阮文奇 張舒寧 李勇泉

摘 要：?以我國(guó)2017年五大國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事為例，運(yùn)用空間自相關(guān)、距離累計(jì)曲線、網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑等方法探尋大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的時(shí)空規(guī)律及機(jī)制。結(jié)果顯示：大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的生命周期呈現(xiàn)“醞釀期—成長(zhǎng)期—反復(fù)期—爆發(fā)期—衰退期—穩(wěn)定期”等6個(gè)發(fā)展階段，并存在賽前長(zhǎng)時(shí)間波動(dòng)增長(zhǎng)和賽后一致性驟降的特征，賽前網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量大于賽后的信息擴(kuò)散量;網(wǎng)絡(luò)信息空間擴(kuò)散具有明顯的經(jīng)濟(jì)趨向性和人口集中性，也存在距離衰減規(guī)律，表現(xiàn)為舉辦地及周邊地區(qū)比遠(yuǎn)距離地區(qū)受到的信息擴(kuò)散量更高，呈現(xiàn)明顯的本地集中性特征;賽事吸引力、空間距離、信息化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模和社會(huì)環(huán)境共同構(gòu)成了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的運(yùn)行機(jī)制。

關(guān)鍵詞： 大型體育賽事; 網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散; 距離衰減規(guī)律; 時(shí)空規(guī)律; 國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事

中圖分類號(hào)：?G80-05????文獻(xiàn)標(biāo)志碼：?A????文章編號(hào)：?1000?5498（2020）02-0074-13

黨的十九大報(bào)告指出，廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)了體育在社會(huì)發(fā)展中的重要地位。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分^[1]，大型體育賽事是體育競(jìng)技的最高表現(xiàn)形式，是綜合性的社會(huì)文化活動(dòng)^[2]。大型體育賽事不僅成為城市促進(jìn)社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展的催化劑，也在政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)以及社會(huì)穩(wěn)定等方面承擔(dān)著重要角色^[3-4]，甚至對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。大型體育賽事作為全球的重要媒體事件，越來(lái)越成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)^[5]。

21世紀(jì)以來(lái)，大型體育賽事是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題之一^[6]，相關(guān)研究主要圍繞大型體育賽事的影響評(píng)估^[7-15]、環(huán)節(jié)管理^[16-21]及利益相關(guān)者^[22-26]進(jìn)行探討。體育本質(zhì)上表現(xiàn)為人類社會(huì)有關(guān)健康與娛樂(lè)的信息形成與流動(dòng)過(guò)程^[27]，而大型體育賽事與現(xiàn)代媒介相互依存、相互聯(lián)系、共促發(fā)展，形成了一種休戚相關(guān)的共生效應(yīng)^[26]。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為賽事相關(guān)信息傳播的主要媒介，并發(fā)揮著重要作用，吸引了部分學(xué)者涉足。當(dāng)前，大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散與傳播相關(guān)研究主要涉及擴(kuò)散模式、擴(kuò)散特征、擴(kuò)散規(guī)律等方面。①?gòu)膫鞑ツＪ娇矗篠ousa等^[28]探究了大型體育賽事的媒體網(wǎng)站傳播模式;李芳^[29]以新浪微博與騰訊微博為例，深入分析了微博大型體育賽事的裂變式傳播模式;王相飛^[30]探討了我國(guó)大型門戶網(wǎng)站體育信息傳播形式，并將其劃分為新聞資訊和微博等圖文混排形式、博客和微博等自媒體形式以及視頻等富媒體形式。②從擴(kuò)散特征看：金秋龍等^[31]從傳播主體、傳播內(nèi)容、用戶體驗(yàn)和傳播技術(shù)等方面探討了門戶網(wǎng)站大型體育賽事傳播特色;王相飛等^[32]闡述了大數(shù)據(jù)背景下大型體育賽事新媒體傳播的主要特征;李愛(ài)群等^[33]認(rèn)為，我國(guó)門戶網(wǎng)站體育信息采編和傳播的頻度加快，體育信息傳播表現(xiàn)出高互動(dòng)性和高參與性，網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播的受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。③從擴(kuò)散規(guī)律看：張智剛等^[34]探討了網(wǎng)絡(luò)體育信息擴(kuò)散的同步化、共享化、數(shù)字化、超文本化等特征;蒲畢文^[35]運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，研究了體育賽事輿情傳播特征和路徑，分析輿情傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已成為大型體育賽事信息傳遞和擴(kuò)散的主要方式，然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的相關(guān)研究還停留在擴(kuò)散模式及特征分析層面，以理論探討為主，較少對(duì)大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散規(guī)律及形成機(jī)制進(jìn)行深入分析。大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散在時(shí)間上存在怎樣的階段特征，在空間上是否存在擴(kuò)散規(guī)律，且形成機(jī)制是怎樣的？這些問(wèn)題對(duì)大型體育賽事的良性發(fā)展至關(guān)重要，但目前尚缺少深入和系統(tǒng)性分析，需要進(jìn)一步探討。

馬拉松是我國(guó)當(dāng)前增長(zhǎng)最為迅速且融合了專業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的大型體育賽事，其井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)帶動(dòng)了更多人參與其中，馬拉松獨(dú)特的賽事特性與廣泛的參與人群也賦予其更廣泛的綜合影響力。2012年以來(lái)，馬拉松賽事數(shù)量增長(zhǎng)了約28倍，2017年較2016年參賽人次增長(zhǎng)率達(dá)77.9%，“馬拉松熱”已成為一種奪人眼球的社會(huì)現(xiàn)象^[36]?！皣?guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事”（以下簡(jiǎn)稱“路跑金標(biāo)賽”）由國(guó)際田聯(lián)評(píng)定，是路跑賽事標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定系統(tǒng)中的最高等級(jí)，具有極大的社會(huì)影響力，2017年我國(guó)總共有6個(gè)路跑金標(biāo)賽，其中5個(gè)在中國(guó)大陸、1個(gè)在中國(guó)香港。因此，本文選取5個(gè)中國(guó)大陸路跑金標(biāo)賽作為大型體育賽事的研究對(duì)象，具有一定的代表性、典型性和現(xiàn)實(shí)意義。

