衛(wèi)海英， 毛立靜

一、引 言

幸福是人類追求的終極目標，然而中國成為全球第二大經(jīng)濟體的同時，幸福指數(shù)卻僅排全球第93位。為提升公民幸福感和擁有感，黨的十九大報告明確指出“增進民生福祉是發(fā)展的根本目的”。在影響民生福祉的眾多因素中，服務(wù)作為交換的根本性基礎(chǔ)，承載著價值創(chuàng)造和價值轉(zhuǎn)移的兩大功能，是消費者獲得幸福感的關(guān)鍵，服務(wù)經(jīng)濟作為經(jīng)濟發(fā)展的顯著指標對民生福祉起著舉足輕重的位置。因此，企業(yè)如何在服務(wù)經(jīng)濟中打造科學有效的服務(wù)體系、彰顯品牌內(nèi)涵、提升消費者幸福感，是當前品牌建設(shè)的重中之重。

在服務(wù)經(jīng)濟時代，作為使用者和資源整合者的消費者成為價值的真正創(chuàng)造者。Ramani, Girish & Kumar, V., “Interaction Orientation and Firm Performance”, , Vol.72, No.1, 2008, pp.27-45.消費者與產(chǎn)品或服務(wù)互動，提升積極情緒，收獲幸福，產(chǎn)生價值；企業(yè)開發(fā)、設(shè)計和傳遞服務(wù)資源，幫助消費者創(chuàng)造價值。因此，在服務(wù)消費情境中，創(chuàng)建積極情緒和情感能量的服務(wù)儀式可能是消費者獲得幸福感的關(guān)鍵。企業(yè)通過服務(wù)儀式使服務(wù)資源具有規(guī)范性、表演性和文化性，幫助品牌脫穎而出，凝聚消費者、提高服務(wù)體驗；消費者在情境互動中，與服務(wù)人員加深情感互動，傳遞情感能量，通過“鏈”的可持續(xù)性獲得消費的幸福感。

因此，本文基于互動儀式鏈理論，認為提升消費者幸福感的關(guān)鍵要素是消費者與服務(wù)人員之間的互動，恰當?shù)姆?wù)儀式有助于增強消費者幸福感。具體而言，本文試圖探討以下問題：第一，服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響；第二，服務(wù)儀式影響消費者幸福感的心理機制，從而為服務(wù)儀式與消費者幸福感的因果關(guān)系提供有價值的解釋視角；第三，服務(wù)儀式影響消費者幸福感的可能邊界條件。區(qū)別于已有文獻，本文的主要貢獻是：(1)不同于前人的消費者或政策制定者單向視角，本文基于互動的視角，關(guān)注服務(wù)人員與消費者之間積極共鳴帶來的情感能量，突破了有關(guān)消費者幸福感的前因研究；(2)推動服務(wù)儀式在營銷領(lǐng)域的運用，本文基于互動儀式鏈理論探討服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響，為營銷者增強消費者互動和幸福感的實際應(yīng)用提供參考；(3)探討主題匹配的調(diào)節(jié)作用，確定服務(wù)儀式對消費者幸福感的邊界條件，幫助企業(yè)更好地利用儀式的符號資本進行情感聚集，實現(xiàn)品牌價值鏈的傳遞。

二、文獻綜述及假設(shè)

(一)消費者幸福感

消費者幸福感指個體對消費活動的主觀性評價與情感性反應(yīng)。Jingyang Zhong & Vincent, W.M., “A Mechanism Model of the Effect of Hedonic Product Consumption on Well-Being”, , Vol.20, No.2, 2010, pp.152-162. 作為聯(lián)結(jié)消費和幸福之間的工具，Desmeules, “The Impact of Variety on Consumer Happiness:Marketing and the Tyranny of Freedom”, , Vol.12, No.12, 2002, pp.1-33. 消費者幸福感能有效增強消費者對企業(yè)的忠誠度和積極口碑。Jingyang Zhong & Vincent, W.M., “A Mechanism Model of the Effect of Hedonic Product Consumption on Well-Being”, , Vol.20, No.2, 2010, pp.162-163.Hedhli, K.E., Chebat,J.C. & Sirgy,M.J., “Shopping Well-Being at the Mall:Construct, Antecedents, and Consequences”, ，Vol.66, No.7, 2013, pp.856-863.回顧現(xiàn)有學界對消費者幸福感的影響研究，主要聚焦于生活質(zhì)量、顧客承諾、顧客忠誠和口碑等。Sirgy,M., Joseph & Dong,J.L., et al., “A Need-Based Measure of Consumer Well Being (CWB) in Relation to Personal Transportation:Nomological Validation”, , Vol.79, No.2, 2006, pp.337-367. 消費者幸福感是消費者在購物情境中的綜合感受，不僅代表企業(yè)營銷理念，更能客觀評價消費者的生活質(zhì)量狀況。因此，消費者幸福感不僅是營銷者關(guān)注的問題，更是關(guān)乎國民幸福指數(shù)的民生問題。

