劉平勝 石永東

摘要：實體零售業(yè)在新冠肺炎疫情期間備受考驗，不得不適時轉(zhuǎn)變思維，直播帶貨隨之受到追捧。針對既往文獻(xiàn)中較少涉及數(shù)字化營銷細(xì)分話題，圍繞直播帶貨平臺粉絲購買決策影響機(jī)制的研究結(jié)果表明，直播帶貨影響粉絲購買決策的主要環(huán)節(jié)在關(guān)注、興趣、搜尋三階段，而優(yōu)秀的內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動、對網(wǎng)紅的信任均能顯著正向影響粉絲購買決策。其中，關(guān)注環(huán)節(jié)的主要影響因子為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有效的消費(fèi)激勵，興趣環(huán)節(jié)的主要影響因子是網(wǎng)紅的特有魅力與良好的互動，搜尋環(huán)節(jié)的顯著影響因子是對網(wǎng)紅的信任。相較而言，網(wǎng)紅個人魅力在促進(jìn)粉絲購物中蘊(yùn)含著更大的商業(yè)價值。傳統(tǒng)零售企業(yè)可積極嘗試直播帶貨方式進(jìn)行線上營銷，重視直播帶貨中影響消費(fèi)者決策中的關(guān)鍵因素，通過優(yōu)化內(nèi)容、強(qiáng)化促銷激勵、打造主播特色、提高互動頻率、積累和發(fā)揮信任優(yōu)勢促進(jìn)直播帶貨成效的顯現(xiàn)。同時，在直播帶貨的各個環(huán)節(jié)，重視主播效應(yīng)，根據(jù)關(guān)鍵機(jī)制要素制定直播帶貨營銷策略；增強(qiáng)平臺粉絲甄別與評估能力，促使粉絲理性購買；零售企業(yè)應(yīng)利用直播帶貨契機(jī)，打開后疫情時代實體企業(yè)營銷新局面。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；AISAS營銷模型；購買決策；數(shù)字化營銷

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0038-10

一、問題的提出

（一）引言

中共十九大報告指出，推動“大智移云”與實體企業(yè)深度融合，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對零售業(yè)的賦能優(yōu)勢。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢來襲以及數(shù)字技術(shù)深入社會各領(lǐng)域，營銷方式也隨之發(fā)生變革。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為“大智移云”時代新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在滿足消費(fèi)者個性化需求、強(qiáng)化用戶科技與購物體驗、提高網(wǎng)絡(luò)客戶黏性等方面進(jìn)行了積極嘗試。同時，因其特有的高度互動性與直播激勵性，獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在平臺中積累了一批忠實粉絲。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)前直播電商市場規(guī)模直逼5 000億元，四大線上平臺淘寶、抖音、快手、京東強(qiáng)勁推動電商轉(zhuǎn)化，部分網(wǎng)紅粉絲增長及出貨數(shù)量驚人，平臺營銷變現(xiàn)效果初顯。例如，網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒的抖音粉絲超過4 000萬，憑借直播帶貨與視頻推廣推出爆款“螺螄粉”，一個月斬獲約百萬份銷量[ 1 ]。然而，在直播帶貨漸成新常態(tài)的背景下，社會對其長期營銷效果亦有質(zhì)疑，且時常見諸報端。這使我們不禁要問：直播帶貨營銷方式能否以及如何激發(fā)平臺粉絲做出購買決策？這驅(qū)動著本文對直播帶貨平臺粉絲購買決策影響機(jī)制的話題展開深入研究。

（二）文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有研究主要圍繞傳統(tǒng)營銷模式中購買決策與影響因素、直播營銷、直播過程與網(wǎng)紅特征、網(wǎng)紅在直播營銷中的作用及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)展開。一是購買決策反映了消費(fèi)者從評判需要、搜集信息、分析方案至決定和發(fā)生購買行為的動態(tài)過程。在傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者購買決策的影響因素可梳理為性格、收入等個人因素，激勵、信息等心理因素，以及文化、價值觀等社會因素。[ 2 ]然而，在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，聚集于同質(zhì)空間中的消費(fèi)者具有高度趨同性、近似性特征，使得個人因素、社會因素的作用不再明顯，而平臺主播作為載體的營銷作用更加重要，[ 3 ]更需要從平臺營銷者這一主體角度重新審視消費(fèi)者行為。二是直播營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，對待銷品進(jìn)行實時介紹、展示、互動的新興營銷方式，[ 4 ]以影像、圖文、視頻等信息媒介向消費(fèi)者提供營銷信息，通過差異化帶貨過程促進(jìn)營銷成效提升。[ 5 ]三是直播過程與網(wǎng)紅特征在吸引粉絲、打造營銷競爭力方面扮演著重要角色，那些具有自身特質(zhì)的營銷者作用在社交平臺催化下成倍放大，直接影響著多個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)群體，[ 6 ]因而極富商業(yè)價值。一般而言，網(wǎng)絡(luò)紅人在直播過程中傳遞著顏值、才藝、互動、社交屬性，通過將直播內(nèi)容和爆款產(chǎn)品無縫銜接觸發(fā)消費(fèi)體驗。[ 7 ]四是網(wǎng)絡(luò)主播是移動互聯(lián)網(wǎng)中因持續(xù)展示某種特征并表現(xiàn)活躍而走紅的群體，他們依托新興媒介扮演意見領(lǐng)袖，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個人影響力強(qiáng)的特征，可以將自身對產(chǎn)品的傾向和態(tài)度傳遞于粉絲，影響粉絲的購買決策。[ 8 ]直播視頻催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。社交平臺上的個人通過吸引大量觀看者，積累龐大的粉絲規(guī)模及定向營銷群體，并依托IP衍生出一條新業(yè)態(tài)鏈條。[ 9 ]最后，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，并非所有的線上直播都能帶來可觀收益，而是存在著明顯的馬太效應(yīng)，即只有那些善于吸引粉絲流量并科學(xué)組織營銷的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人，才能獲得直播營銷成功。[ 10 ]

