王桂萍，蘇 晨

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250013）

一、病毒式營銷

（一）病毒式營銷的概念

病毒致病是指將病毒寄生在宿主細(xì)胞中，以超凡的速度進(jìn)行自我復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)量劇增的方式。病毒式營銷，顧名思義，就是市場營銷者借鑒這種方式，將想要傳達(dá)的信息包括品牌、活動、產(chǎn)品等，包裝為繁殖能力極強(qiáng)并且依附某種載體進(jìn)行傳播的病毒，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的環(huán)環(huán)傳遞和三維流動實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播和曝光，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（二）病毒式營銷的類型

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)前，病毒營銷受到了諸多企業(yè)的青睞，通常病毒營銷可以根據(jù)程度和階段大概分為示范性、獎勵性、口碑式三種模式。三者營銷層次由淺到深，營銷者與消費(fèi)者關(guān)系由主動到被動。示范性病毒營銷操作較為容易，營銷者對商品進(jìn)行示范使用，主動地將信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者口口相傳，為其產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。口碑式病毒營銷則重在提升品牌和產(chǎn)品活動等的質(zhì)量，通過本質(zhì)實(shí)力贏得消費(fèi)者的信賴進(jìn)而增加黏性，使得消費(fèi)者主動地為企業(yè)進(jìn)行宣傳，即口碑營銷，在這一階段企業(yè)在宣傳角度表面處在被動地位，但是被動地位的獲得在于之前主動的為消費(fèi)者提供高滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)等。

獎勵性病毒營銷是指當(dāng)公司企業(yè)利用具有物質(zhì)效用的獎勵作為引導(dǎo)，使人們樂意接受并為其傳播信息。這種獎勵通常為有價(jià)值實(shí)物、優(yōu)惠券、代金券抑或現(xiàn)金等。獎勵性病毒營銷介于主動和被動之間，商家主動發(fā)布信息，放開引導(dǎo)，消費(fèi)者雖是被動的接受信息，但是在獎勵的設(shè)置下又不得不主動地為其進(jìn)行宣傳散播，從而得到一定的利益。獎勵性病毒營銷巧妙地主動為人們設(shè)置并滲透了傳播動機(jī)，引導(dǎo)人們在沒有過多的考慮下進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)行為，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及以及開放社交平臺的火爆，獎勵性病毒營銷向人們推送了較低的成本，且多為時(shí)間和社交關(guān)系或流量等資源，最大限度地放大了人們的傳播意愿。而用戶的時(shí)間、關(guān)注、擴(kuò)散關(guān)系正是企業(yè)想要獲取的，這些資源是增強(qiáng)變現(xiàn)能力、吸引消費(fèi)者的初始資源，獎勵性病毒營銷從另一種角度來講就是變相的“購買”這些資源和信息，在復(fù)雜多樣的營銷手段中該策略是一種高效的獲客措施。

二、獎勵性病毒營銷的傳播要件

現(xiàn)在諸多學(xué)者的病毒營銷研究中，認(rèn)為病毒營銷需具備四個要件：有傳染力的病原體，適宜的感染人群，病毒傳播的引爆點(diǎn)，適宜的傳播路徑。筆者認(rèn)為除了這四個要件外，一場高效的病毒營銷還需要合適的滋生環(huán)境以及具有針對性的傳播介質(zhì)。

（一）合適的滋生環(huán)境

談及環(huán)境，可分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，在企業(yè)的病毒營銷過程中很少與自然環(huán)境有關(guān)聯(lián)，特別是獎勵性病毒營銷。在前文中提及該病毒營銷以具有實(shí)際價(jià)值的物品作為獎勵，以此來引誘信息的受眾主動作為病毒的“宿主”進(jìn)行復(fù)制傳播，在整個過程中，自然環(huán)境的影響微乎其微。

