陳海權(quán) 張鎰 郭文茜

摘要：如何提升粉絲的購買意愿是直播平臺高效引流轉(zhuǎn)化的重要問題，但學(xué)術(shù)界鮮有文獻(xiàn)研究。網(wǎng)紅作為直播平臺中達(dá)成交易的重要一環(huán)，如何對粉絲購買意愿產(chǎn)生影響亟待學(xué)者探索。因此，以直播網(wǎng)紅為研究對象，基于感知價值理論，探討直播平臺中網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的作用機(jī)理具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS 18.0軟件對收集到的415份有效問卷進(jìn)行樣本統(tǒng)計分析、信效度分析和回歸分析基礎(chǔ)上，采用定性分析的方法，根據(jù)網(wǎng)紅個人特質(zhì)，融合意見領(lǐng)袖和專家的觀點(diǎn)，將網(wǎng)紅特質(zhì)分為知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性四個維度，通過回歸分析證明了網(wǎng)紅的個人特質(zhì)越明顯，越有利于增強(qiáng)粉絲的購買意愿，并驗證了粉絲的感知價值在網(wǎng)紅特質(zhì)和粉絲購買意愿之間起到的中介作用，即網(wǎng)紅的個人特質(zhì)表現(xiàn)得越明顯，粉絲對其推薦商品的功能感知價值、情感感知價值、社會感知價值越高，越有利于粉絲們產(chǎn)生購買意愿。直播平臺中網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的作用機(jī)理進(jìn)一步解釋了感知價值在網(wǎng)紅推薦粉絲購買過程中的作用，有利于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播平臺重視對網(wǎng)紅個人特質(zhì)的塑造；除了維持網(wǎng)紅與粉絲的良性互動和提升網(wǎng)紅的知名度之外，網(wǎng)紅個人更應(yīng)注重增強(qiáng)產(chǎn)品涉入度，培養(yǎng)營銷創(chuàng)新性，從而推動商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；直播平臺；購買意愿；感知價值；互動

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0028-10

一、引言

自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年起，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的商業(yè)模式引來各行各業(yè)的關(guān)注。一分鐘賣出15萬件商品，一場直播賣出近48萬只唇釉，一個直播間一天成交額過億，手慢一秒搶（敲）不到貨……這樣的直播帶貨成為一種高效引流轉(zhuǎn)化的方式，成為當(dāng)下最火的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)直播成為眾多行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、宣傳產(chǎn)品、銷售變現(xiàn)的重要方式。網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物，通過直播平臺與廣大粉絲互動，提升了商品知名度和銷售量，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要推手。

網(wǎng)紅的風(fēng)靡離不開以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)平臺以及網(wǎng)民對信息和內(nèi)容的需求。從網(wǎng)紅發(fā)展的演變歷程看，網(wǎng)紅經(jīng)歷了三個階段：以網(wǎng)絡(luò)作家提供的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的網(wǎng)紅1.0時代、以微博平臺中大V為代表的網(wǎng)紅2.0時代、以網(wǎng)絡(luò)博主提供視頻直播為代表的網(wǎng)紅3.0時代。目前正處于網(wǎng)紅3.0時代，各行各業(yè)涌現(xiàn)出了網(wǎng)紅，這得益于互聯(lián)網(wǎng)不斷迭代創(chuàng)新、各種互聯(lián)網(wǎng)直播平臺興起以及網(wǎng)民有更多渠道與網(wǎng)紅互動[ 1 ]。網(wǎng)紅已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺、促成消費(fèi)者購買的重要因素，但人們不禁會問：網(wǎng)紅在直播平臺中如何促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望？企業(yè)該如何利用網(wǎng)紅強(qiáng)大的引流功能進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售？

學(xué)術(shù)界關(guān)于直播平臺中網(wǎng)紅的理論研究明顯落后于實(shí)踐發(fā)展。3.0網(wǎng)紅時代是以網(wǎng)紅進(jìn)行視頻直播，分享自己的生活狀態(tài)、購物經(jīng)驗，向粉絲展示產(chǎn)品信息、傳播信息[ 2 ]為特征的，其中最引人注目的是網(wǎng)紅與粉絲進(jìn)行雙向?qū)崟r互動[ 3 ]。因此，直播平臺中網(wǎng)紅如何提升粉絲的購買意愿成為高效引流轉(zhuǎn)化的重要問題。目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)直播的研究主要包括視頻傳輸、網(wǎng)站設(shè)計、用戶行為和用戶使用動機(jī)等方面，雖然也研究了網(wǎng)紅的特性、演變發(fā)展歷程、傳播角色和特征、與粉絲的互動行為以及對消費(fèi)者購買意愿、品牌態(tài)度、情感融入、品牌形象、信任機(jī)制等產(chǎn)生的影響，但鮮有文獻(xiàn)討論網(wǎng)紅對粉絲購買意愿的影響機(jī)理。

