姜帝 卜令通 余文偉

摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)了價(jià)值創(chuàng)造邏輯的變化，企業(yè)愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的挖掘。在諸多價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐即企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中為促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)而進(jìn)行的實(shí)踐行動(dòng)尤為常見(jiàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者2017年首次編制契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表，對(duì)正式組織中的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行界定和劃分，但由于施測(cè)情境和施測(cè)主體與數(shù)字環(huán)境錯(cuò)配，其量表很難適用于當(dāng)前虛擬品牌社區(qū)情境下有關(guān)消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究，需要進(jìn)行情境化修訂并編制針對(duì)企業(yè)施測(cè)的題項(xiàng)。鑒于此，基于現(xiàn)有文獻(xiàn)中的量表和相關(guān)概念進(jìn)行虛擬化情境改編并得到初步訪(fǎng)談大綱，邀請(qǐng)12位虛擬品牌社區(qū)管理者參與深度訪(fǎng)談，通過(guò)建構(gòu)主義扎根理論探索得到包含四個(gè)主范疇維度15個(gè)題項(xiàng)的企業(yè)層面的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表，繼而使用該量表對(duì)51個(gè)虛擬社區(qū)施測(cè)，在經(jīng)過(guò)多次探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的循環(huán)論證后，最終編制得到針對(duì)企業(yè)施測(cè)的中文版消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。修訂的量表在施測(cè)環(huán)境和施測(cè)主體方面與數(shù)字化情境更加匹配，可為虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)證研究提供量表基礎(chǔ)；修訂的量表在實(shí)踐中具有廣闊的應(yīng)用前景，企業(yè)可使用該量表進(jìn)行自測(cè)，以了解自身所采用契合營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的改進(jìn)，提升消費(fèi)者參與意愿與共創(chuàng)價(jià)值，提升契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐效力。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表；情境化修訂；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）10-0070-10

一、引言

在傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯下，消費(fèi)者作為價(jià)值鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值的“消滅者”，而企業(yè)才是創(chuàng)造價(jià)值的唯一主體[ 1 ]。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，價(jià)值創(chuàng)造邏輯發(fā)生了變化。比如，瓦格（Vargo S L）等[ 2 ]建議從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角看待價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程，把消費(fèi)者視為價(jià)值創(chuàng)造的合作者。早期的價(jià)值共創(chuàng)研究主要關(guān)注企業(yè)利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新或改善產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)[ 3 ]，此過(guò)程也可稱(chēng)為共同生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展、社交媒體與虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，讓價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境逐漸從現(xiàn)實(shí)世界向虛擬網(wǎng)絡(luò)世界遷移，顧客價(jià)值的定義從企業(yè)視角下的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變成顧客視角下的體驗(yàn)價(jià)值[ 4 ]。因此，創(chuàng)新體驗(yàn)環(huán)境成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的努力方向，企業(yè)需要思考如何在數(shù)字環(huán)境下采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，在激勵(lì)消費(fèi)者積極參與共創(chuàng)活動(dòng)的同時(shí)能夠獲得良好的共創(chuàng)體驗(yàn)。在實(shí)踐中，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段方面已經(jīng)進(jìn)行了諸多嘗試。具體而言，不少企業(yè)會(huì)使用現(xiàn)金、虛擬貨幣[ 5 ]、地位和聲望等象征性獎(jiǎng)勵(lì)[ 6 ]來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者參與共創(chuàng)活動(dòng)。有研究將上述企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中意在促進(jìn)消費(fèi)者參與共創(chuàng)活動(dòng)的策略定義為消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并將之進(jìn)一步歸納為任務(wù)型、體驗(yàn)型兩大類(lèi)型，其中任務(wù)型是企業(yè)發(fā)起的與消費(fèi)者構(gòu)建契約合作關(guān)系的體驗(yàn)活動(dòng)，體驗(yàn)型是企業(yè)發(fā)起的增加消費(fèi)者挑戰(zhàn)性和愉悅感的體驗(yàn)活動(dòng)[ 7 ]。李（Li Q）等[ 8 ]基于加維諾（Gavino M C）等[ 9 ]在正式組織中對(duì)人力資源實(shí)踐類(lèi)型的劃分，將契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐策略劃分為交易型、自由裁量型兩類(lèi)，在本質(zhì)上與哈梅林（Harmeling C）等[ 7 ]的劃分標(biāo)準(zhǔn)一致。然而，李等[ 8 ]編制的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表在施測(cè)環(huán)境和施測(cè)主體兩個(gè)方面與數(shù)字化環(huán)境中契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的定義不相匹配。在施測(cè)環(huán)境方面，李等[ 8 ]編制的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表改編自加維諾等[ 9 ]的人力資源實(shí)踐量表，更適合正式組織，但本研究探討的是虛擬品牌社區(qū)情境下的價(jià)值共創(chuàng)，與正式組織差異較大，不能籠統(tǒng)應(yīng)用李等[ 8 ]編制的量表，而是需要進(jìn)行情境化的修訂。此外，在施測(cè)主體上，李等[ 8 ]編制的量表是將消費(fèi)者感知到的企業(yè)策略聚合到群體層面，而企業(yè)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是企業(yè)的具體操作行為，不是消費(fèi)者的感知行為，從企業(yè)主體的視角施測(cè)更加客觀(guān)。本研究試圖以李等[ 8 ]編制的企業(yè)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表為藍(lán)本，將之進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為針對(duì)企業(yè)管理者的測(cè)量題項(xiàng)，并以此為框架編制一套適合對(duì)虛擬品牌研究情境下企業(yè)激勵(lì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的措施方法施測(cè)的評(píng)定工具。