病原體是營銷者的特定設(shè)計(jì)，是社會的產(chǎn)物。因此在病毒營銷的過程中，復(fù)雜的社會環(huán)境影響甚至決定著此營銷策略的趨向和成功與否。病原體的設(shè)計(jì)首先要極具誘惑性和創(chuàng)新性，但是無論具備怎樣的吸引力病原體的滋生也需要適宜溫和的環(huán)境，即營銷者拋出的引誘物應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，符合目標(biāo)消費(fèi)者的期待和口味，同時(shí)要時(shí)刻關(guān)切我國政治、經(jīng)濟(jì)等政策和當(dāng)前的國民經(jīng)濟(jì)氛圍。除了以上“硬條件”以外，還應(yīng)考慮“軟條件”的科技和文化：一方面隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的繁榮膨脹，病毒營銷已不再簡單的依靠口口相傳，而是更多地依托網(wǎng)絡(luò)，例如搜索引擎、社交軟件、小程序等，通過利用高科技手段，被打包成“病毒”的推廣信息以指數(shù)爆炸的速度完成自我復(fù)制和繁衍傳播。營銷者需要把握住當(dāng)下的難得時(shí)機(jī)，利用新興或流行的工具平臺進(jìn)行推廣策劃，以更密切地緊隨時(shí)代潮流和社會趨勢，拉近與消費(fèi)者的時(shí)間空間距離。另一方面，時(shí)代在進(jìn)步，社會流行和文化繁榮瞬息萬變，病毒營銷的獎勵早已從簡樸的一個雞腿進(jìn)化為各式各樣的具有廣泛受眾和誘惑力的商品和實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金或商家優(yōu)惠券、代金券，同時(shí)營銷者要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)“獎勵”。在科技文化飛速發(fā)展的當(dāng)下，明日又會出現(xiàn)何種形式的“獎勵”也在隱隱牽動著消費(fèi)者的心。營銷者若時(shí)刻把握市場動態(tài)，精確細(xì)化用戶畫像，精準(zhǔn)細(xì)嗅社會潮流，也許又會引發(fā)一場聲勢浩大且成功的獎勵性病毒營銷。

（二）具有針對性的傳播介質(zhì)

病毒營銷與其他營銷方式相比，成本較低，普及范圍較廣，效果明顯。但是在病毒營銷的諸多選擇中，獎勵性的方式又會增加一定的成本費(fèi)用，因此這種方式的選擇不可隨意盲目，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過風(fēng)險(xiǎn)成本及收益的預(yù)測考核后謹(jǐn)慎實(shí)施。獎勵性病毒營銷的附加成本限制了該種營銷手段的適用情境，這種方式的過程和結(jié)果使得信息像病毒一樣迅速傳播，但是在采取該營銷手段的開始階段并不需要像病毒復(fù)制一樣廣泛“撒網(wǎng)”，即要求營銷者不要盲目地將獎勵信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)的各個角落，而是要在分析本品牌、活動、產(chǎn)品等面向具體的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、區(qū)域化地投放信息，使得本企業(yè)用于病毒營銷物質(zhì)獎勵的成本預(yù)算產(chǎn)生最大效用和最佳效果。因此，在可控制的傳播介質(zhì)的篩選過程中，要具有方向感和針對性，否則會像無頭蒼蠅般地在非潛在消費(fèi)群體中碰壁并流失資金、時(shí)間、口碑等重要資源和信息。

三、獎勵性病毒營銷的適用情境

獎勵性病毒營銷只要預(yù)設(shè)好有足夠傳染力的病原體——具有物質(zhì)效用的獎勵，就可以廣泛傳播營銷信息，達(dá)到營銷目的。營銷策劃中信息設(shè)置得當(dāng)，傳播過程簡捷便利，大部分用戶都不會拒絕為得到獎勵而進(jìn)行一系列操作。而以上因素皆為用戶的第一層次的轉(zhuǎn)發(fā)行為，想要完成深度的轉(zhuǎn)化行為，還受到諸多其他因素的影響。轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)化之間存在的差距限制了獎勵性病毒營銷的適用情境，其中因素大概可包括成本限制、消費(fèi)者選擇、目標(biāo)用戶和市場范圍等。

