一個相對穩(wěn)定的集體行為模式。這種能力可以被看成是知識的積累與新知識的創(chuàng)造過程。因此，企業(yè)吸收知識的能力對動態(tài)能力起著至關(guān)重要的作用，組織學(xué)習(xí)過程分為知識獲取、信息分發(fā)、信息解釋、組織記憶等4 個階段。企業(yè)可以通過消費者調(diào)查、競爭情報分析、專業(yè)報刊雜志、企業(yè)內(nèi)部積累等多種途徑獲取知識，但這些途徑存在成本高、時效慢和存量有限等缺點，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的獲取知識的途徑則很好地解決了這一問題。而在信息分化方面，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的應(yīng)用使原來的信息單向流通變成了網(wǎng)狀溝通，大大提高了傳遞的效率。另外，信息技術(shù)的發(fā)展對于提升組織信息解釋和組織記憶具有積極意義，并最終會影響企業(yè)動態(tài)能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立與維持

眾多學(xué)者認(rèn)為，技術(shù)作為一種限制因素決定了企業(yè)的機會集(Hiroyuki&Tsuyoshi，1992)。而且企業(yè)所采取的戰(zhàn)略也受到技術(shù)的影響(Hofer & Schendel，1978；Porter，1983，1985；Maidique&Patch，1988)。技術(shù)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響一般有三種方式：作為企業(yè)競爭的一種武器(Abell，1980；Porter，1983，1985；Maidique& Patch，1988)；作為企業(yè)的一種約束，而企業(yè)必須要去適應(yīng)(Hofer&Schendel，1978)；作為企業(yè)的一種威脅(Cooper&Schendel，1976； Abernathy，1978； Tushman & Anderson，1986； Foster，1986；Anderson&Tushman，1990)。所以我們相信，互聯(lián)網(wǎng)作為一種重要技術(shù)，必然要對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有重要影響，它可能增強或減弱了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

Porter(1980)把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略視為“三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略”。這三種基本戰(zhàn)略概括起來，其實就是企業(yè)選擇通過低成本還是差異化來獲取競爭優(yōu)勢的區(qū)別。另外，盡管Poter 認(rèn)為企業(yè)只能在兩種戰(zhàn)略中二選一，避免掉入“騎墻”戰(zhàn)略的風(fēng)險，但后來的學(xué)者發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的企業(yè)通過管理、創(chuàng)新、變革等協(xié)同努力，可以將兩者進行融合(如Hill，1988；Jones&Butler，1988；Murray，1988；Miller，1992)。

因此，企業(yè)獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢可有三種選擇：低成本、差異化或者兩者結(jié)合。所以，文章將從低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢兩個角度來探討互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的影響。此外，我們還探討了一些基本的問題：互聯(lián)網(wǎng)會對企業(yè)的戰(zhàn)略制定帶來怎樣的影響？它對企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢能力而言，是增強了，還是減弱了？在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)采取哪種競爭戰(zhàn)略最有效？我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢？

1. 互聯(lián)網(wǎng)對建立與維持低成本優(yōu)勢的影響

有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)節(jié)省營運管理成本（Gareiss，2000；Porter，2001；Petersen，Welch&Liesch，2002） 和交易成本（楊蕙馨，等，2008），然而這些看法至今仍存在著爭論。幾乎所有的企業(yè)和行業(yè)都可以在價值鏈中，通過加快信息的交換來降低營運成本?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)營活動的優(yōu)勢在于企業(yè)在商品選取、購買都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)，支付寶(Paypal)與微信支付的興起不但提高了消費者的便利性，也大幅提高了企業(yè)的資金使用效率。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)平臺以及強大的物流配送體系，企業(yè)可以降低庫存比例，較少存貨積壓的資金，降低企業(yè)經(jīng)濟活動成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)具有開放性與信息共享性等特點，任何一個企業(yè)都可以借助互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨國界的獲取、分享與傳播信息，而且相關(guān)成本也大幅度降低，例如近年來越來越受到企業(yè)重視的云服務(wù)，盡管服務(wù)效率在大幅提升，但服務(wù)成本都在逐年大幅下降，這也直接或間接的降低了企業(yè)的成本，從而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。但是，僅僅提高經(jīng)營的效率并不必然能帶來競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有將這種效率保持在高于其他競爭者的水平，才能獲得優(yōu)勢。然而，即使在一個最好的環(huán)境下，這也是非常困難的，因為一旦某家企業(yè)經(jīng)營得好，其他競爭者就相繼模仿。這種情況發(fā)展下去，就會導(dǎo)致許多企業(yè)都在用相同的方法做同樣的事情。