因此，研究網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響機(jī)理具有以下理論意義。首先，以直播網(wǎng)紅為研究對象，豐富直播網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)理論研究；其次，基于感知價值研究網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響，進(jìn)一步解釋感知價值在粉絲購買心理機(jī)制中的作用；再次，研究網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的作用機(jī)理，進(jìn)一步細(xì)化提升粉絲購買意愿的路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播研究

梳理國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的文獻(xiàn)，研究內(nèi)容主要聚焦于視頻傳輸、網(wǎng)站設(shè)計、用戶行為和用戶使用動機(jī)等方面，其中研究最多的是用戶行為。成也和王銳[ 4 ]以淘寶直播為案例，研究了吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的自我參與機(jī)制與鎖定內(nèi)容消費(fèi)者的社群建設(shè)機(jī)制。楊剛等[ 5 ]歸納出網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)下用戶信息行為特征的5點(diǎn)規(guī)律，即信息行為的目的性和選擇性、信息獲取的媒介性、用戶行為偏好的多變性、用戶忠誠度低心理防御性強(qiáng)以及用戶信息行為傾向的復(fù)雜性，并對網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)下用戶信息行為的影響因素進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)趨同效應(yīng)、主播效應(yīng)、模仿成本、觀后時間等對用戶信息行為產(chǎn)生明顯影響。王艷玲和劉可[ 6 ]認(rèn)為，后現(xiàn)代社會中網(wǎng)絡(luò)直播的主要成因有娛樂解壓以逃離現(xiàn)實(shí)、虛擬陪伴化解群體孤獨(dú)和商業(yè)資本推動下的消費(fèi)認(rèn)同。陳偉軍[ 7 ]從視閾的角度出發(fā)，提出網(wǎng)絡(luò)直播具有構(gòu)造場景、提供虛擬互動平臺的能力，可以傳達(dá)現(xiàn)實(shí)生活中的情感要素，進(jìn)而提高了參與主體的表達(dá)能力，拓展了其表達(dá)范圍，即更加寫實(shí)地還原了消費(fèi)者的購物體驗，并指出網(wǎng)絡(luò)直播拓展了影像世界的邊界與維度，其發(fā)展態(tài)勢潛藏著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)者行為理論等多種可能性。

（二）網(wǎng)紅研究

目前大多數(shù)學(xué)者主要運(yùn)用社會學(xué)、傳播學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論對網(wǎng)紅進(jìn)行研究，不同學(xué)科研究關(guān)注的焦點(diǎn)有所不同。首先，有學(xué)者從社會學(xué)角度出發(fā)，研究網(wǎng)紅特性及演變發(fā)展歷程。弗雷貝格（Freberg）等[ 8 ]運(yùn)用Q-分類方法（q-sort）識別網(wǎng)紅的核心特征：話多、聰明、雄心勃勃、高效和穩(wěn)重。楊江華[ 3 ]基于網(wǎng)絡(luò)社會理論，采取技術(shù)—社會互構(gòu)論視角對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行歷史比較研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)走紅的影響經(jīng)歷了從文化社會領(lǐng)域向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域過渡的演變，并伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起而衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，其三類不同邏輯機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的公共廣場效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)交往的社群化模式以及資本市場的商業(yè)打造。

其次，也有學(xué)者從傳播學(xué)角度解讀網(wǎng)紅的傳播角色和特征。李化來和沈玲玲[ 9 ]從傳播學(xué)的視角解讀網(wǎng)紅形態(tài)經(jīng)歷的三個階段：第一階段始于1994年模糊化的符號傳播，第二階段為2004年娛樂化的局部傳播，第三階段為2005年個性化的代入傳播。林（Lin）等[ 10 ]認(rèn)為，網(wǎng)紅與意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）以及專家、早期使用者的身份可以由同一個人承擔(dān)，并根據(jù)產(chǎn)品享樂性和實(shí)用性的不同擔(dān)任不同的營銷角色。孫婧和王新新[ 1 ]基于名人理論對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行文獻(xiàn)研究，認(rèn)為網(wǎng)紅是新型名人，其經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)是媒介和娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，既作為文化工作者得到報酬，又作為資產(chǎn)受益于個人資本的商品性；其社會學(xué)本質(zhì)是維護(hù)粉絲群、建構(gòu)消費(fèi)性角色和表現(xiàn)親密感真實(shí)感的社會實(shí)踐者。