然而，消費者幸福感作為比消費者滿意更全面、主觀的心理感受，受到消費類型、產(chǎn)品功能等多元且復(fù)雜要素的影響。歸納現(xiàn)有影響消費者幸福感的要素，按研究視角可分為消費者和廠商或政策制定者兩層面：消費者視角主要考察消費過程中的因素，包括產(chǎn)品/服務(wù)功能、消費者個性特征、消費類型等；廠商和政策制定者視角主要立足于市場營銷的角色和作用，包括營銷策略、市場體系等。Desmeules, “The Impact of Variety on Consumer Happiness:Marketing and the Tyranny of Freedom”, , Vol.12, No.12, 2002, pp.1-33.

近年來，盡管企業(yè)致力于加強客戶關(guān)系管理、提升消費者幸福感，但收效甚微。原因之一是服務(wù)經(jīng)濟的興起，使消費者在追求商品消費滿足的同時，對服務(wù)價值體驗的要求也越來越高，與消費者互動成為企業(yè)的重要營銷活動。但現(xiàn)階段企業(yè)的互動導向仍將消費者視為外生變量，致力于消費者識別和消費者滿意，無法充分體現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動實踐。而消費者幸福感是一個廣泛的社會性問題，消費者首先是社會成員，然后是消費者。在營銷范式發(fā)生轉(zhuǎn)變消費者體驗升級的今天，將服務(wù)人員與消費者的互動作為客戶關(guān)系管理新的切入點非常必要。

(二)服務(wù)儀式與消費者幸福感

服務(wù)儀式起源于互動儀式。Collins從“鏈”的角度提出互動儀式鏈理論，他指出互動儀式是人們最基本的活動，大部分社會現(xiàn)象需要人們通過鏈的互動儀式形成和維持。參與者在有界空間內(nèi)，不管是否認知到其他人的存在，都會受到共同聚集而相互影響，當參與者共同關(guān)注一個活動時會形成一個小范圍群體，并產(chǎn)生和分享情感體驗積聚情感能量，在互動儀式中得到滿足并提升親密感和互動意愿。Collins R., , New York, NY:Princeton University Press,2009. 對于品牌來講，互動儀式是形成品牌與消費者積極情感的唯一路徑。在服務(wù)互動的營銷實踐中，為加強客戶情感體驗等，服務(wù)人員常常與消費者進行一系列具有儀式感的互動行為表達美好祝福、傳遞品牌理念，進而演變?yōu)槠放扑哂械哪Ｊ交?、可重?fù)的服務(wù)儀式，如餐廳表演儀式、民俗歡迎儀式等通過一系列儀式化的服務(wù)行為與消費者互動，放松消費者身心，留下美好記憶。