（3）局部空間自相關(guān)。為探究大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的空間演化格局，利用熱點(diǎn)分析（Getis-Ord）衡量網(wǎng)絡(luò)信息的局部擴(kuò)散分異特征，用于識(shí)別冷點(diǎn)區(qū)與熱點(diǎn)區(qū)的空間分布格局^[39]。公式為：

（3）

式（3）中：為研究單元數(shù);和為空間單元和的屬性值;為空間權(quán)重矩陣。如果為正且顯著，表明位置i與周圍區(qū)域的值相對(duì)較高，即高水平集聚區(qū)（熱點(diǎn)區(qū)）;反之，為負(fù)且顯著，則說(shuō)明位置i周圍的值低于均值，屬于低水平集聚區(qū)（冷點(diǎn)區(qū)）。

2 大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的時(shí)空規(guī)律

2.1 網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的生命周期

從2017年路跑金標(biāo)賽網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量（表2）看，北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量遠(yuǎn)高于揚(yáng)州馬拉松和黃河口（東營(yíng)）馬拉松，且前3個(gè)路跑金標(biāo)賽擴(kuò)散量差異較小。北京馬拉松、上海馬拉松、揚(yáng)州馬拉松、黃河口（東營(yíng)）馬拉松的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量在比賽當(dāng)月達(dá)到高峰值，同時(shí)在比賽前1～2個(gè)月出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的次高峰或大幅度增長(zhǎng)點(diǎn)。這是由于：上述路跑金標(biāo)賽分別在7月22日、9月1日、3月1日、2月17日開(kāi)通報(bào)名通道;廈門馬拉松通常在9月份開(kāi)始報(bào)名，次年1月舉辦賽事，這2個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量極高。這說(shuō)明開(kāi)賽前網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量的次高峰與迅速增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)在賽事報(bào)名階段，且大眾報(bào)名主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的。

為了進(jìn)一步探討大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的階段特征與演化規(guī)律，結(jié)合Web 2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的潛伏、成長(zhǎng)、蔓延、爆發(fā)、衰退和死亡等6個(gè)階段特征^[40]，進(jìn)而分析網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的生命周期。本文將2017年我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事的賽前、賽中、賽后3個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量以1周等距間隔進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，探究網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的周期特征。如圖1所示，大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散周期與網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段存在一定相似性^[40]，但大型體育賽事具有其獨(dú)特的賽事特性。①在開(kāi)賽前的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出“微弱增長(zhǎng)—明顯增長(zhǎng)”的擴(kuò)散過(guò)程，根據(jù)賽事特性將其稱為醞釀期和增長(zhǎng)期。②開(kāi)賽前的2個(gè)月內(nèi)，由于5個(gè)路跑金標(biāo)賽事擴(kuò)散程度不同，擴(kuò)散量出現(xiàn)無(wú)序增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，擴(kuò)散速度也不穩(wěn)定，無(wú)法尋求一致的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散規(guī)律，因此將這段時(shí)期歸為反復(fù)期。③網(wǎng)絡(luò)輿情中的死亡期指消費(fèi)者、媒體等輿情主體消耗掉全部社會(huì)資源和情感，或事件得到有效控制，事件關(guān)注度便會(huì)逐漸衰減，最后成為過(guò)去。體育賽事的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量并非被消耗或被控制，最富信息價(jià)值的時(shí)段已消失，網(wǎng)民對(duì)信息接收的熱情隨著信息吸引力減弱和信息減少而逐漸減少，因此將該階段由死亡期更名為穩(wěn)定期。本文借鑒網(wǎng)絡(luò)輿情傳播理論，最終得出大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)出“醞釀期—增長(zhǎng)期—反復(fù)期—爆發(fā)期—衰退期—穩(wěn)定期”等6個(gè)發(fā)展階段。

（1）第1階段為醞釀期，在開(kāi)賽的20周之前。該時(shí)段內(nèi)，由于距開(kāi)賽時(shí)間較遠(yuǎn)，很少出現(xiàn)價(jià)值較高的賽事信息，網(wǎng)民缺乏對(duì)賽事信息的接收意愿，難以主動(dòng)搜尋有價(jià)值的信息，表現(xiàn)為較少的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量。

（2）第2階段為增長(zhǎng)期，在開(kāi)賽前16～20周。5個(gè)路跑金標(biāo)賽事的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散規(guī)律較為一致。由于報(bào)名開(kāi)通在即，賽事相關(guān)信息相繼流出，激發(fā)了網(wǎng)民對(duì)信息的接收意愿。

（3）第3階段為反復(fù)期，時(shí)間為開(kāi)賽前2～15周。5個(gè)路跑金標(biāo)賽事呈現(xiàn)不同的波動(dòng)式發(fā)展趨勢(shì)。在此階段，各大賽事均開(kāi)通了線上報(bào)名通道，是吸引報(bào)名人次的重要時(shí)期，也是擴(kuò)大賽事關(guān)注度的關(guān)鍵時(shí)期。同時(shí)，由于各賽事在比賽前的賽事安排和營(yíng)銷宣傳方式不同，影響著網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散程度。如8月11日北京馬拉松公布了賽事中簽結(jié)果，并開(kāi)始進(jìn)行北京馬拉松博物館文物征集活動(dòng)等。這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量與賽事活動(dòng)、工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)的安排密切相關(guān)。