再次，還有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究網(wǎng)紅與粉絲在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的互動行為。烏尊奧盧和琦普（Uzuno？lu & Kip）[ 11 ]認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的品牌溝通。燕道成和談闊霖[ 12 ]通過巴赫金狂歡理論（Bakhtins Carnival Theory）視角發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)紅作為主導(dǎo)者，通過精心設(shè)計的話語體系與粉絲進(jìn)行互動，在該過程中網(wǎng)紅關(guān)注經(jīng)濟(jì)回報，而網(wǎng)紅粉絲則渴望情感滿足。維拉曼（Veirman）等[ 13 ]研究了網(wǎng)紅的平臺粉絲數(shù)量和產(chǎn)品異質(zhì)性對品牌態(tài)度的影響。

（三）網(wǎng)紅的作用

網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，目前研究文獻(xiàn)主要集中在討論網(wǎng)紅對消費(fèi)者的影響。首先，網(wǎng)紅對消費(fèi)者購買意愿的影響。劉（Liu）等[ 14 ]認(rèn)為，網(wǎng)紅影響消費(fèi)者購買意愿是利用了電子口碑營銷中的信任機(jī)制，他們將網(wǎng)紅分為三種類型：新生網(wǎng)紅、現(xiàn)時網(wǎng)紅和過氣網(wǎng)紅，并構(gòu)建信任、時間和領(lǐng)域三個維度的算法結(jié)構(gòu)為營銷實(shí)踐者提供決策依據(jù)。李和沃特金斯（Lee & Watkins）[ 15 ]運(yùn)用準(zhǔn)社交互動理論和社會比較理論構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)觀看奢侈品視頻博客的實(shí)驗組相比對照組有更高的奢侈品品牌感知和購買意愿。賈法羅娃和拉什沃思（Djafarova & Rushworth）[ 16 ]對18名女性進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)圖片分享社交應(yīng)用的名人會影響她們的購買意愿，而新型名人即網(wǎng)紅如YouTuber和Bloggers對她們影響更大，她們更相信這些網(wǎng)紅并與他們有更多聯(lián)系，研究認(rèn)為網(wǎng)紅對消費(fèi)者購買意愿有光暈效應(yīng)?？仆郀柎目撕妄嫷滤梗↘owal？ czyk & Pounders）[ 17 ]通過焦點(diǎn)小組訪談（Focus Group Interview）和問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人們在社交媒體上獲取名人職業(yè)生涯和生活動態(tài)信息，真實(shí)性和情感鏈接是社交媒體用戶關(guān)注的兩個維度，實(shí)證分析驗證了這兩個維度對口碑以及購買意愿能夠產(chǎn)生影響。索科洛娃和基夫（Soko？ lova & Kefi））[ 18 ]則提供了來自法國的證據(jù)，他們對Youtube四個美妝博主頻道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)外表吸引性對購買意愿無顯著影響，而可信性和準(zhǔn)社交互動正向影響消費(fèi)者購買意愿。張昊等[ 19 ]以顧客價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，通過量表開發(fā)確定了時尚網(wǎng)紅具有流行性、時尚性、目的性、親民性和話題性五個屬性，驗證了網(wǎng)紅在價值共創(chuàng)中對產(chǎn)品設(shè)計的貢獻(xiàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。石夫磊和王傳生[ 20 ]構(gòu)建網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)動力學(xué)模型并進(jìn)行仿真分析，研究結(jié)果表明網(wǎng)紅吸引力在激發(fā)消費(fèi)者購買意愿時起主導(dǎo)作用，產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)店專業(yè)性次之。孟陸等[ 2 ]以質(zhì)性研究和定量研究相結(jié)合的方式構(gòu)建網(wǎng)紅直播對購買意愿影響的理論框架，通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證網(wǎng)紅信息源特性通過兩種消費(fèi)者感知價值（實(shí)用性和享樂性）影響購買意愿。

同時，還有學(xué)者研究網(wǎng)紅對品牌態(tài)度的影響。燕道成等[ 21 ]研究微博上網(wǎng)紅營銷對受眾消費(fèi)態(tài)度的影響路徑，借鑒網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析的AISAS模型，以ABC消費(fèi)態(tài)度理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建微博營銷影響因子對受眾消費(fèi)態(tài)度的影響模型，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相關(guān)性、網(wǎng)紅個人魅力、品牌影響力、互動和評論因子對消費(fèi)者認(rèn)知和情感態(tài)度產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而間接影響購買意愿。車思雨等[ 22 ]通過兩個實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，在微博營銷中網(wǎng)紅博主與品牌的不同契合類型會對品牌態(tài)度有影響，消費(fèi)者情感融入在該過程起中介作用，感知互動性起調(diào)節(jié)作用。姚行洲等[ 23 ]研究“新零售”時代淘寶品牌，認(rèn)為低價網(wǎng)紅爆款模式將遇到困境，需要“線上+線下”融合，塑造品牌形象。