服務(wù)儀式是儀式在服務(wù)場景中的運用，指由服務(wù)者發(fā)起的一系列正式的、可重復(fù)的、具有非直接功能的行為或活動，以增強客戶體驗和實現(xiàn)營銷目標。目前在營銷學領(lǐng)域已有研究探討了服務(wù)儀式對消費體驗的影響，包括減輕消費者焦慮、提升消費樂趣、增強自我效能感、提升消費者滿意度、促進群體認同等。Otnes,C.C., Ilhan,B.E. & Kulkarni,A., “The Language of Marketplace Rituals:Implications for Customer Experience Management”, , Vol.88, No.3, 2012, pp.367-383. 值得一提的是，服務(wù)儀式和服務(wù)流程有一定的相關(guān)性，但在本質(zhì)上有著明確的區(qū)別和特質(zhì)。服務(wù)流程指為滿足客戶需求，將一系列相互聯(lián)系和相互作用的業(yè)務(wù)活動進行有序的排列組合。Thomas,B.A., Carlborg,D.P. & Kindstr,M., “Service Process Modularization and Modular Strategies”, & , Vol.29, No.4, 2014, pp.313-323. 從定義來看，二者均是一系列的行為和活動、流程化的動作，但根據(jù)互動儀式鏈理論，服務(wù)儀式獨特特征使其區(qū)別于服務(wù)流程：①物理同在性，服務(wù)儀式發(fā)生在服務(wù)互動場景中，是服務(wù)者與消費者之間的即時互動行為。如“滿族春餅”的“搖拉皮”服務(wù)儀式，放在特定器皿中搖動是為了攪拌均勻，單獨作為服務(wù)流程來講，不必要必須在消費者面前展示，但服務(wù)儀式的時間和空間需保持一致性才能使服務(wù)人員和消費者之間彼此關(guān)注，情緒共享，進而傳遞價值；②動作程序性，服務(wù)流程雖然也是一系列活動的排列組合，但服務(wù)儀式更遵循嚴格的規(guī)范與步驟；③非直接功能性，服務(wù)流程具有直接功能性，是為了滿足客戶需求將相關(guān)活動進行有序組合，而服務(wù)儀式本身并不具備直接的功能性，而是將品牌文化和內(nèi)涵通過一定的符號內(nèi)嵌入服務(wù)流程，從而提升客戶體驗。

作為消費體驗的情感之一，消費者幸福感可能也會受到服務(wù)儀式的影響。首先，互動作為社交投入的一種可增加幸福感。服務(wù)場所中的儀式行為往往是一種面對面的即時互動，消費者感知與服務(wù)人員之間親密度增加，提供了社會互動際遇。而社會互動影響著人們的幸福感、身心健康及壽命。Major & Brett,C., et al., “Well-Being Correlates of Perceived Positivity Resonance:Evidence from Trait and Episode-Level Assessments”, , Vol.44, No.12, 2018, pp.1631-1647. 服務(wù)儀式作為表達意義的服務(wù)人員與消費者之間的互動行為，會增強社會聯(lián)系和對話價值，從而激發(fā)消費者積極情緒。其次，符號資本則是服務(wù)儀式所承載的一切儀式符號及其關(guān)聯(lián)物，可通過服務(wù)儀式中的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)器具、員工衣著、服務(wù)語言和服務(wù)腳本所體現(xiàn)。服務(wù)儀式的象征性、程序化和儀式色彩可將服務(wù)互動行為與情感相連接，如通過懷舊、愛情等情感與服務(wù)互動行為融合的服務(wù)儀式提升消費者服務(wù)體驗，增強情感能量。再次，儀式是多種符號表達意義的程序化行為，相互關(guān)注和情感能量是儀式的核心機制。因此，從互動儀式鏈理論視角來看，服務(wù)者通過一系列正式的服務(wù)活動與消費者不斷地喚起、傳遞和共享情緒，進而促進消費者與品牌之間的情感。最后，服務(wù)儀式能幫助企業(yè)和品牌樹立獨特的形象，加強消費者感官印記，提升感知消費的豐富感與多樣性，進而提升積極情感。而消費者幸福感是消費者在體驗過程中對滿意度及情感的感知。因此，服務(wù)儀式帶來的象征性、融合性和獨特性能增強消費者滿意和積極情感，提升幸福感。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1： 服務(wù)儀式對消費者幸福感具有正向影響。