（4）第4階段為爆發(fā)期，賽事周的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量達(dá)到高峰值，呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展特征。由于體育賽事具有十分強(qiáng)烈的時(shí)效性，賽事過(guò)程公開(kāi)性與其結(jié)果未知性使其在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的關(guān)注度，而路跑金標(biāo)賽事的比賽時(shí)間較長(zhǎng)，在比賽當(dāng)天網(wǎng)民對(duì)賽事的關(guān)注度能夠維持較長(zhǎng)時(shí)間，隨著網(wǎng)民的“求果心理”逐漸出現(xiàn)，賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散不斷增強(qiáng)。

（5）第5階段為衰退期，時(shí)間為開(kāi)賽后1～3周。網(wǎng)民對(duì)賽事的關(guān)注度快速下降，北京馬拉松的下降速度最快，其余4個(gè)賽事下降速度趨同。體育賽事以比賽過(guò)程和未知結(jié)果為吸引點(diǎn)，賽事結(jié)束削弱了網(wǎng)民的求知需求，而信息具有明顯的指向性，大型體育賽事的信息在比賽過(guò)程中的價(jià)值最高，隨著體育比賽結(jié)束，信息價(jià)值會(huì)被迅速削弱，但由于后續(xù)報(bào)道的延續(xù)，部分網(wǎng)民在賽后維持了一定的關(guān)注度。

（6）第6階段為穩(wěn)定期，從賽后第4周開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散程度均較低且極為穩(wěn)定。由于路跑金標(biāo)賽事結(jié)束后有關(guān)賽事的信息量逐漸減少，網(wǎng)民對(duì)賽事的關(guān)注熱情達(dá)到低谷，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散速度變慢，并長(zhǎng)時(shí)間維持著較低的擴(kuò)散量。

通過(guò)對(duì)比5個(gè)路跑金標(biāo)賽事前后20周的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)大型體育賽事出現(xiàn)賽前長(zhǎng)時(shí)間波動(dòng)增長(zhǎng)和賽后一致性驟降的特征，且賽前網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量高于賽后，賽后的變化較為穩(wěn)定。隨著時(shí)間推移，其他新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，網(wǎng)民關(guān)注度會(huì)逐漸降低，大型體育賽事從發(fā)生到結(jié)束持續(xù)的時(shí)間就是網(wǎng)民對(duì)體育賽事的關(guān)注周期^[41]，大型體育賽事的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量在“爆發(fā)期—衰退期—穩(wěn)定期”這3個(gè)階段呈現(xiàn)較強(qiáng)的一致性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的經(jīng)濟(jì)趨向性和人口集中性

通過(guò)百度指數(shù)人群畫(huà)像中的地域分布指標(biāo)，可搜集到2017年我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事主要的網(wǎng)絡(luò)信息接收地區(qū)（表3），對(duì)比發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息空間擴(kuò)散具有明顯的經(jīng)濟(jì)趨向性和人口集中性。網(wǎng)絡(luò)信息接收量高的地區(qū)大多為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省域，如北京、上海、天津、江蘇、浙江、福建、廣東、山東、重慶等地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位于我國(guó)前10;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息接收量高的城市主要為省會(huì)城市、直轄市和舉辦地鄰近城市，尤其是省會(huì)城市和直轄市具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的賽事環(huán)境和民眾參與基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民獲取和傳遞信息的積極性較高。任何完整的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散過(guò)程都具有選擇規(guī)律，選擇機(jī)制支配著雙重主體選擇的過(guò)程、雙向選擇的共同結(jié)果^[42]，信息總是流向需要它的受眾。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)往往更容易為居民提供良好的體育發(fā)展環(huán)境，也更具有實(shí)力舉辦路跑金標(biāo)賽事，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育需求，促進(jìn)居民對(duì)賽事的關(guān)注度和參與度。

此外，這些省域和城市還是人口規(guī)模較大的地區(qū)，廣東、山東、河南、四川、江蘇、河北、湖南、安徽、湖北、浙江等省份2017年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量位于全國(guó)省份前10;重慶、上海、北京、天津、廣東、武漢、鄭州等城市2017年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量位于全國(guó)城市前10。網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散屬于裂變式的擴(kuò)散過(guò)程，不同于傳統(tǒng)信息的擴(kuò)散模式，信息收受者能夠轉(zhuǎn)換為擴(kuò)散個(gè)體，進(jìn)行二次信息傳播，加劇了體育賽事信息的擴(kuò)散量。人口規(guī)模大的地區(qū)更容易形成信息的裂變式發(fā)展，這種發(fā)展主要表現(xiàn)在2個(gè)方面：①網(wǎng)絡(luò)信息接收的渠道多元，由官方信息接收轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜矫襟w信息與網(wǎng)民自媒體信息接收2種方式;②非網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人際傳播也能促使網(wǎng)民積極主動(dòng)搜尋與接收賽事網(wǎng)絡(luò)信息，推動(dòng)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散，形成信息的循環(huán)擴(kuò)散規(guī)律。因此，大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散具有人口集中性特征。

