劉茵

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字出版遭遇了一些發(fā)展困局?；诖?，數(shù)字出版就應(yīng)在行業(yè)協(xié)同邏輯的引導(dǎo)下，通過采取各種積極的措施構(gòu)建數(shù)字出版與知識服務(wù)共生共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 知識服務(wù) 共生共贏 協(xié)同邏輯

當(dāng)前我們正在步入一個以內(nèi)容資源的占有、配置、生產(chǎn)、分配、使用為重要因素的時代，知識服務(wù)應(yīng)運而生，成為了時代和社會發(fā)展的關(guān)鍵及突破口。對于整個出版過程所涉及的內(nèi)容都將獲得一定的量化，用戶也能從中獲得垂直的專業(yè)化服務(wù)。另外，數(shù)字出版行業(yè)也將精準(zhǔn)定位客戶和市場化需求，通過對服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，由以往單純的銷售服務(wù)向知識化和數(shù)字化服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，但從實際的效果來看，數(shù)字出版在對知識服務(wù)進(jìn)行規(guī)模化的建設(shè)過程中仍然存在著一些困局。基于此，我們來探討如何破局和創(chuàng)新發(fā)展。

一、知識服務(wù)時代數(shù)字出版的現(xiàn)狀

數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承，它是建立在計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合了傳統(tǒng)出版內(nèi)容，并且超越了傳統(tǒng)出版方式而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。也就是說，數(shù)字出版是利用數(shù)字化技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，并將其網(wǎng)絡(luò)化傳播的一種新的出版形式。數(shù)字出版下電子書的展現(xiàn)形式可以非常豐富，如方正飛翔的交互式電子讀物，強(qiáng)調(diào)通過絢麗的色彩和多變的動畫與讀者進(jìn)行互動。另外，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)十分廣泛，還包括數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)游等。

知識服務(wù)是指從各種顯性和隱性知識資源中按照人們的需要有針對性地提煉知識和信息內(nèi)容，搭建知識網(wǎng)絡(luò)，為用戶提出的問題提供知識內(nèi)容或解決方案的信息服務(wù)過程。知識服務(wù)與傳統(tǒng)的信息服務(wù)不同，它是一種面向知識內(nèi)容的服務(wù)，重視用戶需求分析，從海量無序的信息資源中提煉出用戶所需的知識和信息內(nèi)容，以此向用戶提供個性化、多元化、專業(yè)化的問題解決方案[1]。知識服務(wù)時代的數(shù)字出版呈現(xiàn)以下特征：

（一）數(shù)字化出版物的市場逐步擴(kuò)大

隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用面擴(kuò)大，數(shù)字出版越來越受到大眾的追捧，數(shù)字出版物的增長速度迅速提高。首先，電子書的出版數(shù)量增加。其次，全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)?？焖僭鲩L。再次，我國當(dāng)前的電子圖書在網(wǎng)絡(luò)的傳播應(yīng)用面逐步擴(kuò)大，電子圖書不僅在網(wǎng)絡(luò)上的傳播比例提高，甚至席卷了圖書館的大部分讀者群體。最后，數(shù)字化出版物形式多樣化也是市場擴(kuò)大的一個重要表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、光盤、手機(jī)等都是數(shù)字出版的有效載體，吸引了各個年齡階段、各個生活層面的廣大受眾群體，已經(jīng)成為出版單位和讀者溝通、傳遞信息的重要紐帶。

（二）數(shù)字內(nèi)容精品化趨勢日益明顯

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在加快向精品化發(fā)展。無論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲，還是知識付費、短視頻等領(lǐng)域，都逐漸認(rèn)識到深耕內(nèi)容才是提升價值的根本關(guān)鍵。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在娛樂屬性之外，融入了更多的文化內(nèi)涵，更加注重思想性和藝術(shù)性。受眾對數(shù)字內(nèi)容的關(guān)注點逐漸回歸到內(nèi)容質(zhì)量本身，一批優(yōu)秀現(xiàn)實主義題材作品成為年度現(xiàn)象級IP?！段以诠蕦m修文物》等一批包含人文情懷的節(jié)目走紅于網(wǎng)絡(luò);在抖音短視頻平臺上，書畫、傳統(tǒng)工藝、戲曲等傳統(tǒng)文化成為播放熱點。主管部門把關(guān)趨于嚴(yán)格和人們的審美趣味提高，推動數(shù)字內(nèi)容平臺增強(qiáng)導(dǎo)向把關(guān)意識和精品生產(chǎn)意識，逐步完善內(nèi)容審核機(jī)制，調(diào)整內(nèi)容建設(shè)重點。

