楊璧全

摘 要 隨著短視頻市場的發(fā)展與成熟，媒介人物與受眾的關(guān)系逐漸成為人們的關(guān)注點。文章以B站Vlogger為例，探究媒介人物與受眾間準(zhǔn)社會關(guān)系的建構(gòu)效果，從認(rèn)知、情感、行為三個層面進行考察。根據(jù)量化結(jié)果，文章認(rèn)為：準(zhǔn)社會關(guān)系給青年群體帶來了積極的情感體驗，用戶在觀看視頻時習(xí)慣將自己置于他人的位置與角色審視“鏡中的自我”，能夠幫助個人更好地融入社會。

關(guān)鍵詞 準(zhǔn)社會關(guān)系；Vlogger；準(zhǔn)社會互動

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0014-03

1 緣起與問題

隨著短視頻行業(yè)迅速興起，Vlog已成為社交媒體中的重要傳播形態(tài)，是年輕人最喜愛的交流方式之一[ 1 ]。Vlog成為2019年B站（嗶哩嗶哩網(wǎng)站）上最受歡迎的板塊，播放總量超110億次[2]。Vlog即Video Blog，是以視頻的形式記錄生活。B站上受眾觀看Vlog，并對Vlogger產(chǎn)生喜愛、依賴、信任的情感，甚至逐漸影響受眾的行為方式。

在觀看Vlog過程中，受眾雖未真實地與Vlogger接觸，但在虛擬社交中連結(jié)并產(chǎn)生“準(zhǔn)社會交往”。國外相關(guān)研究，如Leslie探究YouTuber與受眾間準(zhǔn)社會關(guān)系發(fā)現(xiàn)：Vlog對于受眾的購買行為有決定性作用[ 3 ]，YouTuber對用戶的生活及消費帶來了深刻地影響。

本文將研究：以B站為例，用戶與Vlogger之間是否產(chǎn)生了準(zhǔn)社會關(guān)系？這種準(zhǔn)社會關(guān)系是否對用戶的認(rèn)知、情感、行為維度產(chǎn)生影響？準(zhǔn)社會交往會阻礙還是促進真實社交？本文試圖通過對B站用戶調(diào)查性研究，分析B站用戶與Vlogger建立準(zhǔn)社會關(guān)系后對其生活的影響。

2 理論框架與文獻(xiàn)回顧

2.1 “準(zhǔn)社會交往”與大眾媒體

“準(zhǔn)社會交往”（parasocial interaction）是心理學(xué)家霍頓和沃爾于1956年提出的概念。最初是描述受眾將電視媒體中的人物當(dāng)作真實人物做出反應(yīng)的情感表達(dá)?！皽?zhǔn)社會關(guān)系”（parasocial relationship）是一種虛擬雙向情感表達(dá)，是受眾想象和媒介人物刻意設(shè)置相互作用的結(jié)果。受眾在觀看視頻時感受到與媒介人物在交流，雖為虛擬的、單向性的溝通，但其互動過程給受眾帶來的體驗與真實社會交往相似。

Perse和Rubin認(rèn)為準(zhǔn)社會關(guān)系建立要滿足：基于個人喜好的自主選擇下建立；具有陪伴功能；基于社會吸引[4]。這些發(fā)現(xiàn)對研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)知行為提供了有效的理論框架，并為后續(xù)用戶內(nèi)化的情感體驗與社會化的行為影響提供基礎(chǔ)。

早期準(zhǔn)社會關(guān)系的研究呈現(xiàn)兩種觀點：缺陷范式（deficiency paradigm）與通用范式（globaluse paradigm）。缺陷范式認(rèn)為準(zhǔn)社會交往補償了受眾因環(huán)境或心理制約而缺失的人際交往。通用范式認(rèn)為準(zhǔn)社會交往與人際交往是相互補充的，擁有更強的移情能力和人際關(guān)系反而能夠促進準(zhǔn)社交關(guān)系的形成。