2.3 網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的距離衰減規(guī)律

由表3可知，賽事舉辦地的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散程度最高，舉辦地網(wǎng)民對(duì)賽事具有較高的關(guān)注度和參與度，能夠在最短時(shí)間內(nèi)接收賽事信息。網(wǎng)絡(luò)信息流入量排名靠前的多為東部沿海地區(qū)，其次為中部地區(qū)，新疆、西藏、寧夏、青海等西部地區(qū)對(duì)賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收效果較弱，而上海、北京、廈門、揚(yáng)州、東營(yíng)等5個(gè)路跑金標(biāo)賽事的舉辦地均位于東部地區(qū)，近距離省域能夠快速獲取賽事相關(guān)信息，即網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散形成了較為明顯的“東—中—西”距離衰減規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)信息的空間擴(kuò)散是一個(gè)時(shí)間推移和空間蔓延的復(fù)合過(guò)程，其“擴(kuò)”是對(duì)節(jié)點(diǎn)的數(shù)量而言的，“散”是對(duì)距離而言的，擴(kuò)散追求有效的節(jié)點(diǎn)數(shù)量和擴(kuò)散距離^[43]。雖然網(wǎng)絡(luò)消除了空間距離上的差異，但無(wú)法消除心理距離，遠(yuǎn)距離地區(qū)網(wǎng)民很難參與到體育賽事中，且由于地域特征，用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注重點(diǎn)不同，信息接收效率也不同。同時(shí)，在信息傳送過(guò)程中，信源到達(dá)受眾的信道不同使其信息接收效果存在差異，西部地區(qū)距舉辦地較遠(yuǎn)，且信息化程度相對(duì)較低，阻礙了部分信息的流入，而海南省是島嶼地形，當(dāng)?shù)鼐用袢狈︸R拉松運(yùn)動(dòng)的社會(huì)環(huán)境和比賽條件，對(duì)路跑金標(biāo)賽的關(guān)注較少。

為了進(jìn)一步分析我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散是否存在“距離衰減規(guī)律”，分別計(jì)算了2017年開(kāi)賽當(dāng)月的局部空間關(guān)聯(lián)指數(shù)Getis-Ord，并根據(jù)Jenks的自然斷裂法將其劃分成5種類型，生成網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的冷熱點(diǎn)格局（表4）。結(jié)果顯示，我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散具有明顯的空間分異特征，賽事舉辦地及近距離地區(qū)多為熱點(diǎn)區(qū)域和次熱點(diǎn)區(qū)域，即體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收量較高的地區(qū)形成集聚效應(yīng)，距賽事舉辦地較遠(yuǎn)的省域主要位于冷點(diǎn)區(qū)域和次冷點(diǎn)區(qū)域，即我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)從舉辦地到遠(yuǎn)距離地區(qū)，由熱點(diǎn)區(qū)域逐漸過(guò)渡到冷點(diǎn)區(qū)域的特征，驗(yàn)證了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散存在距離衰減規(guī)律。

2.4 網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的本地集中性

通過(guò)對(duì)賽前、賽中、賽后不同時(shí)段的我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑（表5）進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)賽事網(wǎng)絡(luò)信息在賽前與賽后的擴(kuò)散半徑值均高于開(kāi)賽當(dāng)月，開(kāi)賽當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑出現(xiàn)了明顯的縮減，北京馬拉松、廈門馬拉松網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑呈現(xiàn)“海鷗形”發(fā)展趨勢(shì)，而上海馬拉松、揚(yáng)州馬拉松、黃河口（東營(yíng)）馬拉松呈現(xiàn)“V形”變化規(guī)律，說(shuō)明隨著開(kāi)賽時(shí)間的臨近，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散主要集中在近距離地區(qū)。由于我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事舉辦地及周邊地區(qū)對(duì)賽事信息掌握程度和受賽事的影響程度較高，開(kāi)賽當(dāng)月對(duì)賽事信息的獲取需求急劇增加，因此網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)出明顯的本地集中性特征。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散是否存在本地集中性，采用距離累計(jì)曲線分析網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的空間差異。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散距離進(jìn)行劃分，把500 km以內(nèi)設(shè)為近距離地區(qū)，500～1 500 km為中等距離地區(qū)，1 501～2 400 km為遠(yuǎn)距離地區(qū)^[44]。根據(jù)賽前1個(gè)月、比賽當(dāng)月和賽后1個(gè)月3個(gè)時(shí)段分別畫(huà)出距離累計(jì)曲線。由圖2可知：①?gòu)慕嚯x地區(qū)看，比賽當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散程度明顯高于賽前和賽后，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散累計(jì)曲線普遍斜率增大，說(shuō)明比賽當(dāng)月近距離地區(qū)受到的影響最大，近距離地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量增加;②從中等距離地區(qū)看，北京馬拉松、上海馬拉松、揚(yáng)州馬拉松和黃河口（東營(yíng)）馬拉松網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散累計(jì)曲線均放緩，開(kāi)賽當(dāng)月網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量依舊高于賽前和賽后，但擴(kuò)散差異逐漸縮小;③從遠(yuǎn)距離地區(qū)看，開(kāi)賽當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散與賽前、賽后關(guān)注度發(fā)展趨勢(shì)逐漸一致。5個(gè)路跑金標(biāo)賽事近距離和中等距離地區(qū)在比賽當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)信息集聚程度高于賽前和賽后?？傮w而言，通過(guò)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散距離累計(jì)曲線的分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散具有本地集中性的特點(diǎn)：隨著比賽時(shí)間越鄰近，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量越集中于近距離地區(qū);隨著賽事結(jié)束時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的集中性越弱。

3 大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散機(jī)制

3.1 大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的影響因素

（1）賽事吸引力。信源以其信息輸出行為影響擴(kuò)散過(guò)程，決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和流向。在網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散過(guò)程中，往往知名度高和影響力大的賽事更能受到關(guān)注。雖然5個(gè)馬拉松賽事同為路跑金標(biāo)賽事，但每個(gè)賽事的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量有所差異，揚(yáng)州馬拉松和黃河口（東營(yíng)）馬拉松的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量總體低于北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松。信息主體及內(nèi)容是激發(fā)用戶擴(kuò)散行為的重要因素^[45]，由于揚(yáng)州馬拉松和黃河口（東營(yíng)）馬拉松分別在2014年和2016年被評(píng)為國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事，受網(wǎng)民關(guān)注的時(shí)間相對(duì)較短，賽事知名度和影響力不如其他三者。

