紀成龍 易劍東

摘 要：?北京2022年冬奧會的籌辦和舉辦需要按照與國際奧委會簽署的《主辦城市合同》中的基本原則、運行要求并結合自身特點開展工作。從產品與體驗、客戶服務、場館與基礎設施、賽會服務、治理、商務和參與等6個重點領域，對北京冬奧會籌辦的運行要求和實施進展進行經驗總結和理論分析。認為：“產品與體驗”是冬奧會籌辦的核心理念，客戶服務工作應做好分級分類管理，場館與基礎設施工作應整合與配置賽事資源，賽會服務工作要明確各業(yè)務口的服務對象與級別，治理工作強調部門之間的溝通與協(xié)調，商務與參與工作應實現經濟和社會效益最優(yōu)化。

關鍵詞： 奧林匹克; 大型體育賽事籌辦; 北京2022年冬奧會; 賽事運行

中圖分類號：?G80-05?????文獻標志碼：?A????????文章編號：?1000?5498（2020）02-0053-11

DOI：?10.16099/j.sus.2020.02.006

2015年7月31日，北京攜手張家口正式成為第1個成功舉辦過夏奧會并即將舉辦冬奧會和冬殘奧會（以下簡稱“北京2022年冬奧會”）的城市，北京也由申辦城市正式轉變?yōu)橹鬓k城市。“籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會”作為一項大事被寫入黨的十九大報告。冬奧會的成功申辦為國內奧林匹克研究提供了新的機遇。從當前的研究現狀看，學者們多聚焦于冬奧會的價值^[1]、營銷機會^[2]、可持續(xù)發(fā)展^[3]、溫哥華冬奧會遺產啟示^[4]、后備人才培養(yǎng)^[5]等的理論闡釋，以及冬奧會與主辦城市的關系^[6]等方面，而以參與式觀察的方法、憑借一手資料和實踐經驗對冬奧會的籌辦進行研究的成果相對缺乏^[7]。美國學者Cuneen等^[8]認為，體育管理研究者應聽取明茨伯格的警告，即研究者應向更廣泛的讀者傳達與實踐相關的并具有實際意義的研究。北京2022年冬奧會的籌辦工作不僅實踐性較強，而且具有自身的獨特性，須遵循國際奧委會制定的籌辦原則、規(guī)范、運行要求，并按照一定的程序，結合主辦城市的實際條件推進和完成冬奧會的籌辦和舉辦工作。為此，國際奧委會根據歷屆奧運會的籌辦經驗開發(fā)了《技術手冊》（Technical Manual）、《奧運會指南》（Olympic Games Guide）以及《奧運會框架》（Olympic Games Framework）等技術性文本，并依托《奧林匹克憲章》和《奧林匹克2020議程》，以及《主辦城市合同》（Host City Contract：?XXIV Olympic Winter Games In 2022）、《主辦城市合同原則》（Host City Contract-Principles）、《主辦城市合同的義務細則》（Host City Contract-Detailed Obligation：?XXIV Olympic Winter Games In 2022）、《主辦城市合同的運行要求》（Host City Contract Operational Requirement 2015）等法律框架，以確保奧運會的籌辦具有可持續(xù)性，且在國際奧委會的可控范圍內。2018年3月23日，平昌冬奧會閉幕，北京市市長正式接過國際奧委會和國際殘奧會會旗，進入“北京周期”。當前，北京冬奧組委正按照國際奧委會的有關規(guī)定和計劃，積極有序地開展籌備工作。冬奧會作為一項超大規(guī)模的系統(tǒng)工程，涵蓋了50多個業(yè)務領域?！吨鬓k城市合同的運行要求》刪繁就簡，將繁雜的冬奧會籌辦工作整合為產品與體驗、客戶服務、場館與基礎設施、賽會服務、治理、商務與參與等6大重點領域。本文基于課題組成員參與冬奧會申辦和籌辦的實踐經驗，通過閱讀、歸納、凝練與冬奧會籌辦有關的技術文本，分析北京冬奧會籌辦的6大重點領域的運行要求及進展情況，以期為北京2022年冬奧會的籌辦和總結工作提供智力支持。

1 北京2022年冬奧會籌辦的重點領域劃分

冬奧會的籌辦和舉辦是一項高標準、復雜而龐大的超級項目，涉及的領域極其廣泛，既包括政治、經濟、社會、文化、民意等宏觀因素，也包括語言、安保、天氣、媒體、場館等具體細節(jié)。為了使眾多領域的籌辦工作責任對應，根據國際奧委會的官方術語，這些帶有專業(yè)性的領域被稱為業(yè)務口（functional area）。對于北京2022年冬奧會而言，除了與國際奧委會簽訂的《主辦城市合同》中包含的35個重點領域之外，北京冬奧組委又根據自身的狀況和工作安排，設置了57個業(yè)務口，包括體育、儀式、轉播服務、觀眾體驗、人員服務、媒體運行、住宿、清潔、興奮劑控制等。每個業(yè)務口都包含不同的專業(yè)問題，為了解決這些問題，使冬奧會的籌辦和舉辦工作更加便捷、有效和可持續(xù)，國際奧委會根據歷屆奧運會的籌辦經驗開發(fā)了《技術手冊》《奧運會指南》等技術文本進行指導，并在奧運會協(xié)調委員會的統(tǒng)一領導下，與負責各個業(yè)務口的部門進行溝通與協(xié)調。

