錢秋蘭

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410205）

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷融入人們生活的方方面面，如網(wǎng)上購物，網(wǎng)上預(yù)定餐飲、住宿及交通工具，網(wǎng)上聊天等。與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物有很多優(yōu)勢，如方便、快捷、實(shí)惠等，而且每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能在極短的時(shí)間內(nèi)獲得他們需要的信息并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享，因而網(wǎng)絡(luò)購物深受廣大消費(fèi)者的追捧。

網(wǎng)絡(luò)購物之所以發(fā)展得如此迅速與互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善與普及息息相關(guān)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)8.29億，相比2017年底新增網(wǎng)民5653萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率相對(duì)2017年底上升了3.8%，達(dá)到了59.6%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模相對(duì)2017年底上升了14.4%，達(dá)到了6.10億戶，網(wǎng)絡(luò)購物用戶占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模相對(duì)2017年底提高了17.1%，達(dá)到了5.92億，其中72.5%的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶處于使用狀態(tài)。此外，2019年網(wǎng)絡(luò)購物用戶主要集中在19—40歲，占比達(dá)到70.5%，網(wǎng)購用戶主要集中在接收新生事物能力最強(qiáng)的青中年用戶中。以上數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善與普及，為網(wǎng)絡(luò)購物提供了良好的發(fā)展空間和堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)毫無疑問地改變了我們的通信與生活方式。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的連續(xù)增長和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速發(fā)展與普及使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶依賴于網(wǎng)絡(luò)獲取所需要的信息。

本文在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，將從不同的維度來分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并提出合理化建議。由于網(wǎng)絡(luò)具有高效性、便捷性、實(shí)惠型、互動(dòng)性以及寬松自由和影響深廣，消費(fèi)者們也更青睞于通過網(wǎng)絡(luò)來購買所需的產(chǎn)品或服務(wù)并進(jìn)行評(píng)價(jià)分享。因此，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，學(xué)者們主要就網(wǎng)絡(luò)口碑的定義、傳播機(jī)制、不同網(wǎng)絡(luò)口碑中的消費(fèi)者行為特點(diǎn)做了大量的理論與實(shí)證研究。

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于口碑的研究中，Arndt最早提出口碑是人們?cè)诋a(chǎn)品、品牌以及服務(wù)的口頭形式方面的人際溝通。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購，并在收到商品或享受服務(wù)之后在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)①。此時(shí)，口碑交流由線下發(fā)展到線上，即傳統(tǒng)的口碑發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)口碑。Hennig-Thurau和Walsh是較早關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的學(xué)者，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是互聯(lián)網(wǎng)用戶借助各種網(wǎng)絡(luò)媒體溝通工具展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流與討論②。Hennig-Thurau et al進(jìn)一步指出，網(wǎng)絡(luò)口碑是顧客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的對(duì)公司及其產(chǎn)品的正、負(fù)向的評(píng)論，其中顧客既可以是實(shí)際的、以前的顧客也可以是潛在的顧客③。鄭春東等在與網(wǎng)絡(luò)水軍言論進(jìn)行比較后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者購后的自發(fā)評(píng)價(jià)行為，具有不為企業(yè)所控制，不同產(chǎn)品言論數(shù)量較隨機(jī)，言論質(zhì)量整體較高，文本相似度較低，言論產(chǎn)生的時(shí)間較均勻等特點(diǎn)④。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑受到越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從供給和需求兩方面研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)生產(chǎn)和生活產(chǎn)生的重要影響。從供給的角度，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生重要影響。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力越來越大，如何通過網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者的購買欲望成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和營銷策略中關(guān)注的重點(diǎn)（王君萍等）⑤。廣告是傳統(tǒng)的口碑傳播方式，是傳遞產(chǎn)品信息的重要渠道，而隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播受到眾多企業(yè)的關(guān)注。Mahon發(fā)現(xiàn)，正向的網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可以吸引新顧客增加企業(yè)收入，還可以形成良好的社會(huì)形象，培養(yǎng)滿意顧客和提升企業(yè)品牌價(jià)值⑥。李金海等的研究也發(fā)現(xiàn)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)損害企業(yè)的品牌形象，甚至?xí)＜捌髽I(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)需要構(gòu)建口碑危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，來檢測與評(píng)估負(fù)面口碑的發(fā)展趨勢及危害程度，進(jìn)而降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑給企業(yè)績效帶來的損失⑦。王君珺和閆強(qiáng)將京東商城的手機(jī)銷售數(shù)據(jù)作為研究樣本，通過實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的長度、及時(shí)度都會(huì)對(duì)手機(jī)的銷量產(chǎn)生影響。而在線評(píng)論星級(jí)得分對(duì)手機(jī)銷量的影響并不顯著⑧。Hu et al將亞馬孫在線圖書評(píng)論的數(shù)據(jù)作為研究樣本，研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的及時(shí)性與有用性通過情感間接作用于銷售并對(duì)其產(chǎn)生顯著影響⑨。唐建榮等以攜程網(wǎng)為研究對(duì)象，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)績效的影響顯著⑩。