北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松具有悠久的歷史和較高的品牌影響力，如北京馬拉松于1981年開(kāi)始舉辦，是我國(guó)田徑協(xié)會(huì)市場(chǎng)化程度最高、規(guī)模最大、最具代表性的單項(xiàng)賽事，于2008年被評(píng)為國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事。北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松是馬拉松體育項(xiàng)目中的老牌賽事，也是相關(guān)愛(ài)好者和參賽者的主要關(guān)注對(duì)象，還是各大新聞媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，相較于其他賽事能夠維持較高的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量。同時(shí)，這三大馬拉松賽在比賽前夕都會(huì)通過(guò)多元化的賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)品牌性以吸引網(wǎng)民眼球，如2017年北京馬拉松的博物館文物征集活動(dòng)等。賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)能夠在賽前掀起小規(guī)模的關(guān)注熱度，有效地增強(qiáng)了賽事吸引力，提高了賽事相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散量，進(jìn)而延長(zhǎng)了賽事信息的擴(kuò)散周期。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)，賽事的知名度、影響力越大，賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑越長(zhǎng)，距離累計(jì)曲線越平緩，揚(yáng)州馬拉松和黃河口（東營(yíng)）馬拉松近距離地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量分別達(dá)到71.76%和59.66%，所占比例最高。北京馬拉松網(wǎng)絡(luò)信息在遠(yuǎn)距離地區(qū)的擴(kuò)散量比其他賽事多，可見(jiàn)北京馬拉松賽事知名度較高，對(duì)遠(yuǎn)距離地區(qū)網(wǎng)民的吸引力較強(qiáng)。影響力較大的賽事具有更廣泛的受眾，其網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散范圍不僅受限于本地及周邊地區(qū)的網(wǎng)民。

（2）空間距離。信息在擴(kuò)散過(guò)程中速度會(huì)逐漸降低，影響力逐漸減小，在擴(kuò)散過(guò)程中信息以減速的形式向前運(yùn)動(dòng)，即衰減效應(yīng)，而大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息空間擴(kuò)散具有明顯的衰減效應(yīng)，這種規(guī)律表現(xiàn)為空間距離衰減規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)信息首要擴(kuò)散地為賽事舉辦省域，且近距離地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量也較高，而遠(yuǎn)距離地區(qū)則較低;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息流入量排名靠前的多為東部沿海地區(qū)，而新疆、西藏、寧夏、青海等西部地區(qū)對(duì)賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收程度較弱，5個(gè)路跑金標(biāo)賽的舉辦地均位于東部地區(qū)，說(shuō)明空間距離與賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散存在著密切關(guān)系。雖然互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在一定程度上削弱了信息接收方面的地域不平等性，但各地網(wǎng)民的信息接收程度仍有差異，隨著空間距離的增加，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量有所下降。在網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散過(guò)程中，相關(guān)人群之間會(huì)因?yàn)樾畔⒌慕涣鞫嗷ビ绊?、相互作用，賽事舉辦地和近距離地區(qū)的網(wǎng)民具有較強(qiáng)的主人翁意識(shí)、活躍的關(guān)注度和高漲的參與熱情，而這些網(wǎng)民又可以由信息的接收者（信宿）轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌臄U(kuò)散方（信源），將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息向熟人或周邊地區(qū)進(jìn)行二次擴(kuò)散。另外，距賽事舉辦地較遠(yuǎn)的網(wǎng)民赴現(xiàn)場(chǎng)參加或觀看比賽需承擔(dān)較高的交通費(fèi)用和時(shí)間成本，這在一定程度上會(huì)削減該地網(wǎng)民的關(guān)注熱情，并影響網(wǎng)民的信息搜索行為。因此，隨著空間距離的增加，大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散量會(huì)逐漸減少，擴(kuò)散速度逐漸削弱，呈現(xiàn)以“賽事舉辦地”為核心向遠(yuǎn)距離地區(qū)減少的距離衰減規(guī)律。

（3）信息化程度。網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的加速器，是信息網(wǎng)絡(luò)空間傳播優(yōu)于現(xiàn)實(shí)空間傳播的根本^[46-47]。研究發(fā)現(xiàn)，信息化程度較低地區(qū)的賽事信息接收量較少，而賽事信息接收量較高的地區(qū)主要位于信息發(fā)達(dá)區(qū)域。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息由傳播者通向接收者的唯一媒介，關(guān)系著信源能否順利到達(dá)信宿，也是完成網(wǎng)絡(luò)信息空間擴(kuò)散的主要渠道。尤其是大型體育賽事，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行賽事相關(guān)信息的傳播和報(bào)道。雖然2017年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率總體達(dá)到了55.8%，但各地區(qū)的信息化水平仍有明顯差異，互聯(lián)網(wǎng)普及率最高地區(qū)與最低地區(qū)相差近40%，互聯(lián)網(wǎng)每萬(wàn)人上網(wǎng)人數(shù)最高地區(qū)和最低地區(qū)相差近8 000人。如圖3所示，廣東、山東、江蘇、浙江、河北、河南、四川等省份互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)較多，信息化程度較高，而這些省份的體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收量均較高，是網(wǎng)絡(luò)信息的高聚集區(qū)，而青海、西藏、寧夏、新疆、海南等省份互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)均較低，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的區(qū)域不均衡，使得這些地區(qū)部分居民網(wǎng)絡(luò)信息獲取較為困難，缺乏賽事信息傳播和輸送的通道，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散受到一定限制。信息橋梁的中斷制約了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散規(guī)模，造成了賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收量的不均衡性和差異化，也是大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)趨向性的重要因素。