(三)積極共鳴的中介作用

積極共鳴來源于積極情緒與社會互動相結(jié)合的積極共鳴理論，指發(fā)生在兩個人及兩個人以上群體中的高質(zhì)量人際連接。Fredrickson,B.L., : , - - , New York, NY:Guilford Press, 2016. 積極共鳴是一種會發(fā)生在兩個人及兩個人以上群體中的瞬時連接，廣泛發(fā)生在情侶、朋友、同事及具有競爭關(guān)系的陌生人之間，這種人際連接具有三個特點：①共享積極情緒；②互相的關(guān)心與關(guān)注；③行為上和生理上保持同步。Fredrickson,B.L., Boulton & Firestine,A., “Positive Emotion Correlates of Meditation Practice:A Comparison of Mindfulness Meditation and Loving-Kindness Meditation”, , Vol.8, No.6, 2017, pp.1-11. 多項研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒和社會整合影響著人們的幸福感、身心健康及壽命，Lyubomirsky, Sonja,L. & King, “The Benefits of Frequent Positive Affect:Does Happiness Lead to Success?”, , Vol.131, No.6, 2005, pp.803-855. 而積極共鳴發(fā)生在即時感官層面中，會產(chǎn)生更積極的效果。首先，共享積極情緒是指兩個人或兩個人以上共同經(jīng)歷或共同消費的任何愉快的主觀體驗。在積極情緒會促進健康和幸福的基礎(chǔ)上，當與他人分享積極的情感時，可能會產(chǎn)生更大的影響，如使事件更加難忘，提高生活滿意度；Kok & Bethany,E., et al., “How Positive Emotions Build Physical Health:Perceived Positive Social Connections Account for the Upward Spiral between Positive Emotions and Vagal Tone”, , Vol.24, No.7, 2013, pp.1123-1132. 其次，互相的關(guān)心與關(guān)注是每個人暫時投入到對方的幸福中的程度，感知到對彼此關(guān)系的反應(yīng)和投資是親密關(guān)系的標志；最后，行為上和生理上保持同步指人們在自主生理學和神經(jīng)在一定程度上具有相同的節(jié)奏。研究表明行為上的一致性有助于提高滿意度和利他行為，神經(jīng)生理學上的一致性會加強社會聯(lián)系和情感分享。Kinreich & Sivan, “Brain-to-Brain Synchrony during Naturalistic Social Interactions”, , Vol.7, No.1, 2017.

積極共鳴被認為具有短暫和長期的影響，短時間內(nèi)可能會拓寬互動伙伴的思維模式，增強人之理解、歸屬感和社會親密感，隨著時間的推移，積極共鳴的情感積累起來就會形成持久的個人資源，如友誼、人際關(guān)系等，從而對心理和身體健康產(chǎn)生持久的影響?；诖?，本文認為服務(wù)儀式、積極共鳴、消費者幸福感三個變量之間存在相應(yīng)邏輯關(guān)系。服務(wù)儀式能提升消費者的幸福感，原因可能是服務(wù)儀式提升了消費者體驗積極情緒的積極共鳴幾率，進而間接提升消費者的幸福感。首先，服務(wù)儀式會促進消費者積極共鳴。積極共鳴的重要前提為實時感知連接，服務(wù)人員與消費者互動過程中的具有象征意義、程序化的面部表情和身體動作等提供了關(guān)注焦點，共同經(jīng)歷服務(wù)過程中的主觀體驗。高質(zhì)量人際關(guān)系的特征是實時發(fā)生的共享行為，如關(guān)愛的觸摸、相互的情感表達或共享的笑聲促進了積極共鳴。Kurtz,L.E. & Algoe,S.B., “Putting Laughter in Context:Shared Laughter as Behavioral Indicator of Relationship Well-Being”, , Vol.22, 2015, pp.573-590. 因此，服務(wù)儀式會促進積極共鳴。

其次，積極共鳴能夠強有力地提升個體的健康水平與幸福感。Brett,C., Major & Khoa,D., et al., “Well-Being Correlates of Perceived Positivity Resonance:Evidence from Trait and Episode-Level Assessments”, , Vol.44, No.12, 2018, pp.1631-1647. 積極共鳴是兩人或兩人以上共同經(jīng)歷或共同消費的任何愉快的主觀體驗，積極情感促進健康和幸福是公認的。Kok,B.E. & Fredrickson,B.L., “Upward Spirals of the Heart:Autonomic Flexibility, as Indexed by Vagal Tone, Reciprocally and Prospectively Predicts Positive Emotions and Social Connectedness”, , Vol.85, 2010, pp.432-436. 根據(jù)積極情緒的擴展和構(gòu)建理論，情景性積極共鳴理論被認為具有短暫和長期的影響。Fredrickson,B.L., “Positive Emotions Broaden and Build”, , Vol.47, 2013, pp.1-53. 積極共鳴的情景可能會在參與的時刻增強短暫的他人專注、人際理解、歸屬感和社會親密感。隨著時間的推移，形成每個人持久的個人資源，對心理和身體健康產(chǎn)生持久的影響。因此，積極共鳴最終能促進消費者整體的健康和幸福。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：積極共鳴在服務(wù)儀式與消費者幸福感二者關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