（四）研究述評

梳理國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們通常運(yùn)用社會學(xué)、傳播學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論對網(wǎng)紅特性及演變發(fā)展歷程、網(wǎng)紅的傳播角色和特征、網(wǎng)紅與粉絲在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的互動行為等進(jìn)行研究；關(guān)于網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的作用，主要包括對消費(fèi)者購買意愿、品牌態(tài)度、情感融入、品牌形象、信任機(jī)制等方面的影響。可以看出學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅的研究得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)直播商業(yè)模式、網(wǎng)紅等相關(guān)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。直播網(wǎng)紅是隨著網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展而出現(xiàn)的名人，他們分享自己對生活、產(chǎn)品、服務(wù)等的心得感受，并與粉絲進(jìn)行實(shí)時的互動、交流，基于粉絲對這些網(wǎng)絡(luò)名人的信任，促成粉絲進(jìn)行購買，但現(xiàn)有研究鮮有對網(wǎng)紅如何影響粉絲的購買意愿進(jìn)行探索，直播平臺中的網(wǎng)紅通過自身哪些特質(zhì)來提高粉絲對產(chǎn)品的購買意愿未得到充分的理論解釋。因此，本研究擬從網(wǎng)紅個人特質(zhì)出發(fā)，基于感知價值理論，探討網(wǎng)絡(luò)平臺中網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響機(jī)理，以期有效利用網(wǎng)紅的個人特質(zhì)來提高產(chǎn)品銷售業(yè)績。

三、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）網(wǎng)紅個人特質(zhì)理論基礎(chǔ)

網(wǎng)紅既有明星的知名度，也有自身特有的互動性、產(chǎn)品涉入度和創(chuàng)新性特質(zhì)。首先，在現(xiàn)有研究中已有學(xué)者對直播網(wǎng)紅的特性進(jìn)行了有益探索和界定，認(rèn)為網(wǎng)紅是憑借文字、噱頭、外表等方面的與眾不同吸引網(wǎng)民眼球，受到一些粉絲追捧的、具有一定名氣的人[ 24 ]。也有學(xué)者指出，網(wǎng)紅通過短視頻或直播平臺（如抖音、快手、淘寶）吸引足夠網(wǎng)友關(guān)注，擁有一定數(shù)量粉絲，并且能將自身吸引力和話題性進(jìn)行快速變現(xiàn)[ 25 ]。還有學(xué)者指出，網(wǎng)紅借助某種直播或社交網(wǎng)絡(luò)平臺，樹立某種形象，通過對自身的品位、眼光、生活方式等的闡述，力爭吸引一部分人的模仿和追崇，并對粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最終引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品和服務(wù)[ 26 ]?？梢钥闯?，網(wǎng)紅同明星一樣，在一定范圍內(nèi)具有知名度，其行為會對特定人群產(chǎn)生一定影響。

而直播平臺中的網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迭代創(chuàng)新和平臺經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展背景下的新產(chǎn)物。孟陸等[ 2 ]在前人研究的基礎(chǔ)上對直播網(wǎng)紅與傳統(tǒng)代言名人的特性進(jìn)行了比較，并按照直播內(nèi)容特性將網(wǎng)紅細(xì)分為娛樂型、技能型和帶貨型三種類型。直播平臺中的網(wǎng)紅與傳統(tǒng)意義上的代言明星有一定區(qū)別。代言明星通常是商家利用明星的知名度或光環(huán)效應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行營銷，消費(fèi)者對明星產(chǎn)生追捧和信任，也會對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并產(chǎn)生購買欲望[ 27 ]。企業(yè)的代言人一般會選擇當(dāng)紅明星，企業(yè)需要明星的知名度、形象等來吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，明星代表的是企業(yè)利益，在產(chǎn)品方面可能沒有太多的自主選擇權(quán)，并且大多數(shù)通過廣告形式進(jìn)行推廣，與消費(fèi)者之間的互動較少，因此消費(fèi)者難以深入與明星進(jìn)行及時互動，缺乏參與感，廣告效果不一定能達(dá)到預(yù)期[ 28 ]。網(wǎng)紅的產(chǎn)生門檻遠(yuǎn)不及明星，大多出身草根階層，因此與廣大消費(fèi)者的日常生活較為貼近，并且對自己熟悉的領(lǐng)域具有較為深入的了解，或者通過后天學(xué)習(xí)與親身體驗試用，對產(chǎn)品具有很強(qiáng)的涉入度，網(wǎng)紅與產(chǎn)品的匹配程度較高，與消費(fèi)者之間的心理距離也相對較近，其系列宣傳或推銷更能得到粉絲的認(rèn)同[ 19，29-30 ]。