購買意愿是指消費(fèi)者購買某種商品的可能性（Armstrong et al），它不僅受自身偏好、價(jià)值評(píng)判等的影響，還會(huì)受到外界信息的影響，如口口相傳、網(wǎng)絡(luò)口碑等?。人們借助互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體應(yīng)用（如豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等）、社交網(wǎng)絡(luò)（如微信、微博等）獲取產(chǎn)品的信息以及用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和推薦，降低產(chǎn)品的信息不對(duì)稱。由這兩種互聯(lián)網(wǎng)途徑獲得的網(wǎng)絡(luò)口碑，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性等內(nèi)容的認(rèn)知促使消費(fèi)者形成感知價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購買意愿（Tam，2004[]12）?。感知價(jià)值是指消費(fèi)者通過對(duì)付出和收獲的衡量和比較，形成對(duì)產(chǎn)品效用的整體評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)口碑包含的產(chǎn)品信息價(jià)值，促使消費(fèi)者形成感知價(jià)值，是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素（Gefen et al，王建軍等）??。 有研究還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)使消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性下降，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿（Chatterjee）?。

此外，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量顯著影響電影票房、農(nóng)產(chǎn)品的銷量（Liu，李林紅等）??。 由于網(wǎng)絡(luò)口碑的多樣性，即產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)褒貶不一（好壞評(píng)價(jià)都有），謝光明等發(fā)現(xiàn)，這種網(wǎng)絡(luò)口碑離散是否影響消費(fèi)者購買意愿受消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感、效能感等稟賦效應(yīng)的影響?。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度越強(qiáng)，接受高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者購買意愿越大（Lee et al）?。 但是，為了獲得公眾的關(guān)注或者打擊競爭者，部分商家會(huì)組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)和推薦，使網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性存疑。鄭春東等（2015）證實(shí)網(wǎng)絡(luò)水軍確實(shí)影響消費(fèi)者的購買意愿，且網(wǎng)絡(luò)水軍散步的負(fù)面言論影響更大。

現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然從供給和需求兩方面做了大量研究，但現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏系統(tǒng)的從網(wǎng)絡(luò)口碑各個(gè)維度全面評(píng)價(jià)其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。本文將從評(píng)判、真?zhèn)巍l(fā)起者、表達(dá)形式、點(diǎn)評(píng)數(shù)量與評(píng)分五個(gè)維度全面分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并在此基礎(chǔ)上提出可行的對(duì)策建議。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響

本文的網(wǎng)絡(luò)口碑具體是指為了分享、幫助或促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策而產(chǎn)生的網(wǎng)上信息。從這一定義來看，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評(píng)論視為同一概念。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播跨度大，速度快，不受時(shí)空限制。傳統(tǒng)口碑是一種口口相傳的傳播方式，主要以文字、動(dòng)態(tài)影像或靜態(tài)圖片為主，所以網(wǎng)絡(luò)口碑相比傳統(tǒng)口碑更容易監(jiān)測、可比較。但也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑具有虛擬性、匿名性，導(dǎo)致有的企業(yè)為了商業(yè)利潤，利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)操控口碑，達(dá)到商業(yè)目的。

已有的大量研究表明，由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有不受時(shí)空限制，具有傳播速度快、跨度廣、受眾廣、匿名性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)，所以在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)無處不在的充斥在我們的生活當(dāng)中，比如我們?cè)谫I商品、看電影抑或是選擇股票之前總是想著去看看消費(fèi)者評(píng)價(jià)區(qū)、微博、論壇等各種網(wǎng)絡(luò)媒體上的相關(guān)評(píng)論。因此，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，各行各業(yè)都已經(jīng)深刻體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性，并且希望利用網(wǎng)絡(luò)口碑為企業(yè)營銷服務(wù)。學(xué)者們也做了相關(guān)研究，如陳梅梅和董平軍在對(duì)比分析我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基本屬性及購買行為特征后發(fā)現(xiàn)，引發(fā)廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們對(duì)商品關(guān)注最重要的因素分別是網(wǎng)友評(píng)價(jià)、朋友推薦、排行榜熱銷名單，其中網(wǎng)友評(píng)價(jià)排名第一，所以在線經(jīng)營企業(yè)應(yīng)重視口碑信息的作用?。為了全面分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響，本文將從評(píng)判維度、真?zhèn)尉S度、發(fā)起者維度、表達(dá)形式維度、點(diǎn)評(píng)數(shù)量與評(píng)分維度五個(gè)維度來分析分析不同網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