從各個業(yè)務口的實際性質看，該57個業(yè)務口并非孤立存在，有的相互關聯(lián)，可歸為同一個部門管理，有的則橫跨多個領域。因此，為了使冬奧會的籌辦和舉辦工作簡潔明了，國際奧委會將所有業(yè)務口歸為6個重點領域（這種歸類相對粗略，實際運行中需要調整）^[8]，即“產品與體驗”“客戶服務”“場館和基礎設施”“賽事服務”“治理”“商務和參與”（圖1）。圍繞這些重點領域，北京冬奧組委繼續(xù)將大量的籌辦工作細化成一個個里程碑事件，以“冬奧會賽事管理整合路線圖”中劃分的“基礎階段”“計劃階段”“運行就緒階段”“運行階段”“解散階段”等5個階段作為路線圖和時間表，在歷時7年的籌備期間，全流程地向國際奧委會提交相關過程性計劃的完成情況。因此，每一屆奧運會的舉辦并非主辦城市的“擅自行動”，而是通過與國際奧委會簽訂舉辦合同，在完成“規(guī)定動作”情況下進行籌辦工作的。

2 北京2022年冬奧會籌辦重點領域的運行要求與實施進展

2.1 產品與體驗：冬奧會籌辦的核心理念

國際奧委會從1984年洛杉磯奧運會開始進行市場化運營方式的改革，以奧運會為核心產品，憑借出色的營銷計劃，迄今已成長為世界上最富有的非政府組織（NGO）和非營利組織（NPO）。市場機制、企業(yè)家精神和善治理念的引入使得奧運會的賽事組織者和管理者關注利益相關者的需求，在整個奧運會周期內緊緊圍繞客戶體驗完成相應的工作。這從冬奧會籌辦工作的運行理念中即可見一斑，根據《賽事管理技術手冊》對奧運會管理的主要領域分類（圖1），6個重點領域由不同顏色代表并圍成圓形，“產品與體驗”以白色為底色、以奧運五環(huán)為標志，居于整個冬奧會賽事籌辦管理理念的核心。眾所周知，奧運五環(huán)是奧林匹克最鮮明的象征，得到了全球93%的民眾認同，不僅是全世界最有影響力的品牌之一、奧運會商業(yè)價值的依托，還體現著奧林匹克運動的人文精神和社會影響，將“產品與體驗”與奧運五環(huán)相聯(lián)系，無疑突出了“產品與體驗”在整個冬奧會籌辦中的價值和地位。國際奧委會希望通過舉辦奧運會，讓更多客戶體驗到奧運會的全方位價值。其他5大重點領域在冬奧會籌辦的運行理念上也將緊緊圍繞提高冬奧會的籌辦質量、提升客戶的賽時體驗水平這一目標而展開工作。

“產品與體驗”作為核心理念，貫穿于冬奧會籌辦的全過程，同時也細化為諸多業(yè)務口。按照《主辦城市合同的運行要求》，該領域主要包括體育、儀式、城市活動與慶典廣場、文化奧林匹克、教育計劃、奧林匹克火炬?zhèn)鬟f等6個重點領域，并由與此對應的業(yè)務口具體負責制訂計劃和實施方案。體育業(yè)務口的主要職責是緊緊圍繞運動員這一中心，與國際單項體育聯(lián)合會和國家單項體育聯(lián)合會建立聯(lián)系，為各個單項體育聯(lián)合會的技術官員提供住宿服務，除此之外，還要進行比賽場館技術標準的溝通，收集比賽項目的氣象數據，與滑雪比賽供應商協(xié)會在體育器材裝備上展開合作，以及為冬奧組委各個業(yè)務口提供信息和培訓服務等。城市活動與慶典廣場是拓展冬奧會體驗的最有效、最經濟的方式。北京冬奧組委通過制訂冬奧會城市活動計劃和慶典廣場運行計劃促進大眾參與，展示運動員風采，為冬奧會的市場開發(fā)合作伙伴及文化奧林匹克計劃、奧林匹克火炬?zhèn)鬟f提供宣傳機會。