（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)是體育發(fā)展的基礎(chǔ)，為體育發(fā)展提供了必要的物質(zhì)保障和經(jīng)濟(jì)支持，也在一定程度上影響著當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)體育的參與和消費(fèi)態(tài)度。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的居民更注重精神層面和健康層面的需求，不僅追求物質(zhì)的保障和滿足，對(duì)體育項(xiàng)目往往有更多的需求。網(wǎng)絡(luò)信息接收量高的地區(qū)大多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省域，北京、廣東、河南、上海、江蘇、四川、山東、河北、浙江、福建等省份網(wǎng)絡(luò)信息接收量均較高，如圖3所示，這些省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也較高。同時(shí)，由表3可知，網(wǎng)絡(luò)信息接收量高的城市主要為省會(huì)城市和直轄市、舉辦地及鄰近城市，而省會(huì)城市和直轄市一般是區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，這些地區(qū)往往具有良好的體育發(fā)展環(huán)境。部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的體育需求較弱，甚至沒(méi)有良好的體育設(shè)施和發(fā)展條件，當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育意識(shí)也相對(duì)薄弱，體育賽事的參與度和關(guān)注意愿也較低。如寧夏、西藏、新疆、青海等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息接收量均較低，這也是大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散往往傾向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的原因。

（5）人口規(guī)模。從5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量分布情況看，其空間分布格局大體與“胡煥庸線”保持一致，即：人口密度大的區(qū)域，體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息流入量較大;人口密度較小的區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)信息的流入量相對(duì)較小。人口集中的省份擁有更多可以成為信息接收者的網(wǎng)民，信宿的規(guī)模也相對(duì)較大。如圖3所示，廣東、山東、河南、四川、江蘇、河北、湖南、安徽、湖北、浙江等省份是我國(guó)人口規(guī)模集中地區(qū)，同時(shí)重慶、上海、北京、天津、廣州、武漢、鄭州等城市2017年人口數(shù)量排名均位于前10，這些人口規(guī)模大的省份及城市的網(wǎng)絡(luò)信息接收量也較高，即體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收量與人口規(guī)模存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。這也佐證了網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量與人口密度的分布較為一致，如人口數(shù)量極高的廣東、河南等省份，也是大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息的主要聚集地。反之，人口相對(duì)較少的省份，如西藏、海南等，其賽事網(wǎng)絡(luò)信息接收量也相對(duì)較少。在網(wǎng)絡(luò)信息空間里，除賽事主辦方、官方媒體外，信息的接收者同樣可以成為信源采集者、生產(chǎn)者和發(fā)布者，使大型體育賽事成為草根用戶“集體狂歡”的主戰(zhàn)場(chǎng)^[48]。人口基數(shù)大的地區(qū)，有更多網(wǎng)民成為賽事信息接收者，也會(huì)有更多的信宿轉(zhuǎn)化為信源，產(chǎn)生更多裂變式的信息量，從而增強(qiáng)了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散程度。

（6）社會(huì)環(huán)境條件。網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)遵循最大渴求原則，即信息總是流向最渴求它的人和區(qū)域，這也為信息使用價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)提供了有利條件，即信息需求機(jī)制^[49]。信息需求是信息流動(dòng)的原動(dòng)力，信息消費(fèi)者的意識(shí)越強(qiáng)，信息擴(kuò)散的規(guī)模越大。路跑金標(biāo)賽事作為大型體育賽事，可以吸引眾多愛(ài)好者和關(guān)注者，具有深厚的網(wǎng)民基礎(chǔ)，這些獲取賽事信息的網(wǎng)民就是信息的需求者和最終消費(fèi)者，網(wǎng)民及所在地區(qū)就是網(wǎng)絡(luò)信息接收方（信宿），而信宿是完成信息擴(kuò)散的終點(diǎn)。網(wǎng)民獲取信息主要通過(guò)被動(dòng)接收和主動(dòng)搜索2種途徑：主動(dòng)搜索說(shuō)明網(wǎng)民處于渴求信息狀態(tài);而一個(gè)具有體育文化底蘊(yùn)，且有能力舉辦大型體育賽事的地區(qū)，往往能夠營(yíng)造良好的體育氛圍，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育賽事參與度和賽事信息獲取需求，從而促使體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息最終順利到達(dá)信宿。我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事主要的信息擴(kuò)散地集中在北京、上海、廈門、重慶、廣州、杭州等城市，而這些地區(qū)大多是馬拉松舉辦城市，作為省會(huì)城市和直轄市具有良好的環(huán)境條件和體育賽事舉辦傳統(tǒng)，網(wǎng)民對(duì)體育賽事的信息需求相對(duì)強(qiáng)烈，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的主動(dòng)搜索能力更強(qiáng)，能夠有效地接收網(wǎng)絡(luò)信息，成為體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的終端環(huán)節(jié)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散機(jī)制