縱觀國內(nèi)外研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者購買影響機(jī)制與直播營銷進(jìn)行了有益探討。其中，傳統(tǒng)營銷文獻(xiàn)雖然探討了個人、社會等因素對消費(fèi)者購物決策的影響，但這些因素因網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈群體趨同屬性的影響，作用日益弱化，需要從更能展現(xiàn)平臺及其營銷者特征的角度重構(gòu)。另外，對新興的直播營銷而言，已有研究多從含義、特征、機(jī)理、效應(yīng)等方面分析，針對新興的直播帶貨營銷缺乏經(jīng)驗分析，且部分研究成果來源于國外，能否指導(dǎo)本土直播帶貨營銷實踐仍有待商榷。鑒于此，本文聚焦于理論與實證分析，嘗試從直播營銷關(guān)鍵主體的平臺營銷者角度，搭建平臺粉絲購買決策框架，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)深入考察直播帶貨平臺粉絲購買決策的影響機(jī)制，以此為直播帶貨提供營銷思路與建議。

本文可能的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三方面：其一，直播帶貨營銷方式發(fā)軔于近年，伴隨著“大智移云”技術(shù)演進(jìn)而發(fā)展，現(xiàn)有研究多從概念、內(nèi)涵、直播者特征等角度展開，本文基于粉絲購買決策視角進(jìn)行細(xì)化研究，有助于對當(dāng)前較匱乏的直播帶貨文獻(xiàn)提供增量補(bǔ)充；其二，囿于直播帶貨下粉絲決策過程難以直接觀測，其決策動因一直是新營銷領(lǐng)域的“黑箱”，本文基于問卷調(diào)查所獲大樣本數(shù)據(jù)，嘗試考察消費(fèi)決策的影響機(jī)制，有利于揭示直播帶貨營銷之謎；其三，面對瞬息萬變的市場競爭，直播帶貨無疑是當(dāng)下最火爆的新營銷方式之一，如何推動其健康發(fā)展是企業(yè)及營銷人員需要考慮的主要問題，本文以平臺粉絲購買決策影響機(jī)制為切入點的研究，有助于利益相關(guān)者科學(xué)開展直播帶貨活動，促進(jìn)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制

（一）直播帶貨：營銷模式的新業(yè)態(tài)

在傳統(tǒng)“面對面”營銷時代，消費(fèi)者發(fā)生購物行為需要經(jīng)過注意店家商品（Attention）、觸發(fā)購物興趣（Interest）、初步激發(fā)購買欲望（Desire）、對商品產(chǎn)生深刻記憶（Memory）、實施購買行動（Action）幾個階段（以AIDMA表示），AIDMA營銷法則成為指導(dǎo)剖析傳統(tǒng)客戶購買行為的理論基礎(chǔ)。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播帶貨得到了爆發(fā)式發(fā)展，并成為一種新電商業(yè)態(tài)。相較傳統(tǒng)營銷模式，直播帶貨在關(guān)注、興趣、搜尋階段存在較大差異。其一，直播帶貨模式下關(guān)注對象發(fā)生變化，消費(fèi)者從前期錨定商家向關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播及網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變；其二，直播帶貨模式下激發(fā)興趣的要素發(fā)生變化，在網(wǎng)絡(luò)生活中，觸發(fā)消費(fèi)者對特定商品興趣的關(guān)鍵要素不再依賴于導(dǎo)購者的講解，網(wǎng)絡(luò)主播自身特質(zhì)及才藝展示、互動討論等營銷表現(xiàn)成為驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣的重要元素；其三，直播帶貨模式下搜尋信息渠道發(fā)生變化，除傳統(tǒng)營銷信息輸入外，線上平臺消費(fèi)者亦可通過粉絲留言、產(chǎn)品評論、網(wǎng)站評價等多種渠道搜尋和獲取意向物品信息。因而，隨著直播帶貨這一新電商業(yè)態(tài)的崛起，著重分析傳統(tǒng)實體“面對面”營銷業(yè)態(tài)的AIDMA營銷法則難以深刻分析直播帶貨平臺粉絲購買決策影響機(jī)制這一新問題，必須進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

