滕珍珍

摘 要 自媒體時(shí)代，“視覺(jué)銷(xiāo)售”成為當(dāng)下直觀、便捷的銷(xiāo)售模式，視覺(jué)審美在其中起著關(guān)鍵作用。農(nóng)村電商還存在形象塑造欠缺美感、品牌視覺(jué)識(shí)別力不強(qiáng)等問(wèn)題?！八囆g(shù)設(shè)計(jì)”是塑造萬(wàn)物“美”的基本手法，它可以助力農(nóng)村美好形象的打造，提升農(nóng)村電商的美感，美化農(nóng)產(chǎn)品形象等，幫助塑造有情懷的農(nóng)村電商品牌。

關(guān)鍵詞 自媒體；農(nóng)村電商；視覺(jué)審美；藝術(shù)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）19-0082-03

基金項(xiàng)目：廣東省教育廳2017年廣東高校省級(jí)重點(diǎn)平臺(tái)和重大科研項(xiàng)目青年創(chuàng)新人才類(lèi)項(xiàng)目（人文社科）“自媒體時(shí)代藝術(shù)設(shè)計(jì)元素在農(nóng)村電商中的應(yīng)用研究”（編號(hào)：2017GWQNCX089）。

近些年，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的扶持力度不斷加強(qiáng)，“三農(nóng)”越來(lái)越被大眾熟知，2015年，中央“一號(hào)文件”提出要改變農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，加速農(nóng)產(chǎn)品流通方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)等，至此，“三農(nóng)”與電商開(kāi)始全面結(jié)合。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)分析，2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，呈現(xiàn)了逐年上升的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的村村覆蓋使得農(nóng)村任何地方都可以開(kāi)網(wǎng)店，阿里研究院預(yù)計(jì)下一個(gè)十年，全國(guó)淘寶村將超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，農(nóng)村電商未來(lái)可期[ 1 ]。

1 農(nóng)村電商的視覺(jué)審美缺陷

之所以農(nóng)村電商可以在短時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，這要?dú)w功于當(dāng)下自媒體時(shí)代傳播的廣泛性、快捷性和直接性，農(nóng)人們可以借助人人都是傳播媒介的便利，宣傳農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品。“視覺(jué)銷(xiāo)售”成為當(dāng)下直觀、便捷的銷(xiāo)售模式，“視覺(jué)銷(xiāo)售”必然帶來(lái)視覺(jué)審美問(wèn)題，這不僅關(guān)系到農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品的形象，也關(guān)系到農(nóng)村電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從視覺(jué)審美角度來(lái)看，目前農(nóng)村電商主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題。

首先，農(nóng)村形象塑造欠缺美感。流量為王的時(shí)代，吸人眼球、嘩眾取寵的電商軟文和視頻比比皆是，大部分農(nóng)村電商創(chuàng)作者也是如此，比如將農(nóng)村人的裝扮搞成二傻形象，化著濃烈的妝容裝瘋賣(mài)傻，刻意丑化農(nóng)民形象；還有以破壞自然環(huán)境或農(nóng)作物來(lái)取樂(lè)的；還有穿著露臍裝在農(nóng)村院子里搔首弄姿的……這些圖片和視頻內(nèi)容與我們心中的田園形象相去甚遠(yuǎn)，“農(nóng)村”這一場(chǎng)景僅僅是某些人賺取利益的噱頭，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村、農(nóng)民的形象。

其次，農(nóng)村電商的品牌視覺(jué)識(shí)別力不強(qiáng)。無(wú)論是涉農(nóng)企業(yè)還是農(nóng)民個(gè)體，單從抖音“櫥窗”售賣(mài)的商品就可窺視一二。很多涉農(nóng)自媒體創(chuàng)作者（一些創(chuàng)作號(hào)為企業(yè)，一些創(chuàng)作號(hào)為農(nóng)民個(gè)體）開(kāi)始出售一些自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，但大部分的產(chǎn)品均為沒(méi)有品牌的“三無(wú)產(chǎn)品”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，南抖音、北快手兩個(gè)平臺(tái)都被視為銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)，只有很少的創(chuàng)作者將產(chǎn)品進(jìn)行品牌化。我們挑選幾個(gè)抖音粉絲100萬(wàn)以上的涉農(nóng)創(chuàng)作賬號(hào)，看看其櫥窗中產(chǎn)品的品牌化情況，具體見(jiàn)表1。