網(wǎng)紅與代言明星不同，并不一定代表企業(yè)的利益，而更多地是作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶或體驗官，在網(wǎng)絡(luò)社群中起到意見領(lǐng)袖的作用，其觀點(diǎn)或評價成為粉絲進(jìn)行購買的重要參考，加上網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動[ 31 ]，及時回答消費(fèi)者關(guān)心的問題，消費(fèi)者也可以及時獲取自身需要的信息，有良好的參與感，這更加能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，相比傳統(tǒng)代言明星而言網(wǎng)紅具有良好的互動性和創(chuàng)新性[ 28，32 ]。因此，本文將網(wǎng)紅個人特質(zhì)劃分為四個維度：知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性。

（二）網(wǎng)紅個人特質(zhì)對購買意愿的影響

營銷管理者會借助不同類型的人刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)。代言明星是相對原始且常見的營銷手段。代言明星往往是具備一定內(nèi)在特質(zhì)，或具備技能性、真實(shí)性或超凡個人魅力的個體[ 33 ]。對營銷管理者而言，明星價值主要通過其身上“吸引注意力”的能力而實(shí)現(xiàn)。明星通常產(chǎn)生于娛樂、體育、藝術(shù)等領(lǐng)域，對那些將其視為崇拜偶像的青少年的購買意愿有明顯的影響[ 34 ]。有研究認(rèn)為，名人信譽(yù)和專長是影響印度消費(fèi)者對快消品風(fēng)險感知的最重要的名人維度，并正向影響消費(fèi)者的購買意愿[ 35 ]。然而，因為明星對所代言產(chǎn)品不具備專業(yè)知識，其營銷行為容易引起爭議。有研究表明，明星的產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿有正向影響[ 36 ]，但明星往往只參與代言過程中的展示環(huán)節(jié)，無法將自己的需求與所代言商品的價值聯(lián)系在一起并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生了解的興趣，即明星的產(chǎn)品涉入度其實(shí)相當(dāng)有限。因此很多商家選擇領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士即意見領(lǐng)袖為相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

意見領(lǐng)袖比傳統(tǒng)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響更為顯著和持久，尤其是在線虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖可以通過他們的專業(yè)知識、產(chǎn)品投入、交互性和一致性等促進(jìn)消費(fèi)者的行為意向[ 37 ]。網(wǎng)紅結(jié)合了明星和意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)，擁有大量粉絲，具有一定影響力；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中他們作為意見領(lǐng)袖通過專業(yè)知識、高質(zhì)量的發(fā)言和頻繁的互動獲得意見的高位，以較高的話語權(quán)重影響社區(qū)成員[ 38 ]；借助新媒體直播等形式，網(wǎng)紅更有機(jī)會與粉絲和觀眾進(jìn)行雙向互動；在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)紅人的同質(zhì)性較高，為提高粉絲的數(shù)量和黏性，在不違反社會道德和法規(guī)的前提下進(jìn)行大膽的創(chuàng)新則顯得尤為重要。綜上所述，網(wǎng)紅綜合了明星和意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，能夠在更大程度上刺激消費(fèi)者的購買意愿，因此本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅個人特質(zhì)越明顯，越有利于促進(jìn)粉絲的購買意愿。

（三）網(wǎng)紅個人特質(zhì)對感知價值的影響

網(wǎng)紅個人集合了明星和意見領(lǐng)袖的優(yōu)點(diǎn)，能夠?qū)Ψ劢z的感知價值產(chǎn)生重要影響。有學(xué)者指出，產(chǎn)品、品牌、企業(yè)單位等的知名度都正向影響消費(fèi)者對價值的感知，許多上市公司借助名人知名度提升企業(yè)和產(chǎn)品價值[ 39 ]。也有學(xué)者指出，代言人與產(chǎn)品之間的匹配影響消費(fèi)者的購買意愿和行為，在廣告中使用一個適當(dāng)匹配的產(chǎn)品代言人可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和質(zhì)量的感知，進(jìn)而對消費(fèi)者的品味和偏好產(chǎn)生重大影響[ 40 ]，這意味著代言人或者營銷者的特質(zhì)會影響消費(fèi)者的感知價值。在平臺上進(jìn)行直播時，網(wǎng)紅經(jīng)常實(shí)時展示產(chǎn)品或服務(wù)，與粉絲進(jìn)行互動和溝通，讓粉絲觀眾們對產(chǎn)品有更深入的了解。為持續(xù)吸引粉絲的注意力，網(wǎng)紅有必要使用一些創(chuàng)新性的內(nèi)容和形式來展現(xiàn)產(chǎn)品，這要求網(wǎng)紅具備相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識。上述網(wǎng)紅的特質(zhì)能夠讓粉絲感受到產(chǎn)品價值，因此本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅個人特質(zhì)越明顯，越有利于提升粉絲對商品的感知價值。