通過(guò)對(duì)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)空擴(kuò)散的影響因素探討，構(gòu)建出大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散機(jī)制的理論模型（圖4），各影響要素的關(guān)聯(lián)機(jī)理如下：①賽事吸引力是網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的原動(dòng)力和基礎(chǔ)，吸引力的強(qiáng)弱關(guān)系著體育賽事相關(guān)信息的質(zhì)和量，從而影響網(wǎng)民的搜索需求和接收意愿，賽事吸引力是大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的推力。②空間距離是體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的阻力，即便網(wǎng)絡(luò)信息傳遞具有較強(qiáng)的平等性，但隨著空間距離的增加，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量呈現(xiàn)明顯的空間衰減規(guī)律，空間距離阻礙著遠(yuǎn)距離地區(qū)居民實(shí)際達(dá)到比賽現(xiàn)場(chǎng)的需求，影響網(wǎng)民的關(guān)注意愿，造成了賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的地區(qū)差異。③信息化程度、人口規(guī)模、社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平構(gòu)成了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的拉力，是網(wǎng)絡(luò)信息最終到達(dá)信宿的支持和保障因素，也是信宿再次轉(zhuǎn)變?yōu)樾旁吹闹破?。信息化程度直接影響著體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的通道和橋梁;人口規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量的基底;經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的需求基礎(chǔ)及擴(kuò)散過(guò)程中重復(fù)被消費(fèi)的先決條件;社會(huì)環(huán)境增強(qiáng)了網(wǎng)民的信息需求和人際傳播的意愿。這些因素共同成為網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的助推器。

4 討 論

（1）大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)出“醞釀期—成長(zhǎng)期—反復(fù)期—爆發(fā)期—衰退期—穩(wěn)定期”等6個(gè)階段特征，與李綱等^[40]提出的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播生命周期存在一定差異。相比于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散周期較長(zhǎng)，具有明顯的階段性特征，賽前網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量高于賽后，即賽前和賽事舉辦階段的信息價(jià)值較高，其中成長(zhǎng)期和爆發(fā)期尤為關(guān)鍵，在一定程度上決定了體育賽事受到關(guān)注和追捧的程度，影響體育賽事的社會(huì)影響力，也是舉辦方需要重點(diǎn)關(guān)注的階段。因此，主辦方應(yīng)在大型體育賽事舉辦的不同階段采取相應(yīng)措施：①在賽事籌備階段，積極與政府、合作方、贊助商及關(guān)聯(lián)企業(yè)溝通配合，打破單一自主宣傳模式，增強(qiáng)互動(dòng)聯(lián)合式宣傳，進(jìn)行多元化、多渠道、多方案、多視角的信息擴(kuò)散攻勢(shì)，同時(shí)巧借熱點(diǎn)事件，增強(qiáng)賽事曝光度;②在賽事舉辦階段，利用微信、微博、新聞客戶端、網(wǎng)頁(yè)等多元移動(dòng)媒介，全面報(bào)道大型體育賽事進(jìn)程，同時(shí)采取碎片化取向，適當(dāng)利用趣味性營(yíng)銷手段，引導(dǎo)用戶積極參與;③在賽事結(jié)束后，加強(qiáng)媒體對(duì)賽事的后續(xù)報(bào)道，注重“微內(nèi)容”傳播，做好下一屆賽事預(yù)告，發(fā)掘潛在受眾，強(qiáng)化賽事意義。

（2）大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)距離衰減規(guī)律，并具有明顯的經(jīng)濟(jì)趨向性、人口集中性及本地集中性特征，與前人^[50-51]研究中網(wǎng)站信息流擴(kuò)散的距離衰減規(guī)律和本地集中性特征較為一致。筆者也發(fā)現(xiàn)體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散具有經(jīng)濟(jì)傾向性和人口集中性特征。距離是阻礙體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的最主要因素，雖然互聯(lián)網(wǎng)消除了空間距離上的差異，但無(wú)法消除心理距離，遠(yuǎn)距離地區(qū)網(wǎng)民很難參與到體育賽事中，且賽事舉辦地居民對(duì)體育賽事關(guān)注度更高。此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的居民更注重精神層面和健康層面的需求，對(duì)體育項(xiàng)目往往有更多的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和賽事舉辦地居民是體育賽事的主要關(guān)注群體和參與群體。因此，賽事組織者應(yīng)做到：①積極調(diào)動(dòng)舉辦地居民的參與度，通過(guò)志愿者征集活動(dòng)與賽事預(yù)熱助跑活動(dòng)，強(qiáng)化本地居民的主人翁意識(shí)與公益服務(wù)意識(shí);②利用多渠道賽事宣傳方式，培育主辦城市體育氛圍，提升本地居民的關(guān)注度;③對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣與營(yíng)銷，深化體育城市聯(lián)結(jié)概念，打造賽事信息擴(kuò)散網(wǎng)，形成線上馬拉松，采用參與性的大眾互動(dòng)模式，提供點(diǎn)評(píng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（3）本文構(gòu)建了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的運(yùn)行機(jī)制模型，發(fā)現(xiàn)賽事吸引力是大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的推力，空間距離是網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的阻力，信息化程度、人口規(guī)模、社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平構(gòu)成了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的拉力。相比于前人研究，筆者發(fā)現(xiàn)賽事吸引力直接影響了體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息輻射范圍有著直接的影響。賽事組織者應(yīng)做到：①細(xì)分體育賽事的客源群體，通過(guò)了解體育賽事主要參與群體的喜好及特性，制訂個(gè)性化營(yíng)銷方案，重點(diǎn)對(duì)中青年男性群體進(jìn)行宣傳推廣，因?yàn)轶w育賽事對(duì)中青年男性群體的吸引力更大;②提升大型體育賽事吸引力，創(chuàng)造“體育+旅游”“體育+康養(yǎng)”“體育+公益”“體育+教育”等模式，整合各方資源，并延長(zhǎng)賽事產(chǎn)業(yè)鏈，打造多維一體的賽事創(chuàng)意產(chǎn)品模式，培育大眾對(duì)大型體育賽事的參與積極性。

