成倩 王菲 王江川

摘 要 利用直播帶貨形式創(chuàng)新脫貧攻堅工作手段與模式，是促進(jìn)當(dāng)代中國脫貧攻堅宣傳工程更好建構(gòu)的新路徑，也是當(dāng)代中國社會脫貧攻堅的重要“視覺展演”部分。文章運(yùn)用多點民族志的方法對陜西合陽與山東夏津兩縣進(jìn)行實地田野調(diào)查，通過訪談與深度調(diào)研，從“技術(shù)架構(gòu)”“媒介與政治邏輯”以及“互動儀式”下的場景感知與情感蘊(yùn)藉三個方面對于農(nóng)村直播帶貨背后的運(yùn)行機(jī)制與動力進(jìn)行闡釋，以期對地方政府宣傳脫貧攻堅政策、推動脫貧攻堅工作以及提升政務(wù)溝通水平等方面起到一定借鑒價值。

關(guān)鍵詞 直播帶貨；脫貧攻堅；新媒體；互動儀式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0070-03

習(xí)近平總書記指出：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。”[ 1 ]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，占據(jù)直播用戶的47.3%[2]。隨著電商平臺渠道、物流服務(wù)的加速下沉，也為釋放“消費(fèi)助農(nóng)”的潛力提供了保證。可見，被互聯(lián)網(wǎng)這一高維媒介放大的直播帶貨現(xiàn)象，因兼具媒介、商業(yè)和政治溝通屬性業(yè)已成為“脫貧攻堅”的新模式與新路徑。無疑，直播帶貨這一方式在實現(xiàn)農(nóng)民增收、帶動社會公眾參與脫貧攻堅行動中發(fā)揮了日趨重要的作用。

1 研究方法

本文采用了馬庫斯所提出的“多點民族志”（Multi-sited Ethnography）方法。其中“點”是地理空間與社會空間的共同構(gòu)型，故“多點”相比于傳統(tǒng)民族志的“單點”，并非僅僅指的是調(diào)研的地點的數(shù)量，而是強(qiáng)調(diào)任何研究地點并沒有純粹意義上的“地方性”以及“地方人的觀點”，而是需要放置在一張“關(guān)系之網(wǎng)”當(dāng)中。正如郭建斌所總結(jié)的“所謂多點民族志，是對處于某個‘體系中的不同點上的社會實踐的民族志研究，其目的不在于找尋某個（或某些）點上與眾不同的方面，而在于探究共處于一個‘體系中的不同點之間的關(guān)系或是勾連。”[ 3 ]

在本文的研究中，重點對陜西省渭南市合陽縣以及山東省德州市夏津縣兩個地方的農(nóng)村的直播帶貨的現(xiàn)象與情況、直播帶貨“直播流量”與“扶貧力量”之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系、當(dāng)前政策引導(dǎo)的策略和具體實施效果等進(jìn)行觀察與調(diào)研。并結(jié)合各地參與直播的基層官員與農(nóng)戶個人的具體經(jīng)驗和感受進(jìn)行訪談。在前期實地調(diào)研中，地點涉及合陽縣與夏津縣6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深度訪談對象共8人。從數(shù)量上已滿足多點民族志的外部基本要求，但更為重要的是研究構(gòu)架上來看，根據(jù)馬庫斯的“追蹤事”這一研究多點民族志所提到的具體策略之一，本文研究的“事”便是“農(nóng)村直播帶貨現(xiàn)象”，而“追蹤事”便是涵括了“農(nóng)村直播帶貨現(xiàn)象的產(chǎn)生”（“脫貧攻堅”等政治出場與直播電商的技術(shù)環(huán)境）、“農(nóng)村直播帶貨的播出”以及“農(nóng)村直播帶貨的效果”（對當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益以及對脫貧攻堅政策的宣傳效果等）這幾個方面。既考察了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也考察了實施環(huán)節(jié)的不同層面（如基層官員、直播間專業(yè)主播、當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)主播等），雖由于精力、時間等方面的原因，本文研究未能涉及農(nóng)村直播帶貨的“觀看者”這一節(jié)點，但是整體來看，具備“多點民族志”的基本要求。

2 研究發(fā)現(xiàn)與討論

2.1 技術(shù)架構(gòu)與模式創(chuàng)新：“脫貧攻堅”新引擎

自2019年以來，直播電商成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式中的新動能，進(jìn)而演變?yōu)榱酥辈ж洝＿@對于貧困地區(qū)利用直播帶貨新產(chǎn)業(yè)模式實現(xiàn)脫貧致富無疑是一次新機(jī)遇?；谛〗M研究成員現(xiàn)有的初步了解，以“大數(shù)據(jù)+當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)”融合發(fā)展的農(nóng)村電商模式已經(jīng)在陜西合陽與山東夏津兩縣普及，當(dāng)?shù)匾延邢到y(tǒng)性的電商扶貧驛站與電子商務(wù)培訓(xùn)基地?；诖?，“直播”便作為可供性極強(qiáng)的模式日益凸顯其與電商這一新基建的適配性，從理論與實踐層面來看，均可以更好解決之間純電商模式中農(nóng)產(chǎn)品商品標(biāo)準(zhǔn)化、信息不對稱等難題，成為貧困地區(qū)踏上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“技術(shù)架構(gòu)”，激發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的活力與潛能。