（四）感知價值對購買意愿的影響

當(dāng)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價值所在時，其購買意愿會顯著增強(qiáng)[ 41 ]。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬環(huán)境中，虛擬品牌社區(qū)感知價值通過直接機(jī)制和間接機(jī)制對新產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生重要影響，在這兩種機(jī)制中感知價值均顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿[ 42 ]。對商品的感知價值越高，越有助于顧客意識到自己可以利用產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)自己的需求或目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望并愿意為此埋單[ 43 ]。而網(wǎng)紅以直播的形式在線上營造一種特別的購物情景，通過創(chuàng)新的廣告文案和術(shù)語讓粉絲認(rèn)識到產(chǎn)品的價值，從而刺激粉絲的購買意愿。因此本文提出如下假設(shè)：

H3：粉絲對商品的感知價值越高，越有利于其產(chǎn)生購買意愿。

（五）感知價值的中介作用

感知價值在網(wǎng)紅個人特征與粉絲購買意愿之間起重要作用。一方面，網(wǎng)紅作為融合明星和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特點(diǎn)的知名人士，能夠以其知名度、產(chǎn)品涉入、創(chuàng)新性等特質(zhì)影響粉絲對產(chǎn)品的認(rèn)知，并通過與粉絲互動，讓其直觀地了解產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量等內(nèi)容，使粉絲感受到產(chǎn)品的價值；另一方面，當(dāng)粉絲認(rèn)為產(chǎn)品屬性對其有一定價值時，他們購買產(chǎn)品的傾向就會增強(qiáng)。由此推論，網(wǎng)紅特質(zhì)是通過粉絲感知到產(chǎn)品價值而刺激其購買意愿的，因此本文提出如下假設(shè)：

H4：感知價值在網(wǎng)紅個人特質(zhì)與購買意愿之間起中介作用。

四、研究設(shè)計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文的研究對象是使用過社交電商程序（APP）的人群，通過線上調(diào)研的方式，利用問卷星制作調(diào)查問卷，借助微信、QQ、虛擬社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收。收集時間從2019年4月1日到21日，實(shí)際收到450份問卷，剔除無效問卷35份，最后得到有效問卷415份，有效率為92.2%。從表1中可以看出，問卷樣本中男女比例相對均衡，參與調(diào)查者多是樂于接受新鮮事物的年輕人，與網(wǎng)絡(luò)接觸的時間和機(jī)會比較多；參與者普遍具有較高的教育背景，善于針對不同內(nèi)容的信息做出正確的反應(yīng)；可支配月收入大致符合正態(tài)分布，大多數(shù)擁有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)購經(jīng)驗，對社交電商及網(wǎng)紅有一定的認(rèn)識和了解。

（二）變量測量

本文調(diào)查問卷主要針對網(wǎng)紅個人特質(zhì)、感知價值、購買意愿這三個變量進(jìn)行測量，采用5級李克特量表的測量方式：1表示“完全不符合”，2表示“比較不符合”，3表示“基本符合”，4表示“比較符合”，5表示“完全符合”。網(wǎng)紅的個人特質(zhì)劃分為四個維度：知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性。其中知名度借鑒普拉丹（Pradhan）等[ 44 ]開發(fā)的量表，測量題項主要包括社會地位、公眾熟悉度以及名人效應(yīng)；互動性參考奧哈尼亞（Ohanian）[ 45 ]的量表，測量題項主要包括他人回應(yīng)積極性、本人回應(yīng)積極性、回應(yīng)的迅速性；產(chǎn)品涉入度主要參考蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）等[ 46 ]的量表，測量題項根據(jù)網(wǎng)紅的實(shí)際情況篩選并整合；創(chuàng)新性主要包括內(nèi)容和形式兩方面，參考懷默和德羅林格（Wymer& Drollinger）[ 47 ]的量表進(jìn)行測量；感知價值的測量參考斯威尼（Sweeney）等[ 48 ]開發(fā)的感知價值測量量表，包括功能價值、情感價值、社會價值三個維度；購買意愿的測量參考多茲（Dodds）等[ 49 ]設(shè)計的量表，根據(jù)網(wǎng)紅的實(shí)際情況進(jìn)行篩選與整合。為控制其他因素對研究結(jié)果的影響，本文根據(jù)已有研究成果和實(shí)際情況，將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、購物經(jīng)驗、月收入作為控制變量。