在互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響中，一些趨勢是樂觀的，例如，互聯(lián)網(wǎng)通過為消費者提供新的、直接的渠道，減弱了中間商的討價還價能力；通過不同途徑促進行業(yè)的發(fā)展；通過提升企業(yè)自身產(chǎn)品相對于替代品的地位，來擴大市場份額。但也有些趨勢是悲觀的，互聯(lián)網(wǎng)大大減少了消費者“信息不完全”和“信息不對稱”的情況。通過Baidu、Google 等搜索引擎的強大功能，購買者可以輕易獲得關(guān)于價格分布的信息，從而降低了購買的搜尋成本。對于相同或相似的產(chǎn)品，消費者僅僅以價格來做出購買決定，這顯然會限制行業(yè)的收益性。因此互聯(lián)網(wǎng)提升了消費者的議價能力，同時減輕了他們對已有銷售渠道的依賴。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也快速擴大了企業(yè)的地域范圍，將更多的企業(yè)引入競爭中，這將加強同行業(yè)間的競爭。另外，互聯(lián)網(wǎng)往往減少了可變成本，使成本結(jié)構(gòu)向固定成本傾斜，這就加大了企業(yè)的生存壓力，對于實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并銷售無差異（或者差異不明顯） 產(chǎn)品的企業(yè)而言，價格競爭將是不可避免，由此也降低了企業(yè)的盈利能力。

另外還要考慮企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的成本。與互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)省成本的多數(shù)派意見相反，現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)節(jié)省的成本并不明顯，有時甚至?xí)a(chǎn)生更高的成本(Fattori，2001；Heart & Pliskin，2002)。這對于在國外市場經(jīng)營的中小企業(yè)來說尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)通常只是節(jié)省了傳遞文檔、客戶服務(wù)、中介服務(wù)、廣告和促銷費用；然而，這些費用的節(jié)省與企業(yè)的規(guī)模有著很大關(guān)系(Elie&Philip，2009)。例如，客戶服務(wù)費用的節(jié)省通常在較大的企業(yè)中更為明顯，而廣告促銷費用的節(jié)省則在中小企業(yè)中更為明顯(Riquelme，2002)。而利用互聯(lián)網(wǎng)進行國際化的企業(yè)還要面對大量的其他費用，其中包括網(wǎng)站建設(shè)（包括軟件及硬件的費用）、維護和更新的費用、網(wǎng)站翻譯的費用、專業(yè)維護人員的費用以及擴大網(wǎng)站知名度的費用。建立一個網(wǎng)站可能是一項花費很大的工程，這取決于網(wǎng)站的復(fù)雜程度。有案例研究表明，美國三藩市的一家眼科診所Scott Hyver Visioncare 僅僅為使診所的網(wǎng)站在搜索引擎Google 上獲得靠前的排名，每年需要為咨詢公司Bruce Clay INC.支付15000 美元的費用。盡管隨著時間的推移和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站開發(fā)的成本會有所降低。但是，為了保持客戶的興趣和維持競爭優(yōu)勢，網(wǎng)站的持續(xù)更新是必須的，這將會花費更多。由于維護網(wǎng)站運行需要持續(xù)的投資，所以對企業(yè)而言，并不能保證互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)省費用。Walzuch&Ludgren(2000)研究發(fā)現(xiàn)，在尼德蘭，使用互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)交易的中小企業(yè)并沒有得到更高的效率或者更低的成本。這些結(jié)論也由Riquelme(2002)在對中國的大企業(yè)和小企業(yè)的研究中得到證實。因此，互聯(lián)網(wǎng)不是必然會達到企業(yè)成本有效的期望，這就直接影響到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的效果。所以，文章形成第一個命題：