（二）直播帶貨營銷模式下的消費(fèi)者購買決策模型

依托互聯(lián)網(wǎng)營銷媒介發(fā)展，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為變化，AISAS營銷理論在既往AIDMA營銷法則的基礎(chǔ)上應(yīng)用而生，對解釋線上消費(fèi)者行為模式產(chǎn)生積極影響。從適應(yīng)性角度看，AISAS營銷理論以互聯(lián)網(wǎng)媒介興起與消費(fèi)者購物模式變遷為依據(jù)，重新構(gòu)建了能夠反映消費(fèi)者購物決策過程的框架，突破了傳統(tǒng)“面對面”營銷分析框架的瓶頸；從框架內(nèi)容角度看，AISAS營銷理論提出了五要素法則，即線上消費(fèi)者購買決策的產(chǎn)生與確定勢必要通過關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Search）、行動（Action）、分享（Share）五階段（以AISAS表示），構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的主要因素；從模型差異性角度看，與既往AIDMA營銷法則側(cè)重點不同，AISAS營銷理論圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費(fèi)者購物習(xí)慣，尤其是與之對應(yīng)的線上營銷內(nèi)容日趨多樣、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖興起、信息渠道日益豐富等新特征，強(qiáng)調(diào)模型應(yīng)結(jié)合新特征建構(gòu)以關(guān)注、興趣、搜尋三階段為主導(dǎo)的消費(fèi)者決策模型。

在直播帶貨時代，網(wǎng)絡(luò)平臺以及實時營銷活動為消費(fèi)者拓展了選擇空間，提供了極大的購物便利。如圖1所示，結(jié)合AISAS營銷理論，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費(fèi)者從接觸營銷信息到做出購買決策需要經(jīng)歷關(guān)注、興趣、搜尋、行動、分享五個階段。首先，對于直播帶貨平臺觀看者而言，在發(fā)生購買行為前，需要對平臺網(wǎng)紅及營銷產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，通過與直播者的互動討論，激發(fā)對特定產(chǎn)品的興趣，以粉絲身份嵌入營銷生態(tài)系統(tǒng)；①其次，平臺粉絲會進(jìn)一步收集產(chǎn)品口碑等信息，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化購買意愿；最后，做出購買決策，并于直播平臺分享消費(fèi)體驗。換言之，無論是AISAS營銷理論還是直播帶貨平臺消費(fèi)者購物過程，均表明驅(qū)動直播帶貨平臺粉絲做出購買決策的核心在于關(guān)注、興趣、搜尋三階段。

結(jié)合AISAS營銷理論分析，能夠為探尋三階段框架下直播帶貨粉絲購買行為的影響因素提供思路。在關(guān)注階段，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有效的消費(fèi)激勵，是激發(fā)粉絲觀看營銷視頻和嘗試了解產(chǎn)品的關(guān)鍵；在興趣階段，網(wǎng)紅的個人魅力與營銷過程中的實時互動，是強(qiáng)化粉絲購物興趣的核心；在搜尋階段，對直播推薦產(chǎn)品的信任程度影響著粉絲最終做出購買決策。據(jù)此，如圖2所示，本文初步構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任五因子模型。相應(yīng)分析及假說如下：

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)及智能通信終端的演進(jìn)為線上平臺營銷提供了廣闊舞臺，使文字、圖片不再是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的唯一載體，而全面、動態(tài)、多元的營銷內(nèi)容對其影響愈發(fā)深刻。在直播帶貨中，主播既需要對待銷品進(jìn)行全面介紹，也要通過唱歌、跳舞、綜藝、試用等喜聞樂見的方式動態(tài)向平臺用戶輸出營銷內(nèi)容與影像信息，以此引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。因此，與實體營銷場景相比，直播帶貨推送的內(nèi)容更立體、多樣，也更容易被平臺潛在客戶接納并獲得好感。穆恩和基姆（Moon & Kim）[ 11 ]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者借助口碑、銷量等能夠恰當(dāng)識別營銷內(nèi)容的有用性，且高質(zhì)量的線上營銷內(nèi)容對消費(fèi)者感知商品有顯著影響?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能夠滿足平臺消費(fèi)者對產(chǎn)品獵奇的需求，[ 12 ]使之有動力持續(xù)觀看直播并思考“爆品”與自身需求的匹配程度，直接影響帶貨效果。