（三）共同方法偏差檢驗

共同方法偏差的控制方法主要包括程序控制和統(tǒng)計控制，本文采用兩種主流方法進(jìn)行共同方法偏差的檢驗[ 50 ]。一是采用哈爾曼（Harman）單因素檢測方法，對問卷中的所有題項進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示在未旋轉(zhuǎn)時第一因子解釋了所有解釋變量的42.30%，小于50%。二是借助Amos軟件進(jìn)行驗證性因子分析，將所有的測量項放在一個因子里進(jìn)行CFA分析，如果模型擬合指標(biāo)的各項數(shù)據(jù)無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，則說明所有的測量項并不同屬于一個因子，數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問題。通過檢測，得到卡方/自由度（x2/df）值為6.648，近似誤差均方根（RMSEA）值為0.117，殘差均方和平方根（RMR）值為0.101，相對擬合指數(shù)（CFI）值為0.717，增值適配指數(shù)（IFI）值為0.719等，說明本研究中的變量不存在共同方法偏差問題。使用結(jié)構(gòu)方程模型對網(wǎng)紅個人特質(zhì)（包括知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性四個維度）、感知價值（包括功能價值、情感價值、社會價值三個維度）與購買意愿進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果如表2所示，相比其他四個競爭模型，八因子模型的擬合效果比較好，說明本文的變量具有較好的區(qū)分效度。

五、研究結(jié)果

（一）信度和效度分析

本文量表主要參考國內(nèi)外公開期刊發(fā)表和使用的成熟量表，并在實(shí)際調(diào)研中進(jìn)行檢測，問卷具有較好的內(nèi)容效度。本研究運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS18.0對量表進(jìn)行信度和效度分析（參見表3）。表3顯示，各變量內(nèi)部一致性系數(shù)符合量表信度的可接受標(biāo)準(zhǔn)，量表具有較好的內(nèi)部一致性，問卷信度良好。問卷的總信度克隆巴哈α值（Cron？ bachα）為0.91，顯示了較高的信度。

（二）描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

在進(jìn)行假設(shè)性檢驗之前，對各個變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，主要變量之間的相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表4所示，網(wǎng)紅個人特質(zhì)與感知價值（r=0.801，p<0.01）、購買意愿（r=0.638，p<0.01），以及感知價值與購買意愿（r=0.593，p<0.01）這些變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.593～0.801之間，臨界于巴戈齊（Bagozzi）等[ 51 ]提出的0.8的閾值，初步表明模型和假設(shè)具有一定的合理性。

（三）假設(shè)檢驗

數(shù)據(jù)處理按照學(xué)術(shù)界普遍采用的方法進(jìn)行階層回歸分析，如表5所示。首先，模型M1、模型M2是表示網(wǎng)紅個人特質(zhì)對購買意愿的影響模型。將控制變量（包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、購物經(jīng)驗、月收入）進(jìn)行回歸分析（模型M1），然后在此基礎(chǔ)上加入自變量網(wǎng)紅個人特質(zhì)（模型M2），結(jié)果表明網(wǎng)紅個人特質(zhì)對購買意愿具有顯著正向影響（β= 0.621，p<0.001），假設(shè)H1得到驗證。

其次，模型M5、模型M6是表示網(wǎng)紅個人特質(zhì)對感知價值的影響模型。將控制變量（包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、購物經(jīng)驗、月收入）進(jìn)行回歸分析（模型M5），然后在此基礎(chǔ)上加入自變量網(wǎng)紅個人特質(zhì)（模型M6），結(jié)果表明網(wǎng)紅個人特質(zhì)對感知價值具有顯著正向影響（β=0.576，p<0.001），假設(shè)H2得到驗證。

再次，模型M1、模型M3是表示感知價值對購買意愿的影響模型。將控制變量（包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、購物經(jīng)驗、月收入）進(jìn)行回歸分析（模型M1），然后在此基礎(chǔ)上加入感知價值變量（模型M3），結(jié)果表明感知價值對購買意愿具有顯著正向影響（β= 0.497，p<0.001），假設(shè)H3得到驗證。

最后，模型M1、模型M2、模型M4是以購買意愿作為因變量，分別將控制變量（包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、購物經(jīng)驗、月收入）、自變量網(wǎng)紅個人特質(zhì)和中介變量感知價值放入回歸模型。加入感知價值變量后，網(wǎng)紅個人特質(zhì)對購買意愿的回歸系數(shù)β值由原來模型M2中的0.621下降為模型M4中的0.497，且呈顯著狀態(tài)（p<0.001），說明感知價值在網(wǎng)紅個人特質(zhì)與購買意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H4得到了驗證。

六、結(jié)論與討論

本研究從網(wǎng)紅的知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性等個人特征出發(fā)，基于感知價值理論，探討直播平臺網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響機(jī)理。研究得到以下主要結(jié)論：一是直播平臺中網(wǎng)紅在知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性表現(xiàn)出的個人特質(zhì)越明顯，越有利于增強(qiáng)粉絲的購買意愿；二是網(wǎng)紅表現(xiàn)出的個人特質(zhì)越明顯，越有利于提升粉絲對商品的功能價值、情感價值和社會價值的感知；三是粉絲感知到的產(chǎn)品價值越高，越有利于其產(chǎn)生購買意愿；四是直播平臺中網(wǎng)紅在知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性表現(xiàn)出的個人特質(zhì)越明顯，越有利于提升粉絲對商品的功能價值、情感價值、社會價值的感知，進(jìn)而越有利于其產(chǎn)生購買意愿，即感知價值在網(wǎng)紅個人特質(zhì)與購買意愿之間起中介作用。