（三）5G為出版融合創(chuàng)新提供廣闊空間

2019年6月，工業(yè)和信息化部發(fā)放5G牌照，標(biāo)志著我國正式步入5G商用元年。5G將極大提升信息的共享效率和傳遞能力，對出版業(yè)選題策劃、生產(chǎn)傳播、消費等各個環(huán)節(jié)都帶來深遠(yuǎn)影響，為出版業(yè)融合創(chuàng)新開拓更加廣闊的想象空間與實踐路徑。

如何借助5G東風(fēng)，把握5G時代下的新需求提升資源整合能力，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、業(yè)務(wù)布局和商業(yè)模式探索，成為出版單位推進(jìn)融合發(fā)展、打造競爭力的重中之重。

（四）數(shù)字出版由內(nèi)容提供商向知識服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型升級

數(shù)字出版憑借其內(nèi)容豐富、形式多樣以及靈活交互等特點，受到越來越多傳統(tǒng)出版單位的青睞。數(shù)字出版不僅能夠滿足廣大用戶對數(shù)字內(nèi)容的需求，而且還能夠滿足用戶多場景、個性化以及交互性等多元化需求。

知識服務(wù)成為數(shù)字出版新的發(fā)展趨勢與發(fā)展契機(jī)。知識成為了社會信息化的新支柱和前進(jìn)推力。當(dāng)今社會正在步入一個以知識資源的占有、配置、生產(chǎn)、分配、使用為重要因素的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，知識服務(wù)成為關(guān)鍵和突破口，數(shù)字出版為知識服務(wù)提供了發(fā)展條件。數(shù)字出版行業(yè)在發(fā)展的過程中通過整合與挖掘其信息資源，將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R，實現(xiàn)數(shù)字出版由內(nèi)容提供商向知識服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型升級。

二、知識服務(wù)時代數(shù)字出版行業(yè)的困局

知識服務(wù)作為一種服務(wù)模式，其重點應(yīng)該是“服務(wù)”，向用戶提供高層次、專業(yè)化、定制化的服務(wù)是它的目標(biāo)和使命。然而目前數(shù)字出版行業(yè)所謂的知識服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容依然停留在為用戶提供信息（文獻(xiàn)）保障的范疇，只是簡單地通過搜索引擎檢索相關(guān)信息，沒有具體根據(jù)用戶喜好對信息做進(jìn)一步篩選提煉，沒有做到真正的服務(wù)?？傮w來看，整個行業(yè)存在以下困局：

（一）數(shù)字出版行業(yè)的技術(shù)困局

在智能交互中，人們對于知識的獲取路徑也越來越依賴場景化的路徑，但是知識服務(wù)背景下的數(shù)字出版還沒有完全脫離平臺對其內(nèi)容的提供以及終端設(shè)備對其進(jìn)行傳播的這種商業(yè)模式，在這個過程中仍然依賴于交互單元設(shè)計及其內(nèi)容推廣發(fā)布這種核心技術(shù)。這也使得當(dāng)前的知識服務(wù)功能不能有效滿足用戶日益增長的體驗需求。影響數(shù)字出版的關(guān)鍵因素便是技術(shù)問題，目前還沒有較為完備的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)容和服務(wù)路徑依賴的數(shù)字出版已經(jīng)不能滿足其規(guī)?；找?。

（二）數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)紊亂的流量困局

知識服務(wù)時代，很多平臺的流量引入都是通過線下讀者帶入的，幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體，加之近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了規(guī)模重組，這也在一定程度上影響了知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而導(dǎo)致了不良的市場競爭。比如，阿里巴巴對具有用戶流量優(yōu)勢的平臺進(jìn)行了戰(zhàn)略性的注冊，卻因盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致知識服務(wù)平臺步入了資源的重復(fù)建設(shè)中，從而失去了有序的市場競爭?？傮w來看，我國數(shù)字出版行業(yè)已經(jīng)逐步擁有了越來越重要的話語權(quán)，但是仍然存在需要解決的問題。

（三）數(shù)字出版行業(yè)的版權(quán)困局

目前，數(shù)字出版行業(yè)還存在著一些不規(guī)范行為，如惡意侵權(quán)、版權(quán)歸屬不清以及版權(quán)被盜等，這些已經(jīng)成為用戶日常關(guān)心的問題?，F(xiàn)階段我國在數(shù)字出版監(jiān)管頂層設(shè)計方面還未形成標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致對于數(shù)字版權(quán)的保護(hù)還存在一定的盲區(qū)，這也是導(dǎo)致版權(quán)人與數(shù)字版權(quán)出版社之間產(chǎn)生爭議的主要原因。數(shù)字出版行業(yè)所面臨的最大問題將是對版權(quán)的保護(hù)，雖然在提供知識服務(wù)時都會對其進(jìn)行加密處理，以防止版權(quán)被盜或者被截取，但是仍然會出現(xiàn)很多正版內(nèi)容被盜取的現(xiàn)象。