2.2 社交媒體中的準(zhǔn)社會交往

準(zhǔn)社會交往隨著社交媒介的興起而不斷發(fā)展[5]。社交媒介中的點贊、評論功能讓受眾更即時、有形地參與到與Vlogger對話的假想空間中，加速了準(zhǔn)社會關(guān)系的形成與穩(wěn)固。盡管準(zhǔn)社會交往具有單向性，是對真實社會交往關(guān)系的假想，但Gleich認(rèn)為它仍然能夠?qū)κ鼙姷男袨楫a(chǎn)生影響。比如模仿媒介人物的行為方式、購買媒介人物推薦的產(chǎn)品、投票投幣支持媒介人物等。Sanderson在2008年對Cuban粉絲的研究中發(fā)現(xiàn)粉絲會模仿Cuban演出時的行為舉止并樂于向他人分享自己為了Cuban能站上這個舞臺做出了怎樣的貢獻(xiàn)等[6]。

青年人的社交需求和“松圈主義”都在Vlog中體現(xiàn)，適度真實地將瑣碎的生活進行包裝再呈現(xiàn)在受眾面前。受眾既能夠與Vlogger保持若即若離的關(guān)系，又不會受到Vlogger價值觀念的束縛，滿足自身在共鳴中尋找差異的心理訴求。相較于抖音、快手等具有浮夸的表演成分的短視頻，具有真實性和人格化的Vlog日益成為青年受眾接納的記錄與分享生活的社交行為。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與信度檢驗

各變量測量指標(biāo)如表1所示，測量的指標(biāo)參考Auter[7]、Schramm Hartmann[ 8 ]、葛平進和方建移[ 9 ]的準(zhǔn)社會互動測量量表加以改進，設(shè)計而成的包含21題的李克特5級量表。認(rèn)知層面參考Schramm和Auter的量表，設(shè)計了5個問題。在情感層面借用邁克爾·哈蒙德的情感最大化理論設(shè)計了9個問題。在行為層面借助哈貝馬斯對社會行為的四種分類，下設(shè)了7個問題。

從表1可知，認(rèn)知維度（0.778）、情感維度（0.771）、行為維度（0.850）的信度系數(shù)值（Cronbachs alpha系數(shù)）都大于0.7，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，數(shù)據(jù)能夠真實反映被測人群特征。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

通過對問卷前測及同行評議，加入題目：“我有觀看并使用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的習(xí)慣”篩選出目標(biāo)用戶進行調(diào)查。本次問卷發(fā)放了兩周時間，共回收502份問卷。剔除第一題選擇否的樣本得到430份有效問卷。

本次調(diào)查84.2%的樣本年齡段都是18～32歲，這與B站的用戶年齡段基本重合，基本可以反映B站用戶群體的特征。本研究樣本性別以女性居多（65.1%），年齡段集中在18～32歲（合計84.2%），學(xué)歷以大學(xué)本科及大專、碩士研究生為主（合計86.3%），月均消費大多在5 000元及以下（68.6%）。

4 研究發(fā)現(xiàn)

本量表的問題設(shè)置均為正向提問法，題目得分越高反映出建立的準(zhǔn)社會關(guān)系越強，全部樣本的平均分為74.7（滿分105分），平均每題得分為3.54（每題滿分5分），樣本整體顯示準(zhǔn)社會關(guān)系建構(gòu)情況良好。我們將數(shù)據(jù)進行分類與統(tǒng)計，得到了以下發(fā)現(xiàn)。

4.1 男性更容易與Vlogger建立準(zhǔn)社會關(guān)系

男性在三個領(lǐng)域的得分都明顯高于女性。將男性和女性在三個領(lǐng)域的得分分別做顯著性檢驗。在置信度為95%的前提下，認(rèn)知得分（置信度98.5%）和行為得分（置信度98.4%）呈現(xiàn)顯著性差異，而情感得分沒有顯著性差異。

線上的準(zhǔn)社會關(guān)系能推動男性真實社交，比如在目的論行為、規(guī)范調(diào)節(jié)行為、交往行為都有較高得分。在與Vlogger建立的準(zhǔn)社會關(guān)系中，男性能更好地規(guī)劃生活、適應(yīng)社會規(guī)則、融入社會交往。筆者認(rèn)為，男性受眾多會被面容姣好的女性Vlogger吸引。但是對于女性受眾來說，男女Vlogger的吸引力并不會有特別大的差異性。換言之，男性受眾對于觀看Vlogger的性別指向性明確。而指向性越明確，建立的連接也就更強烈。