（一）評(píng)判維度

評(píng)判維度是指正負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響。正面口碑促進(jìn)購買，負(fù)面口碑減少購買。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，為了減少購買風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)參閱已有的網(wǎng)絡(luò)口碑，之后再做出是否購買的決定。當(dāng)然，好評(píng)的范圍不僅涉及商品質(zhì)量，還包括消費(fèi)者購物過程的情感體驗(yàn)，售后服務(wù)，物流服務(wù)與應(yīng)用感受等方面。另外，不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)更深刻。

（二）真?zhèn)尉S度

近幾年來，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)來收集自己需要的產(chǎn)品信息。所以，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)站作為自己的主要營銷陣地，甚至有部分缺乏道德意識(shí)的商家為了自身的利益去雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍來推銷自己的產(chǎn)品，打擊別人的產(chǎn)品。這種做法首先會(huì)損害消費(fèi)者的利益，同時(shí)還會(huì)危及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信譽(yù)與企業(yè)自身的利益。遭到消費(fèi)者的厭棄與投訴，損害了自身的品牌形象。企業(yè)在雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍的時(shí)候總會(huì)考慮成本與收益，往往是盡量壓低成本，所以這些低廉的水軍所發(fā)布的言論也大多是文本相似度極高且質(zhì)量低下的言論。隨著消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的言論，就會(huì)引起警覺，在一定程度上增大了感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低購買意愿。所以為避免畫蛇添足、多此一舉，商家也應(yīng)自覺抵制網(wǎng)絡(luò)水軍這一營銷手段。對(duì)普通消費(fèi)者而言，大多數(shù)人傳播虛假口碑信息的根本原因在于尋求利益滿足，當(dāng)商家給予個(gè)人一定的利益支持時(shí)，如好評(píng)返現(xiàn)，則很容易造成好評(píng)如潮的假象。所以，網(wǎng)絡(luò)口碑的真?zhèn)涡枰M(fèi)者通過自身的經(jīng)驗(yàn)去辨別，一旦讓消費(fèi)者感知是虛假的口碑，則會(huì)降低其購買意愿。

（三）發(fā)起者維度

消費(fèi)者式口碑初期是以消費(fèi)者自愿發(fā)布信息為主，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響程度主要是看評(píng)價(jià)中描述是否足夠細(xì)致，感受體驗(yàn)越細(xì)致越容易獲得其他消費(fèi)者的認(rèn)同。如淘寶中的“問大家”，如果是商家的回復(fù)，消費(fèi)者一般都能察覺出來。所以這種商家式口碑并不直接影響購買意愿；目前商家為了達(dá)到宣傳的目的，往往選擇間接性商家口碑的形式，如免費(fèi)試用等方式增加銷售。同時(shí)，以詆毀或造謠的手段達(dá)到打擊競爭對(duì)手的目的，若信息真實(shí)可靠也會(huì)有效降低消費(fèi)者的購買意愿。

（四）表達(dá)形式維度

不同表達(dá)形式的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要取決于其內(nèi)容是否完整、豐富。如Herr et al.在研究口碑內(nèi)容的語言特點(diǎn)對(duì)口碑影響力時(shí)發(fā)現(xiàn)，平淡敘述性的口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)不如生動(dòng)有趣的口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響力大?。所以在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，如何挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，除了品質(zhì)與包裝之外，利用口碑營銷可以提升企業(yè)的競爭力。

（五）點(diǎn)評(píng)數(shù)量與評(píng)分維度

在傳播數(shù)量與評(píng)分維度里，當(dāng)消費(fèi)者在不同虛擬社區(qū)都看到相類似的網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，或者該網(wǎng)絡(luò)口碑信息表示贊賞的數(shù)量占多數(shù)，抑或通過搜索引擎也能搜索到許多相類似的表示支持的口碑時(shí)，會(huì)決定購買。反之，若傳播數(shù)量少，評(píng)分低則會(huì)降低消費(fèi)者的購買決策。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

即便是在具有海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)成要素多，不同主體獲取信息的能力差異大，所以信息不對(duì)稱仍然是客觀存在的，這種情況會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也會(huì)損害企業(yè)形象，另外也容易讓消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)失去信任，進(jìn)而損害網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利益。本文在充分理解網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分別從不同的維度分析消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)管理部門與企業(yè)三個(gè)方面的關(guān)系。

