摘要：“主流媒體難以引領(lǐng)主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音?！边@是當(dāng)下中國(guó)輿論生態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展與推廣，新媒體形成異軍突起之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)格局被打破，“人人都是媒體人”已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的重要特征。在國(guó)家大力倡導(dǎo)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，主流輿論場(chǎng)面臨怎樣的沖擊和挑戰(zhàn)，以及如何強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)的主導(dǎo)地位，是本文重點(diǎn)探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；主流輿論場(chǎng)；強(qiáng)化

在我國(guó)新聞媒介領(lǐng)域，存在兩個(gè)輿論場(chǎng)之分，即主流輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。前者是以黨報(bào)、黨刊、通訊社等為代表的傳統(tǒng)媒體，后者是以新興互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量暴增、信息渠道多元等多重因素的影響下，新媒體的輿論影響力和信息傳播力明顯超越了傳統(tǒng)媒體，改寫(xiě)了傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)輿論的歷史，創(chuàng)建了新的輿論格局，鞏固主流輿論場(chǎng)的地位，提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力時(shí)不我待。

一、媒體融合時(shí)代輿論生態(tài)特征

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)呈現(xiàn)裂變式發(fā)展，出現(xiàn)了以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等為代表的新媒體。特別是短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅拓寬了人們獲取信息的渠道，幫助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的每個(gè)人成為自媒體人，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)沖擊。在傳統(tǒng)媒體和新媒體碰撞與融合過(guò)程中，輿論生態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)出與以往任何一個(gè)歷史時(shí)期都截然不同的特征。

（一）輿論主體平民化

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展給民眾帶來(lái)了成果共享的實(shí)惠，人人都能利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、傳播信息，“我為自己代言”的自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在輿論生態(tài)環(huán)境中，輿論主體呈現(xiàn)出大眾化發(fā)展趨勢(shì)。每個(gè)人都可以成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“麥霸”，在言論自由的語(yǔ)境下發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。因準(zhǔn)入門檻低，發(fā)布信息零成本，人人都可以擁有話語(yǔ)權(quán)，充當(dāng)時(shí)代主角。尤其在微信、短視頻平臺(tái)影響力不斷擴(kuò)大的當(dāng)下，人們渴望占領(lǐng)輿論高地，紛紛設(shè)立微信公眾賬號(hào)，成為具有私人化、平民化等特征的自媒體人，并不斷制造引領(lǐng)輿論的話題，形成強(qiáng)勢(shì)的民間輿論場(chǎng)。

（二）輿論平臺(tái)多元化

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，新媒體的壯大倒逼傳統(tǒng)媒體謀求生存與變革之路。習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。”國(guó)內(nèi)各大主流媒體紛紛響應(yīng)，積極向新媒體領(lǐng)域拓展，整合終端、平臺(tái)、內(nèi)容等資源，全力打造擁有門戶網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等多種類別的主流媒體集團(tuán)，打造融媒體平臺(tái)。輿論生態(tài)多平臺(tái)共生發(fā)展的特征逐漸突顯出來(lái)。

（三）輿情傳播多樣化

媒體融合時(shí)代，輿情信息傳播的特點(diǎn)也愈加多樣，主要表現(xiàn)為：（1）草根性?；谳浾撈脚_(tái)多元化的前提，民眾參與輿情傳播的程度越來(lái)越高。點(diǎn)評(píng)社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)泄個(gè)人情緒，幾乎成為民眾日常；（2）去中心化。在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新媒體，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的局面，建立了新的輿論場(chǎng)，開(kāi)始引領(lǐng)輿論方向，輿情傳播去中心化非常明顯；（3）即時(shí)性。無(wú)論是獲取信息的渠道，還是傳播信息的速度，都表現(xiàn)出便捷、快速的特點(diǎn)；（4）交互性。新媒體更加關(guān)注人們渴望交流與表達(dá)的訴求，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)交流的輿情傳播方式。

二、主流輿論場(chǎng)面臨的多重挑戰(zhàn)

縱觀我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷史，其作為黨的喉舌，始終堅(jiān)持以黨的歷史任務(wù)和時(shí)代使命為服務(wù)宗旨。進(jìn)入21世紀(jì)，輿論生態(tài)環(huán)境和輿論格局都發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件等新聞現(xiàn)象時(shí)，不僅陷入無(wú)法發(fā)出主流聲音的窘境，甚至很多時(shí)候還要尾隨新媒體調(diào)整宣傳報(bào)道方向，進(jìn)而暴露出“邯鄲學(xué)步”的尷尬。傳統(tǒng)媒體的主流輿論場(chǎng)地位被新媒體所撼動(dòng)，表現(xiàn)出諸多頹勢(shì)與困境，面臨多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）主流輿論場(chǎng)影響力弱化