二、理論回顧

產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為，企業(yè)是創(chuàng)造價(jià)值的唯一主體，而價(jià)值共創(chuàng)理論的提出為企業(yè)的價(jià)值生成認(rèn)知模式以及相應(yīng)的戰(zhàn)略方針和營(yíng)銷(xiāo)措施帶來(lái)了重大改變。價(jià)值共創(chuàng)指的是消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)環(huán)節(jié)乃至生產(chǎn)環(huán)節(jié)與生產(chǎn)者建立聯(lián)系和相互溝通，進(jìn)而參與到價(jià)值創(chuàng)造中[ 3 ]，如消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等提升產(chǎn)品價(jià)值的環(huán)節(jié)。隨著數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，社交媒體、虛擬社區(qū)、電商網(wǎng)站等平臺(tái)組織形式愈發(fā)被人們所熟知，價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境也不斷從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，消費(fèi)者變得越來(lái)越活躍和知情[ 10 ]，同時(shí)虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中消費(fèi)者的需求也愈加多樣且易被感知。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或虛擬社區(qū)使得商家與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互空間變得更加自由開(kāi)放[ 11 ]，除顧客外，供應(yīng)商、商業(yè)伙伴及合作者等利益主體均可參與其中并分享個(gè)人體驗(yàn)[ 12 ]，而這也極大地激發(fā)了虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的各類(lèi)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（一）消費(fèi)者契合行為

實(shí)際上，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)是以顧客主導(dǎo)為核心邏輯的，注重顧客體驗(yàn)，旨在通過(guò)虛擬品牌社區(qū)中的互動(dòng)式參與來(lái)挖掘和滿(mǎn)足顧客的潛在需求以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程[ 4 ]。在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的口碑評(píng)價(jià)、推薦、幫助其他消費(fèi)者等非購(gòu)買(mǎi)行為被稱(chēng)為消費(fèi)者契合行為[ 13-14 ]。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者契合一般包含單一結(jié)構(gòu)與多重結(jié)構(gòu)兩類(lèi)。其中，單一結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者契合包含兩個(gè)層面，分別是聚焦行為和聚焦心理。從聚焦行為的視角看，消費(fèi)者契合指的是虛擬企業(yè)品牌社區(qū)中消費(fèi)者與商家之間的各種互動(dòng)教學(xué)行為。虛擬品牌社區(qū)中的契合行為源于一種對(duì)信息的需要，可進(jìn)一步概括為學(xué)習(xí)（Learning）、分享（Sharing）、推薦（Advocating）、社交（Socializ？ ing）、共同成長(zhǎng)（Co-Developing）五個(gè)子維度[ 15 ]。從聚焦心理的視角看，消費(fèi)者契合是一種源于品牌認(rèn)知的心理反射，既有利于建立新客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)，又有利于維系老客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)。而多重結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者契合則在情緒的基礎(chǔ)上增加了認(rèn)知和行為兩個(gè)維度，認(rèn)為消費(fèi)者契合表現(xiàn)為個(gè)體情緒與行為的總和[ 16-17 ]。消費(fèi)者契合行為源于互動(dòng)過(guò)程，它集中反映了消費(fèi)者及其他價(jià)值共同創(chuàng)造主體在認(rèn)知、情感以及外部行為等方面的互動(dòng)交流，體現(xiàn)了消費(fèi)者在此互動(dòng)過(guò)程中可以衡量的對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)[ 18 ]。然而，哈吉里（Hajli N）等[ 19 ]卻將情感和認(rèn)知維度視為消費(fèi)者契合行為的前因變量和后果變量，認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)背景下討論的消費(fèi)者契合更需要著眼于價(jià)值共同創(chuàng)造的行為維度。相比于以經(jīng)濟(jì)利益為核心的交易行為，消費(fèi)者契合行為不僅能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而且能為企業(yè)貢獻(xiàn)來(lái)自于消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本、知識(shí)、創(chuàng)造力等資源，并最終提高企業(yè)績(jī)效水平。