10個(gè)涉農(nóng)賬號(hào)都是百萬(wàn)粉絲級(jí)大咖賬號(hào)，但就其所售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)只有“川香秋月”和“鄉(xiāng)野發(fā)現(xiàn)·湘妹心寶”2個(gè)是售賣(mài)注冊(cè)過(guò)商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，然而兩者的品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都不盡如人意，甚至有些食品的包裝異常簡(jiǎn)單，在運(yùn)輸過(guò)程中有被污染的可能。此外，兩者所售的自有產(chǎn)品幾乎類(lèi)似，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，沒(méi)有用產(chǎn)品本身吸引客戶(hù)的亮點(diǎn)。從這幾點(diǎn)可以看出，雖然農(nóng)村電商如火如荼地進(jìn)行，但品牌意識(shí)依然薄弱。

2 農(nóng)村電商視覺(jué)審美的探索

本課題組與兩個(gè)涉農(nóng)電商企業(yè)合作以來(lái)，在農(nóng)村電商企業(yè)品牌策劃與宣傳、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了初步的探索，意圖用藝術(shù)設(shè)計(jì)手法加強(qiáng)農(nóng)村、農(nóng)企、農(nóng)產(chǎn)品的美感，塑造美好的“鄉(xiāng)情”。因?yàn)?，“視覺(jué)銷(xiāo)售”的自媒體時(shí)代，“美”能讓人感到舒適，進(jìn)而能增加人們對(duì)商品的好感，無(wú)論是村容的美，還是農(nóng)產(chǎn)品的美。“藝術(shù)設(shè)計(jì)”這一關(guān)鍵因素是塑造萬(wàn)物“美”的基本手法，它的融入，可以使農(nóng)村、農(nóng)企、農(nóng)產(chǎn)品變得更美，更接近人的精神需求[2]。

2.1 藝術(shù)設(shè)計(jì)助力農(nóng)村美好形象打造

農(nóng)村電商不只有農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還有農(nóng)村旅游、民宿等不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售，農(nóng)村整體的形象的美化可以吸引更多的人參與鄉(xiāng)村游，體驗(yàn)民宿居住，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。農(nóng)村的魅力在人們的精神世界仍然誘人，人們習(xí)慣將之與現(xiàn)實(shí)生活形成新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、城市與鄉(xiāng)村的對(duì)立結(jié)構(gòu)，為我們紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活保留著精神田園[ 3 ]。所以，為何李子柒的作品會(huì)從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外？正是因?yàn)樗w現(xiàn)的農(nóng)村形象是大家向往的鄉(xiāng)村生活，健康、輕松、安逸、美好。從視覺(jué)審美來(lái)看，李子柒的作品無(wú)論在構(gòu)圖、道具、衣著、光影、人物裝束等方面都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，每一張靜幀畫(huà)面都是一張“大片”。正是因?yàn)檫@盡心的設(shè)計(jì)才賦予了畫(huà)面中一草一物的美感，拉近了觀眾對(duì)于視頻中所有形象的好感。這就是藝術(shù)設(shè)計(jì)參與下的農(nóng)村形象，無(wú)論是吸引農(nóng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品推廣等，都有著正面的積極意義[4]。

