張希佳?張璐冉?王籽函?周欣然?楊涵宇

摘 要：在技術不斷進步和移動終端設備迅速普及的時代背景下，本文以快手短視頻為例，探析短視頻平臺得以崛起的原因和潛在的問題，并為該行業(yè)的健康良性發(fā)展提供可行性建議和策略。

關鍵詞：短視頻媒體;快手;應用發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）10-00-04

近年來，隨著科技發(fā)展和網絡系統(tǒng)的普及，短視頻作為一種新的傳播形式迅速發(fā)展。各平臺的自身改變、自我完善，與網絡用戶的使用心理、喜好趨向息息相關，同時促進整個行業(yè)進一步發(fā)展。

1 探析短視頻平臺的發(fā)展契機

網絡技術的進步，為短視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。首先，網絡上的海量信息給短視頻平臺帶來了素材和商機。其次，傳播過程雙向性的增強易帶動用戶的互動。短視頻平臺在滿足了用戶獲取信息的目標的同時，其強互動性正迎合了用戶的社交需求。最后，人們對信息傳輸?shù)囊笠踩找嫣岣撸瑥奈淖?、圖片到音頻、視頻，內容更趨豐富化、個性化，社會的內容需求變化給短視頻提供發(fā)展契機[1]。

除了外部環(huán)境的影響外，短視頻平臺的發(fā)展也有內部驅動力。一方面，平臺已有的優(yōu)質短視頻會帶動整體視頻水平的提升，并吸引新的用戶加入，形成粉絲效應，從而壯大用戶規(guī)模，增加平臺的視頻數(shù)量，提高質量，促進該行業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)定[2]。

另一方面，短視頻平臺因獲取流量成本低、擁有廣闊市場等優(yōu)勢，其營銷價值受到多數(shù)廣告商的青睞。營銷者只需在短片中運用一定的營銷手段和一些引人注目的元素，并保持更新頻率，即可輕松獲得可觀的瀏覽量，從而實現(xiàn)營銷廣告的達成，完成廣告主的營銷目的。在短視頻平臺上投放的這種新型廣告憑借其流量大、曝光率高等優(yōu)點而深受廣告主的青睞，這種趨勢進一步促進短視頻平臺的商業(yè)價值被發(fā)掘，推動短視頻行業(yè)的進步和發(fā)展。

2 分析短視頻的現(xiàn)存危機

新媒體環(huán)境下，短視頻作為一種新興信息形式，廣受大眾歡迎。與此同時，短視頻平臺也面臨著諸多危機——自身存在的漏洞弊病以及不利的外在環(huán)境因素等，這些都嚴重威脅了該行業(yè)的長遠良性發(fā)展。

以快手短視頻平臺為例，2018年4月，央視新聞、人民日報點名批評：“快手‘網紅楊清檸，16歲懷孕3次、感染艾滋病，并直播私奔征友?！边@則報道徹底引爆社會，引發(fā)了全民范圍的關注以及大量網友的激烈討論。在天佑被焦點訪談點名封殺后，央視又點名王樂樂和楊清檸。二人多次低俗炒作，主要表現(xiàn)為未成年生子并引以為豪，忽視學業(yè)發(fā)展的扭曲的生活寫照，誘導暗示判斷能力弱的年幼受眾追求財富和享受。惡俗不良影響依附用戶的社交網絡肆意傳播和擴展，進而導致大量未成年人跟風模仿，致使他們尚未成熟的三觀產生偏差，嚴重危害了未成年人身心的健康發(fā)展[1]。

2.1 內在漏洞

根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播過程模式可知，短視頻傳播到受眾的全過程是：由個人或組織通過快手等短視頻應用，將制作的短視頻信息傳播給廣大受眾，并對受眾和社會產生一定的影響。下面以快手為例，對短視頻平臺危機出現(xiàn)的原因進行簡要分析。