命題1：“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新使企業(yè)能夠較快和較容易獲得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，但是卻使得這種戰(zhàn)略所帶來的競爭優(yōu)勢更難以維持。

2. 互聯(lián)網(wǎng)對建立與維持差異化優(yōu)勢的影響

由于品牌形象、獨特技術(shù)、性能特點、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性，差別化戰(zhàn)略有多種實現(xiàn)方式。每種實現(xiàn)方式受互聯(lián)網(wǎng)的影響程度也不完全相同，有些影響是積極或消極的，有些則同時存在積極和消極的因素。

由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的系統(tǒng)，任何企業(yè)只需要“電腦＋網(wǎng)線”就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取競爭對手的信息。在知識產(chǎn)權(quán)保護薄弱的體系中，一旦企業(yè)把差異化產(chǎn)品公布在互聯(lián)網(wǎng)上，相類似的產(chǎn)品很快就會在市場上出現(xiàn)，并成為創(chuàng)新企業(yè)的競爭對手。由于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段需要投入大量的資源和時間，而模仿者模仿并生產(chǎn)出替代品只需要較低的成本。這樣，模仿者就能夠以更低的價格與創(chuàng)新者進行競爭，甚至超越創(chuàng)新者。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上對企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了沉重的打擊，減弱了企業(yè)的獲利能力。但是，隨著知識產(chǎn)權(quán)越來越受到重視，即使不能完全消除以上負(fù)面影響，也能大大減少這一悲劇的發(fā)生。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的創(chuàng)新型企業(yè)的創(chuàng)新活動不僅僅是體現(xiàn)在某個領(lǐng)域，往往會形成一個不斷自我強化的創(chuàng)新系統(tǒng)，這也為創(chuàng)新企業(yè)建立起了模仿的壁壘。例如，隨著華為的崛起，越來越多的企業(yè)去參觀學(xué)習(xí)，但能成功復(fù)制華為模式的企業(yè)幾乎沒有，華為的管理模式、良性文化似乎不可復(fù)制。正如，全世界都在學(xué)習(xí)探討豐田模式，但豐田模式因為不斷演化變得越來越模糊，包含的要點似乎越來越多，甚至在豐田內(nèi)部，不同國家和地區(qū)的工廠，都難以完全復(fù)制成功。學(xué)習(xí)豐田模式不應(yīng)一味地模仿，這一模式中包含了很多隱性知識，甚至包含了文化因素。例如，豐田在日本本土，使用看板生產(chǎn)獲得了成功，然而這一成功經(jīng)驗并沒有在美國實施，而是通過即時統(tǒng)計，以三個小時生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計結(jié)果進行反饋。這樣既保障了生產(chǎn)的精確性，又符合了美國當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣。豐田模式并非千篇一律，需要因地制宜的創(chuàng)新，不能單純的模仿。所以，盡管所有人都能在互聯(lián)網(wǎng)上了解豐田模式的內(nèi)容，但是并不是每個企業(yè)都能學(xué)到其精髓。這關(guān)鍵在于豐田的這種創(chuàng)新的整體性具有天生的模仿壁壘。

另一方面，有人認(rèn)為由于在互聯(lián)網(wǎng)上的交易商缺乏諸如展覽、體驗區(qū)、個人推介等功能，差異化變得難以實施，但事實上技術(shù)的進步不斷在解決這些問題，如3D、VR/AR、5G 等。例如，經(jīng)過多年的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略努力，李寧線上產(chǎn)品的豐富程度絲毫不亞于線下，消費者購物體驗日益完善，反而線下的實體店的產(chǎn)品種類、能輻射的范圍受制于場地、人員等難以進一步提升。一家實體店不可能容下李寧的所有商品，最多只能展示三五百種，而李寧現(xiàn)有產(chǎn)品種類超過5000 種。所以，網(wǎng)民在當(dāng)?shù)貙嶓w店買不到的李寧產(chǎn)品，都可以在網(wǎng)上商城買到。

