摘 要：交互式創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)能有效滿足人們對(duì)食品老字號(hào)包裝的個(gè)性化需求及情感需求，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)食品與包裝美觀的平衡，促進(jìn)銷售。為解決食品老字號(hào)包裝滯后問題，本文基于交互式創(chuàng)新理念結(jié)合德州老字號(hào)扒雞食品包裝實(shí)例，通過市場(chǎng)調(diào)研，從人文因素、交互行為、視覺形象、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料選擇等方面探討食品老字號(hào)包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。以期使購買者獲得不同于傳統(tǒng)包裝帶來的舒適的交流體驗(yàn)，為老字號(hào)食品包裝賦予全新的生命活力。

關(guān)鍵詞：交互理念;包裝設(shè)計(jì);食品老字號(hào);實(shí)踐應(yīng)用

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）10-000-04

現(xiàn)代中國進(jìn)入高速發(fā)展階段。包裝作為傳播媒介，更新速度加快，表現(xiàn)在購買行為中就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交流由單向發(fā)展到雙向。消費(fèi)者不僅是接受者，更是參與者，彼此影響又相互作用。交互式包裝應(yīng)時(shí)而生。人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)，渴望“參與”“體驗(yàn)”與“感受”。在這樣的前提下，本文基于交互式理念對(duì)老字號(hào)食品包裝進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以德州扒雞為例，在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)超越單純的印刷圖像范疇，通過新穎、獨(dú)特、人性化的表現(xiàn)方式給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的互動(dòng)感，刺激消費(fèi)欲望，滿足消費(fèi)者日益增長的精神文化需求。搭建人與物、人與人之間的情感橋梁，為老字號(hào)賦予全新的生命活力，有效地提升老字號(hào)的品牌價(jià)值。

1 交互式包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念

交互式包裝設(shè)計(jì)是集可用性工程、心理學(xué)、行為設(shè)計(jì)、信息技術(shù)、材料技術(shù)和印刷工藝等于一身的綜合性設(shè)計(jì)[1]。通過包裝材料和包裝手段的實(shí)施，產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生交互關(guān)系，而這種交互關(guān)系能使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起一種緊密的情感。以袋茶包裝為例，傳統(tǒng)的袋茶包裝外包裝多為盒裝，包裝的裝潢圖形、色彩、文字等一應(yīng)俱全，滿足了產(chǎn)品的盛裝、保護(hù)及傳達(dá)功能;內(nèi)包裝多為袋裝，滿足用戶的使用功能。同樣是袋茶產(chǎn)品，交互式創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)給人另一種打開方式。與傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)相比，它最大的不同在于注重人與包裝交互過程中的體驗(yàn)。交互式袋茶包裝在取茶、泡茶、品茶的過程中將人的愉悅感受貫穿其中。人們可根據(jù)自己的心情在神態(tài)不同的人偶中選擇其一放入杯中，人偶雙臂正巧卡在杯子邊緣，茶包部分被茶杯包裹，將水注之，恰似人偶正在愜意地泡澡，瞬間使人倍感舒適又放松解壓，充滿童趣又不乏幽默。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)講究內(nèi)外兼修，外包裝是象征著浪漫的埃菲爾鐵塔造型，內(nèi)包裝的浪漫之處才是這款包裝的點(diǎn)睛之筆，也是產(chǎn)生情感交互的關(guān)鍵所在。人偶的上半部分是雙層的，可以展開書寫，根據(jù)心情、場(chǎng)所、時(shí)間、對(duì)象來自由抒發(fā)情感。送茶與品茶雙方都會(huì)因此產(chǎn)生愉悅的心理感受，實(shí)現(xiàn)了包裝的信息交互功能。

簡單地說，產(chǎn)品包裝不僅要有功能上的作用，還要有體驗(yàn)或情感上的互動(dòng)作用。在這方面，目前，老字號(hào)食品包裝面臨諸多要解決的問題。以百年食品老字號(hào)德州扒雞來說，交互式包裝設(shè)計(jì)更加符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美的要求，作為老字號(hào)食品包裝在新時(shí)代也要有新變化，與時(shí)俱進(jìn)才能永葆生命活力。