2.1.1 話語權重心向受眾偏移

隨著移動互聯(lián)網的普及和短視頻技術的“草根化”，傳播話語權出現(xiàn)了下移和分化現(xiàn)象。初期處于被動接受地位的受眾，現(xiàn)在掌握了部分話語權，成為短視頻制作和傳播的主體。他們通過拍攝、制作和發(fā)布短視頻來記錄日常生活和自我表現(xiàn)，直接參與短視頻傳播這一環(huán)節(jié)。然而，由于大多用戶的綜合素質、受教育水平、所處的社會環(huán)境以及傳播目的不同，他們發(fā)布的視頻內容質量也就參差不齊。例如，被央視新聞、人民日報點名批評的快手“網紅”楊清檸，其未成年生子卻引以為豪，加以炫耀;昔日快手“第一網紅”天佑發(fā)布視頻內容低俗的問題也一再被討論。這類反面教材往往出于“吸睛”、賺取流量等目的發(fā)布大量低俗不良視頻，過分注重短視頻的視聽效果而忽略了內涵建設，嚴重影響了短視頻的質量[3]。

2.1.2 平臺對承擔社會職責的疏忽

短視頻平臺作為一個媒體，具有“瞭望者”的身份，它的一項重要使命就是向大眾傳播信息，幫助大眾更全面地認知世界。因此，媒體在行使自身采訪權、出版權等權利時，還要積極主動承擔向大眾發(fā)布客觀真實、健康的信息的社會職責，注重社會效益的實現(xiàn)，扮演好“瞭望者”這一身份角色。然而，某些短視頻平臺忽視自身應承擔的社會職責，只重視經濟效益而忽視社會效益的實現(xiàn)，一味地向用戶發(fā)送大量低俗愚昧的“吸睛”信息。最終，這些短視頻平臺雖然獲取了流量，但丟失了民心，污染用戶的身心，嚴重破壞了社會的正常發(fā)展秩序。

2.1.3 平臺監(jiān)管機制不完善

信息從發(fā)布者傳播到受眾這一活動是通過快手、抖音等短視頻傳播平臺實現(xiàn)的，是依附于社交網絡而發(fā)展的。根據(jù)懷特的“把關人”理論，在短視頻傳播的過程中，媒體在篩選和過濾信息環(huán)節(jié)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，直接影響受眾接收的視頻的水平和質量。

以快手為例，這個本質上以算法為內核的娛樂性質媒介，將受眾可能感興趣的內容以算法推薦的方式推送至用戶端。在這種僅靠推薦算法分發(fā)流量以獲取受眾關注的體制下，媒介無法對視頻的內容質量以及價值取向進行有效的監(jiān)管。而諸多類似快手的傳播平臺都存在對視頻內容的過濾力度小、內容把關不到位、算法推薦不完善（根據(jù)關鍵詞和題材品類進行推送，但難以對搜索觀點的實際內容進行判斷）等多處漏洞，導致低俗愚昧的內容在平臺上大肆傳播，對社會造成嚴重不良的影響。

快手短視頻平臺早期在應對危機漏洞時，有不作為和監(jiān)督不力的嫌疑。平臺無法切實審核問題視頻，投訴反饋機制不完善，任由不符合社會主義核心價值觀的內容肆意傳播。在社會輿論漸起后，平臺采取書面道歉，迅速刪除了數(shù)百個以低齡懷孕進行炒作的視頻，并關閉了關聯(lián)推薦功能，以封殺王樂樂和楊清檸的快手賬號等方式來解決問題，并未從根本機制上優(yōu)化程序，處理危機。這造成一些暴力、血腥等不良信息仍舊可以出現(xiàn)在大眾眼前，嚴重影響了未成年的心智健康，扭曲大眾的價值觀，擾亂社會風氣，污染互聯(lián)網環(huán)境。