另外，隨著視頻的出現(xiàn)、技術(shù)的進步和低成本寬帶的普及，客戶可以通過電腦就能直接了解到產(chǎn)品的特性，甚至能夠“感受”到商品的特性。例如在網(wǎng)上服裝銷售行業(yè)中，“網(wǎng)絡(luò)試衣間”流行已久，消費者只需輸入個人數(shù)據(jù)，就能創(chuàng)建一個模特，然后點擊自己喜歡的服飾，就能自動穿戴到模特身上，可以直觀地看到自己挑選的衣服、鞋、腰帶等不同款式及顏色的搭配效果。而且客服代表可以直接通過電腦與客戶交流，了解客戶的需求，為客戶定制個性化的產(chǎn)品。因此，互聯(lián)網(wǎng)也能幫助企業(yè)更好地推行差異化。

Porter(2001)認(rèn)為作為一個更好、不斷演化的技術(shù)平臺，互聯(lián)網(wǎng)可以鞏固差異化戰(zhàn)略、完善定制化業(yè)務(wù)，提高消費者與廠商的匹配性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)以及軟件技術(shù)的進步，將IT 變成了一個更為強大的戰(zhàn)略工具，例如，在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，規(guī)?；投ㄖ苹褪且粋€矛盾的選擇，但借助“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新，韓都衣舍等勇于創(chuàng)新的企業(yè)不斷嘗試建立真正整合的、定制化的系統(tǒng)，并取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)是中性的，所有的公司都能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此只能成為競爭優(yōu)勢的互補資源，除了真正意義上因互聯(lián)網(wǎng)而生的企業(yè)外，絕大部分企業(yè)需要思考和實踐如何將原有的資源和能力插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀。企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，來自于創(chuàng)新能力、品牌管理、客戶關(guān)系、成本控制等傳統(tǒng)優(yōu)勢，企業(yè)完全可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新進一步增強這些優(yōu)勢。

Poter(2001)指出：從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來看，決定市場潛在利潤的最關(guān)鍵因素是特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中買方與賣方的固有力量。如果哪一方能被重視，或者擁有差異化的產(chǎn)品，就能夠獲得討價還價的能力，得到更多的價值。戰(zhàn)略要求高度聚焦于盈利性，而不僅是銷售增長，它是一種界定獨特價值主張的能力。也就是說，與眾不同——即比其他公司盈利性更強，就顯得更為重要。所以，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)獲得和鞏固差異化的競爭優(yōu)勢，提供了新機遇。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)雖使差異化企業(yè)有被模仿的風(fēng)險，但其凈效應(yīng)是正的，而且在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)更需要利用差異化戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢。因此，文章提出以下第二個命題：

命題2：“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新使企業(yè)建立差異化的優(yōu)勢變得更困難，但是企業(yè)一旦建立起差異化優(yōu)勢以后，企業(yè)能夠更好地保持其競爭優(yōu)勢。

四、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響

在成本領(lǐng)先、差異化和集中化這三種基本戰(zhàn)略中，如何創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢均有不同的途徑與方法，需要不同的資源與能力，因此，任何一家公司只能選擇一條路徑，不能兩者兼顧，否則會陷入“夾在中間”的困境。

然而在實踐界，豐田等企業(yè)似乎成功的將成本領(lǐng)先與差異化很好的融為一體。而在學(xué)術(shù)界，針對成本領(lǐng)先和差異化的戰(zhàn)略選擇，不斷涌現(xiàn)的研究從不同的角度，得出差異化和低成本可以共存與融合的結(jié)論。Hill(1988)、Jones&Butler(1988)的研究指出，差異化和低成本戰(zhàn)略是對立統(tǒng)一的。Hill(1988)指出，通過差異化可以達到低成本，差異化可以建立品牌忠誠度和增加產(chǎn)品吸引力。雖然短期增加了單位成本，但由于存在學(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟，單位成本在長期將會下降。Jones &Butler(1988)認(rèn)為，既然按照Porter 的說法，差異化就是提高成本投入，那么公司則是在低成本維度（成本領(lǐng)先） 和高成本維度（差異化） 之間進行選擇。差異化和低成本是同一軸上的兩端，兩種戰(zhàn)略的差別只是程度上的不同，從一端可以走向另一端。相反Murray(1988)和Miller(1992)則從兩種戰(zhàn)略的不同之處著手，得出企業(yè)可以追求戰(zhàn)略融合的結(jié)論。Murray 發(fā)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的外部條件集合不同：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部條件主要來自行業(yè)結(jié)構(gòu)特點，差異化的前提條件主要來自消費者品位。由于這兩個外部條件集合相互獨立，所以企業(yè)可以同時追求成本領(lǐng)先和差異化，對于這些企業(yè)，Hill，Jones&Zhou(2007)稱之為廣度差異化企業(yè)(broad differentiators)。