受訪者1號：2018年以來，咱們縣就已經(jīng)把電子商務(wù)作為實施精準(zhǔn)扶貧、促進(jìn)農(nóng)民脫貧攻堅尤其是致富的舉措，建立的農(nóng)商互聯(lián)中心已覆蓋60個行政村，像一些基建就已經(jīng)比較完善了。疫情期間在農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況下，直播帶貨在咱們縣的成功，離不開之前的電商扶貧驛站，就是物流從縣到鄉(xiāng)到村三級體系的完善。

受訪者2號：作為合陽農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會會長，我經(jīng)常做的工作之一就有電子商務(wù)培訓(xùn)，目前這方面團(tuán)隊已經(jīng)很成熟了。

受訪者6號：目前合陽縣主要是通過開設(shè)“抖音”“微信小程序”等進(jìn)行農(nóng)村直播帶貨，技術(shù)的多元為“脫貧攻堅”提供了新的路徑可能。

2.2 媒介邏輯與政治認(rèn)同：基層官員作為政治符號成為直播帶貨的出鏡主角

由于普通民眾語言表達(dá)與媒介使用度較為有限，直播帶貨中的基層官員更多扮演著意見領(lǐng)袖角色，其在直播中的形象親民化，身份多樣化，以往現(xiàn)實生活中以嚴(yán)肅莊重身份亮相于地方新聞中的干部們以主播這一新形象出現(xiàn)在直播間中，并嘗試與用戶互動聊天、試吃推薦，這種“生活化”與“現(xiàn)實感”使得作為政治符號的傳統(tǒng)身份在直播中與私人領(lǐng)域恰當(dāng)滲透與契合。但直播帶貨并非其主要職責(zé)所在，基層官員作為主播的角色具有場域性，其本質(zhì)上來說主要角色扮演仍為政治身份。

看似為媒介實踐，實則是接地氣的政治行為。借助這種“電商+政務(wù)”的跨時空關(guān)注便于直播用戶之間形成共同關(guān)注的焦點，在取得共同群體成員身份的同時加深官民互動中的深度情感體驗。

受訪者5號：我們直播帶貨助農(nóng)系列活動都是在縣委縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的，必須堅持“政府引導(dǎo)，市場運(yùn)作”這一原則。

受訪者3號：在消費(fèi)助農(nóng)直播中，尤其是有官員出場，我們好像就不再是直播間的主角，一般都是領(lǐng)導(dǎo)坐在中間，我們在兩邊負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品。有時候領(lǐng)導(dǎo)坐在旁邊自己也挺緊張的，可能有種被監(jiān)督的感覺。

由此可見，官員直播帶貨更多起到的是“敲門磚”的作用，不僅是為了帶貨而帶貨，其背后更多的考量是對利用“新平臺”對“脫貧攻堅”之戰(zhàn)的貢獻(xiàn)策略與價值認(rèn)同，其出鏡即因政治權(quán)威的背書使得人們對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品尤其是那些滯銷的農(nóng)產(chǎn)品多了信任感；其“拉家常、熱情推薦”的語態(tài)與親民化行為更是彰顯其“為人民服務(wù)”的執(zhí)政理念，使得所用觀看用戶對其農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)孛撠毠ぷ鞫嗔艘环菡J(rèn)可，少了一些質(zhì)疑。

另一方面，從宏觀角度來看，“農(nóng)村直播帶貨助力脫貧攻堅”這一種獨(dú)一無二到“媒介景觀”與國家之間具有必然聯(lián)系，基層官員直播帶貨的“坐鎮(zhèn)”具有“國家在場”的象征意涵，是以典型的政治符碼嵌入的方式凸顯了政府與國家“指導(dǎo)脫貧攻堅走向勝利”的主流意識形態(tài)。無論從“農(nóng)村直播帶貨”的文本層面還是實踐層面來看，直播帶貨與當(dāng)代中國脫貧攻堅宣傳工程之間是相互建構(gòu)的，是當(dāng)代中國社會脫貧攻堅的重要“視覺展演”組成部分。如荷蘭學(xué)者馬滕·哈杰爾（Maarten Hajer，2009）所提到擬劇邏輯一般，“新媒體技術(shù)便創(chuàng)造了一系列強(qiáng)大的新政治舞臺”[4]，其中有“舞臺前期搭建”，有直播導(dǎo)演組前期準(zhǔn)備的“腳本創(chuàng)作”、有政府機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)與職業(yè)主播各司其職的“角色配置與演繹”以及基層官員接受與直播間觀眾互動時的“話語結(jié)構(gòu)”，整個流程便是一部精心打造的“政商攜手打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”的“舞臺劇”。