(四)主題匹配的調(diào)節(jié)作用

主題匹配來源于線索匹配理論，在消費情境中指的是品牌形象與接受的消費信息線索一致性程度。Gawronski,B., “Back to the Future of Dissonance Theory:Cognitive Consistency as a Core Motive”, , Vol.30, No.6, 2012, pp.652-668. Yiwen Fan & Ku,E., “Customer Focus, Service Process Fit and Customer Relationship Management Profitability:The Effect of Knowledge Sharing”, , Vol.30, No.2, 2010, pp.203-223. 相關(guān)研究表明，主題匹配對消費者決策有顯著影響，包括品牌延伸、品牌認同和品牌情感等。在服務(wù)儀式情境中的主題匹配是指服務(wù)人員與顧客間互動儀式與消費主題的匹配程度。Yiwen Fan & Ku,E., “Customer Focus, Service Process Fit and Customer Relationship Management Profitability:The Effect of Knowledge Sharing”, , Vol.30, No.2, 2010, pp.203-223. 縱然科學的服務(wù)儀式能夠幫助品牌脫穎而出，但也并非都能達到預(yù)期的效果。在服務(wù)情境中，消費者參與服務(wù)儀式互動的同時也會接收到多條線索，這些線索若能夠提供與服務(wù)主題比較匹配的信息，儀式發(fā)揮的作用較大。如果線索與服務(wù)主題關(guān)聯(lián)性較小，儀式發(fā)揮作用較小甚至可能產(chǎn)生負面效果。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：積極共鳴的中介作用被服務(wù)儀式的主題匹配所調(diào)節(jié)。具體來說，相比主題匹配程度低，主題匹配程度越高，服務(wù)儀式對積極共鳴的影響作用更強。

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本文通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)對模型框架和假設(shè)進行檢驗。為提高研究效度，本文在問卷設(shè)計過程中依據(jù)風笑天的社會調(diào)查方法分為準備和設(shè)計兩個階段。在準備階段中，參照McColl研究，McColl,E., “Cognitive Interviewing. A Tool for Improving Questionnaire Design”, , Vol.15, No.3, 2006, pp.571-573. 進行前期工作，確保問卷的科學性和適用性，具體包括：①課題組觀察服務(wù)行業(yè)中的服務(wù)人員與消費者的互動情況，重點記錄服務(wù)儀式的實施和反饋；②課題組對6個行業(yè)中的18名消費者與服務(wù)者進行配對深度訪談，明晰了服務(wù)儀式的構(gòu)成要素及其對消費者行為的作用機制；③通過小紅書、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺，觀察消費者體驗服務(wù)感知到的儀式感和服務(wù)互動狀況，為本文問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集奠定基礎(chǔ)。

問卷設(shè)計階段中，本文參考Gully等和Podskoff等研究，采用兩階段問卷調(diào)查法，以提升結(jié)果的穩(wěn)健性Gully,S.M., Incalcaterra,K.A. & Joshi,A., et al., “A Meta-Analysis of Team Efficacy, Potency, and Performance:Interdependence and Level of Analysis as Moderators of Observed Relationships”, , Vol.87, No.5, 2002, pp.819-832. Podsakoff,P.M., Mackenzie,S.B. & Lee,J.Y., et al., “Common Method Biases in Behavioral Research:A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies”, , Vol.88, No.5, 2003, pp.879-903. ：①第一次問卷調(diào)查獲取事件描述。請調(diào)查對象回憶近3個月內(nèi)經(jīng)歷的印象深刻的具有儀式感的服務(wù)互動；②獲取目標樣本，結(jié)合儀式有效性，根據(jù)描述對樣本進行篩查，確定經(jīng)歷了服務(wù)儀式的調(diào)查對象；③發(fā)放正式問卷，對獲得的調(diào)查對象進行正式問卷調(diào)查。

本文問卷分為三個部分。第一部分，介紹研究目的和動機等以消除被試顧慮，同時引導被試再次回憶經(jīng)歷過的服務(wù)儀式，保證研究樣本的有效性；第二部分，問卷主體，采用量表依次調(diào)查消費者的服務(wù)儀式感知、主題匹配、積極共鳴、幸福感，其中主題匹配、積極共鳴產(chǎn)生于服務(wù)互動過程之中，消費者幸福感是互動后的心理感受；第三部分，背景信息。主要是對被試的基本信息進行了解，包括人口統(tǒng)計信息及服務(wù)互動基本情況。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)的收集是向一家專業(yè)的在線調(diào)查公司付費購買樣本。在線調(diào)查的優(yōu)勢在于其匿名性有助于減少社會贊許偏差。調(diào)查第一階段獲取有效樣本庫，由在線調(diào)查公司從樣本數(shù)據(jù)庫中隨機抽取1 152人發(fā)放問卷，共回收304份問卷(回收率26.39%)?；厥栈貋淼氖录枋霾捎萌斯し绞竭M行篩查，結(jié)合柯林斯互動儀式鏈四要素和儀式有效性的測量，獲得經(jīng)歷了服務(wù)儀式的樣本165份(有效率54.28%)，部分服務(wù)儀式事件見表1所示。