（4）社會(huì)環(huán)境是體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散深層次的影響因素。一個(gè)具有體育文化底蘊(yùn)的地區(qū)，往往能夠營(yíng)造良好的體育氛圍，當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育賽事參與度和賽事信息獲取需求較高，其會(huì)主動(dòng)進(jìn)行體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的二次傳播，產(chǎn)生信息擴(kuò)散的裂變效應(yīng)，因此主辦方應(yīng)明確主要的客源市場(chǎng)，對(duì)具有悠久體育文化底蘊(yùn)的城市可以重點(diǎn)考量。

基于以上分析，如何在資源有限的情況下讓營(yíng)銷效果最大化，就需要識(shí)別體育賽事最主要的潛在客源市場(chǎng)，以與賽事舉辦地的空間距離、體育文化氛圍、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人口規(guī)模等4個(gè)指標(biāo)為篩選標(biāo)準(zhǔn)，可以有效地篩選出最具潛力的客源市場(chǎng)。

5 結(jié) 論

大型體育賽事是社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展的催化劑，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為大型體育賽事信息傳播的主要途徑。本文以我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事為例，探究了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的時(shí)空規(guī)律及機(jī)制，得出以下結(jié)論。

（1）大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)出“醞釀期—成長(zhǎng)期—反復(fù)期—爆發(fā)期—衰退期—穩(wěn)定期”等6個(gè)階段特征。開(kāi)賽當(dāng)周網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量最大，且賽前網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量高于賽后，賽前1～2個(gè)月出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量的次高峰或大幅度轉(zhuǎn)折增長(zhǎng)點(diǎn)，該時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要由于賽事報(bào)名通道的開(kāi)通集聚了大量信息。

（2）大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)空間距離衰減規(guī)律，賽事舉辦地及周邊地區(qū)受到的信息擴(kuò)散量最高，遠(yuǎn)距離地區(qū)信息接收量相對(duì)低。冷熱點(diǎn)格局表現(xiàn)出由舉辦地至遠(yuǎn)距離地區(qū)，逐漸從“熱點(diǎn)區(qū)域”過(guò)渡到“冷點(diǎn)區(qū)域”的空間分異特征。

（3）大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散具有明顯的經(jīng)濟(jì)趨向性和人口集中性特征。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、信息化程度等經(jīng)濟(jì)特性驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散至北京、上海、廣東、江蘇等地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)賽事信息擴(kuò)散量也呈現(xiàn)出以“胡煥庸線”為基線的人口集中性特征，即人口密集區(qū)的賽事信息接收量更高。

（4）大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散存在本地集中性特征。路跑金標(biāo)賽開(kāi)賽當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散半徑達(dá)到最小值，距離累計(jì)曲線也進(jìn)一步驗(yàn)證了隨著比賽時(shí)間臨近，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散量越集中于近距離地區(qū);隨著賽事結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的本地集中性減弱。

（5）本文構(gòu)建了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的運(yùn)行機(jī)制模型：賽事吸引力是大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的推力;空間距離是網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的阻力，是距離衰減規(guī)律的主要成因;信息化程度、人口規(guī)模、社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平構(gòu)成了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的拉力，是信息擴(kuò)散過(guò)程的助推器。

6 創(chuàng)新與不足

本文研究貢獻(xiàn)及創(chuàng)新在于：①豐富了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散與傳播的理論體系，從地理學(xué)視角出發(fā)厘清了網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的空間規(guī)律。②提出了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散生命周期的6個(gè)發(fā)展階段。③基于信息學(xué)、傳播學(xué)等理論，構(gòu)建了大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的運(yùn)行及成因模型。④對(duì)我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事進(jìn)行對(duì)比式研究，能夠削弱單個(gè)案例的特殊性，更具普適性規(guī)律。但以路跑金標(biāo)賽事為研究對(duì)象的時(shí)空規(guī)律是否可直接應(yīng)用于其他大型體育賽事仍有待考證;且我國(guó)5個(gè)路跑金標(biāo)賽事均分布于東部沿海地區(qū)，存在一定的局限性。未來(lái)應(yīng)結(jié)合不同研究對(duì)象、案例進(jìn)行對(duì)比分析，探討信息接收群體差異，并進(jìn)一步分析大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散對(duì)人流的導(dǎo)引作用及機(jī)制。

作者貢獻(xiàn)聲明：

阮文奇：提出論文選題，設(shè)計(jì)論文框架，撰寫(xiě)并修改論文;張舒寧：搜集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，梳理文獻(xiàn)，分析數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)論文;李勇泉：審核、提出修改意見(jiàn)。

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Space-time Law and Mechanism of Network Information Diffusion in Major Sports Events：

Taking the IAAF Gold Label Road Race as Examples

RUANWenqi，ZHANGShuning，LIYongquan

Abstract： Taking the IAAF Gold Label Road Race events in 2017 （China） as examples，the study used the methods of spatial autocorrelation，distance cumulative curve，information diffusion radius to explore the space-time law and mechanism of information diffusion in the network of major sports events.The results showed that the lifecycle of network information diffusion presented six stages，including Incubation period，Growth period，Repeatedly period，Outbreak period，Decline period and Stable period.The six stages showed the characteristics of long-term fluctuations before the events and the sudden drop in consistency after the events.Further，the amount of network information spread before the event was greater than after events.The spread of network information space revealed the trends of obvious economic and population concentration， and also illustrated the distance decay.Especially，the amount of information disseminated in the host area and surrounding areas were higher than that in the remote areas，reflecting the obvious local concentration. Finally，it is believed that event attraction，spatial distance，information level，economic development level，population size and social environment constituted the operational mechanism of the network information diffusion in major sports events.

Key words： major sports event; network information diffusion; distance decay law; space-time law; IAAF Gold Label Road Race

Authors??address： School of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， Fujian， China