在文化奧林匹克計劃和教育計劃上，目前北京市教委已聯(lián)合北京市體育局、北京2022年冬奧會與冬殘奧會組織委員會（簡稱“北京冬奧組委”）、北京奧運城市發(fā)展促進會（簡稱“奧促會”）全面啟動“2019年北京市中小學生奧林匹克教育及冰雪進校園活動”，教育部也進行了“北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克教育示范學?！钡恼J定工作。這些體驗活動旨在鼓勵大眾尤其是青少年參與到冬奧會中來，弘揚卓越的奧運精神。奧林匹克火炬?zhèn)鬟f作為冬奧會的一個特有組成部分，需根據《冬奧會舉辦計劃》中的時間節(jié)點，提前制訂傳遞愿景、范圍和計劃，包括奧林匹克火炬?zhèn)鬟f的設計與景觀元素、與火炬?zhèn)鬟f有關的商業(yè)協(xié)議、向國際奧委會提供火炬?zhèn)鬟f有關的物品、區(qū)分與冬殘奧會火炬?zhèn)鬟f的意義等。總之，北京冬奧組委應借助7年的籌辦周期，通過開閉幕儀式、火炬?zhèn)鬟f、冰雪進校園、中小學生走進冬奧組委接受奧林匹克教育等活動，充分展示奧林匹克的體育、文化和教育價值。

2.2 客戶服務：分級分類管理

客戶服務（client services）也稱為利益相關者服務或伙伴（partners）服務，這些“客戶”即“產品和體驗”的服務對象。奧運會作為一項世界體育盛會擁有廣泛的利益相關者，奧林匹克研究專家Chappelet^[9]從奧林匹克治理的網絡中歸納出奧運會的利益相關者有24個之多，多元的利益相關者也體現了大型體育賽事的一般特征^[10]。北京冬奧組委基于對籌辦工作所有利益相關者的認真分析，將客戶服務方分為9大類（表1），分工細致、責任明確。

顯然，不同類別的客戶或利益相關者對冬奧會服務的需求是不同的，北京冬奧組委分工明確，旨在為不同類型的客戶提供適宜的服務。例如：針對運動員創(chuàng)建“三個一流”服務，即提供一流的競賽場地、一流的競賽組織和一流的服務保障;為市場合作伙伴在冬奧會現場提供展示產品的場地，按照《市場開發(fā)計劃協(xié)議》（MPA）向市場合作伙伴授予使用奧林匹克商標和品牌的權益;為冬奧會的媒體和轉播商提供設施和服務，針對山地媒體中心提供面積不小于3 000 m²的場地，同時其位置應與山地賽區(qū)的交通樞紐和綜合區(qū)相毗鄰;等等。簡言之，北京冬奧組委將根據不同類別客戶的需求和期望，明確與之對接負責的業(yè)務口，制訂客戶服務方案，并提供不同類型的客戶服務。

習近平總書記為北京2022年冬奧會提出了“精彩、非凡、卓越”的辦賽目標，與國際奧委會“希冀所有客戶能在賽會期間具有獨一無二的冬奧會體驗”的目標不謀而合。為不同的利益相關者提供獨一無二的冬奧會體驗，要求北京冬奧組委將冬奧會比賽本身的有形產品與其他無形的方面（如歡樂的氛圍和文化交流）整合起來，使之融為一體。在時間上，客戶體驗的服務從冬奧會舉辦之前就開始啟動規(guī)劃并組織實施，冬奧會結束之后仍將繼續(xù)^[11]14-46。國際奧委會十分重視客戶服務工作，甚至建議有條件的奧組委可成立專門的客戶委員會（client committees）將客戶服務嵌入所有規(guī)劃中。北京冬奧組委應在5個不同階段不斷確認和完善相關規(guī)劃任務。例如，奧組委將從各個業(yè)務口自身的領域出發(fā)及時了解和獲取客戶需求和期望，針對所涉及的客戶人群編制《客戶服務方案》。在基礎階段要完成《客戶服務》（V1草案），在計劃階段完成《客戶服務》（V1）、《客戶服務》（V2）（包括服務級別協(xié)議），在運行就緒階段完成《客戶服務》（V3）（包括服務級別協(xié)議）。其中V1草案、V1、V2、V3指《客戶服務方案》的版本，在不同的時間階段，從V1草案到V3，后一個版本是對前一個版本客戶服務工作的確認和完善，旨在根據客戶需求增強每個版本的客戶體驗。

在冬奧會籌辦的不同時間階段，各個業(yè)務口在客戶服務方面將承擔不同的義務和責任。例如：基礎階段的重點任務是由規(guī)劃與協(xié)作業(yè)務口協(xié)助冬奧組委確認客戶體驗的愿景，并為客戶提供咨詢服務;進入計劃階段后，冬奧組委的體育部將根據各業(yè)務口的客戶需求逐步完成《客戶服務方案》（V1草案、V1、V2）;在運行就緒階段確定最終的《客戶服務方案》（V3），在相關計劃和方案的指導下，對客戶在測試賽中的服務實踐進行監(jiān)督;到了賽事運行階段，北京冬奧組委將以便利客戶為原則提供客戶體驗服務，積極維護和管理客戶關系，并解決與客戶體驗有關的問題;最后的解散階段則需要每個業(yè)務口的客戶參與、協(xié)作完成賽后的報告與評估。