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有技術(shù)更新速度快、規(guī)模化發(fā)展、用戶粘性強(qiáng)、平臺(tái)開(kāi)放等諸多優(yōu)勢(shì)。憑借自身優(yōu)勢(shì)，新媒體逐漸控制輿論場(chǎng)的主導(dǎo)地位，弱化了以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論場(chǎng)的影響力。一方面，以新媒體為代表的輿論場(chǎng)充斥著各種雜音，有的媒體甚至肆意制造爆炸性新聞吸引公眾眼球，搶奪輿論話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)行自我宣傳，擴(kuò)大自己在輿論場(chǎng)中的影響力。另一方面，以傳統(tǒng)媒體為代表的輿論場(chǎng)傾向于宣傳黨的政策方針、社會(huì)主義價(jià)值觀等傳統(tǒng)內(nèi)容，在一定程度上無(wú)法全面表達(dá)公眾訴求，進(jìn)而遭遇被公眾“冷落”的困局，其輿論發(fā)聲越來(lái)越弱。

（二）主流輿論場(chǎng)引導(dǎo)力弱化

傳統(tǒng)媒體具有高度的權(quán)威性，這是區(qū)別新媒體的最重要特征。受此局限，傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí)，在嚴(yán)格的制度規(guī)范下，要對(duì)信息進(jìn)行深入核實(shí)，以保證每一篇新聞報(bào)道中每一個(gè)新聞事件的真實(shí)性。這也導(dǎo)致了面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)聲遲滯，從而失去輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。而傳統(tǒng)媒體在一些熱點(diǎn)事件面前往往顯得非常無(wú)力，致使輿論一時(shí)處于失控狀態(tài)，更無(wú)法引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行理性判斷和表達(dá)。

（三）主流輿論場(chǎng)公信力弱化

媒體公信力主要是指公眾對(duì)信息傳播者的信任與依賴程度，是社會(huì)對(duì)媒體的期待和需求。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被新媒體打破，傳統(tǒng)媒體的部分受眾群被分流。同時(shí)，新媒體在信息傳播、互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，使得受眾不再過(guò)分依賴傳統(tǒng)媒體。另外，傳統(tǒng)媒體對(duì)于社會(huì)敏感問(wèn)題，往往諱莫如深，甚至避而不談。這種信息不對(duì)稱，極易引發(fā)公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑。相反，新媒體的開(kāi)放性恰恰為公眾提供了一個(gè)輿論監(jiān)督、話語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)，公眾擁有了發(fā)表言論的話語(yǔ)權(quán)和表達(dá)訴求的自由。傳統(tǒng)媒體與民眾的情感拉開(kāi)距離，其公信力也隨之減弱。

三、強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)的有效途徑

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)，就應(yīng)從加快媒體融合的角度切入，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)造發(fā)展新模式，創(chuàng)新媒體開(kāi)發(fā)內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)媒體間的深度融合。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)借助專業(yè)化、品牌化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升自身的權(quán)威性、公信力和影響力，重新占領(lǐng)主流輿論場(chǎng)的制高點(diǎn)。

強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)，就要全面整合資源實(shí)現(xiàn)一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)將自己置身于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的環(huán)境下，打破現(xiàn)有體制機(jī)制的禁錮，積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合新興媒體資源，多渠道多平臺(tái)同步拓展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與合力共贏。傳統(tǒng)媒體要探索公司化運(yùn)營(yíng)模式，防止出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與其拓展的新興媒體的割裂式發(fā)展，通過(guò)建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)體制，真正實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)化。從而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在主流輿論場(chǎng)的影響力。

強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)，就要以移動(dòng)終端為據(jù)點(diǎn)全面布局。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均智能手機(jī)持有量接近2臺(tái)，智能手機(jī)在全社會(huì)的滲透率趨近飽和。人們已經(jīng)從原來(lái)的PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，工作、學(xué)習(xí)、閱讀都離不開(kāi)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇雙管齊下，形成發(fā)展兩條線，全面布局新媒體，獲取更多用戶流量，形成媒體融合新勢(shì)力，奪得主流輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)，就要強(qiáng)化媒體與受眾的深度融合。所謂顧客是上帝，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，受眾就是媒體的上帝。新媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵要注重媒體與受眾的融合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化受眾意識(shí)，以引導(dǎo)受眾為目標(biāo)。在服務(wù)和互動(dòng)的過(guò)程中，提升信息傳播能力，強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)的主導(dǎo)地位。做到提升用戶體驗(yàn)，關(guān)注受眾訴求，完善服務(wù)體系，使傳統(tǒng)媒體與受眾達(dá)到深度融合，從而建立起主流輿論場(chǎng)的信息傳播體系。

媒體融合是時(shí)代發(fā)展的必然選擇，傳統(tǒng)媒體要順勢(shì)而為，把握生存發(fā)展新機(jī)遇。在融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體借助新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)、新媒介全面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)自我突破，探求一條適應(yīng)時(shí)代要求的媒體融合發(fā)展之路。只要堅(jiān)持受眾基礎(chǔ)原則，切實(shí)走群眾路線，就能在主流輿論場(chǎng)發(fā)出權(quán)威之聲，引導(dǎo)輿論回歸理性，創(chuàng)建有序的輿論空間，為社會(huì)穩(wěn)定保駕護(hù)航。

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作者簡(jiǎn)介：王賀（1986—），女，吉林長(zhǎng)春人，編輯，傳播學(xué)碩士。