在長期中，定位于廣度差異化的企業(yè)可能同時對成本領(lǐng)導(dǎo)者和差異化企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，隨著競爭優(yōu)勢的增加，他們可以提供越來越多的顧客價值，從而將價值邊界向外推移(Hill，Jones&Zhou，2007)。豐田公司就是一個成功的廣度差異化的例子。此 外，Hall(1980)、Miller & Friesen(1986)、Wright(1991)、Miller & Dess(1993)、Kumar(1997)、Parnell(2004)、Spanos(2004)等人，對戰(zhàn)略融合的實施從實證角度予以驗證。通過對不同國家、行業(yè)的研究，對戰(zhàn)略融合與績效之間的相關(guān)關(guān)系得出了各自的結(jié)論。除了一些行業(yè)（如醫(yī)院） 之外，大多數(shù)研究認(rèn)為戰(zhàn)略融合與好的績效存在正相關(guān)。

當(dāng)然，Porter 的理論在20 世紀(jì)80 年代有其合理性，然而隨著時代發(fā)展，其局限性也凸顯出來。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，盡管規(guī)模經(jīng)濟性與范圍經(jīng)濟性仍舊非常重要，但速度經(jīng)濟性與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟性在很多領(lǐng)域的重要性已經(jīng)超過了前者。”Lewis(1997)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不遵循供需平衡的古典經(jīng)濟學(xué)規(guī)律，它推翻了后工業(yè)時代的效率理論、邊際收益遞減理論以及成本效率理論，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速成為一只無形的手，將在21 世紀(jì)推動著千萬個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。20 世紀(jì)90 年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及發(fā)展推動了企業(yè)采取戰(zhàn)略融合。

產(chǎn)業(yè)融合需要戰(zhàn)略上的匹配。技術(shù)創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)融合的根本原因（張磊，2001；周振華，2002，等），通過產(chǎn)業(yè)間的互補和延伸，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)創(chuàng)新，一方面促成了信息產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，（如，李寧則實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的融合）；另一方面互聯(lián)網(wǎng)對某些產(chǎn)業(yè)影響深遠，許多傳統(tǒng)上毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)因為互聯(lián)網(wǎng)而變得邊界模糊最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合，例如美團公司的點評、外賣、配送與金融等，就是“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，融合而成的新產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)上，交易成本決定了企業(yè)的邊界，由于協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要產(chǎn)生巨大的信息成本，這就決定了大多數(shù)企業(yè)都只能在單一的產(chǎn)業(yè)甚至是其中的某個環(huán)節(jié)中發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和信息技術(shù)的發(fā)展能夠有效降低這一成本。不同產(chǎn)業(yè)的融合需要不同的戰(zhàn)略與具體戰(zhàn)略環(huán)境相匹配，互聯(lián)網(wǎng)促使了戰(zhàn)略融合成為可能。