為了更好地滿足客戶服務需求，北京冬奧組委應根據國際奧委會提出的“以客戶為導向”的“逆向計劃”（reverse planning）建議，從客戶的需求、期望出發(fā)制訂服務計劃，更精準、有效地服務利益相關者。

2.3 場館和基礎設施：整合與配置賽事資源

場館和基礎設施規(guī)劃及其運營管理是冬奧會籌辦工作的重中之重，也是國際奧委會對籌辦工作重點驗收的領域。因此，關于場館和主要基礎設施項目（交通、住宿、公共設施等）的規(guī)劃從申辦階段就開始啟動。2014年9月，由北京市規(guī)劃委員會和北京市城市規(guī)劃設計研究院作為牽頭單位，組建了北京2022年冬季奧林匹克運動會申辦委員會（簡稱“北京冬奧申委”）的工程規(guī)劃技術部，在數十家單位的配合下完成了北京冬奧會場館、交通和奧運村的規(guī)劃設計工作^[12]。按照計劃，北京2022年冬奧會共有12個競賽場館（用于比賽），分別分布在北京、延慶、張家口3個賽區(qū)，其中6個為現有場館、6個為新建場館。除用于比賽的競賽場館外，另有13個非競賽場館用于運動員訓練、開閉幕式、住宿以及媒體服務。

在籌辦階段，北京冬奧會競賽場館的規(guī)劃設計工作是在各個國際單項體育組織技術專家的共同指導下完成的^[13]。北京冬奧組委不僅要滿足國際奧委會、國際單項體育組織關于競賽場館的建設標準，還要根據主辦城市的發(fā)展需要，在規(guī)劃設計、實施和傳承等階段充分考慮奧運遺產的利用問題^[14]。按照《主辦城市合同的運行要求》，場館和基礎設施活動領域具體包括能源、場館、奧運村管理、道路標志等4個主要方面，其中能源是冬奧會各項目運行的基本保障，場館的良性運行確保冬奧會能夠順利開展，奧運村作為運動員的家園是冬奧會的核心組成部分，道路標志則是所有冬奧會參與人員順利往返的語言信息^[15]202。因此，場館和基礎設施是一項涉及大多數業(yè)務口和長期合作伙伴的重要工作^[16]135。在以上4項活動中，國際奧委會重點選取了場館作為指導冬奧會籌辦的示范對象，按照國際奧委會的要求，北京冬奧組委和主辦城市在確保場館滿足賽事運行需求方面有4大任務，分別是場館規(guī)劃與設計、場館建設、場館臨時設施和場館運行。根據國際奧委會在冬奧會場館建設和服務領域的籌辦建議，北京冬奧組委需在不同階段及時提交任務和成果（表2），上報國際奧委會審批。

由表2可見，冬奧會場館和基礎設施建設貫穿于整個籌辦周期，每個規(guī)劃和方案都整合了不同業(yè)務口的具體任務。由于涉及的業(yè)務口（圖2）較多，為保障冬奧會場館和基礎設施交付任務的完成，國際奧委會建議北京冬奧組委內部成立場館開發(fā)（VED）、場館管理（VEM）和體育（SPT）3個負責場館交付的“業(yè)務領導團隊”，并按照各個業(yè)務口與場館和基礎設施的關聯(lián)程度進行分層。其中：核心團隊有交通（TRA）、安全（SEC）、能源（NRG）、奧林匹克廣播服務（OBS）、技術（TEC）、后勤（LOG）、賽事服務（EVS）、新聞運行（PRS）、員工服務（WFS）、餐飲（FNB）、城市運行（CTY）等11個業(yè)務口;外圍團隊包括認證（ACR）、清潔和廢物（CNW）、奧林匹克大家庭服務（OFS）、市場合作伙伴服務（MPS）、興奮劑控制（DOP）、票務（TKT）、風險管理（RSK）、儀式（CER）等14個業(yè)務口。以上2個不同層級的場館團隊需以業(yè)務領導團隊為核心，盡早進行溝通、互動，并通過互相協(xié)作完成場館和基礎設施的規(guī)劃工作。

如圖2所示，業(yè)務領導團隊、核心團隊和外圍團隊始終以遺產（LGY）和可持續(xù)性（SUS）為價值導向，兩者作為統(tǒng)攝（overarching functions）業(yè)務口，為冬奧會籌辦期間的場館建設、運營管理提供建議，并在整個過程中得到財務（FIN）、采購（PRC）和法務（LGL）等方面的支持。如此多的場館規(guī)劃業(yè)務口在具體的籌辦過程中并非“一擁而上”，除了業(yè)務領導團隊和具有統(tǒng)攝性的業(yè)務口將全程參與場館規(guī)劃任務外，核心團隊和外圍團隊中的業(yè)務口數量將隨著籌辦周期和任務的復雜程度提升而不斷增加。例如：在計劃階段之前，核心團隊中只需交通和安全2個業(yè)務口參與，外圍團隊中僅有認證業(yè)務口參與;從計劃階段的場館化開始，場館規(guī)劃的所有業(yè)務口才全部聚齊，集中到場館規(guī)劃工作領域?？傊瑘鲳^規(guī)劃在籌辦冬奧會過程中具有十分重要的地位，是冬奧會在財務、運行、可持續(xù)性以及遺產方面取得成功的關鍵。