三、知識服務(wù)時代數(shù)字出版的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）IP運營系統(tǒng)化，注重社群建設(shè)

現(xiàn)階段，IP運營已經(jīng)成為較為普遍的盈利模式，但是市場的逐利性也使得其開發(fā)運營模式呈現(xiàn)出粗放式和快餐式。很多影視及游戲開發(fā)行業(yè)，尤其是知識IP行業(yè)在進(jìn)行運營時缺乏較為完善且系統(tǒng)的運作。數(shù)字出版商可以借助知識服務(wù)平臺的技術(shù)，從中尋找出能夠一起打造有價值的IP，有效挖掘出知識IP背后的價值取向和美學(xué)追求，進(jìn)而使知識IP與其他領(lǐng)域如教育和醫(yī)療等進(jìn)行深度合作，產(chǎn)生持續(xù)的價值。同時，還需要圍繞作者的個人IP強(qiáng)化對社群的建設(shè)，尤其是在知識服務(wù)時代，付費社群的建設(shè)將是知識服務(wù)發(fā)展的方向之一，圍繞作者的個人IP，能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量高規(guī)格產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過線下活動與社群進(jìn)行積極的連接和互動，有效增強(qiáng)社群的認(rèn)同感，通過良好的口碑進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，擴(kuò)大知識服務(wù)的渠道。

以廣東教育出版社為例，該社的高中信息技術(shù)教材由全國權(quán)威的專家團(tuán)隊編寫而成，在教育部審定教材的時候，被評為卓越等級。他們同時也是在線教育的專家，這樣的IP具有較強(qiáng)的衍生開發(fā)價值，其核心要素有內(nèi)容化的特征，而且有場景化的體驗，可以連續(xù)地擴(kuò)展開發(fā)。2020年初新冠疫情期間，主編用自己的IP 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播教師培訓(xùn)，一方面對教材內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行講解，另一方面對出版社此類板塊的圖書進(jìn)行宣傳推廣，起到很好的聯(lián)動效果，直播結(jié)束時，在線教育類圖書已經(jīng)銷售了三千多冊，并且還在持續(xù)發(fā)酵之中。通過這樣全新的在線教育融合發(fā)展平臺，實現(xiàn)教師培訓(xùn)和圖書銷售相結(jié)合，實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)宣傳向系統(tǒng)外傳播的融合共生發(fā)展，穩(wěn)定了該社的教材市場份額，帶動了相關(guān)板塊圖書銷量的上升，形成了立體化的趨勢，為疫情期間和后疫情時代的圖書銷售另辟蹊徑。

（二）多元場景匹配，強(qiáng)化交互式知識服務(wù)

運用現(xiàn)階段發(fā)展迅速的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及人工智能技術(shù)，通過對海量資源的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而能夠充分掌握消費對象的消費心理以及偏好取向等，結(jié)合出版社的實際情況為用戶提供不同的知識調(diào)度與組織服務(wù)方案。同時，還需要依靠智能技術(shù)為用戶匹配更多的具體場景，將對知識產(chǎn)品與服務(wù)等進(jìn)行包裝，進(jìn)而精準(zhǔn)達(dá)到用戶受眾，有效建立用戶與知識服務(wù)的智能交互，與傳統(tǒng)的固定思維形態(tài)不同，多元化的智能知識服務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字出版融合發(fā)展過程匯總的核心競爭力。例如，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挑選部分典型的用戶群體，出版社可以通過在線與用戶進(jìn)行實時交流，為用戶量身定做個性化的知識產(chǎn)品或者提供能夠滿足用戶需求的服務(wù)等，這種交互型的知識服務(wù)能夠打破傳統(tǒng)的時空限制，有利于出版社為用戶提供更加多元性、個性化的服務(wù)。

比如人民法院出版社牢牢抓住了讀者場景化的需求，做好內(nèi)容資源供給的優(yōu)化設(shè)計，使之吸引讀者的眼球，開發(fā)出的法信平臺取得了很好的效果，既聚焦本社自身優(yōu)勢，又為讀者提供了精準(zhǔn)的場景體驗和知識推送服務(wù)。