2 食品老字號(hào)包裝存在的問題

2.1 各品牌視覺形象相似

山東德州自古以來就是京畿和南方富裕之地的交通節(jié)點(diǎn)，火車四通八達(dá)，凡乘車路過德州者，扒雞是必帶美食，由此扒雞是名副其實(shí)的“鐵路美食”。德州地區(qū)的扒雞品牌眾多，且包裝中的視覺形象相似，如圖形、色彩等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具有很強(qiáng)的迷惑性。許多外地的消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知并不明確，降低了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任感[2]。一些真正歷史悠久的扒雞食品老字號(hào)在這樣的干擾下市場(chǎng)發(fā)展并不順利。

2.2 包裝結(jié)構(gòu)較為單一

目前，老字號(hào)食品包裝結(jié)構(gòu)多為長方形袋裝結(jié)構(gòu)和長方形盒裝結(jié)構(gòu)兩種。在開啟方式等方面體驗(yàn)感欠佳，德州扒雞袋裝包裝的封口設(shè)計(jì)較為生硬、簡單，易劃傷手指。盒裝結(jié)構(gòu)包裝容器欠缺合理設(shè)計(jì)，開啟方式上較為不便（需借助工具），致使消費(fèi)者操作過程中體驗(yàn)欠佳。

2.3 包裝材料的選擇相對(duì)滯后

扒雞食品的包裝材質(zhì)主要為紙、鐵盒、塑料包裝等。德州扒雞包裝材質(zhì)多以塑料包裝，且質(zhì)量一般，在銷售和運(yùn)輸過程中極易受擠壓。有的會(huì)導(dǎo)致包裝損壞，以至于影響食品的味道，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)扒雞食品及品牌的好感度大大降低。塑料包裝為企業(yè)節(jié)約了成本，但嚴(yán)重污染了環(huán)境?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要求包裝材料秉承綠色低碳的可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念。老字號(hào)扒雞食品企業(yè)選擇使用的塑料包裝，忽略了環(huán)境保護(hù)等生態(tài)問題，違背了生態(tài)原則。

2.4 “老字號(hào)”與“新市場(chǎng)”結(jié)合成難題

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品已然成為當(dāng)代最火熱的消費(fèi)模式。扒雞老字號(hào)食品包裝由于乏味的視覺形象、模糊的品牌名稱、不堪的包裝材料等因素，導(dǎo)致老字號(hào)缺乏活力、缺少親和力，因此缺乏線上消費(fèi)群體，特別是年輕的消費(fèi)群體。其主要消費(fèi)人群仍是在德州本地年長者和火車途中的旅行者。有些百年老字號(hào)扒雞食品的品牌，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的嚴(yán)峻性，內(nèi)心也十分渴望通過創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)使老字號(hào)煥發(fā)新的生命活力。

3 老字號(hào)扒雞包裝的交互設(shè)計(jì)方法與實(shí)踐應(yīng)用

基于以上背景分析，以交互式包裝設(shè)計(jì)為基本思路，以提升老字號(hào)美譽(yù)度為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為根本，為妥善解決目前存在的問題，對(duì)老字號(hào)扒雞食品包裝從以下方面考慮其交互式創(chuàng)新設(shè)計(jì)。需要考慮的因素：一是交互式包裝要具備基本的儲(chǔ)存、保護(hù)及運(yùn)輸功能，二是要關(guān)注包裝與消費(fèi)者之間的交互體驗(yàn)的調(diào)節(jié)與引導(dǎo)，三是以用戶目標(biāo)與用戶體驗(yàn)為最終目的[3]。這樣可以實(shí)現(xiàn)人與物、人與人之間新的深度和廣度的情感體驗(yàn)及信息互動(dòng)。

3.1 人文因素

不同國家和地區(qū)都有著不同的風(fēng)土人情。人文內(nèi)涵賦予了產(chǎn)品更深刻的藝術(shù)價(jià)值，在包裝設(shè)計(jì)中首要的是人文因素賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化包裝。扒雞老字號(hào)擁有300多年的歷史文化，對(duì)于老字號(hào)的食品包裝來說，不僅僅是保護(hù)、容納的功能，更應(yīng)該是一種對(duì)文化的傳承和輸出。尋找包裝設(shè)計(jì)與人文內(nèi)涵、歷史文化的契合點(diǎn)，開發(fā)更深層次的精神內(nèi)容。百年老字號(hào)食品企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)人文情懷，傳遞愉悅的感受，才能更好地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，獲得廣大消費(fèi)者的青睞。