在場館籌辦和運營管理方面，相較于夏奧會，冬奧會具有自身的特殊性。通常冬奧會獨立的訓練場館較少，訓練場館與競賽場館共用的情況比較普遍，因為參加冬季項目比賽的運動員需要攜帶較多的裝備器械，有些項目甚至需要將裝備和人分開運送，這對冬奧會場館的距離設計提出了更高的要求。索契2014年冬奧會的場館位置就較為集中，5個市區(qū)的場館都坐落在濱海奧林匹克公園（10 km長的沿海地帶）^[18]。北京2022年冬奧會與此類似，分布在3個賽區(qū)的場館群高度集聚，如張家口賽區(qū)的5個競賽場館分別位于2個場館集群中，彼此毗鄰，共用停車場、轉播區(qū)、安檢、索道等基礎設施，從場館到奧運村周邊僅需5 min車程。根據相關研究統(tǒng)計，分布在3個賽區(qū)的12座競賽場館中，與奧運村間車程在5 min以內車程的有9座，10 min以內車程的有2座，15 min以內車程的有1座^[19]。另外，北京2022年冬奧會約有70%的金牌將產生于雪上項目，而雪上場館的人工造雪、競賽的順利開展又受天氣尤其是風的影響較大，因此，雪上場地的運營管理也將是北京冬奧會籌辦工作的難點和重點。

任何大型體育賽事的場館建設與運行都是籌辦工作的重點，北京2022年冬奧會在場館建設與管理上必須嚴格按照計劃中的時間完成，尤其是在測試賽中需投入使用的場館。2018年11月，首都體育館、首體綜合館、首都滑冰館、運動員公寓和冬奧賽事中心等5個項目正式動工。按照北京冬奧組委的計劃，其他新建場館如國家高山滑雪中心于2019年9月達到測試賽要求，國家速滑館、首鋼滑雪大跳臺中心、國家雪車雪橇中心將于2020年陸續(xù)達到測試賽要求，北京冬奧村、延慶冬奧村也將于2021年8月達到賽事要求^[20]。在北京2008年奧運會基礎上進行改造的場館，如國家游泳中心、五棵松體育中心、國家體育館、首都體育館等競賽場館將于2020年陸續(xù)達到測試賽要求，國家體育場、國家會議中心也將于2021年達到開閉幕式和賽時新聞運行的要求^[21]。根據溫哥華2010年冬奧會的籌辦經驗，按時、保質、保量地完成冬奧場館和基礎設施的建設工作離不開多方的支持與合作。溫哥華2010年冬奧會為了減少風險，以惠斯勒賽區(qū)為基礎的競賽場館提前2年完成，位于溫哥華賽區(qū)的最后1座競賽場館也在賽前1年完成。溫哥華2010年冬奧會的場館和基礎設施之所以能按時在預算內完工，得益于場館建設公司和工作人員、加拿大及不列顛哥倫比亞省政府部門以及贊助商的強有力支持與合作^[22]24。

隨著平昌2018年冬奧會閉幕，已進入北京周期的冬奧會籌辦工作在完成基礎階段的任務后將重點迎接測試賽，意味著在場館和基礎設施領域將啟動場館化工作?！皥鲳^化”^[23]（venuisation）指今后的籌辦重點是做好場館運行工作，各類人財物等資源都要配置到場館，各項運行方案和領導體制都要落實到場館。北京冬奧組委各業(yè)務口也將由之前的職能部門運行轉換到以場館運行為主，換言之，場館化標志著各業(yè)務口的工作性質將由辦公室轉到場館。按照計劃，首場測試賽將于2020年2月在國家高山滑雪中心舉行，除延慶賽區(qū)的國家高山滑雪中心外，北京冬奧組委還選取了北京賽區(qū)的國家游泳中心和張家口賽區(qū)的云頂滑雪公園2個競賽場館作為示范場館。北京冬奧組委在2019年2月編制完成的《示范場館運行方案》大致包括基礎工作，冬殘奧會賽時運行計劃，賽前籌備、轉換期、賽后移交計劃，運行政策與程序，應急計劃和通用的規(guī)章制度等7個單元。北京冬奧組委通過測試賽和運行方案的編排與實施，現場培養(yǎng)團隊合作精神，及時彌補在籌辦過程中提前暴露出來的問題，將賽時階段雪上比賽項目的風險降到最低。