（二）消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展、社交媒體和虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，讓價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境從現(xiàn)實(shí)世界逐漸向虛擬網(wǎng)絡(luò)世界遷移。隨著價(jià)值共創(chuàng)情境的變化，會(huì)員制、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)激勵(lì)措施已經(jīng)不再適用于虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境，為激發(fā)消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，企業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行革新。目前，已有不少研究對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何更好地引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)展開(kāi)了探討。比如，庫(kù)馬（Kumar M）等[ 20 ]認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)在數(shù)字化社交媒體中采用一些激勵(lì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施，旨在促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生品牌契合行為。哈梅林等[ 7 ]認(rèn)為，企業(yè)在激勵(lì)消費(fèi)者參與品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的同時(shí)，還應(yīng)給予消費(fèi)者一定的自主權(quán)，從而引導(dǎo)他們?cè)谔摂M社區(qū)平臺(tái)上進(jìn)行熱烈的交流討論并積極主動(dòng)參與品牌的價(jià)值共創(chuàng)。盡管消費(fèi)者在沒(méi)有企業(yè)引導(dǎo)的情況下也會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生契合行為，然而為引導(dǎo)消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與內(nèi)容，產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力[ 21 ]，企業(yè)更加傾向于采用對(duì)自己有利的方式主動(dòng)而刻意地去激勵(lì)消費(fèi)者參與[ 22 ]。目前，企業(yè)在消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也進(jìn)行了諸多嘗試，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、眾包、品牌節(jié)日等方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，甚至有些商家愿意集中優(yōu)質(zhì)資源、投入大量精力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在虛擬社區(qū)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)交流、口碑評(píng)價(jià)、推薦等契合行為[ 23 ]。比如，自2017年以來(lái)，安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司每年都斥資超過(guò)200萬(wàn)美元用以激發(fā)顧客在虛擬品牌社區(qū)中的契合行為。總而言之，企業(yè)訴諸于消費(fèi)者的激勵(lì)措施可大體分為經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、社會(huì)聲望激勵(lì)兩種方式。其中，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)指直接給予消費(fèi)者功能性獎(jiǎng)賞，如提供現(xiàn)金、虛擬貨幣[ 4 ]、個(gè)性化產(chǎn)品等獎(jiǎng)勵(lì)，甚至給予顧客成為企業(yè)內(nèi)部成員的資格[ 6 ]；社會(huì)聲望激勵(lì)指給予參與社區(qū)共創(chuàng)的消費(fèi)者地位、聲望等象征性獎(jiǎng)勵(lì)[ 6 ]。

到目前為止，學(xué)界圍繞企業(yè)激勵(lì)消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的前置因素[ 24-26 ]、行為機(jī)制[ 15，27 ]、結(jié)果[ 28 ]等進(jìn)行了大量研究，并將企業(yè)在激勵(lì)消費(fèi)者參與品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中采取的策略定義為消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐[ 7 ]。企業(yè)管理者經(jīng)?；煜M(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)概念，甚至在學(xué)術(shù)界，也有部分學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐只是在傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種拓展[ 15 ]。但實(shí)際上，消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者控制程度、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、消費(fèi)者教育、消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估、信息流動(dòng)等五個(gè)方面均存在較大差異[ 7 ]。比如，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)在于，與客戶(hù)構(gòu)建一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系交換[ 29 ]，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在將來(lái)的復(fù)購(gòu)行為；消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)在于，引導(dǎo)顧客在虛擬社區(qū)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中貢獻(xiàn)價(jià)值，如為企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)提供靈感來(lái)源。此外，從消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估的視角看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值出發(fā)的，關(guān)注重點(diǎn)依然是顧客的消費(fèi)能力[ 30 ]，而消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注企業(yè)能否準(zhǔn)確了解和充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者所擁有的關(guān)系資源[ 7 ]。