2017年，我們?cè)诨葜菽赤l(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的宣傳上，采用圖文+視頻的形式在不同自媒體渠道進(jìn)行推廣。首先，考慮到該項(xiàng)目“親子游”的定位和該村好山、好水、好茶的自然資源優(yōu)勢(shì)，我們將圖文、視頻的內(nèi)容基調(diào)定在“慢”“回憶”“健康”三個(gè)關(guān)鍵詞上，在后期的圖片選取、當(dāng)?shù)嘏臄z內(nèi)容選擇、視頻腳本編寫(xiě)等方面都利于體現(xiàn)關(guān)鍵詞的視覺(jué)形象，比如農(nóng)村老人與貓、狗的恬靜下午，花生生長(zhǎng)的過(guò)程，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食的制作，茶的炒制過(guò)程，等等，這些視覺(jué)元素的組合，能讓受眾放松心情，回憶小時(shí)候的美好，拉近其對(duì)自然的懷念與向往。

2.2 藝術(shù)設(shè)計(jì)提升農(nóng)村電商美感

電商行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)不得不重視企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和更精細(xì)化的崗位設(shè)置，在這個(gè)追求“顏值”的當(dāng)下，電商企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)+下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售、鄉(xiāng)村旅游、民宿等行業(yè)，還停留在又做老板，又做銷(xiāo)售員，又做美工的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式上是趕不上電商行業(yè)發(fā)展步伐的。農(nóng)村電商要在品牌識(shí)別、品牌定位和品牌傳播方面全面的融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的力量。這方面，“三只松鼠”這一品牌的成功就非常值得借鑒，其擬人化的品牌Logo，色彩鮮艷且卡通化的包裝在產(chǎn)品本身上面就贏得了當(dāng)前電商消費(fèi)主體——“80后”“90后”年輕人的喜愛(ài)，再加上這種視覺(jué)效果延展到影片、網(wǎng)站、客服聊天背景、線下投食店等一切能與客戶(hù)視覺(jué)接觸的領(lǐng)域，所以它的品牌形象越來(lái)越牢固，公司發(fā)展也越來(lái)越快[5]。

這兩年，課題組深入農(nóng)村電商市場(chǎng)，了解到農(nóng)村電商企業(yè)和個(gè)體也有很強(qiáng)的愿望想把自己的東西推銷(xiāo)出去，做強(qiáng)做大，但是無(wú)奈于專(zhuān)業(yè)人才的缺失和農(nóng)民群體對(duì)品牌意識(shí)的匱乏。基于這一點(diǎn)，我們與“巴貝農(nóng)匯電子商務(wù)有限公司”合作，在企業(yè)前期的形象設(shè)計(jì)，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品包裝、廣告、電商美工等方面進(jìn)行全面的視覺(jué)設(shè)計(jì)。該公司是一家聚集農(nóng)村土特產(chǎn)主要進(jìn)行線上銷(xiāo)售的企業(yè)，一直以來(lái)還是以粗獷、原始的形式農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)為主，沒(méi)有明顯的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。比如土雞蛋的發(fā)貨是直接由快遞公司用泡沫箱打包發(fā)走，梅菜干用塑料袋裝上發(fā)貨等。

我們首先從企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)始設(shè)計(jì)，包括標(biāo)志、VI系統(tǒng)和吉祥物設(shè)計(jì)，其次就是農(nóng)產(chǎn)品包裝、拍攝，圖片處理，廣告設(shè)計(jì)，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，等等。通過(guò)這一個(gè)系列的設(shè)計(jì)，該企業(yè)有了統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)，不再是凌亂的散裝貨品。原本后期的渠道推廣、廣告投放也一并設(shè)計(jì)策劃好，但由于疫情影響擱置起來(lái)，希望接下來(lái)的時(shí)間可以通過(guò)自媒體平臺(tái)將這一形象推廣出去，在受眾腦中形成視覺(jué)印象。