2.1.4 視頻同質化問題嚴重

短視頻媒體調動全民參與短視頻內容的制作和生產，但限于用戶的受教育水平、綜合素質參差不齊、道德意識模糊等多種因素，致使短視頻內容出現(xiàn)參差不齊、同質化嚴重的現(xiàn)象。長此以往，短視頻平臺對大眾逐漸失去吸引力，大眾對短視頻內容產生審美疲勞，大大降低對平臺的興趣和好奇心，這將直接威脅到短視頻平臺的生存和發(fā)展。短視頻平臺的內容質量不達標、同質化嚴重、技術含量低等問題，將是平臺面對的一項嚴峻問題，威脅著平臺的長遠良性發(fā)展。

2.2 外在弊病

2.2.1 政府降低短視頻平臺進入市場的門檻

在短視頻平臺市場發(fā)展初期，為促進文化多樣性繁榮，政府在針對平臺進入市場的相關政策規(guī)定上降低要求標準。這就導致短視頻平臺呈多元垂直化的發(fā)展格局，在市場中呈現(xiàn)扎堆之勢。短視頻的快速發(fā)展帶來了諸多問題：短視頻平臺產品定位不明確，傳播內容同質化、低俗化嚴重……短視頻平臺的傳播內容同質化嚴重，主要功能大同小異，產品間的可替代度較高，進而直接導致產品的用戶黏性弱等問題，不利于短視頻平臺的長遠持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 政府相關部門監(jiān)管不力

大眾在平臺上發(fā)布、傳播短視頻這一過程以及平臺對視頻的審核推送流程都應該受到政府文化部的監(jiān)督管理。然而，由于立法、行政部門等尚未建立健全有效的監(jiān)管體制，在傳播過程中對信息的反饋滯后，導致監(jiān)管職能基本交由社會輿論來執(zhí)行。例如，快手有大量導向惡劣的視頻不僅能順利通過審核，還能借助算法推薦登上首頁被全網推送。平臺方多以技術中立的借口，將責任推卸于技術上，而掩蓋本身想要借助低俗內容吸引受眾的目的。

3 可行性建議和策略

短視頻的話語權越來越大，短視頻的市場占有率在未來將逐年增加，這會使曾經逐漸陷入僵化的視頻傳播領域發(fā)生迭代。與此同時，短視頻發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題也越來越突出。因此，如何針對這些潛在性問題給出可行性建議和策略，對當下的短視頻行業(yè)發(fā)展尤為重要。

基于此，我們可以針對上文所述的短視頻平臺的問題和漏洞，提出幾點建議。

3.1 促進UGC向PGC的轉化，提高短視頻質量[4]

UGC（用戶生成內容）和PGC（專業(yè)人士生產內容）是短視頻的主要生產方式。前者制作門檻低，生產流程簡單，但專業(yè)性較弱;后者專業(yè)技術好，視頻質量高，但成本也高。目前，我國的短視頻以非專業(yè)用戶生產的較多，而專業(yè)用戶生產的短視頻則較少，這就導致我國短視頻內容主要以社交、娛樂性質為主。參考國外優(yōu)秀的視頻平臺（如YouTube），筆者認為，短視頻平臺應提供一定的獎勵基金，鼓勵用戶積極生產傳播優(yōu)質內容，并對這樣的優(yōu)質內容進行推薦和多級傳播，同時對潛在的“網紅”用戶進行重點培養(yǎng)。政府部門也可以為傳播效果好的屬地平臺提供政策優(yōu)惠。如此能挖掘出優(yōu)質的用戶資源和內容資源，為接下來開發(fā)IP及其衍生品奠定堅實的基礎。

我國短視頻平臺應該積極借鑒國外短視頻平臺發(fā)展的可行性策略，取其精華，棄其糟粕。結合本土短視頻平臺發(fā)展的現(xiàn)狀、特點以及我國市場的深層次需求，對短視頻平臺發(fā)展模式進行改造和創(chuàng)新。實行激勵政策以大力扶持平臺中高質量高水平內容的發(fā)展和擴張，促進平臺中UGC向PGC的合理過渡，實現(xiàn)平臺內容的整改重構。