為持續(xù)提升消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的效力，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者在共創(chuàng)活動(dòng)中的投入程度與互動(dòng)形式進(jìn)行全面的考量和評(píng)估，因此擁有一套科學(xué)有效的契合策略量表顯得尤為重要。然而，在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧后，本研究發(fā)現(xiàn)，僅李等[ 8 ]對(duì)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，該量表的開(kāi)發(fā)借鑒了加維諾等[ 9 ]針對(duì)不同類(lèi)型人力資源實(shí)踐對(duì)員工行為影響的研究。加維諾等[ 9 ]以美國(guó)的一家大型連鎖零售企業(yè)為研究對(duì)象，將人力資源實(shí)踐劃分為自由裁量型、交易型兩類(lèi)，并通過(guò)所開(kāi)發(fā)的人力資源實(shí)踐量表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以驗(yàn)證其對(duì)自由裁量型人力資源實(shí)踐投資的重要性。受加維諾等[ 9 ]研究邊界條件的框定，李等[ 8 ]開(kāi)發(fā)的量表在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和虛擬品牌社區(qū)情境的適用性受到了一定程度的限制。具體而言，對(duì)于從人力資源領(lǐng)域移植而來(lái)的量表是否在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有同樣的信度和效度，李等[ 8 ]并未在研究中進(jìn)行檢驗(yàn)，后續(xù)研究對(duì)該問(wèn)題也未予以解答。此外，與加維諾等[ 9 ]的做法一致，李等[ 8 ]選擇的施測(cè)環(huán)境同樣是大型正式組織，而本研究探討的是虛擬品牌社區(qū)情境下的價(jià)值共創(chuàng)，與傳統(tǒng)的正式組織形式差異較大，若盲目使用該量表來(lái)研究虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，將嚴(yán)重影響量表的使用質(zhì)量。此外，在施測(cè)主體上，李等[ 8 ]開(kāi)發(fā)的量表將消費(fèi)者感知到的企業(yè)策略聚合到群體層面，但消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是企業(yè)的具體操作行為而非消費(fèi)者的感知行為，從企業(yè)主體的視角進(jìn)行施測(cè)會(huì)更加客觀(guān)。對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧還可以發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)主體為視角能夠避免研究中存在的共線(xiàn)性問(wèn)題。比如，李桂華等[ 31 ]、王靜一等[ 32 ]就立足于企業(yè)層面開(kāi)展對(duì)要素品牌策略的測(cè)量，既能探究企業(yè)要素品牌策略與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和品牌績(jī)效關(guān)系，又能有效解決研究中的共線(xiàn)性問(wèn)題。

基于上述分析，在虛擬品牌社區(qū)情境下開(kāi)發(fā)消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表時(shí)，施測(cè)環(huán)境的改變決定了本研究需要對(duì)李等[ 8 ]編制的量表進(jìn)行情境化的修訂，而選擇企業(yè)作為施測(cè)主體能夠增加研究的客觀(guān)性并規(guī)避共線(xiàn)性問(wèn)題。此外，消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的適用性問(wèn)題也值得注意。由此，本研究試圖以李等[ 8 ]編制的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表為藍(lán)本，進(jìn)行情境化修訂并將之轉(zhuǎn)化為針對(duì)企業(yè)管理者的測(cè)量題項(xiàng)，進(jìn)而以此為框架編制一套適合在虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)情境下施測(cè)的評(píng)定工具，增加消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表對(duì)數(shù)字化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的實(shí)際意義。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究綜合使用質(zhì)性研究與量化研究方法。在第一階段，本研究主要參考李等[ 8 ]的測(cè)量維度，并結(jié)合哈梅林等[ 7 ]的概念描述進(jìn)行部分互聯(lián)網(wǎng)虛擬情境改編，然后得到初步的訪(fǎng)談大綱，進(jìn)而邀請(qǐng)12個(gè)虛擬品牌社區(qū)的管理者參與深度訪(fǎng)談，使用建構(gòu)主義扎根理論方法對(duì)訪(fǎng)談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，將這些數(shù)據(jù)打碎并重組以進(jìn)一步凝練概念和挖掘新的范疇。接下來(lái)，本研究將企業(yè)訪(fǎng)談所用量表與雙翻程序所得量表進(jìn)行比對(duì)，修訂得到用于施測(cè)的企業(yè)層面的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。