（一）成本限制

與其他病毒營銷相比，獎勵性病毒營銷成本優(yōu)勢并不明顯，甚至在營銷力度較大的情況下成為一種負(fù)擔(dān)，由于需要一段時(shí)期內(nèi)有價(jià)值的“獎勵”持續(xù)輸出，因此當(dāng)企業(yè)無法在銷售營銷費(fèi)用方面承擔(dān)相應(yīng)預(yù)算時(shí)，并不提倡使用獎勵性病毒營銷，可以考慮成本較低的其他類型病毒營銷。當(dāng)然企業(yè)公司可以選擇提高顧客得到“獎勵”的難度和門檻，即對用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為定義某些方面的“要求”，這種做法可以深化用戶的轉(zhuǎn)化行為，將本次的病毒營銷和品牌產(chǎn)品相聯(lián)系，得到更好的營銷效果。但是設(shè)置要求也需有度，營銷策劃者應(yīng)在考量消費(fèi)者耐心以及對品牌的好感度的情況下，對“要求”進(jìn)行謹(jǐn)慎小心地劃定，不然會在轉(zhuǎn)換成本較低的競爭中流失部分用戶，并使用戶產(chǎn)生不滿和芥蒂。此外，提高難度和門檻，并不意味著虛置獎勵而產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，因此當(dāng)選擇該種方式時(shí)應(yīng)當(dāng)適時(shí)公布活動的進(jìn)行狀況，刺激用戶的興奮點(diǎn)同時(shí)又不至于一般人群皆可輕而易舉地獲得獎勵而使得成本過高，導(dǎo)致狂歡效果泡沫化等問題的出現(xiàn)。

（二）消費(fèi)者選擇

在獎勵性病毒營銷前期的轉(zhuǎn)發(fā)行為中，吸引用戶的僅為“病原體”的價(jià)值。但到了后期的轉(zhuǎn)化行為，則受到諸多因素的影響，牽扯到產(chǎn)品卷入度，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同及顧客忠誠度等。產(chǎn)品卷入度，被廣泛接受的是Zaichkowsky在1994年給出的定義：卷入度是某一事物對個體產(chǎn)生的吸引力的大小，而吸引力則受到個人因素、場景因素、產(chǎn)品因素等共同影響。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和顧客忠誠度則顯示了在后期的轉(zhuǎn)化中，企業(yè)所傳達(dá)表現(xiàn)出的價(jià)值觀等軟實(shí)力，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格質(zhì)量很大程度上決定了消費(fèi)者的選擇。

以支付寶和拼多多為例：支付寶創(chuàng)立于2004年，隨著近幾年的推廣成為了全民品牌。支付寶也在不斷地拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，與不同的公司企業(yè)合作，期間為了在支付寶App內(nèi)推廣其他項(xiàng)目，營銷者會不時(shí)對未開通某些附加應(yīng)用的用戶推送福利信息，即時(shí)開通即可獲得定額紅包代金券。一時(shí)之間在網(wǎng)絡(luò)用戶中得到熱烈反響，成功實(shí)現(xiàn)了病毒營銷，附加應(yīng)用如花唄、淘票票、余額寶等注冊用戶劇增，并且此類應(yīng)用服務(wù)不斷與支付寶聯(lián)合舉行活動吸引用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化。這些應(yīng)用內(nèi)容貼近生活，真實(shí)可靠，在支付寶的蔭庇下鞏固了顧客黏性和忠誠度。

反觀拼多多的病毒營銷：2019年7月份，拼多多推出了“天天領(lǐng)紅包”活動。如將其特定的鏈接發(fā)送給親朋好友讓其幫忙砍價(jià)，砍價(jià)達(dá)到100元時(shí)即可得到100元的人民幣轉(zhuǎn)賬?；顒庸己?，一時(shí)間朋友圈和群聊中滿是拼多多的鏈接信息。在100元的極大吸引下，無論老少紛紛下載注冊拼多多，互相幫忙砍價(jià)，砍價(jià)成功較為困難，需要動員十多位甚至幾十位朋友才有可能砍價(jià)到底，但是最后得到100元轉(zhuǎn)賬的人也不在少數(shù)，因此收到活動信息的人們都加入了這一場拼多多精心策劃的狂歡中。拼多多在先前的品牌建設(shè)中存在較大失誤，品牌形象較為狼狽，在這場砍價(jià)狂歡中人們對其實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)并不關(guān)心，僅是返現(xiàn)就點(diǎn)燃了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，拼多多手機(jī)應(yīng)用被大量下載注冊，從一定意義上說，該營銷和轉(zhuǎn)化是成功的。但是在百元獎勵到手之后，多數(shù)用戶將其卸載或者轉(zhuǎn)移到不常用的軟件列表當(dāng)中，30天用戶留存活性并不理想，從更深層次的轉(zhuǎn)化結(jié)果來看，拼多多的獎勵性病毒營銷是低效的。拼多多打造形象的重點(diǎn)在于低價(jià)，主要目標(biāo)市場為下沉市場。但是拼多多想要通過發(fā)起這一場返現(xiàn)狂歡來獲取更多的城市用戶，打入上流市場，拼多多很好地把握住了人性弱點(diǎn)，無論是學(xué)生白領(lǐng)還是農(nóng)民商販，大都不會拒絕點(diǎn)點(diǎn)手指就可以得到的100元。但是前者即非目標(biāo)客戶在參與完狂歡后便匆匆離場，因?yàn)闊o論是產(chǎn)品服務(wù)還是企業(yè)形象都無法將其從更加優(yōu)質(zhì)完善的其他電商中吸引過來。