2.激勵機(jī)制

相較傳統(tǒng)營銷媒介，產(chǎn)品線上促銷的倍增效應(yīng)更為明顯。[ 13 ]一方面，價格是消費(fèi)者購物決策中考慮的必要因素，線上折扣、福利等都有助于商家在市場營銷競爭中占據(jù)優(yōu)勢，直擊客戶價格痛點；另一方面，相比較而言，線上平臺的營銷場景往往立足于“一對多”，價格刺激效應(yīng)能夠得到充分體現(xiàn)，更容易開創(chuàng)商家與個人共贏的局面。在直播帶貨中推出限時搶購、發(fā)放禮品等激勵，有助于刺激粉絲對優(yōu)惠商品保持高度關(guān)注和興趣，使其在既定時間約束下迅速做出購買決策，誘發(fā)觀看及搶購人數(shù)的齊量增加。據(jù)統(tǒng)計，2019年“雙11”期間，網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦以直播促銷方式引導(dǎo)成交額超10億元[ 14 ]。極具激勵屬性的直播帶貨在促進(jìn)粉絲完成購買行為方面自有其獨特之處。

3.網(wǎng)紅個人魅力

傳播學(xué)中意見領(lǐng)袖理論十分強(qiáng)調(diào)個體特質(zhì)對消費(fèi)行為的引導(dǎo)作用。在數(shù)字傳媒時代，抖音、快手、映客、斗魚、微博成為網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)聲、吸粉及營銷的主戰(zhàn)場。而在直播帶貨中，主播外貌、語言、性格、才藝、偏好等獨特特征極易在線上傳播，進(jìn)而被特定粉絲視為意見領(lǐng)袖?？梢哉f，富有吸引力的網(wǎng)絡(luò)紅人能夠在直播中對粉絲施加影響，尤其是以粉絲偏好的個人特征及扮演意見領(lǐng)袖角色來喚起品牌認(rèn)同感。[ 15 ]埃莉諾（Eleanor）等[ 16 ]的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人是持續(xù)彰顯差異化特征并向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞專業(yè)內(nèi)容的個體，在引導(dǎo)線上消費(fèi)中充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色，會將偏愛的產(chǎn)品及態(tài)度“傳染”給社交群體。相應(yīng)地，由于粉絲本身對某類主播較為偏愛，當(dāng)主播輸出“推薦意見”時，易使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，嘗試像網(wǎng)紅一樣使用特定品牌的商品，即產(chǎn)生“購物打賞”的追隨行為。因此，網(wǎng)紅個人魅力是促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購買行為的關(guān)鍵變量。

4.高度互動性

在傳統(tǒng)營銷方式中，消費(fèi)者與營銷人員的互動受到時間、人數(shù)、場地等因素約束，易發(fā)生對營銷需求了解不充分、溝通延遲、信息不對稱等問題。直播帶貨平臺不僅匯集了一批具有購買潛力的群體，而且基于直播技術(shù)的發(fā)展，鑒物主播社交及傳播邊界得以擴(kuò)張，可充分實現(xiàn)及時且一對多的高強(qiáng)度互動，進(jìn)而共創(chuàng)價值。[ 17 ]互動過程中，粉絲可圍繞爆款產(chǎn)品，利用評論、彈幕、連線向主播咨詢，也可與平臺其他參與者深度交流，全面了解購買及使用體驗，進(jìn)而提前感知商品的易用性及有用性。因此，直播帶貨一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式互動不足的弊端，其人際互動越充分，對目標(biāo)產(chǎn)品的親近感和滿足程度越強(qiáng)，就越有益于為排解粉絲購物擔(dān)憂掃清障礙。[ 18 ]

5.信任

信任是提高客戶忠誠度與滿意度的著力點。[ 19 ]在商品日益豐富及網(wǎng)絡(luò)信息海量化的社會，消費(fèi)者購買決策備受不確定性因素制約。已有研究表明，消費(fèi)者在對特定營銷者產(chǎn)生依賴關(guān)系時，基于信任往往能夠在較短時間內(nèi)做出追隨決策。[ 20 ]蘇波什（Subhash）等[ 21 ]的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是在有限理性前提下做出購物決策，他們往往基于信任產(chǎn)生交易行為。對于直播帶貨而言，消費(fèi)者對主播及待銷品的信任是逐步遞增的過程。從在平臺中初次接觸營銷場景，到點擊關(guān)注主播及其后的產(chǎn)品描述與營銷互動，無一不體現(xiàn)著信任的積累過程，而吸睛的營銷內(nèi)容、強(qiáng)有力的線上促銷活動、獨特的講解與推薦、溫馨的交流回復(fù)，彰顯了雙方由“遇見”到“熟悉”的進(jìn)階過程，有利于增強(qiáng)粉絲對特定直播帶貨主體的依賴感和信任程度，進(jìn)而放大購買意愿。

綜合以上分析，本文提出以下五個假設(shè)：

H1：直播帶貨中優(yōu)秀的內(nèi)容顯著正向影響粉絲購買決策；

H2：直播帶貨中采用激勵機(jī)制顯著正向影響粉絲購買決策；

H3：直播帶貨中網(wǎng)紅的特有魅力顯著正向影響粉絲購買決策；

H4：直播帶貨中良好的互動顯著正向影響粉絲購買決策；

H5：直播帶貨中對網(wǎng)紅的信任顯著正向影響粉絲購買決策。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