在第二階段，本研究使用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)51個(gè)社區(qū)的管理者進(jìn)行施測(cè)，研究共發(fā)放問(wèn)卷184份，其中回收有效問(wèn)卷165份，有效回收率為89.7%。接下來(lái)，借助探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析方法對(duì)初始量表進(jìn)行檢驗(yàn)和調(diào)整，最終開(kāi)發(fā)出一套適用于虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)情境的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。

（一）質(zhì)性探索階段

1.訪(fǎng)談大綱

本研究首先參考了布里斯林（Brislin R W）[ 33 ]使用的雙翻程序，由兩名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的碩士生將李等[ 8 ]原始量表中的測(cè)量維度獨(dú)立翻譯成中文版，再邀請(qǐng)兩名英文專(zhuān)業(yè)的碩士生將中文版翻譯回英文版，并對(duì)中英文兩個(gè)版本進(jìn)行逐句比較，檢驗(yàn)兩者的符合程度。然后，結(jié)合哈梅林等[ 7 ]的概念描述，對(duì)前面所得的結(jié)果進(jìn)行部分互聯(lián)網(wǎng)虛擬情境改編，得到中文訪(fǎng)談大綱的初稿。接下來(lái)，再邀請(qǐng)兩名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的碩士生將本研究初步整合確定的中文版初稿轉(zhuǎn)變成針對(duì)企業(yè)管理者的測(cè)量題項(xiàng)，并邀請(qǐng)一名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的教授來(lái)對(duì)存在爭(zhēng)議的題項(xiàng)進(jìn)行商議和調(diào)整，直到最終沒(méi)有任何爭(zhēng)議為止。在對(duì)量表進(jìn)行翻譯和正反向描述轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，刪除了一項(xiàng)語(yǔ)義比較模糊且不適合中國(guó)情境的題項(xiàng)，最終經(jīng)專(zhuān)家確認(rèn)后作為訪(fǎng)談參照的大綱。進(jìn)而，以前面所得量表為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)社區(qū)管理者參與開(kāi)放式訪(fǎng)談。這一方面是驗(yàn)證之前研究提及的措施是否在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)行，另一方面是通過(guò)對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果的整理來(lái)發(fā)現(xiàn)是否存在一些之前研究尚未提及的措施。最后，對(duì)這些措施進(jìn)行整合，形成本研究用于施測(cè)的企業(yè)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究以南京小米社區(qū)的12位管理者作為訪(fǎng)談對(duì)象，采用半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談方式，主要目的是明晰企業(yè)如何對(duì)契合策略進(jìn)行界定和分類(lèi)。訪(fǎng)談以前一步得出的大綱為依據(jù)，旨在了解企業(yè)建立品牌社區(qū)或社群的主要目的和作用、品牌社區(qū)或社群中企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌社區(qū)或社群中消費(fèi)者共創(chuàng)行為給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值以及企業(yè)如何評(píng)估消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值等。調(diào)研人員在每次訪(fǎng)談結(jié)束后都會(huì)對(duì)訪(fǎng)談中的錄音材料進(jìn)行備份，并進(jìn)行翻譯存檔和文字整理。訪(fǎng)談過(guò)程中，調(diào)研人員會(huì)就出現(xiàn)的核心構(gòu)念與相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)照，并盡可能進(jìn)行清晰界定。當(dāng)被訪(fǎng)者提供的信息開(kāi)始出現(xiàn)重復(fù)，無(wú)法提供新的信息時(shí)，認(rèn)為理論已經(jīng)達(dá)到飽和，停止訪(fǎng)談。

整個(gè)訪(fǎng)談過(guò)程的時(shí)間為2019年7月至10月。本次訪(fǎng)談數(shù)據(jù)在收集過(guò)程中使用了線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的方式，對(duì)身處南京地區(qū)的管理者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談，對(duì)不在南京地區(qū)或不方便現(xiàn)場(chǎng)面談的管理者采用線(xiàn)上視頻會(huì)議的形式進(jìn)行訪(fǎng)談。本次訪(fǎng)談歷時(shí)4個(gè)月，每次訪(fǎng)談時(shí)間大約50～60分鐘，對(duì)錄音資料進(jìn)行文字轉(zhuǎn)錄后形成了約6萬(wàn)字的文本材料。然后，本研究使用建構(gòu)主義扎根理論方法對(duì)訪(fǎng)談資料進(jìn)行整理分析，把這些資料打碎并重組，進(jìn)一步凝練構(gòu)念和挖掘新的范疇。