2.3 藝術(shù)設(shè)計(jì)美化農(nóng)產(chǎn)品形象

作為農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品本身而言，不僅承載著中國(guó)很大一部分傳統(tǒng)文化的留存，也承載著很多人的鄉(xiāng)土情懷，因?yàn)椴糠殖鞘腥巳憾紒?lái)自農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品有著特殊的好感，而久居城市的人們?cè)诟鞣N壓力下也被農(nóng)村的悠閑生活和健康有機(jī)的產(chǎn)品所吸引。所以，農(nóng)村電商的興起，不能以破壞這份“情懷”為代價(jià)，如何發(fā)揚(yáng)和促進(jìn)這份“情懷”才是當(dāng)代電商人應(yīng)該思考的問(wèn)題。在這份“情懷”中最容易與受眾接觸的便是農(nóng)產(chǎn)品，每人每天的吃喝都涉及農(nóng)產(chǎn)品，所以，農(nóng)產(chǎn)品本身的形象顯得至關(guān)重要?！袄钭悠狻迸婆c其他農(nóng)產(chǎn)品電商品牌最大的區(qū)別就在于她不僅用動(dòng)態(tài)影像宣傳鄉(xiāng)村情懷，更在于她把這種情感融入到產(chǎn)品中，不光讓她的視頻美，還讓她的產(chǎn)品美[6]。

2019年，尼爾森新零售數(shù)據(jù)分析顯示，影響購(gòu)物判斷一項(xiàng)重要指標(biāo)就是顏值控大面積興起，64%的消費(fèi)者會(huì)基于包裝購(gòu)買(mǎi)商品，包裝已成為構(gòu)成主流用戶(hù)3～7秒購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間的主要因素之一，所以農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素。“李子柒旗艦店”共售賣(mài)五類(lèi)產(chǎn)品，分別是沖調(diào)/代餐類(lèi)、醬料類(lèi)、方便素食類(lèi)、零食類(lèi)、燕窩/參蜜類(lèi)，每一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都很精美，就單看一款沖調(diào)類(lèi)的紅糖姜茶，大紅色的基調(diào)上用插畫(huà)形式表現(xiàn)出甘蔗和生姜的形狀，對(duì)比強(qiáng)烈，引人注目，同時(shí)傳遞了溫暖、天然的品質(zhì)特征。包裝工藝也只使用了插口行盒蓋設(shè)計(jì)，取用方便，里面是小條內(nèi)包裝，方便攜帶，外包裝的紙殼還可以進(jìn)行二次利用，體現(xiàn)了產(chǎn)品的輕奢性、顏值性和迭代性，使得這款產(chǎn)品月銷(xiāo)量達(dá)到45 000多件，在其寶貝評(píng)價(jià)中有“1 000+”的人評(píng)論“包裝精美”，這在很多農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中是很難看到的現(xiàn)象。

因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)顯得尤為重要，而要符合電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主體——“80后”“90后”女性——的審美需求，必須分析她們的審美特征。這個(gè)群體是伴著“卡通文化”長(zhǎng)大的人群，她們的潛意識(shí)里更容易接受萌的、可愛(ài)的形象和個(gè)性化的色彩搭配。所以，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中采用或溫馨、或高雅、或絢爛的色彩配合卡通圖案是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。另外，個(gè)性化的圖像表現(xiàn)形式也符合這個(gè)群體的審美特征，插畫(huà)區(qū)別于普通攝影圖片更能給人一種特別的感覺(jué)。這也是李子柒牌產(chǎn)品成功的原因之一，她的所有產(chǎn)品包裝都采用了插畫(huà)形式，跟其他農(nóng)產(chǎn)品包裝相比個(gè)性明顯。最后，這個(gè)群體的環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜且花式多樣的包裝工藝并非適合她們，而便捷、可回收或可二次利用的包裝工藝反而更能體現(xiàn)她們的審美需求。

3 結(jié)語(yǔ)

振興鄉(xiāng)村的大趨勢(shì)下，農(nóng)村電商的發(fā)展未來(lái)可期，在這個(gè)“視覺(jué)銷(xiāo)售”的自媒體時(shí)代，用藝術(shù)設(shè)計(jì)的力量提升農(nóng)村電商的美感，無(wú)論對(duì)于農(nóng)村、農(nóng)企還是農(nóng)產(chǎn)品都是值得一試的方法，期待農(nóng)村電商能帶給人們美好且不一樣的“情懷”溫暖。

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