鑒于電商營銷研究已形成了一定量表可參考，為直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策影響機(jī)制的量化分析提供了設(shè)計及實證依據(jù)，因而可采用“量表+結(jié)構(gòu)方程”的方法展開研究。在量表研究中，以AISAS營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合部分前人研究成果，設(shè)計直播帶貨消費(fèi)者購買決策影響機(jī)制的模型測度量表，并歷經(jīng)擬定、初測、修改、定稿四階段形成最終量表。②在結(jié)構(gòu)方程研究中，基于量表調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵影響因素以及程度，為明確影響機(jī)制提供經(jīng)驗證據(jù)。

（二）量表設(shè)計

經(jīng)設(shè)計，問卷由兩部分構(gòu)成。其一是對平臺粉絲基本情況的調(diào)查，該部分用于了解平臺粉絲的性別、年齡、學(xué)歷、工作性質(zhì)、消費(fèi)能力等信息，并通過設(shè)計對直播營銷偏好的調(diào)查內(nèi)容，以期從總體上洞悉平臺粉絲的購物行為特征；其二是對直播帶貨中消費(fèi)者購買決策影響機(jī)制的具體量表測度。約翰（John）[ 22 ]的研究表明，李克特（Likert）5級量表采用等距方式，能較好測度網(wǎng)絡(luò)用戶的觀念、態(tài)度或意見，且每個變量設(shè)計3個及以上問項，可提高量表信度。為此，采用Likert 5級量表方式對五個預(yù)測變量進(jìn)行量表設(shè)計。1～5整數(shù)分值對應(yīng)從“非常不符合”至“非常符合”的選項。如表1所示，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維度的測量，參考穆恩和基姆[ 11 ]的設(shè)計，著重從直播帶貨內(nèi)容感知及其響應(yīng)角度考察；對激勵機(jī)制與網(wǎng)紅個人魅力維度的測量，借鑒劉鳳軍等[ 13 ]的設(shè)計思想，主要從直播帶貨激勵形式與網(wǎng)紅效應(yīng)角度測量；對高度互動性維度的測度，參考埃莉諾等[ 16 ]的做法，重點從雙向交互成效方面考察；對信任維度的測量，借鑒了江積海和李琴[ 17 ]的思路，從營銷反饋及信賴程度方面測量。

（三）問卷調(diào)查

對直播帶貨平臺粉絲購買決策影響機(jī)制的問卷通過兩種方式發(fā)放，發(fā)放時間為2020年2月至4月。首先委托問卷星隨機(jī)發(fā)放，其次借助科技公司在線調(diào)研，發(fā)放對象均為有網(wǎng)絡(luò)購物行為的消費(fèi)者，且發(fā)放過程具有隨機(jī)性，不針對特定群體。③后臺數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查問卷共發(fā)出553份，實際收到作答問卷477份，剔除缺乏一致性問卷后，得到最終有效問卷412份（74.50%）。

對412份問卷的統(tǒng)計表明，男性占比43.77%，女性占比56.23%，性別分布相對均衡，女性占比略高于男性，這與女性熱衷網(wǎng)購的現(xiàn)實基本一致；18～25歲的被調(diào)查者占比最高，約43.59%，26～30歲的次之，約16.82%，說明觀看直播的用戶呈現(xiàn)年輕化特征，對直播帶貨較積極；大專與本科學(xué)歷的被調(diào)查者最多，約占56.41%，表明該群體對直播帶貨營銷活動接觸更多，亦驗證了網(wǎng)絡(luò)用戶年輕化特點；被調(diào)查人員覆蓋多種性質(zhì)工作，其中高校、私營企業(yè)占比最大，共達(dá)66.78%；被調(diào)查者月收入在3 000～5 000元區(qū)間的較多，約占55.13%，說明直播帶貨的客戶群擁有一定的消費(fèi)能力。

行為特征部分，在抖音、快手短視頻平臺購物的被調(diào)查者最多（62.86%），選擇淘寶與京東帶貨頻道的占比58.97%，映客與斗魚、優(yōu)酷與愛奇藝等占比分布相對均勻，說明觀看者多基于熱門平臺觀看直播營銷視頻；④觀看直播帶貨時間以不足1小時居多（64.03%），突顯出線上消費(fèi)者在時間約束下快速觀看直播及選擇商品的習(xí)慣；直播及帶貨觀看時間集中于19點至22點，相應(yīng)占比合計87.40%，說明直播觀看者晚間活躍的特質(zhì)非常明顯；直播營銷商品類型上，美食（38.46%）、美妝（37.18%）、才藝（20.51%）位列前三，傳遞出網(wǎng)絡(luò)用戶對個性化、生活化營銷的追捧。