3.編碼過(guò)程

（1）開(kāi)放式編碼

首先，對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分解，刪去與研究主題無(wú)關(guān)的信息，抽離出與研究主題相關(guān)的詞匯和語(yǔ)句，并進(jìn)行標(biāo)簽化以形成初始概念。然后，對(duì)所有初始概念進(jìn)行聚類(lèi)整合，凝練出相應(yīng)的構(gòu)念范疇。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，共得到110個(gè)初始概念標(biāo)簽并最終總結(jié)出16個(gè)范疇。具體參見(jiàn)表1。

（2）主軸式編碼

基于開(kāi)放式編碼完成對(duì)范疇的發(fā)掘，而后對(duì)開(kāi)放式編碼形成的16個(gè)子范疇進(jìn)行聚類(lèi)分析。本研究共形成了四個(gè)更加系統(tǒng)和具有概括性的主范疇，具體參見(jiàn)表2。

（3）選擇式編碼

選擇式編碼需要對(duì)主軸式編碼獲得的主類(lèi)屬進(jìn)行深度挖掘，從中獲取統(tǒng)領(lǐng)性強(qiáng)、能概括大多數(shù)研究結(jié)果的核心類(lèi)屬。通過(guò)對(duì)原始資料與各層級(jí)編碼進(jìn)行仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，四個(gè)主范疇反映了虛擬品牌社區(qū)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的兩種方式，即基于任務(wù)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和基于體驗(yàn)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐兩大核心類(lèi)屬。其中，基于任務(wù)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐涵蓋了參與任務(wù)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)主范疇，基于體驗(yàn)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐涵蓋了參與互動(dòng)、互動(dòng)支持兩個(gè)主范疇。兩大核心類(lèi)屬之間互相聯(lián)系，互為補(bǔ)充，并且缺一不可，共同構(gòu)成虛擬品牌社區(qū)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐體系。

（4）最終量表

對(duì)所獲得的訪(fǎng)談資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼后，最終提煉出兩大核心類(lèi)屬以及四個(gè)主范疇，并在參與任務(wù)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、參與互動(dòng)、互動(dòng)支持四個(gè)主范疇下，編制出16個(gè)題項(xiàng)。接下來(lái)，通過(guò)回顧契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相關(guān)文獻(xiàn)，將與表2所示的第八個(gè)子范疇等級(jí)激勵(lì)內(nèi)涵（使用積分、等級(jí)等方式激勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)）相近的題項(xiàng)合并，最終修訂得到立足于企業(yè)層面的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表，共包含15個(gè)題項(xiàng)。

（二）實(shí)證檢驗(yàn)階段

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究在全國(guó)范圍內(nèi)尋找虛擬品牌社區(qū)或社群的管理者、運(yùn)營(yíng)者并以之作為施測(cè)對(duì)象。研究團(tuán)隊(duì)首先聯(lián)系到了小米南京同城會(huì)、考拉海淘等虛擬社區(qū)，并以滾雪球的方式邀請(qǐng)社區(qū)成員介紹在其他地區(qū)設(shè)立的虛擬品牌社區(qū)，最終聯(lián)系到51個(gè)社區(qū)，調(diào)查地區(qū)包括南京、上海、杭州、蘇州、無(wú)錫、大連、北京等多個(gè)城市。然后，研究團(tuán)隊(duì)在每個(gè)社區(qū)邀請(qǐng)3～4名社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理人員參與問(wèn)卷調(diào)研，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2019年11月至2020年3月，共發(fā)放問(wèn)卷184份，有效回收165份，有效率為89.7%。將各地?cái)?shù)據(jù)匯總后，最終小米同城會(huì)收回問(wèn)卷28份，小米高校社區(qū)收回問(wèn)卷97份，考拉海淘社區(qū)收回問(wèn)卷40份。樣本年齡區(qū)間為20～44歲，其中男性76人，女性89人，占比分別為46.1%和53.9%。

2.探索性因子分析

本研究利用SPSS18軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析方法提取因子，對(duì)方差進(jìn)行最大化旋轉(zhuǎn)，以檢驗(yàn)消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表的建構(gòu)效度。計(jì)算消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表變量的取樣適切性量數(shù)KMO和巴特利特（Barlett）球形檢驗(yàn)的近似卡方值χ2，結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)KMO= 0.889，χ2=1 577.575，自由度df=105，p<0.001。通常而言，如果KMO>0.70，適合進(jìn)行探索性因子分析，KMO值越大，說(shuō)明各題項(xiàng)間共同因子越多。同時(shí)，巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果表明，變量間互相獨(dú)立的假設(shè)不成立，量表中各變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明此次收集的樣本滿(mǎn)足探索性因子分析的基本條件。