3.2 交互行為

交互式包裝設(shè)計(jì)中的行為因素是指任何與該包裝有關(guān)系的行為，追根溯源還是人的行為?？紤]用戶在使用產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為，并以此使用戶與產(chǎn)品包裝之間建立互動(dòng)聯(lián)系。商品名稱為“外賣花園”綠色植物的包裝設(shè)計(jì)，通過行為交互，使“人”“物”與“包裝”本身產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。人們親手栽培植物，當(dāng)植物慢慢長大，作為植物種子包裝的“紙杯”無法承載它時(shí)，將它連同紙杯一起栽到家中、學(xué)?；蚬镜暮蠡▓@等公共空間，為環(huán)境注入一抹綠色，紙杯則可以化為肥料滋養(yǎng)逐漸長大的植物。此款包裝的行為交互，使人們可以更為深刻地理解人、包裝、環(huán)境之間的關(guān)系，時(shí)刻提醒人們對(duì)環(huán)境的保護(hù)，對(duì)實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好的包裝設(shè)計(jì)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

扒雞食品的消費(fèi)人群是外地人、本地人及饋贈(zèng)親友的人士。因此，對(duì)消費(fèi)者來說，包裝人性化設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。這就要求包裝既要考慮就餐方式，也要考慮就餐環(huán)境。無論是在家里還是在火車上，或是其他就餐環(huán)境，都能夠給消費(fèi)者帶來人文關(guān)懷以及愉悅的就餐過程。在扒雞食品外包裝盒外部有一份可以拆卸下來的包裝紙，即公仔雞胸前的“領(lǐng)帶”或“心形”。在食用扒雞之前將此取下，展開使用即為餐布，內(nèi)層含有紙巾，就餐完畢后，紙巾可以用來擦拭，而“餐布”可以將吃剩的食物殘?jiān)耆?，統(tǒng)一丟棄。這一系列的交互行為設(shè)計(jì)使整個(gè)就餐過程充滿儀式感，消費(fèi)者在享用美食的同時(shí)也獲得了美妙的就餐體驗(yàn)，提升品牌好感度。

3.3 視覺形象的創(chuàng)新

視覺在人類感覺系統(tǒng)中占主導(dǎo)地位，因此利用視覺要素作為創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段很重要。常用的視覺設(shè)計(jì)元素有文字、圖形、色彩等。設(shè)計(jì)師可以參考內(nèi)容物的特征，選擇能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)元素，將產(chǎn)品信息直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。以德州牌德州扒雞為例，產(chǎn)品名稱為地域名稱，品牌形象為字體呈現(xiàn)“德州”二字，雖體現(xiàn)了地域性，卻混淆了視覺性。很多人不知“德州”為品牌名稱，單純以為代指德州扒雞產(chǎn)品名稱而已，大大削弱了品牌價(jià)值，老字號(hào)的牌匾魅力隨之降低。采用符號(hào)或圖形來替代“德州”二字作為品牌形象，其視覺形象更容易使人記憶。圖形化的處理巧妙地與德州的首寫大寫字母D相結(jié)合，體現(xiàn)出德州扒雞的地域特征。

交互式包裝中的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)給人以想象的空間，啟發(fā)人們用想象力去豐富和補(bǔ)充圖形，恰巧滿足了人們不斷提高的精神文化需求。老字號(hào)扒雞食品包裝中多采用的是產(chǎn)品實(shí)物照片或年代照片為圖形元素。雖具有直觀性，但過于直白，缺少藝術(shù)性，沒有給人創(chuàng)造想象的空間，無法滿足人們不斷提高的審美需求。新穎獨(dú)特的包裝圖形會(huì)讓人眼前一亮?？ㄍㄐ蜗罂蓯鄱S富，能帶給消費(fèi)者愉悅的視覺享受和無限的想象。