四、實證結(jié)果分析

（一）信度與效度檢驗

表2和表3是對問卷變量進(jìn)行信度與效度檢驗的結(jié)果。信度檢驗顯示，5個預(yù)測變量的信度較好，克隆巴赫α系數(shù)（Cronbachsα）高于0.80。效度檢驗中，KMO值是0.884，顯著性概率低于0.01，說明問卷數(shù)據(jù)預(yù)測變量間具有相關(guān)性特征，符合因子分析的前置條件。

（二）因子分析

首先，利用SPSS的碎石圖分析發(fā)現(xiàn)，特征根高于1的公因子為5個，初步驗證了前期預(yù)測。⑤

其次，如表4、表5所示，經(jīng)整體因子分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)提取系數(shù)值較高，能夠形成共同因子，但仍有部分題項指標(biāo)的提取系數(shù)未及閾值0.700，必須通過因子載荷旋轉(zhuǎn)再次提取，并確定公因子構(gòu)成。從正交旋轉(zhuǎn)后的公因子矩陣中，能夠發(fā)現(xiàn)題項Q1、Q2較好地解釋了直播帶貨中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，說明直播過程中深度傳遞產(chǎn)品信息與悉心解答顧客疑問有利于打造積極、優(yōu)質(zhì)的線上營銷內(nèi)容。Q4與Q5較好地反映了激勵機(jī)制因素，說明直播營銷中施加緊缺、優(yōu)惠等營銷激勵，有益于激發(fā)粉絲購買意愿。Q8和Q9充分體現(xiàn)了網(wǎng)紅個人魅力因素，揭示了網(wǎng)紅在直播帶貨平臺上分享和推薦產(chǎn)品使用信息，對積累粉絲及提高其購物轉(zhuǎn)化率的積極作用。Q10及Q11全面彰顯了直播帶貨中的高度互動性因素。相較傳統(tǒng)營銷者，直播帶貨主播因互聯(lián)網(wǎng)平臺而興起，活躍直播間氣氛、增強(qiáng)與粉絲互動，是其工作內(nèi)容的重要方面。Q10和Q11的因子提取系數(shù)表明，高強(qiáng)度的交流、互動有益于擺脫以往刻板、生硬的營銷印象，通過營造富有親和力及互動感的營銷場景，能夠獲取有效粉絲并轉(zhuǎn)化為購買用戶。而Q14與Q15則傳遞了與直播帶貨有關(guān)的信任因素，反映了粉絲黏性和認(rèn)可度對形成平臺主客體依賴關(guān)系的重要性。綜合因子分析結(jié)果，直播帶貨平臺粉絲購買決策之因素可歸納為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任，這與前面初步推導(dǎo)的粉絲購買決策影響因素模型高度吻合。此外，直播帶貨購買決策影響因素各維度主要體現(xiàn)為：高效輸出產(chǎn)品核心信息并專業(yè)回應(yīng)；積極的線上限量、促銷營銷活動；發(fā)揮意見領(lǐng)袖魅力，引導(dǎo)和推薦熱門產(chǎn)品；以更活躍的溝通、互動實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)；建立和積累信任關(guān)系來實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。

（三）結(jié)構(gòu)方程分析

基于因子分析，獲得直播帶貨平臺粉絲購買決策的五大關(guān)鍵因素，此處利用AMOS18.0呈現(xiàn)問卷原始數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)擬合模型，并獲得結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)。如圖3所示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任因素的系數(shù)均為正值，表明5大關(guān)鍵因素對直播帶貨平臺粉絲購買決策的影響在統(tǒng)計意義上成立。

如表6所示，從擬合指標(biāo)看，卡方自由度（χ2/ df）比為1.011，處于[1，3]區(qū)間。擬合優(yōu)度（GFI）接近1，指標(biāo)為0.944。近似誤差均方根（RMSEA）為0.000，小于0.05。以上數(shù)據(jù)表明直播帶貨平臺粉絲購買決策結(jié)構(gòu)方程擬合狀況較好。進(jìn)一步，如表7所示，基于AMOS運(yùn)算，直播帶貨五大影響因素對粉絲購買決策的回歸系數(shù)分別為0.130、0.249、0.518、0.221、0.140，且在1%的水平上顯著為正，表明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任對直播帶貨購買決策的發(fā)生帶來顯著正向影響，因而假設(shè)H1～H5得到證實，且較好地證明了激發(fā)直播帶貨平臺粉絲做出購買決策的重心在于關(guān)注、興趣、搜尋三階段。再者，僅就估計系數(shù)本身而言，網(wǎng)紅個人魅力對直播帶貨購買決策的積極影響最大，說明隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，直播帶貨中網(wǎng)紅的影響力不容小覷，其作為意見領(lǐng)袖發(fā)揮的信息解讀與營銷指引作用，有助于驅(qū)動粉絲流量變現(xiàn)，帶動產(chǎn)品銷量提升。同時，該估計系數(shù)也一定程度上解釋了新聞媒體報道中關(guān)于盲目追隨網(wǎng)紅消費(fèi)現(xiàn)象的原因。