探究拼多多返現(xiàn)背后無法有效成功獲取非下沉市場用戶的原因，首先因?yàn)檫@場獎勵性病毒營銷的引爆點(diǎn)在于獎勵而無關(guān)品牌產(chǎn)品本身，拼多多過分的將其獎勵和品牌分離，因而當(dāng)用戶得到獎勵后便再無期待，遑論增加顧客黏性。拼多多沒有更好地在此營銷中植入更好的產(chǎn)品卷入度，失去了最為本質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的吸引，用戶自然會流到具有較強(qiáng)競爭力和質(zhì)價(jià)相符的企業(yè)中去。其次在于拼多多自身實(shí)力問題，拼多多上市之際，假冒偽劣產(chǎn)品的消息不斷傳出，人們對其品牌印象普遍較差，打造的低價(jià)戰(zhàn)略也并沒有配合相應(yīng)的品質(zhì)，只有部分追求低價(jià)不在乎質(zhì)量或是接觸互聯(lián)網(wǎng)較少對其負(fù)面消息不甚了解的消費(fèi)者在使用，因此在下載注冊后的用戶沒有繼續(xù)探索使用的欲望。最后則是電商市場的飽和，新晉品牌應(yīng)用很難撼動市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，我國也推出了電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，加緊了該行業(yè)的監(jiān)督審查。以上種種原因使得大部分用戶薅羊毛之后便不再繼續(xù)關(guān)注使用拼多多，拼多多付出了較大成本卻得不償失。

（三）目標(biāo)用戶及范圍

繼續(xù)探討拼多多的營銷，其主要目標(biāo)市場為下沉市場，想借此營銷活動來擴(kuò)大用戶范圍，最后的效果可以說是微乎其微。可見用戶的轉(zhuǎn)化點(diǎn)在于更為本質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，而非一時(shí)的利好。此外拼多多若想在下沉市場中繼續(xù)擴(kuò)展用戶數(shù)量，無關(guān)類型，那么本次的獎勵性病毒營銷未免成本過大。病毒營銷很難在某個區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)形成小范圍的閉環(huán)，而是會隨著病原體的傳播而不斷擴(kuò)大，因此在實(shí)行獎勵性病毒營銷時(shí)要注意與目標(biāo)用戶相關(guān)的范圍設(shè)計(jì)，以避免不必要的資源浪費(fèi)和成本擴(kuò)散。

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，商家們的病毒營銷大都利用開放型的社交類平臺進(jìn)行，只要病原體足夠誘惑，哪怕是在網(wǎng)絡(luò)世界中的角落中將其釋放，也會在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)滾雪球式爆發(fā)，因此在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行獎勵性病毒營銷并不能很好地形成一個限定范圍的閉環(huán)。在線下活動中，營銷者可以根據(jù)目標(biāo)用戶的日常行動范圍進(jìn)行定位，進(jìn)而計(jì)劃好具體進(jìn)行營銷發(fā)放“獎勵”的位置和時(shí)間。戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上，范圍就成為了一個棘手問題，營銷者或許可以對活動參與者的資格進(jìn)行篩選，但是這就牽扯到了營銷歧視問題。對于產(chǎn)品和范圍沒有特定目標(biāo)用戶的企業(yè)來講，劃定范圍比較復(fù)雜且沒有必要，每一個人都是可以發(fā)展的消費(fèi)者，每一個用戶的參與都是變現(xiàn)能力的微妙提升，企業(yè)做好相關(guān)后續(xù)活動，加強(qiáng)顧客忠誠和信任便可以很好地與病毒營銷相呼應(yīng)。