表1 部分服務(wù)儀式事件

第二階段向有效樣本庫發(fā)送正式問卷鏈接，共回收147份文件(回收率89.09%)，經(jīng)過嚴格的無效問卷剔除程序(如：填答時間過短、答案完全一樣等)，獲得有效問卷141份(有效率95.91%)。根據(jù)問卷測量的被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征變量，包括調(diào)查對象的性別、年齡、消費次數(shù)及體驗服務(wù)儀式次數(shù)、學歷、互動角色，獲得有效樣本的人口統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)，如表2所示。其中互動角色分別給出三種角色的定義，“主要參與是服務(wù)人員只是介紹或引導，互動內(nèi)容絕大部分由自己完成；共同參與式服務(wù)人員和自己均參與到互動中，共同完成了這次互動；觀察者是僅觀看服務(wù)人員服務(wù)行為或者服務(wù)表演，自己并未實際參與，只是欣賞或享受服務(wù)”，根據(jù)定義讓被試選擇與服務(wù)人員的互動角色。

(三)變量測量

本文涉及的各個變量均采用李克特5級量表：①自變量，服務(wù)儀式指的是在服務(wù)接觸中，一系列正式的、具有可重復(fù)模式、表達價值和意義的活動，參考Kapitány 和Nielsen的儀式有效性測量，Kapitány,R. & Nielsen,M., “Adopting the Ritual Stance:The Role of Opacity and Context in Ritual and Everyday Actions”, , Vol.145, 2015, pp.13-29. 共3個題項，即“我認為此次服務(wù)互動形式很特殊/具有儀式化色彩/讓我印象深刻”；②中介變量，積極共鳴是個體在人際關(guān)系中共享積極情緒、互相的關(guān)心與關(guān)注、行為和生理上保持同步的程度，采用Brett等開發(fā)的量表進行測量，Brett,C., Major & Khoa,D., et al., “Well-Being Correlates of Perceived Positivity Resonance:Evidence From Trait and Episode-Level Assessments”, , Vol.44, No.12, 2018, pp.1631-1647. 共5個題項，即“我很享受此次與服務(wù)人員的互動”、“我覺得我與服務(wù)人員的服務(wù)程序和互動保持了‘步調(diào)一致’”、“我覺得我與服務(wù)人員之間對彼此的需求是相互響應(yīng)的”、“我與服務(wù)人員分享了彼此的情感”、“我與服務(wù)人員之間的互動令我愉快”；③因變量，消費者幸福感是消費者對其消費活動的一種總體滿意度評價和積極/消極的情感反應(yīng)，采用Lee等和Leelakulthanit等開發(fā)的量表進行測量，Lee,D.J., Sirgy,M.J. & Larsen,V.，et al., “Developing a Subjective Measure of Consumer Well-Being”, ，Vol.22, No.2, 2002, pp.123-134.Fredrickson,B.L. & Boulton,A.J., et al., “Positive Emotion Correlates of Meditation Practice:A Comparison of Mindfulness Meditation and Loving-Kindness Meditation”, , Vol.8, No.6, 2017, pp.1-11. 共3個題項，即“這次消費讓你感到超值/為你的生活帶來了幸福感受/感到非常享受”；④調(diào)節(jié)變量，主題匹配體現(xiàn)了服務(wù)儀式與消費主題之間的匹配程度，參考Cable等和Rim Meziou等開發(fā)的量表進行測量，Meziou,R. & Besbes,F., “The Effect of Bi-Dimensionality of the Congruity on Consumer Responses”, ，Vol.3, No.1, 2014, pp.281-287.共3個題項，即“整體而言，此次服務(wù)互動形式與品牌或商家形象相關(guān)/消費主題切題/功能需求一致”。