五、結(jié)論與管理建議

（一）主要結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)及數(shù)字化營銷探索，直播帶貨已成為零售電商的新“風(fēng)口”，但其營銷過程中購買決策的影響因素卻一直是未解之謎。本文針對上述較新話題，立足個人、社會等傳統(tǒng)購買決策因素作用弱化的現(xiàn)實情景與文獻(xiàn)依據(jù)，從能夠凸顯平臺營銷特征的主體角度，結(jié)合AISAS營銷理論，在分析直播帶貨粉絲發(fā)生購買行為的基礎(chǔ)上，嘗試搭建粉絲購買決策影響因素模型，并利用問卷調(diào)查方式獲得大樣本數(shù)據(jù)，以此實證考察直播帶貨營銷模式下平臺粉絲購買決策的影響機(jī)制。研究結(jié)果總體表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任因素是影響直播帶貨粉絲發(fā)生購買行為的關(guān)鍵要素。

具體來講，本文的細(xì)分結(jié)論有：第一，直播帶貨中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動、對網(wǎng)紅的信任均能顯著正向影響粉絲購買決策。第二，結(jié)合AISAS營銷理論及實證結(jié)果分階段看，直播帶貨影響粉絲購買決策的主要環(huán)節(jié)在于關(guān)注、興趣、搜尋三階段。其中，關(guān)注環(huán)節(jié)的重要影響因子為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有效的消費(fèi)激勵，興趣環(huán)節(jié)的主要影響因子是網(wǎng)紅的特有魅力與良好的互動，搜尋環(huán)節(jié)的顯著影響因子是對網(wǎng)紅的信任。第三，相較而言，網(wǎng)紅個人魅力在促進(jìn)粉絲購物中蘊(yùn)含著更大的商業(yè)價值。

研究結(jié)論不僅有別于傳統(tǒng)“面對面”營銷下消費(fèi)者決策文獻(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)新媒介情境下平臺端營銷主體的作用，亦有利于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)打破傳統(tǒng)營銷邊界，擺脫過于重視且難以把握社會等外部因素的思維局限，以新視角審視及開展直播帶貨活動。此外，結(jié)論對后疫情時代零售業(yè)及電商的發(fā)展具有一定的啟發(fā)性，傳統(tǒng)零售業(yè)可積極嘗試直播帶貨方式進(jìn)行線上營銷，同時重視直播帶貨中影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，通過優(yōu)化內(nèi)容、強(qiáng)化促銷激勵、打造主播特色、提高互動頻率、積累和發(fā)揮信任優(yōu)勢，來促進(jìn)直播帶貨成效的顯現(xiàn)。

（二）管理建議

參考本文研究結(jié)論，從直播帶貨的主播、粉絲、企業(yè)三方面提出如下建議：

1.重視主播效應(yīng)，根據(jù)關(guān)鍵機(jī)制要素制定直播帶貨營銷策略

主播在直播帶貨中扮演關(guān)鍵營銷中介的角色，應(yīng)挖掘主播營銷潛力，把握內(nèi)容、激勵、網(wǎng)紅魅力、互動、信任等影響直播帶貨粉絲購買決策的要素，科學(xué)制定線上營銷策略。一是立足質(zhì)優(yōu)價廉商品，打造精品內(nèi)容，提升對待銷品爆點的挖掘與解讀、解答能力，開展靈活多樣的限量、補(bǔ)貼、折扣等營銷激勵活動，確保直播瀏覽者對主播及相應(yīng)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。二是塑造樂觀活躍的“人設(shè)”，強(qiáng)化社交洞見與技能，不斷展現(xiàn)自身健康、獨特的個人魅力，利用意見領(lǐng)袖吸引與引導(dǎo)粉絲購物行為。三是拓展互動方式，通過私信、評論、彈幕、連線等形式增強(qiáng)與粉絲的互動，增強(qiáng)粉絲對待銷產(chǎn)品的新鮮感和親近感，激發(fā)粉絲對直播帶貨營銷的興趣，積極試用、體驗待銷產(chǎn)品，全面、客觀分享使用體驗，以穩(wěn)健的信用背書方式促進(jìn)粉絲購買主播推薦的產(chǎn)品。