本研究具有重要的管理啟示。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺要在兼顧商業(yè)利益的同時重視對網(wǎng)紅這一特殊代言人的培育與打造。直播平臺應(yīng)重視對網(wǎng)紅個人特質(zhì)的保持與維護(hù)，利用網(wǎng)紅進(jìn)行網(wǎng)上帶貨的同時，促進(jìn)網(wǎng)紅對相關(guān)品牌和產(chǎn)品的學(xué)習(xí)，與粉絲保持良性互動，維護(hù)網(wǎng)紅個人聲譽(yù)；其次，提升粉絲對產(chǎn)品的感知價值，保持粉絲對網(wǎng)紅的信任。粉絲對產(chǎn)品的感知價值在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的價值，企業(yè)在利用網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)營銷的同時，必須對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，樹立產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，同時維護(hù)網(wǎng)紅個人聲譽(yù)，保持粉絲對網(wǎng)紅的信任。

本研究也存在一定的局限。第一，僅僅考慮網(wǎng)紅個人特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響，粉絲的購買意愿是一個極其復(fù)雜的過程，其他影響因素如產(chǎn)品線索、消費(fèi)場景等也對購買意愿產(chǎn)生影響，本研究僅從網(wǎng)紅個人特質(zhì)出發(fā)，未全面考慮其他因素可能產(chǎn)生的影響，未來可以從更多角度研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；其次，本次調(diào)查問卷的參與者主要集中在中青年群體，雖然在一定程度上能夠驗證不同變量之間的相關(guān)關(guān)系以及作用機(jī)制，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人口的老齡化，把老年人納入研究范圍更具前瞻性。因此，未來的研究可以針對不同年齡層次的消費(fèi)群體進(jìn)行分層研究，擴(kuò)大老年人的樣本量，以提高研究結(jié)果的普適性和前瞻性。

*暨南大學(xué)管理學(xué)院研究生張智裕、李欣彤對本文亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

A Study on the Impact of Influencers on Fans Purchase Intention in Live Broadcasting Platform

CHEN Hai-quan1，ZHANG Yi2and GUO Wen-xi1

（1.School of Management，Jinan University，Guangzhou 510632，Guangdong，China；2.School of Business Administrative，Guangdong University of Finance，Guangzhou 510310，Guangdong，China）

Abstract：How to improve the purchase intention of fans has become an important issue of efficient diversion and transformation in the live broadcasting platform；but at present，there is little literature focusing on the impact of influencers on the fanspurchase intention. As the important link in live broadcasting platform transaction，the role of the influencers in this should be explored. Therefore，based on the perceived value theory，the authors take influencers in the live broadcasting platform as the research object，explore the mechanism that how do influencerscharacteristics promote fanspurchase intention，which is of great practical significance. The authors carry out analyses of reliability and validity of statistical analysis and regression analysis with 415 valid questionnaires collected using the SPSS 22.0 and AMOS 18.0. First of all，according to the influencerspersonal characteristics，the authors adopt qualitative analysis and combine with the characteristics of opinion leaders and experts to draw a conclusion that influencerscharacteristics can be divided into four dimensions：popularity，interaction，the degree of product involvement，and innovativeness. With the help of regression analysis，it is found that the more obvious the influencerspersonal characteristics，the more conducive to enhance fans intentions to purchase. Further，the authors prove that the perceived value plays an intermediary role between the two factors. That is to say，the more obvious the influencerspersonal characteristics，the higher perceived value of function，emotion，and society，and the more favorable it is for them to encourage the fans to have purchase intention. This influencing mechanism further explains the role of perceived value. It also helps to guide the platform to pay attention to the shaping of influencerspersonal characteristics：in addition to maintaining the positive interaction between influencers and fans and improving the popularity of them，the influencers should also pay more attention to enhancing product involvement and cultivating marketing innovation to realize the sustainable development of business ecosystem.

Key words：influencers；live broadcasting platform；purchase intention；perceived value；interaction

收稿日期：2020-07-16

基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“國際法與國內(nèi)法規(guī)視野下的跨境電子商務(wù)建設(shè)研究”（17BGL124）

作者簡介：陳海權(quán)（1970—），男，廣東省鶴山市人，暨南大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要研究方向為流通戰(zhàn)略行為、電子商務(wù)及商業(yè)模式創(chuàng)新；張鎰（1986—），本文通訊作者，男，重慶市人，廣東金融學(xué)院工商管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向為平臺戰(zhàn)略管理及創(chuàng)新；郭文茜（1994—），女，浙江省衢州市人，暨南大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為電子商務(wù)及消費(fèi)者行為。