徐宏祥

自進(jìn)入數(shù)字化與多媒體時(shí)代以來(lái)，新聞媒體傳播發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

但是在競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了與新媒體相互融合的趨勢(shì)，二者取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互吸收、融合發(fā)展。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合必要性

自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，由網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕，新媒體的出現(xiàn)改變了大眾的活動(dòng)空間、節(jié)奏和態(tài)度。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提高了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比達(dá)83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC 網(wǎng)民規(guī)模。

隨著網(wǎng)民及手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的逐年增加，新媒體在用戶(hù)數(shù)量和技術(shù)手段上占有優(yōu)勢(shì)。但在以?xún)?nèi)容為主體的信息傳播中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著主要優(yōu)勢(shì)，受眾對(duì)于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體傳播信息的信任是新媒體無(wú)法比擬的。新媒體要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須建立在繼承傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，因?yàn)椋挥写蟊娀拿襟w，才能夠成為主流媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存、相互借鑒、彼此互補(bǔ)，才能達(dá)到共同發(fā)展的目的。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢(shì)分析

1.新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體多被動(dòng)性

新媒體傳播形態(tài)多樣，論壇、微博、微信等形式，調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的主動(dòng)性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息可以及時(shí)反饋，這為新媒體積聚人氣提供了場(chǎng)所。而傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)多以平面媒體、電視頻道等形態(tài)進(jìn)行單向傳播，用戶(hù)只能被動(dòng)接受，一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的形式，反饋慢，不及時(shí)。相對(duì)而言，新媒體則是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，用戶(hù)可以隨時(shí)、隨地、隨意地通過(guò)電腦、手機(jī)終端來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這對(duì)于媒體大眾能夠民主化傳播具有推動(dòng)意義。

2.新媒體傳播形式多樣化，傳統(tǒng)媒體傳播形式單一

在2014年巴西世界杯的報(bào)道中，新媒體在策劃上既包含了傳統(tǒng)媒體紙媒體的文字專(zhuān)題，又包含了電視媒體的視頻直播，同時(shí)還附有用戶(hù)交流的論壇，可謂是全方位立體式轟炸。而傳統(tǒng)媒體各自為政，形式上單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新媒體有吸引力。

3.新媒體“娛樂(lè)性”重，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威

傳統(tǒng)媒體多年在媒體傳播上稱(chēng)霸，使受眾形成了對(duì)于傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)和信任。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的審核手續(xù)、審批制度也較為嚴(yán)格與完善，這使得傳統(tǒng)媒體在受眾中享有較高的地位，其內(nèi)容上的權(quán)威至今無(wú)可取代。

而在我國(guó)，新媒體的發(fā)展還不是很完善， “娛樂(lè)化”較重給受眾的印象是信任度不夠的問(wèn)題。

4.新媒體發(fā)展時(shí)間較短，傳統(tǒng)媒體更具資源優(yōu)勢(shì)

在新媒體與傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)中，新媒體略微領(lǐng)先，但傳統(tǒng)媒體卻后勁十足。

傳統(tǒng)媒體在信息供應(yīng)者上具有獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)化新聞隊(duì)伍、廣闊的信息渠道等，這些都不是新媒體所能造就的。多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的團(tuán)體意識(shí)已經(jīng)逐漸形成，彼此之間的合作早已形成了固有的操作模式，而新媒體就顯得較為單一。

三、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

1.新媒體在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新

新媒體要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體融合十分重要。

一是要把握住信息源，要意識(shí)到傳統(tǒng)媒體是新媒體新聞素材的提供者。

二是一定要具備采集能力，傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)新聞采訪團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的，新媒體只有通過(guò)吸收傳統(tǒng)媒體在新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐、新聞經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)為其服務(wù)，才能彌補(bǔ)這方面的不足。

2.傳統(tǒng)媒體借助新媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)展創(chuàng)新

近年來(lái)新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體要揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用新媒體的互動(dòng)性、及時(shí)性、傳播形式多樣性的優(yōu)點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容通過(guò)新媒體傳播出去，增加規(guī)模效益，節(jié)約成本。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要從高度專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)建設(shè)當(dāng)中解放出來(lái)，將更多的精力和財(cái)力放在提升公信力、影響力和品牌形象上，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布平臺(tái)。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體相互合作

在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，傳統(tǒng)媒體的資源整合以及和新媒體之間的合作，是傳媒業(yè)自身發(fā)展的趨勢(shì)和需求。二者的相互合作要想實(shí)現(xiàn)雙贏，首先是在時(shí)間上的相互配合。

以體育賽事為例，傳統(tǒng)媒體可利用大眾上網(wǎng)少的早晚時(shí)段，加強(qiáng)播報(bào)力度。在傳統(tǒng)媒體關(guān)注度較低的上班時(shí)間，要加大新媒體的即時(shí)播報(bào)、全面掃描，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；其次，內(nèi)容上的相互補(bǔ)缺。新媒體在直接轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體稿件時(shí)，只摘編內(nèi)容，不詳細(xì)論述，傳統(tǒng)媒體要利用新媒體開(kāi)辟新專(zhuān)欄；第三，媒體之間的聯(lián)動(dòng)。一是傳統(tǒng)媒體與媒體網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)，二是傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站之間的聯(lián)動(dòng)。以廣告為例，各大商業(yè)網(wǎng)站為贏得網(wǎng)民注意力和青睞，借助傳統(tǒng)媒體提升自身品牌形象，而新媒體中充斥著傳統(tǒng)媒體。這樣的聯(lián)動(dòng)，可以讓人們?cè)诳諝饫锫劦矫襟w的味道。

（作者單位：丹東廣播電視臺(tái)）