（三）用長尾資源，發(fā)展知識服務(wù)平臺

在長尾理論中，正態(tài)曲線中間的突起部分稱為“頭”，而兩邊相對平緩的部分稱為“尾”。[2]就大部分人來說，其需求會集中在頭部;而分布在尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求，會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”。但是，如果將所有尾部市場進(jìn)行疊加，其疊加后的市場規(guī)模將會比頭部市場還要大，所以，我們不能忽視長尾部分的資源。

隨著產(chǎn)品價值的不斷降低，出版社要進(jìn)行高質(zhì)量的數(shù)字出版就需要通過挖掘產(chǎn)品的價值，找到長尾部分的資源，進(jìn)而發(fā)展知識服務(wù)平臺。雖然說知識服務(wù)平臺即使借助個性化的內(nèi)容也會很難增強(qiáng)核心競爭力，但是對于一些通用性的內(nèi)容服務(wù)，不得不把用戶的深層次以及結(jié)構(gòu)化的知識需求考慮在內(nèi)。此外，知識平臺可以通過自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和豐富內(nèi)容來引導(dǎo)用戶進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)，解決數(shù)字出版與知識服務(wù)閱讀層次問題。

在目前情況下，知識服務(wù)產(chǎn)品中的很多尾部產(chǎn)品大部分是免費的，并且內(nèi)容付費產(chǎn)品對新產(chǎn)品的生產(chǎn)也有一定程度的抑制作用。所以，從事數(shù)字出版的企業(yè)就需要充分應(yīng)用尾部資源，提高用戶的個性化需求以及動態(tài)適應(yīng)能力。

以廣東教育出版社的公眾號運營為例，三年前，該社的公眾號只有幾千粉絲，后來結(jié)合該社拳頭產(chǎn)品，廣東省高考模擬考項目的查閱功能來推廣，粉絲數(shù)目一下子上升到三十多萬。但是剛需過后，很容易掉粉，該社針對目標(biāo)粉絲的個性化需要，分門別類，設(shè)計出精準(zhǔn)推送的特色服務(wù)，增加了粉絲的黏度。因此，三年來，該公眾號的粉絲數(shù)一直維持在三十多萬，并且活躍度很高。

（四）借助知識服務(wù)相關(guān)平臺，提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)知識解決方案

在內(nèi)容付費時代，知識服務(wù)的相關(guān)平臺應(yīng)積極構(gòu)建知識服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐步完善互聯(lián)網(wǎng)知識體系。目前，很多知識服務(wù)平臺都具備數(shù)據(jù)庫搭建、知識點鏈接以及全媒體發(fā)布等功能，并能夠基于數(shù)字出版技術(shù)將碎片無序的用戶提問進(jìn)行有效集成，以形成多種信息服務(wù)的數(shù)據(jù)庫，并匹配不同的知識發(fā)布方式。以微信為例，其運用社群來實現(xiàn)精細(xì)化的知識鏈接，通過用戶的參與提升用戶與知識的緊密鏈接。知識服務(wù)平臺提高了其關(guān)聯(lián)度與連接層級，將知識服務(wù)信息進(jìn)行場景化，為用戶帶來全新的沉浸式體驗。[3]比如，人民交通出版社的中國航海知識服務(wù)平臺，秉承知識眾籌和價值分享的理念，根據(jù)客戶的個性化需求，將知識嵌入個性化軟件，實現(xiàn)知識的定制化應(yīng)用，保證了平臺的權(quán)威性和知識更新的及時性，取得了很好的效果。再如， 武漢理工數(shù)字傳播工程有限責(zé)任公司基于RAYS系統(tǒng)開發(fā)的“現(xiàn)代紙書”，為傳統(tǒng)的出版企業(yè)提供了實現(xiàn)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新方案。RAYS系統(tǒng)推動了出版業(yè)在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多個方面進(jìn)行融合，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時代知識服務(wù)的健康生態(tài)。

總之，數(shù)字出版行業(yè)需要認(rèn)清自身發(fā)展所面臨的困局，并探索出構(gòu)建數(shù)字出版共生共贏產(chǎn)業(yè)圈，才能在一定程度上保障數(shù)字出版獲得更好的發(fā)展。因此，需要通過將IP運營系統(tǒng)化、實現(xiàn)多元場景匹配、挖掘有價值的內(nèi)容以及借助泛在知識服務(wù)等措施，有效實現(xiàn)數(shù)字出版與知識服務(wù)的共贏。

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[3]郭靖雅.內(nèi)容付費時代數(shù)字出版與知識服務(wù)的協(xié)同共贏研究[J].出版廣角，2018（19）.

（作者單位系廣東教育出版社）