（一）對(duì)消費(fèi)者來說，要不斷增強(qiáng)自身的信息鑒別能力

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)支配并占據(jù)著我們的生活，每個(gè)人都能在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表與獲得信息，但是假新聞、假評(píng)論、謠言等各種虛假信息在網(wǎng)上層出不窮，所以提高對(duì)信息真?zhèn)蔚蔫b別能力就顯得尤為重要。而普通消費(fèi)者由于缺乏購買經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)知識(shí)，所以在購買前期更多的是通過網(wǎng)絡(luò)口碑來評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣，因此要提升消費(fèi)者對(duì)口碑真實(shí)性的鑒別能力，是提升消費(fèi)者生活質(zhì)量的方法之一。具體而言：一是消費(fèi)者應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果有更理性的認(rèn)識(shí)。許多時(shí)候,人們依靠搜索引擎進(jìn)行搜索時(shí),習(xí)慣性的會(huì)把注意力更多地集中在第一頁上。所以鼓勵(lì)消費(fèi)者多翻幾頁進(jìn)行比較權(quán)衡，后幾頁的信息可能更可靠。二是將網(wǎng)絡(luò)口碑與自己已經(jīng)積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，還可以在其他網(wǎng)站上去搜索相關(guān)內(nèi)容，從而進(jìn)行更加全面的查驗(yàn)。比如很多商家既在天貓上有店，又在唯品會(huì)上有店。三是了解虛假網(wǎng)絡(luò)口碑的一些基本特征。如言論相似度很高，言論爆發(fā)的時(shí)間也比較集中，或針對(duì)同一產(chǎn)品言論數(shù)量巨大等，則很有可能為偽網(wǎng)絡(luò)口碑。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息管理部門來說，要加強(qiáng)管理

普通消費(fèi)者缺乏信息鑒別能力，是因?yàn)樘摷俚木W(wǎng)絡(luò)信息如網(wǎng)絡(luò)水軍的言論會(huì)破壞公平合理的市場競爭環(huán)境。所以為了維護(hù)市場環(huán)境的公平與良好的市場秩序，需要網(wǎng)絡(luò)信息管理部門及時(shí)識(shí)別并管理網(wǎng)絡(luò)虛假信息，并加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息的打擊力度。具體建議包括：一是限制數(shù)量。二是廣泛推行實(shí)名注冊(cè)。鼓勵(lì)注冊(cè)用戶主動(dòng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于那些在提示指定數(shù)量后依舊未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的用戶采取注銷賬號(hào)的方式予以解決。三是提升質(zhì)量。豐富用戶評(píng)論展示形式，例如鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)論，并上傳圖片或視頻。并將這一類評(píng)論排在前面。四是實(shí)施用戶舉報(bào)機(jī)制，并建立嚴(yán)格的管理懲罰機(jī)制。可以設(shè)立反饋信箱，實(shí)施全體消費(fèi)者監(jiān)督制，并對(duì)疑似網(wǎng)絡(luò)水軍言論的帖子進(jìn)行及時(shí)舉報(bào)；還可以建立嚴(yán)格的管理懲罰機(jī)制，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行批評(píng)、曝光、警告、罰款進(jìn)而引起人們的注意，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者給予更加嚴(yán)厲的懲罰，減少虛假口碑的產(chǎn)生。五是提升監(jiān)測技術(shù)。建議各大網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)水軍探測與判定的方法，對(duì)疑似水軍言論進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測及篩選，為網(wǎng)站自身塑造一個(gè)真實(shí)的輿論環(huán)境。

（三）對(duì)企業(yè)來說，要重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)，避免建立脫離事實(shí)的虛假口碑

為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，首先，企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面潮剛開始可能就是因?yàn)槟骋粋€(gè)負(fù)面事件未處理妥當(dāng)造成的。所以為避免不良情緒的積累與爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待營銷反饋信息，及時(shí)做好公關(guān)，并充分利用消費(fèi)者心理、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來降低負(fù)面口碑對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)造成的傷害。其次，脫離事實(shí)的虛假口碑具有誘導(dǎo)性與破壞性，企業(yè)應(yīng)該看到雇傭低廉的水軍發(fā)布劣質(zhì)的水軍言論實(shí)際上只會(huì)弄巧成拙。企業(yè)可以通過企業(yè)自身的官網(wǎng)、微信、微博、論壇去傳播一些有利于企業(yè)的信息，還可以寫一些新聞軟文或是問答百科來進(jìn)行推廣，進(jìn)而形成良好的口碑體系。最后，企業(yè)可以增加傳播數(shù)量，通過增加留言、增加鏈接等方式，擴(kuò)大傳播效果，增加關(guān)注度，可以對(duì)消費(fèi)者行為意愿起積極影響。

注釋：

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