特別要提的是，在進(jìn)行初次探索性因子分析時(shí)，我們將因素負(fù)荷小于0.5的小系數(shù)項(xiàng)刪除，即刪除表2所示的第七個(gè)子范疇情感激勵(lì)（使用個(gè)人情感關(guān)系或組織情感關(guān)系激勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)）。再次進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，樣本數(shù)據(jù)KMO= 0.882，χ2= 1 499.157，df=91，p<0.001。碎石圖（圖1）提示，這三個(gè)因素的結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的。

然后，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)選取有意義的因子，分析得到一個(gè)三因子結(jié)構(gòu)，形成了包含14道題項(xiàng)的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。量表所包含的三個(gè)因子的特征值分別為6.193、1.085、2.125，各自可解釋總方差的比率為37.236%、14.365%、15.559%，三個(gè)因子累計(jì)可解釋總方差的比率達(dá)到67.160%。結(jié)果參見(jiàn)表3。

3.信度分析

信度分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）為0.893，三個(gè)因子的克隆巴哈α系數(shù)分別為：α1=0.872，α2=0.674，α3=0.731。綜上，消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表信度良好，各分量表均具有良好的內(nèi)部一致性。

4.驗(yàn)證性因子分析

在探索性因子分析中，在質(zhì)性研究所得量表中基于任務(wù)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的兩個(gè)主范疇（參與任務(wù)和任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)）被整合成一個(gè)維度，對(duì)于該結(jié)果的合理性和穩(wěn)定性，將繼續(xù)通過(guò)驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

利用SPSS Amos 24軟件，根據(jù)探索性因子分析得出的三因子結(jié)構(gòu)，對(duì)14個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）。結(jié)果顯示，χ2=316.375，df=74，卡方與自由度比值χ2/df= 4.27<5，賦范擬合指數(shù)NFI=0.796，比較擬合指數(shù)CFI=0.834，近似誤差均方根RMSEA=0.141。根據(jù)學(xué)界標(biāo)準(zhǔn)（NFI>0.9，CFI>0.9，RMSEA<0.08），在驗(yàn)證性因子分析結(jié)果中，除卡方與自由度比值χ2顯著外，其余指標(biāo)均不理想。因此，將探索性因子分析中基于任務(wù)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐按照第一階段質(zhì)性研究所得量表中基于任務(wù)的契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐這一類(lèi)屬原來(lái)的二維度進(jìn)行劃分，并針對(duì)四因子結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，χ2=112.835，df= 71，χ2/df=1.58<5，NFI=0.927，CFI=0.971，RMSEA= 0.06。各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到要求，說(shuō)明四因子結(jié)構(gòu)擬合度更高。此時(shí)，四因子的組合信度值（CR）分別為：CR1=0.834，CR2= 0.848，CR3=0.733，CR4= 0.672，均大于建議的標(biāo)準(zhǔn)值0.6，說(shuō)明四因子消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表具有較好的內(nèi)部一致性。

在四因子消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)量表中，第一個(gè)因子（主范疇F1）表達(dá)了企業(yè)希望消費(fèi)者完成的任務(wù)，包含創(chuàng)意構(gòu)想、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)宣傳等，對(duì)照質(zhì)性研究所得量表將之命名為參與任務(wù)；第二個(gè)因子（主范疇F2）表達(dá)了企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者參與效果好壞或貢獻(xiàn)大小給予的一定的物質(zhì)、地位或名譽(yù)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，體現(xiàn)了企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者參與所給的獎(jiǎng)勵(lì)，將之命名為任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；第三個(gè)因子（主范疇F3）表達(dá)了企業(yè)傾向于舉辦的能夠提升消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，或者企業(yè)所采取的致力于營(yíng)造社區(qū)（社群）互惠和諧氛圍、增加凝聚力的舉措，體現(xiàn)了企業(yè)為提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)所采取的措施，將之命名為參與互動(dòng)；第四個(gè)因子（主范疇F4）表達(dá)了企業(yè)提供的鼓勵(lì)消費(fèi)者自主舉辦活動(dòng)的相應(yīng)支持，將之命名為互動(dòng)支持。修訂版的四因子二階結(jié)構(gòu)模型參見(jiàn)圖2。最終，本研究獲得了一個(gè)包含4個(gè)主范疇14個(gè)題項(xiàng)的虛擬品牌社區(qū)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表，具體參見(jiàn)表4。

5.區(qū)分效度檢驗(yàn)

檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本研究修訂的企業(yè)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表同一因子內(nèi)部各題項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)在0.65～ 0.69之間，均大于各因子之間的相關(guān)系數(shù)（在0.35～ 0.59之間），故認(rèn)為該量表具有較好的區(qū)分效度。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，主要參考李等[ 8 ]的測(cè)量維度，并結(jié)合哈梅林等[ 7 ]的概念描述，通過(guò)對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)虛擬情境的改編得到初步訪(fǎng)談大綱，利用建構(gòu)主義扎根理論方法探索得到包含4個(gè)主范疇（即F1～F4）15個(gè)題項(xiàng)的企業(yè)層面的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。然后，基于此量表，以51個(gè)虛擬社區(qū)為施測(cè)對(duì)象，在進(jìn)行多次探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的循環(huán)論證后，最終編制出中文版的企業(yè)層面的消費(fèi)者契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表。最終獲得的量表共包含14道題項(xiàng)，涵蓋兩大核心類(lèi)屬契合策略、四個(gè)主范疇，其中每個(gè)契合策略包含兩個(gè)主范疇。具體而言，基于任務(wù)的契合策略包含參與任務(wù)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)維度，其中參與任務(wù)分量表包含4道題項(xiàng)，任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)分量表包含3道題項(xiàng)；基于體驗(yàn)的契合策略包含參與互動(dòng)、互動(dòng)支持兩個(gè)維度，其中參與互動(dòng)分量表包含4道題項(xiàng)，互動(dòng)支持分量表包含3道題項(xiàng)。

與李等[ 8 ]的企業(yè)契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐量表相比，從題項(xiàng)總數(shù)看，新量表最終的題項(xiàng)數(shù)量由初始量表的16個(gè)刪減到14個(gè)。這是因?yàn)椋谛抻嗠A段刪除了一項(xiàng)與其他題項(xiàng)含義相近的題項(xiàng)（對(duì)應(yīng)表2所示的第八個(gè)子范疇等級(jí)激勵(lì)，即使用積分、等級(jí)等方式激勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)）。此外，在進(jìn)行初次探索性因子分析時(shí)，刪除了一個(gè)因素負(fù)荷小于0.5的題項(xiàng)（對(duì)應(yīng)表2所示的第七個(gè)子范疇情感激勵(lì)，即使用個(gè)人情感關(guān)系或組織情感關(guān)系激勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)）。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Revision of Engagement Marketing Practice Scale in Virtual Brand Community

JIANG DI，PU Ling-tong and YU Wen-wei

（Business School，Nanjing University，Nanjing 210000，Jiangsu，China）

Abstract：The new economic era has brought about changes in the logic of value creation，and enterprises are paying more attention to the value derived from consumers. In many value co-creation activities of enterprises，engagement marketing practice，namely the practical actions of enterprises in virtual brand communities to promote consumers to participate in value co-creation，is particularly common. Domestic scholars compiled the engagement marketing practice scale for the first time in 2017. This scale can define the practice activities in engagement marketing. But because of the mismatching of situation，main body，and digital environment，this scale is not suitable for applying to the context of virtual brand community. So，the scale needs to be contextualized and to be measured in view of the enterprise. The authors design the measurement item based on the scale in the existing material，and invite12 virtual brand communitymanagers to participate in the deep interview；by using the method of grounded theory of constructivism，the authors explore the engagement marketing practice scale which includes four dimensions of the 15 main category item on the enterprise level；and then，51 virtual communities are tested based on this scale. After several rounds of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis，the Chinese version of engagement marketing practice scale for enterprises is finally developed. This revised version is more suitable to the digital situation，and it is the basis for empirical research on virtual brand community value co-creation；it can be broadly applied to practice；and the enterprises can use it to test themselves to understand the advantages and disadvantages of their engagement marketing strategies，which will in turn help them to improve consumerswillingness to participate and their co-creation value，and the effectiveness of engagement marketing.

Key words：virtual brand community；engagement marketing practice scale；situational revision；value co-creation

收稿日期：2020-07-09

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“地位恐慌對(duì)中國(guó)人奢侈品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：基于社會(huì)認(rèn)同理論的視角”（71372034）

作者簡(jiǎn)介：姜帝（1996—），男，江西省南昌市人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠放粕鐓^(qū)價(jià)值共創(chuàng)及品牌聯(lián)合；卜令通（1994—），男，河南省鄭州市人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理及公司治理；余文偉（1993—），本文通訊作者，男，安徽省滁州市人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠放粕鐓^(qū)價(jià)值共創(chuàng)。