2.4 賽事服務：明確服務對象與級別

冬奧會的賽事服務貫穿于整個賽事周期，旨在為冬奧組委的各個業(yè)務口制訂服務方案、提供賽事服務的協(xié)調框架，在協(xié)調框架內各個業(yè)務口能直接聯(lián)系并了解客戶的需求;因此，做好賽事服務的協(xié)調框架是冬奧組委及其合作伙伴進行賽事運營規(guī)劃的基礎。按照國際奧委會的要求，為了使北京冬奧會的組織管理者明確整個賽事服務的目標，需在基礎階段確立冬奧會的賽事運營理念。為此，國際奧委會針對每個活動領域制定了詳細的通用業(yè)務口清單，以幫助北京冬奧組委明確賽事服務的組織框架。這份清單的內容并非是剛性不變的，北京冬奧組委可根據具體情況進行調整以適用不同背景下的客戶需求。顯然，由與客戶直接聯(lián)系的各個業(yè)務口作為賽事服務的責任單位，能在很大程度上確保冬奧會的客戶享有獨一無二的賽事體驗。北京2022年冬奧會的業(yè)務口雖然多達57個，但每個業(yè)務口之間并非獨立存在，他們在多方面有著重要的聯(lián)系，通過彼此之間的協(xié)調共同確保冬奧會賽事的高質量服務。

根據《主辦城市合同的運行要求》，北京2022年冬奧會的賽事服務可簡要歸結為一個包含注冊、抵離、住宿、醫(yī)療、語言、交通、技術等多領域的系統(tǒng)^[15]210。從時間上看，這些領域以“賽會期”的服務居多，實則貫穿于整個籌辦周期的賽事服務，幾乎涉及所有活動領域業(yè)務口。從賽事服務工作性質和分工看，前期工作更多的是與規(guī)劃和理念有關的軟任務，在時間要求上具有一定的靈活性。根據以往經驗，北京冬奧組委需在該領域的不同階段完成以下任務：①在基礎階段確定賽事服務的運行管理理念;②根據計劃階段的籌辦進程逐步完成《業(yè)務口運行方案》（草案）和《業(yè)務口運行方案》（V1），確定城市方案;③在運行就緒階段的測試賽開始之前完成《業(yè)務口運行方案》（V2草案）、《政策與程序》（V1）、《城市整合方案》（V1）、《應急方案》（V1），測試賽之后完成《業(yè)務口運行方案》（V2）、《政策與程序》（V2）、《城市整合方案》（V2）;④在冬奧會結束后的2個月內提交《業(yè)務口知識報告》。遵循相應計劃，各業(yè)務口將逐一實施并有效對接冬奧會運行服務的各個領域。

為確保賽事服務水平，多數服務需要業(yè)務口與相應的合作伙伴開展緊密合作，通過簽訂服務協(xié)議的形式確保合作的范圍和方式。每個業(yè)務口將根據不同的客戶群體和服務需求，制訂具有針對性的、不同服務級別的協(xié)議，例如，在客戶的住宿服務上，國際奧委會委員的住宿房間需滿足4星級以上的要求，奧林匹克合作伙伴的工作人員應達到3星級的住宿品質，不得安排國際單項體育組織的技術官員在奧運村內住宿，所有服務于持權轉播商及奧林匹克廣播服務公司的酒店應盡可能鄰近國際廣播中心等^[11]101-110，因此如何制訂和簽署不同級別的服務協(xié)議將是北京冬奧組委賽事服務的重點和難點之一。為確保賽事服務的水平，北京冬奧組委應與國際奧委會和各個國際單項體育聯(lián)合會進行及時的溝通，充分了解不同客戶群體的需求，尤其是國際要人的需求，以需求為導向，制定和執(zhí)行《業(yè)務口運行方案》《應急方案》《城市整合方案》等。

該組織形式的優(yōu)勢在于：①實現了總參謀（決策）部門與執(zhí)行部門的分離，降低了組織內部的協(xié)調難度，強化了組織本身的理性化程度;②以組委會副主席擔任5個執(zhí)行部門的主要負責人，實現了扁平化管理，增加了協(xié)同治理效率，不同業(yè)務口如發(fā)生溝通不暢，每個業(yè)務口的“小經理”可直接與分管部門副主席進行協(xié)商，而不同部門之間的協(xié)同則可通過CEO辦公室、賽事運行和財務委員會等核心部門進行集體決策;③CEO辦公室由組委會主席直接領導，既具備部門溝通與協(xié)調的功能，又是向組委會主席提供建議和決策咨詢的核心部門，財務委員會的單獨設立也有利于節(jié)約整個冬奧會的預算。溫哥華2010年冬奧會的組織結構與西方的合作政府理念有著異曲同工之處。英國在布萊爾執(zhí)政時期，為了實現部門之間的合作治理，設立了首相辦公室、內閣辦公室和財政部作為跨領域政府合作的核心執(zhí)行部門，首相與內閣辦公室負責與其他部門溝通，并向首相提供建議，而財政部門則負責節(jié)約政府投資的預算，事實證明這種合作治理之道是一項重要的戰(zhàn)略工具^[33]。北京冬奧組委可以此為鑒，通過成立獨立的冬奧組委主席溝通辦公室，努力加強跨業(yè)務口之間的合作，提升溝通空間和執(zhí)行效率。