2.增強(qiáng)平臺粉絲甄別與評估能力，促進(jìn)理性購買

在直播帶貨營銷如火如荼進(jìn)行的當(dāng)下，線上虛假營銷、販賣假貨的現(xiàn)象時有發(fā)生。作為營銷對象的平臺粉絲，應(yīng)提高辨別能力，理性選擇和購買主播薦品。首先，利用數(shù)字技術(shù)，盡可能搜索既往購物評價，加強(qiáng)對產(chǎn)品實情的認(rèn)知，通過與平臺其他粉絲的互動掌握更真實、全面的信息，以此減少盲目消費(fèi)的行為。其次，依托多維數(shù)據(jù)，理性甄別平臺質(zhì)優(yōu)價美商品。雖然直播帶貨主播及推薦品聲譽(yù)度有一定的操作空間，但海量信息有助于信息使用者做出正確決策，平臺粉絲可結(jié)合海量“歷史+新出+預(yù)測”信息，理性選擇口碑好、質(zhì)量佳、性價比高的產(chǎn)品，以此提升平臺購物之趣。最后，增強(qiáng)購物保護(hù)與維權(quán)意識，增進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)購物法規(guī)的了解，明晰維權(quán)路徑，有效獲取購物過程中的各類證據(jù)，保障自身合法權(quán)益。

3.利用直播帶貨契機(jī)，打開后疫情時代實體企業(yè)營銷新局面

為應(yīng)對新冠肺炎疫情沖擊，實體企業(yè)紛紛探索數(shù)字化營銷新模式，“電商+直播”一時成為渡過難關(guān)的可行路徑之一，實體企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)直播帶貨新潮流。第一，善于利用直播帶貨的非接觸選購商品優(yōu)勢，積極布局抖音、快手、映客、斗魚等平臺，適當(dāng)培育、聘請富有個人特征及影響力的主播乃至網(wǎng)絡(luò)紅人，拓展線上消費(fèi)渠道，破解后疫情時期的銷售難題。第二，實體企業(yè)可基于直播帶貨營銷，擴(kuò)大品牌宣傳及影響力，并通過挖掘平臺圍觀粉絲的消費(fèi)習(xí)慣信息，從有用性和新穎性角度出發(fā)，打造消費(fèi)者喜愛的爆款產(chǎn)品，推動復(fù)商復(fù)市階段的經(jīng)濟(jì)效益提升。

注釋：

①雖然抖音、快手、映客、斗魚等直播帶貨平臺存在推送機(jī)制，但消費(fèi)者若想持續(xù)觀看特定主播的營銷活動，需要通過“關(guān)注”操作持續(xù)追蹤，由此以粉絲身份嵌入平臺。

②期間數(shù)名教授被測者及“抖音”運(yùn)營工作人員參與意見征詢與修訂工作。

③問卷共分三部分，第一部分是關(guān)于個人信息的調(diào)查，第二部分是針對觀看直播及線上營銷行為的調(diào)查，第三部分是直播帶貨平臺粉絲購買決策影響機(jī)制的調(diào)查。

④該部分為多選題，直播帶貨觀看者可能選擇多個不同短視頻平臺，因此累計加總超過100%。

⑤限于篇幅，不再展示，有興趣者可向作者索取。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Influencing Mechanism of Live Broadcasting Marketing Pattern on Consumers Purchase Decision

LIU Ping-sheng and SHI Yong-dong

（School of Business，Macao University of Science and Technology，Macao 999078，China）

Abstract：During the epidemic，the physical retail industry has been tested；it has to change its way of thinking and keep up with the times；and live broadcasting marketing has attracted more attention. There is little previous literature focusing on digital marketing. Research on the influencing mechanism of live broadcasting marketing pattern on consumerspurchase decision shows that the key links in influencing fanspurchase decision are in such three stages as paying attention，arousing interesting，and searching，while excellent content，incentive mechanism，unique charming of the influencers，good interaction，and trust can significantly and positively affect fans purchase decision-making. Among them，the important influencing factors in the stage of paying attention are the high-quality content and the effective consumption incentives；the important influencing factors in the stage of arousing interests are the unique charming of the influencers and the sound interaction；and the important influencing factor in the stage of searching is the trust on influencers. Comparatively speaking，the personal charming of influencer has greater commercial value in promoting fans shopping. The authors put forward some suggestions on this：first，traditional retail enterprises should try to carry out live broadcasting marketing，pay attention to those important influencing factors，and promote the effect of live broadcasting marketing through optimizing contents，strengthening incentives，building host characteristics，improving interaction frequency，accumulate and take advantage of trust；second，they should pay more attention to the effect of the hosts and formulate the marketing strategy according to those influencing factors；third，the platformscapability for screening and evaluating should be enhanced to promote fanspurchasing；and fourth，the retail enterprises should take advantage of the opportunity of live broadcasting marketing to open a new marketing situation in the post epidemic era.

Key words：live broadcasting marketing；AISAS marketing model；purchase decision；digital marketing

收稿日期：2020-08-18

基金項目：澳門科技大學(xué)研究基金資助項目“用戶體驗、滿意度和手機(jī)游戲成癮：感知價值的視角”（FRG-19-039-MSB）

作者簡介：劉平勝（1981—），男，甘肅省天水市人，澳門科技大學(xué)商學(xué)院博士研究生，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向為企業(yè)管理；石永東（1974—），本文通訊作者，男，湖北省武漢市人，澳門科技大學(xué)商學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為市場數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)戰(zhàn)略管理。