表2 有效調(diào)查對象人口統(tǒng)計特征

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(一)信效度檢驗

本文利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，結(jié)果如表3和表4所示。首先，所有變量的Cronbach’s α值均大于0.7，處在0.746～0.912之間，表明所有變量的內(nèi)部一致性較高；其次，所有變量的組合信度值都大于0.7，處在0.800～0.897之間，表明所有變量的組合信度都較高；最后，相關(guān)變量的量表具有較高的聚合效度：所有題項的因子載荷都大于0.5，在0.638～0.985之間；所有變量的平均提取方差均大于0.5的最低標準，在0.513～0.744之間；測量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，RMSEA =0.037，小于0.08; CFI=0.954，NNFI=0.937，IFI =0.954，均大于0.9。另根據(jù)表4顯示的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，各因子之間的兩兩相關(guān)系數(shù)加減兩倍標準誤均不包含1，顯示了較好的區(qū)分效度。綜上，本文數(shù)據(jù)顯示信效度良好。

表3 信度和聚合效度檢驗結(jié)果

表4 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

注：括號內(nèi)為標準誤。

(二)假設(shè)檢驗

本文利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行假設(shè)檢驗，其中涉及的所有Bootstrap分析都采用5000次重復(fù)取樣。首先檢驗H1，即檢驗服務(wù)儀式對消費者幸福感的正向影響。將服務(wù)儀式程度作為自變量，受調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征變量作為控制變量，消費者幸福感作為因變量，進行回歸分析。根據(jù)表5的回歸分析結(jié)果可知，調(diào)整后的

R

為0.406，服務(wù)儀式的標準化系數(shù)為0.653，

p

<0.001，即服務(wù)儀式對消費者幸福感存在正向影響，結(jié)果初步支持假設(shè)H1。

采用PROCESS插件中的模型4檢驗H2，也即檢驗積極共鳴在服務(wù)儀式與消費者幸福感二者關(guān)系中發(fā)揮的中介作用，將服務(wù)儀式作為自變量，調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征變量作為協(xié)變量，積極共鳴作為中介變量，消費者幸福感作為因變量，檢驗結(jié)果如圖1和表6所示。

根據(jù)表6的中介效應(yīng)分析結(jié)果可知，服務(wù)儀式通過積極共鳴對消費者幸福感的中介效應(yīng)為0.263，置信區(qū)間為[0.152 1，0.423 9]；直接效應(yīng)為0.272，置信區(qū)間為[0.161 0，0.383 7]。中介效應(yīng)和直接效應(yīng)都顯著，表明積極共鳴起到部分中介作用，數(shù)據(jù)結(jié)果支持假設(shè)H2。

表5 服務(wù)儀式對消費者幸福感的回歸分析結(jié)果

圖1 中介效應(yīng)分析結(jié)果圖

選擇PROCESS插件中的模型8進行Bootstrap分析，也即檢驗主題匹配的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)表7有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果可知：①主題匹配調(diào)節(jié)作用的判定指數(shù)為0.010 8，置信區(qū)間為[0.026 2，0.074 2]，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。②主題匹配為連續(xù)變量，PROCESS自動分為低值和高值。由表7的主題匹配的不同取值下的中介效應(yīng)可知，當主題匹配程度較低時，服務(wù)儀式通過積極共鳴影響愉悅體驗的中介效應(yīng)為0.145 5，置信區(qū)間為[-0.029 3，0.494 5]，說明此積極共鳴的中介效應(yīng)不顯著。當主題匹配程度較高時，服務(wù)儀式通過積極共鳴影響愉悅體驗的中介效應(yīng)為0.328 2，置信區(qū)間為[0.192 9，0.463 5]，此時中介效應(yīng)顯著。綜合對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)以及調(diào)節(jié)變量不同取值下中介效應(yīng)的分析可知，數(shù)據(jù)結(jié)果支持假設(shè)H3。

表6 中介效應(yīng)分析結(jié)果

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文從互動儀式鏈理論視角探討了服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響，積極共鳴的心理機制及主體匹配的邊界條件。本文采用兩階段的問卷調(diào)查方法進行實證分析，主要結(jié)論如下：第一，服務(wù)儀式正向影響消費者幸福感，同時積極共鳴作為其中一條路徑間接影響消費者幸福感。服務(wù)儀式的符號資本和情感能量促使消費者與服務(wù)人員之間的行為一致、相互關(guān)注和情感分享，積極共鳴帶來的積極情緒體驗?zāi)芴岣呦M者幸福感；第二，主題匹配是調(diào)節(jié)積極共鳴中介作用的邊界條件。儀式的因果模糊性對儀式主題提出了較高要求：當主題匹配程度較高時，積極共鳴的中介作用顯著；當主題匹配程度較低時，服務(wù)儀式帶給消費者的困擾使得積極共鳴的中介作用不再顯著。