2.6 商務和參與：經濟與社會價值最優(yōu)化

北京冬奧組委在籌辦進程中的“商務和參與”活動主要包含2個方面：一是在遵守國際奧委會市場開發(fā)的規(guī)則下制訂和推廣商務計劃;二是通過各種方式鼓勵公眾廣泛參與冬奧會的相關活動。國際奧委會和奧組委通過恰當的商業(yè)元素營銷吸引全世界的商業(yè)巨頭支持奧運會的舉辦是奧林匹克運動的一貫傳統(tǒng)。北京冬奧組委將通過公眾參與和宣傳方面的理念營銷確保組委會的合作伙伴與冬奧會的客戶及利益相關者建立共同的愿景^[16]186。根據《主辦城市合同的運行要求》，“商務和參與”通常包含賽事品牌、標志與景觀、商務開發(fā)、宣傳與媒體、權利保護、票務等眾多活動領域和業(yè)務口。北京冬奧會將按照國際奧委會的要求，在籌辦工作的不同階段完成并交付“營銷計劃協(xié)議”“北京冬奧組委營銷計劃”“參與策略”“宣傳計劃”等過程性規(guī)劃文本。在申辦階段，中國奧委會和北京冬奧申委已與國際奧委會簽訂《聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議》，包括了主辦方進行奧林匹克營銷的職責、界限、贊助項目和營銷年限等具體要求。國際奧委會雖然一直強調節(jié)儉辦賽，但從不拒絕高投入，畢竟奧運會需要把最好的一面展現給全世界。

奧林匹克經濟領域研究專家Preuss等^[34]研究顯示，近5屆冬奧會（2002—2018年）的支出除索契外都遠遠超出了申辦時的預算。按照國內專家的計算，舉辦一屆冬奧會的組委會預算在20億美元左右。北京冬奧組委將接受國際奧委會提供的價值8.8億美元的支持，其中包括6.3億美元現金，以及價值1.7億美元的電視轉播權替代（由OBS提供支持）和8 000萬美元的知識產權（奧林匹克知識轉讓計劃的使用授權）^[35]。此外，北京冬奧組委將通過自籌資金，尤其是運用市場手段保障冬奧會籌辦的工作運營成本。北京冬奧組委主要負責國內贊助、特許經營和票務等3個領域的商務開發(fā)工作。經驗證明，一項成功的商業(yè)計劃能夠帶來不菲的收益用于支持舉辦奧運會的高投入和高成本。2008年北京奧運會在組委會贊助方面取得了空前的成功，甚至超過了當時的TOP計劃，北京冬奧組委市場開發(fā)部宣稱將在2008年的經驗基礎上有所創(chuàng)新，積極塑造“雙奧企業(yè)”。

2017年2月27日，北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃正式啟動，目前已完成與銀行、航空客運服務、乳制品、城市更新、體育服裝、油氣等領域合作伙伴的征集簽約工作，特許經營計劃也于2018年7月正式運行。為了確保國內合作伙伴商業(yè)計劃運營的成功，北京冬奧組委應按照傳統(tǒng)制訂分層的贊助營銷策略。截至2019年8月，共有9家企業(yè)簽約成為冬奧組委第1層級的官方合作伙伴，包括中國銀行、中國國際航空公司、伊利、安踏、中國聯(lián)通、首鋼集團、國家電網、中石油、中石化，其中不少贊助商是既贊助過北京夏奧會又將贊助北京冬奧會的“雙奧企業(yè)”，成為贊助商的企業(yè)將享受北京2022年冬奧會的市場開發(fā)權益;2018年下半年開始啟動的冬奧組委第2層級官方贊助商，目前已有青島啤酒、金龍魚、燕京啤酒、順鑫和文投控股等5家企業(yè)簽約，還有幾家企業(yè)正在進行積極協(xié)商。按照北京冬奧組委市場開發(fā)部的工作計劃，2019年將簽約并宣布更多的組委會官方合作伙伴、官方贊助商、獨家供應商和供應商，這些市場合作伙伴將為北京冬奧會的籌辦帶來資金、物質、技術和服務等多方面的支持。同時，北京冬奧組委為了使贊助企業(yè)在獲得奧林匹克營銷權、接待權、產品服務的使用權等權益回報的基礎上進一步提升企業(yè)品牌形象、實現贊助價值，將組織實施一系列的贊助企業(yè)服務計劃，針對贊助企業(yè)的奧林匹克市場營銷需求和戰(zhàn)略目標提供具體服務。