3.2 平臺加大內容審核力度，完善算法推算機制

現(xiàn)代社交媒體技術的發(fā)展實現(xiàn)了思想意見的公開，“分權”特性使得每個人都能成為傳播主體，每個觀點和內容的生產和傳播更迅速、更低成本化。網絡的低門檻似乎能解除用戶網絡言論自由的門禁，但這種自由帶來了更多的低俗內容。再加上受短視頻市場利益的刺激，用戶為了吸引眼球、迎合獵奇心理，使得低俗內容泛濫。

對此，各短視頻平臺應該加強審核，引導大眾創(chuàng)作符合社會正能量的作品，避免低俗庸俗惡俗的內容在網絡上傳播。除此之外，短視頻平臺應當用正確的價值觀指導算法，完善算法推薦機制，積極傳播正能量，而不是完全依賴技術性算法，一味地強調技術中立而拒絕承擔內容審核把關、輿論引導和社會引領的責任。

3.3 優(yōu)化舉報處置機制，建立投訴核實獎勵機制

網絡信息在當下確實有數(shù)據(jù)繁雜的現(xiàn)象，擴大審核隊伍固然必不可少。然而，單單依靠平臺方監(jiān)督力量很難做到全面有效保證視頻內容符合社會正能量主題。控制上傳數(shù)量既影響平臺方的未來發(fā)展?jié)摿?，也影響到受眾應該享有的精神生活，并不是兩全其美之策。?yōu)化舉報處理機制就可以很好地解決這個問題，完善舉報投訴機制的流程，并盡可能簡化，使得投訴機制暢通，能夠以較容易的方法反饋至平臺方。這樣有針對性的核查比大海撈針式審查的效率更高。為了鼓勵廣大用戶對關注的視頻內容進行積極有效的反饋，平臺方還應該建立完整、有條理的審核標準，伴以對違規(guī)操作的視頻發(fā)布者的懲罰機制和對提供正確反饋的用戶的獎勵機制，以此來調動受眾群體的積極性。

舉報機制屬于信息的二次反饋，建立健全舉報機制、懲罰機制和獎勵機制，不僅能有效保證視頻內容符合國家弘揚的社會主義核心價值觀，向大眾傳播新風尚、正能量，還能在反饋過程中增強用戶黏性，提高平臺用戶的忠誠度，從根本上來說是兩方受益的措施。

4 結語

短視頻平臺在獲取大量用戶資源和商業(yè)利益的同時，也應兼顧其社會責任。相關監(jiān)管部門要充分認識短視頻平臺存在的問題及其社會危害的嚴重性，通過法治的剛性手段加強對短視頻平臺的監(jiān)督管理，彌補短視頻平臺自我約束的不足。只有這樣才能嚴格規(guī)范短視頻行業(yè)，促進短視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1] 劉曉東，司凱威.短視頻網絡傳播情況與發(fā)展趨勢研究[J].廣播電視信息，2018（08）：77-79.

[2] 羅懿.我國短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].電子技術與軟件工程，2018（22）：19.

[3] 王波波，張焱，牛麗紅.從“5W”模式解析抖音短視頻火爆的原因[J].山西大同大學學報（社會科學版），2018，32（06）：94-96.

[4] 彭蘭.網絡傳播學概論（第4版）[M].北京：中國人民大學出版社，2017：146.

作者簡介：張希佳（1999—），女，江蘇泰州人，本科在讀，從事傳播學研究。

張璐冉（2000—），女，河北邢臺人，本科在讀，從事傳播學研究。

王籽函（1998—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，從事傳播學研究。

周欣然（2001—），女，安徽馬鞍山人，本科在讀，從事傳播學研究。

楊涵宇（1988—），女，江蘇宿遷人，研究生，文學碩士，南京林業(yè)大學講師，從事傳播學研究。

基金項目：本論文為江蘇省大學生創(chuàng)新實踐項目研究成果，項目編號：2018NFUSPITP361