圖形設(shè)計(jì)靈感來源于德州扒雞悠久而豐富的歷史文化，挖掘德州扒雞自身文化內(nèi)涵和情感語言。近年來，“萌文化”在當(dāng)代中國發(fā)展演變的過程中形成了純真可愛、輕松愉悅、親切和諧等審美特征，同時(shí)，“萌”成為了一種符號(hào)消費(fèi)[4]。根據(jù)以上兩個(gè)新老因素，筆者在對(duì)老字號(hào)扒雞包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，搭建了二者之間的橋梁，將傳統(tǒng)雞的形象進(jìn)行現(xiàn)代卡通萌化設(shè)計(jì)，使之相互融合。主體形象是一個(gè)擬人的雞的卡通形象，頭戴一頂清朝皇帝的帽子。一方面，清朝的帽子寓意老字號(hào)的年代感，揭示了扒雞的歷史文化淵源，借此傳達(dá)老字號(hào)的歷史厚重感。另一方面，萌化的卡通形象趣味性強(qiáng)，且緊跟時(shí)代潮流，意將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，是對(duì)傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展。除了帶著皇帝帽子的卡通雞形象外，還設(shè)計(jì)了一系列的宮女、格格等其他清朝宮廷卡通雞形象，俏皮可愛、萌感十足，使人眼前一亮引發(fā)聯(lián)系，身心放松。在主體形象周圍采用手繪心形圖案，同樣是現(xiàn)代審美潮流的一種體現(xiàn)。這樣不僅能夠改善以往老字號(hào)扒雞品牌帶給人固有的陳舊印象，而且能夠提升品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求和情感需求。

3.4 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)新及材料的選用

便攜性是德州扒雞結(jié)構(gòu)包裝重要的交互體現(xiàn)。單只裝扒雞如采用枕型包裝結(jié)構(gòu)，造型別致，攜帶方便且不占空間。包裝盒內(nèi)部材料選用荷葉納米涂層，是一種新型納米材料，具有防油不沾水的特性，易于降解，綠色環(huán)保，且硬度較好，使扒雞食品不易滲漏。這給消費(fèi)者攜帶產(chǎn)品提供了方便。外包裝選用紙質(zhì)材料，此款包裝還具有留白交互功能?？瞻赘窦y圖案為抒情達(dá)意留足空間，充分體現(xiàn)了人與物、人與人之間的情感互動(dòng)性，注重情感表達(dá)，是以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

多只裝扒雞可采用萌雞公仔桶裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案。這款結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)容量大，易于擺放，攜帶方便。包裝結(jié)構(gòu)分別以生動(dòng)有趣的小萌公雞和小萌母雞形態(tài)作為扒雞的外包裝，黃色的衣身具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給人耳目一新的視覺感受，體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代思想，力求解決“老字號(hào)”與“新時(shí)代”結(jié)合難的問題，為成為“網(wǎng)紅”食品鋪平道路。其造型更是極具創(chuàng)意，獨(dú)特又蘊(yùn)含驚喜，可愛的萌雞易勾起消費(fèi)者童年的懷舊記憶，從而產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)購買欲望，生成情感互動(dòng)。小萌母雞胸前的心形和小公雞的領(lǐng)帶既具有裝飾功能，亦具有使用功能。餐畢，便可將此連同餐食垃圾一并包裹，再放回外包裝內(nèi)，此時(shí)桶形結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計(jì)便起到可回收的垃圾桶的作用。安全、便利、環(huán)保、溫暖、生動(dòng)而有趣，有利于消費(fèi)者通過多樣化的感官獲取信息以及更高層次情感的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人、物、包裝的交互創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

4 結(jié)語

基于交互理念對(duì)老字號(hào)食品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用，滿足了人們不斷增長的精神文化需求，是時(shí)代發(fā)展的必然。本文通過對(duì)德州扒雞交互式包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)用，結(jié)合設(shè)計(jì)要素以及視覺審美的規(guī)律，兼顧消費(fèi)者的生理和心理需求，在包裝結(jié)構(gòu)、視覺形象、材料等方面進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)構(gòu)想，提出了交互式包裝在老字號(hào)食品領(lǐng)域應(yīng)用實(shí)踐的可能性。嶄新的包裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者與老字號(hào)之間高級(jí)的、深層次的交互體驗(yàn)，可提升消費(fèi)購買力，解決老字號(hào)與新時(shí)代融合難的問題，提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)在傳承創(chuàng)新中創(chuàng)造更多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭沖.交互式包裝設(shè)計(jì)[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2018：8.

[2] 曾運(yùn)東.傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的提升——振園涼果廠商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)研究[J].裝飾，2019（4）：130-131.

[3] 伍梓鴻.交互式包裝設(shè)計(jì)研究[D].湖南工業(yè)大學(xué)，2013：2.

[4] 龐勝楠，李攀.“賣萌”與賣“萌”：“萌文化”的表現(xiàn)特征與消費(fèi)特征研究[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2017（12）：57-64.

作者簡介：尹杰（1981—），女，山東德州人，研究生，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“老字號(hào)食品包裝的再設(shè)計(jì)”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZD201906526