雖然北京2022年冬奧會籌辦的商務開發(fā)工作正按照計劃有序推進，但要完成申辦時所承諾的36家贊助企業(yè)的目標仍是不小的挑戰(zhàn)。從近幾屆冬奧會的營銷成果看，索契2014年冬奧會最為成功，其組委會總收入突破13億美元，是其上屆冬奧會的1.3倍、申辦手冊預期目標的3倍。其經驗可概括為：①索契冬奧組委將商務活動分為營銷、特許經營和門票等3個具體領域并分別制定營銷計劃，未局限于國際奧委會傳統(tǒng)的3層贊助營銷策略^[36]，選擇將營銷計劃分解成5種不同層級的合作伙伴：全球合作伙伴（worldwide Olympic partners）、普通合作伙伴（general partners）、合作伙伴（partners）、官方供應商（official suppliers）和賽事供應商（games suppliers）。在整個籌辦周期內共簽約了22家合作伙伴、35家冬奧會供應商，還有23家合作伙伴和5家供應商支持冬殘奧會^[37]，實現了營銷計劃上的創(chuàng)新。②成為索契2014年冬奧會的商務合作伙伴不僅要提供資金支持，還要全力參與冬奧會的籌辦工作，這些合作伙伴在技術、通信設備、交通、場館等多方面都發(fā)揮了重要作用。③索契冬奧組委十分重視為合作伙伴提供服務工作，不僅借助奧林匹克的品牌效應開放權益、為企業(yè)提供更多的營銷機會，制定“合作伙伴認可計劃”（partner recognition programme）宣傳和報道合作企業(yè)的項目和舉措，還在賽會期間由負責冬奧會營銷的業(yè)務口專門成立單線指揮中心，通過專業(yè)的管理團隊為合作企業(yè)的賽會服務提供支持并進行監(jiān)督，及時解決了合作伙伴在營銷權利上出現的執(zhí)行問題。北京冬奧組委在今后的籌辦過程中，除了應在國內贊助方面積極爭取更多的企業(yè)參與外，還應在特許產品經營與權益保護、門票銷售等方面進行市場開發(fā)計劃和相關法律法規(guī)的制定與執(zhí)行，例如，與阿里巴巴公司合作建立網購零售店，實現在全球范圍內的冬奧產品銷售，至少提前1年制定并實施門票銷售策略，將門票與賽事靈活對應，開放備受關注的賽事場次，滿足觀眾的觀賽需求等。

除了商務戰(zhàn)略外，北京冬奧組委還需制訂宣傳和公眾參與方面的工作規(guī)劃。這三者并非是相互獨立的，而是相互協(xié)作的整合^[16]187。當前北京冬奧組委開展的一些相關活動就較好地實現了三者之間的整合，例如：北京冬奧組委市場開發(fā)部將品類豐富的特許經營產品設計與滿足消費者需求聯(lián)系起來，舉辦了冬奧會會徽特許商品的創(chuàng)意設計大賽;借助互聯(lián)網、社交媒體和不斷興起的數字媒體使公眾獲得多元的參與冬奧會的渠道;在倒計時里程碑時間節(jié)點發(fā)布相關特許產品;關注賽會期、賽后和危機宣傳方案;等等。另外，在實施參與戰(zhàn)略時，北京冬奧組委還需通過文化、教育、可持續(xù)性、票務、宣傳、營銷等不同的活動與冬奧會的所有客戶和公眾進行互動和接觸，實現商務、宣傳和參與的多元收獲。

3 結束語

冬奧會的籌辦和舉辦不僅是一項高標準、高投入的賽事管理系統(tǒng)工程，也是一個知識生產、儲存、分享和創(chuàng)造的過程。當前，囿于國內奧林匹克研究者參與式觀察、國外資料獲取與研習等相對缺失，北京冬奧會的籌辦缺少來自學界的聲音和理論支持。由國際奧委會開發(fā)并組織實施的知識轉讓項目使歷屆奧運會的舉辦經驗作為一種專業(yè)性知識得以傳承，這不僅是奧運會留給人類的一項體育文化遺產，也是留給體育管理人員和研究者的重要智力成果。本文以國際奧委會開發(fā)的官方冬奧會籌辦的指導性文本為分析工具，以相關的實踐和檔案資料為依托，從產品與體驗、客戶服務、場館與基礎設施、賽會服務、治理、商務與參與等6個重點領域，考察了北京冬奧會的籌辦情況。該6個重點領域作為籌辦奧運會的核心支柱、必要支撐，涉及的業(yè)務口眾多，與其相關的運行要求顯然不止本文所論述的這些方面。后續(xù)研究可選擇并扎根到某一個重點領域，對其運行要求、籌辦中的重點、難點及與夏奧會的區(qū)別做進一步深入探索，從而拓展和豐富我國奧林匹克研究。

作者貢獻聲明：

紀成龍：設計論文框架，搜集相關文獻，撰寫、修改論文;易劍東：提出論文選題，提供國際奧委會及北京冬奧組委的部分文獻資料，提出修改意見。

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