2.3 場景感知與情感蘊(yùn)藉：互動儀式下的身心在場與身份賦予

直播帶貨本質(zhì)作為一種傳播活動，兼具傳遞與儀式的雙重意涵。對于“農(nóng)村直播帶貨”與“脫貧攻堅”的傳播視角解讀，顯然無法僅僅局限于“消費(fèi)扶貧產(chǎn)品信息”的傳遞這一目的，更關(guān)鍵的是對農(nóng)村直播帶貨作為一種社會脫貧攻堅的工作實踐活動所包含的概念、表達(dá)方式以及過程等一整套的被建構(gòu)了的社會關(guān)系的解讀與闡釋。詹姆斯·凱瑞進(jìn)一步闡釋了傳播與技術(shù)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來的社會形式和關(guān)系本身也為技術(shù)所設(shè)想和預(yù)見[5]。一場直播，其設(shè)計預(yù)見并設(shè)想了它所允許和期待的社會關(guān)系，只需要加入具體場景去理解，這便需要我們?nèi)ヌ骄俊稗r(nóng)村直播帶貨”這一儀式性傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與微觀運(yùn)作機(jī)理。

那么，基于美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的“互動儀式鏈”這一理論工具可以更好發(fā)現(xiàn)農(nóng)村直播帶貨成為“脫貧攻堅”新模式的背后運(yùn)作肌理。以共同情境為起點所構(gòu)建的互動儀式鏈中，其本質(zhì)核心是一個反饋循環(huán)過程。根據(jù)柯林斯的觀點，判斷一種儀式的關(guān)鍵并不在于其規(guī)范化的程序與固定的軌跡，而在于是否背后涌動著更深一層的動態(tài)的“加能”過程。這種“加能”的過程便是指共同參與者形成共同關(guān)注的焦點，在“強(qiáng)烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強(qiáng)化言語、動作以及情感的刺激，由而激獲得作為群體成員之一的身份感與認(rèn)同感，并生成和其他群體成員之間共享的“群體團(tuán)結(jié)”感[6]。經(jīng)過訪談與總結(jié)，筆者認(rèn)為這類感知其實與直播帶貨的“空間場景”與“感知場景”休戚相關(guān)，視頻本身即為一個“通感式”工具，對于主播的言辭、語氣、表情、舉止以及背后的空間都進(jìn)行“全身心”感知。

除此之外，他們的直播帶貨中的“場景感知”更為豐富，不僅局限于精心布置的直播間。其直播的內(nèi)容呈現(xiàn)出“生活化、日?；?、現(xiàn)場化”等特征。其帶來的場景并不只是與“空間地理位置”有關(guān)，更準(zhǔn)確的來說是與用戶狀態(tài)息息相關(guān)，除了時空，其產(chǎn)品的動態(tài)生產(chǎn)過程、帶來的互動氛圍、情緒體驗等成為助力農(nóng)村借助直播帶貨發(fā)展場景經(jīng)濟(jì)的考量因素。

受訪者1號：真正能夠?qū)ⅰ爸辈チ髁俊鞭D(zhuǎn)化為“扶貧力量”的關(guān)鍵因素是是否能夠“講好脫貧攻堅故事”，以好的故事打動人心，當(dāng)然了，前提一定是真實的。所以有時候我就會聯(lián)系貧困戶的一些實際情況加以補(bǔ)充，而且現(xiàn)在大家也樂于聽故事，而不是干巴巴說一些數(shù)據(jù)的東西嘛。

受訪者7號與8號：我們就是主要提前負(fù)責(zé)布置直播間背景之類的工作，比如背景會根據(jù)直播主題進(jìn)行圖文展示，直播間也會擺上本場的扶貧產(chǎn)品，大家就能直接看到。

受訪者4號：我是業(yè)余時間做一下農(nóng)村直播帶貨，助農(nóng)也是一種公益嘛，所以我就有空聯(lián)系農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會辦公室人員進(jìn)行直播，直播過程中一想到通過自己的介紹能夠真正解決一部分的貧困戶，就會充滿斗志，語氣也會充滿激情起來。

3 結(jié)語

黨的十八大以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，脫貧攻堅不斷取得巨大成就。利用直播帶貨形式創(chuàng)新脫貧攻堅工作手段與模式，是促進(jìn)當(dāng)代中國脫貧攻堅宣傳工程更好建構(gòu)的新路徑，也是當(dāng)代中國社會脫貧攻堅的重要“視覺展演”部分。對于全面貫徹落實習(xí)近平關(guān)于脫貧攻堅重要論述具有實踐價值，也為中國未來長期貧困治理工作提供了新的經(jīng)驗借鑒與創(chuàng)新可能。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng).習(xí)近平講故事：對山區(qū)群眾有深情對擺脫貧困有決心[EB/OL].（2020-07-30）[2020-09-01].http：// cpc.people.com.cn/n1/2020/0730/c64094-31803424. html.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-09-01].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/ t20200428_70974.htm.

[3]郭建斌.在場：流動電影與當(dāng)代中國社會建構(gòu)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2019：42.

[4]Maarten A. Hajer. Authoritative Governance：Policy Making in the Age of Mediatization[M].New York： Oxford University Press，2009：6.

[5]詹姆斯·W.凱瑞（JamesW.Carey）.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：78.

[6]鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：40-47，95.