連續(xù)的價值鏈活動使戰(zhàn)略融合得以實現(xiàn)。盡管近年來全球化受到了一定的沖擊，但總體來看，全球化仍舊是過去幾十年最為重要的經(jīng)濟現(xiàn)象之一。因為全球化，企業(yè)可以不僅僅在某一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)追求低成本或差異化，而是可以在全球范圍依托各國或地區(qū)的資源稟賦差異，在全球價值鏈的不同環(huán)節(jié)分別追求低成本和差異化，例如，蘋果公司可以將研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)放在美國加州，但將所有的生產(chǎn)與組裝環(huán)節(jié)布局在越南、印度等地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，價值網(wǎng)的概念被學(xué)界提出，它將顧客日益提高的要求與有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息將合作的提供商連接在一起，共同應(yīng)對環(huán)境變化，提出定制化的解決方案(Bovet&Joseph，2000)。例如，一個企業(yè)完全可以利用全球價值鏈的優(yōu)勢，在澳大利亞獲取原材料，在印度設(shè)計，在中國制造，最后在歐美銷售。所以，互聯(lián)網(wǎng)為價值網(wǎng)設(shè)計提供了一種特殊的推動力，通過對聯(lián)系的價值網(wǎng)的不同節(jié)點采用不同的戰(zhàn)略，這就使戰(zhàn)略融合具有了可實現(xiàn)性。

客戶中心化使戰(zhàn)略融合成為必然?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。互?lián)網(wǎng)使消費者與廠商之間的信息不對稱問題得到了更好的解決，消費者可以更科學(xué)、理性的判斷、選擇與評估產(chǎn)品與服務(wù)，淘寶、亞馬遜、京東等企業(yè)的創(chuàng)新模式，讓消費者真正成為了交易的中心。消費者對物美價廉產(chǎn)品的天然需求要求企業(yè)進行戰(zhàn)略融合。在豐田公司，圍繞客戶價值進行持續(xù)進行創(chuàng)新就是豐田模式的全部，其目標(biāo)就是為客戶提供性價比高的產(chǎn)品。1999 年開始的“豐田CCC21——21 世紀(jì)成本競爭力建設(shè)計劃”，連續(xù)三年將成本削減的幅度控制在平均30%的驚人水平。通過一系列的努力，豐田模式進一步強化了戰(zhàn)略的融合，近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的努力下，豐田功不可沒。杰出的性價比是豐田產(chǎn)品最為核心最為直接的競爭力。盡管豐田最近接二連三地發(fā)生召回事件，豐田公司世界最大、盈利能力最強的汽車制造企業(yè)地位日益穩(wěn)固。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新從間接上促進了企業(yè)可以同時追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，戰(zhàn)略融合下的價廉（成本領(lǐng)先） 物美（差異化） 的產(chǎn)品由此具有了更廣泛的優(yōu)勢，小米的成功就是典型案例，借助互聯(lián)網(wǎng)，小米已成為最年輕的世界500 強，低成本的創(chuàng)新產(chǎn)品成為了小米的標(biāo)簽。所以，文章提出以下第三個命題：

命題3：“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新推動企業(yè)采取戰(zhàn)略融合，有利于企業(yè)建立和維持低成本與差異化融合的的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論與討論

文章首先從資源互補的角度，對“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新與企業(yè)的商業(yè)資源與動態(tài)能力的互補性進行分析，闡述互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的商業(yè)資源和動態(tài)能力具有互補性的觀點。接著分析了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的成本優(yōu)勢、差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢，并促進企業(yè)采取融合的戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢，最后針對互聯(lián)網(wǎng)對各種戰(zhàn)略建立和保持競爭優(yōu)勢提出三個命題：互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)能夠較快和較容易獲得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，但是卻使得這種戰(zhàn)略所帶來的競爭優(yōu)勢更難以維持；互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)建立差異化優(yōu)勢變得更困難，但是企業(yè)一旦建立起差異化優(yōu)勢以后，企業(yè)能夠更好地保持其競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)實施成本領(lǐng)先與差異化的戰(zhàn)略融合時，互聯(lián)網(wǎng)有助于提升其競爭優(yōu)勢。如圖1 所示。

圖1 基于資源互補的視角的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢

但是，文章是一個探索性研究，還有很多的局限性：首先，由于互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的作用力隨產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、甚至是單個企業(yè)等眾多因素的不同而不同，所以無法得出關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新對企業(yè)所采取戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢影響的一般結(jié)論。其次，學(xué)界中對于“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新與企業(yè)資源互補性的理論研究以及實證研究仍然很少，盡管有許多優(yōu)秀的案例研究，但大部分的實證研究尚未形成一致性、有說服力的結(jié)論。所以希望文章能引起更多的討論，以期為企業(yè)實踐提供管理借鑒。