對于存在特定主要目標(biāo)人群和市場的企業(yè)而言，大范圍無差別化的獎勵性病毒營銷則會存在一定的弊端，要想削弱此弊端則需要對上述活動參與者的資格進(jìn)行定義。這是一種營銷歧視，歧視的是非目標(biāo)用戶或潛力微乎其微的消費(fèi)者，這種歧視是不得已的選擇，只有當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體有限且設(shè)置的“獎勵”價(jià)值較高時(shí)方可采取，若營銷者為了博取更宏大的場面和效果，打響公司企業(yè)的聲譽(yù)，也可在成本收益的權(quán)衡下選擇無差別的獎勵性病毒營銷。最后采取怎樣的具體策略，很大程度上受到公司企業(yè)能力和目標(biāo)的影響。

（四）總述

通過支付寶和拼多多的對比，可以看到獎勵性病毒營銷更加適用于沒有硬性污點(diǎn)的新生產(chǎn)品服務(wù)或品牌。當(dāng)該產(chǎn)品服務(wù)或品牌初出茅廬，知名度較低時(shí)，可投入一定的成本進(jìn)行獎勵性病毒營銷，用戶在無成本獲取獎勵的情況下都不會拒絕作為媒介進(jìn)行進(jìn)一步的傳播，從而在極短的時(shí)間內(nèi)幫助品牌提高曝光度，甚至實(shí)現(xiàn)一夜家喻戶曉的神話。而較為成熟的品牌在確保企業(yè)形象優(yōu)良，產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)的前提下為推廣某一商業(yè)活動也可以采取獎勵性病毒營銷，以強(qiáng)化產(chǎn)品卷入度和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同，從而增加顧客忠誠度和黏性。開展的力度和投入的成本無需很大，因?yàn)槠髽I(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)彰顯了部分價(jià)值積累了諸多客戶群體。開展獎勵性的營銷活動的前提是企業(yè)處于盈利向好階段，經(jīng)濟(jì)壓力不沉重；若企業(yè)資金情況一般，則更傾向于采取成本更低的口碑式病毒營銷。

獎勵性病毒營銷策略在實(shí)施的過程中也應(yīng)當(dāng)注意品牌內(nèi)在質(zhì)量與獎勵活動的結(jié)合，讓用戶在為領(lǐng)取獎勵耗費(fèi)流量時(shí)更多地關(guān)注公司企業(yè)本身，獎勵僅為吸引用戶的噱頭，主體則是可將流量變現(xiàn)的具有價(jià)值的品牌、產(chǎn)品或活動。在獎勵性病毒營銷活動的設(shè)計(jì)中要多考慮后期的轉(zhuǎn)化，做品牌需要進(jìn)入消費(fèi)者心智，被大眾所熟知僅為第一步，能夠得到他們的選擇才是最終目的。“被熟知”和“被選擇”是兩個概念，后者需要更多的消費(fèi)者支持和企業(yè)的精心經(jīng)營。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堪稱是又一個改革開放的降臨，在網(wǎng)絡(luò)世界的潮流涌動中存在著許多待發(fā)掘的機(jī)會，其中暗含著諸多病毒營銷的突破口。同時(shí)隨著時(shí)代和文化的進(jìn)步，人們的生活和思想愈發(fā)多樣化，這樣的環(huán)境意味著“病原體”的形成內(nèi)容和傳播途徑更加多元化。敏銳的市場營銷者更加青睞于這種低成本高效率的病毒營銷方式，用戶也對各式各樣的病毒營銷有了一定的免疫，因此摸索清楚用戶的興奮點(diǎn)和敏感性至關(guān)重要。營銷者要把握好進(jìn)行病毒營銷的具體傳播要件，賦予其強(qiáng)大的活性和吸引力，增強(qiáng)話題附著力，吸引受眾主動參與到病毒的自我復(fù)制中來。其中的獎勵性病毒營銷因其可視可感的價(jià)值而更具有滲透力和誘惑性，但是這種策略并非萬金油，也有特定的適用情境。任何的營銷者都不可盲目隨意地開展獎勵性病毒營銷、策劃一場狂歡，否則會產(chǎn)生較大的費(fèi)用支出和損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全面衡量成本限制、消費(fèi)者選擇、自身能力與目標(biāo)等一系列因素的情況下，謹(jǐn)慎選擇該策略。