4.2 準(zhǔn)社會關(guān)系對低學(xué)歷群體影響最大

準(zhǔn)社會關(guān)系對低學(xué)歷群體的影響最大，其認(rèn)知層面得分最高，說明該群體對于Vlogger興趣度較高，愿意投入更多時間觀看視頻。高學(xué)歷群體的平均生活水平高于較低學(xué)歷群體，可供高學(xué)歷群體的娛樂選擇多于低學(xué)歷群體。觀看Vlog作為低成本的娛樂方式，定然更受低學(xué)歷群體的歡迎，影響也更深。這點也在快手的用戶畫像報告里得以體現(xiàn)。

4.3 準(zhǔn)社會關(guān)系中快樂的傳遞率高過悲傷

結(jié)果顯示73.72%的人同意“Vlogger快樂我也快樂”，僅45.82%的人同意“Vlogger沮喪我也會難過”。這與“情感最大化”理論相符合，人們盡可能多地體驗積極的情感同時規(guī)避消極情感體驗，這也解釋了在準(zhǔn)社會關(guān)系中積極情緒能感染更多人，而消極情緒影響范圍更小。

哈蒙德提出習(xí)慣化限制了積極情感的最大化。所以設(shè)置了題目“是否會對Vlogger產(chǎn)生從習(xí)慣到厭倦的情緒”，但該題得分較低。受眾不會因為長時間習(xí)慣該Vlogger的視頻風(fēng)格和個人生活而逐漸對其失去興趣?？陀^上，在競爭激烈的視頻市場中Vlogger們在不斷提升Vlog質(zhì)量，關(guān)注過程中很難產(chǎn)生厭倦的情緒。主觀上，長時間關(guān)注喜愛的Vlogger，穩(wěn)定地接收高質(zhì)量視頻這也保障了受眾能夠持續(xù)地從Vlogger那里獲取積極的情感體驗。

5 結(jié)論與討論

從整體反饋來看，受眾與Vlogger形成了良好的準(zhǔn)社會關(guān)系，在認(rèn)知領(lǐng)域影響大，在情感和行為領(lǐng)域影響較小，主要以帶來積極情感體驗和幫助受眾更好地完成社會化為主。

5.1 給青年群體帶來積極的情感體驗，但未能促進真實社會交往

用戶對積極的情感體驗有較強的回應(yīng)，他們真心喜歡Vlogger的行為、共享Vlogger的快樂、喜歡Vlogger對粉絲地積極回應(yīng)，這些都顯示受眾喜愛的不僅是Vlogger本人，更在意Vlogger提供“帶來快樂”的服務(wù)。

測量結(jié)果顯示，準(zhǔn)社會關(guān)系并不能促進真實社交。準(zhǔn)社會關(guān)系與社交關(guān)系存在差異，并不具有社交關(guān)系中平等互惠的交換與共享關(guān)系。與媒介人物產(chǎn)生的準(zhǔn)社會交往再密切，也是“一對多”話語體系下的不平等的交往體驗，這與人際交往中“一對一”的體驗相差甚遠(yuǎn)。對于大多數(shù)網(wǎng)民而言，他們?nèi)阅茌^好地區(qū)隔兩個場域。

5.2 觀看Vlog像是看“鏡中我”，能幫助個人更好地完成社會化

符號互動理論認(rèn)為，社會互動的核心動力機制是角色采擇，人們在心理上將自己置于他人的位置。情感最重要的動機是證實自我。Vlog中許多主觀鏡頭的敘事法，讓受眾從心理上將自己視作Vlogger來審視其生活。在“一般化他人”的過程中，反證實個體自我的概念，獲得情感體驗。

受眾反應(yīng)在關(guān)注Vlogger后做事情更有規(guī)劃、更認(rèn)同和遵守道德規(guī)范與法律法規(guī)，能更好地進行自我管理、融入社會生活，從而促進個人的社會化。

6 研究的不足及展望

本文以單一的量化研究方法測量受眾與Vlogger間準(zhǔn)社會關(guān)系建構(gòu)的情況，沒有進行深度訪談，不能深度挖掘準(zhǔn)社會關(guān)系對受眾心理和生活帶影響以及相應(yīng)的社會機制與心理機制對其的影響。若能結(jié)合相應(yīng)的樣本進行質(zhì)化分析，研究結(jié)果將更加全面更有價值。

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