(二)理論貢獻

首先，本文突破了現(xiàn)有消費者幸福感前因研究關(guān)注點的窠臼，首次從互動的角度關(guān)注服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響。已有消費者幸福感的研究大多集中在消費者和企業(yè)兩個角度，少量研究從服務(wù)體驗的角度關(guān)注服務(wù)人員與消費者之間的互動，忽視了消費者情感體驗和積極共鳴帶來的幸福感，因而，對提高消費者體驗及企業(yè)價值的作用并不顯著。Zevnik,L., “Critical Perspectives in Happiness Research:The Birth of Modern Happiness”, , Vol.1, No.1, 2014. 而本文從服務(wù)互動的視角探討了消費者幸福感，關(guān)注服務(wù)儀式對消費者產(chǎn)生的影響，對消費者幸福感現(xiàn)有成果形成了有益補充，并啟發(fā)未來更多研究者在考察消費者幸福感問題時，將服務(wù)儀式作為重要前因變量納入理論框架的整體考慮中。

其次，本文研究成果為服務(wù)儀式研究做出了一定貢獻。一方面，本文基于互動儀式鏈理論，初步揭示了服務(wù)儀式對消費者的影響效應(yīng)，推動了儀式在營銷領(lǐng)域的運用；另一方面，本文提出的積極共鳴中介機制，為服務(wù)儀式效應(yīng)的解釋視角提供了新思路。已有儀式研究中，學者們主要基于控制補償理論和認知反應(yīng)理論分析符號資本，忽視了儀式帶來的情感能量的作用。Lang,M., Krátky & Jan, et al., “Effects of Anxiety on Spontaneous Ritualized Behavior”, , Vol.25, No.14, 2015, pp.1892-1897. 本文從積極共鳴理論出發(fā)，以期達到拋磚引玉的效果，引起學者對儀式帶來的情感能量的關(guān)注。

最后，本文提出并驗證了主題匹配的作用，為服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響效應(yīng)尋找到有效的邊界。由于儀式的因果模糊性使得服務(wù)儀式效果具有“情境依賴”的特點，Legare,C.H., André,L. & Souza, “Evaluating Ritual Efficacy:Evidence from the Supernatural”, , Vol.124, No.1, 2012, pp.1-15. 服務(wù)儀式主題匹配度高時，儀式發(fā)揮其積極效果，激發(fā)積極共鳴，提升體驗；當服務(wù)儀式匹配度低時，儀式的流程化動作可能約束參與者的自主性，甚至引起負面情緒。本文在服務(wù)儀式研究中引入主題匹配，并發(fā)現(xiàn)其調(diào)節(jié)作用，對儀式和客戶關(guān)系管理研究均是有益的拓展。

(三)管理啟示

首先，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變客戶管理思想理念，在服務(wù)主導邏輯的營銷范式下，不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身，更應(yīng)與消費者創(chuàng)造更多的積極互動，從消費者幸福感的高度加強消費者體驗。

其次，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程，利用科學有效的方法引入儀式要素，增進服務(wù)儀式中消費者感知的幸福感，從而提升競爭優(yōu)勢。一方面，企業(yè)通過設(shè)計恰當儀式元素增強消費者感官印記，引起消費者的情緒共鳴，深刻體驗儀式傳遞的情感積聚，提高消費者忠誠度；另一方面，通過服務(wù)儀式中的符號傳遞品牌的價值和知識，獲得消費者價值認同，傳遞品牌理念。

最后，企業(yè)在設(shè)計服務(wù)儀式時應(yīng)與品牌理念保持一致。根據(jù)一致性理論，消費者會根據(jù)外部事物與自我的一致性滿足需求，而服務(wù)儀式是多種行為的呈現(xiàn)，符號資本囊括動作、物品、場景等多個元素。因此，所有儀式符號與品牌理念和服務(wù)主題保持一致性才會傳遞品牌的核心價值觀和品牌質(zhì)量，進而提升消費幸福感。

(四)研究局限與展望

本研究存在一些局限性：首先，本研究采用調(diào)查法進行假設(shè)檢驗，未能獲得服務(wù)儀式組與控制組之間消費者幸福感提升的差異。未來研究可通過實驗法、跟蹤調(diào)查等研究方法驗證服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響。其次，控制變量設(shè)計需進一步完善，如社會階層、收入等因素未充分考慮與驗證。但人們掌握的資源數(shù)量不同，在消費行為中的體驗和感受也有所不同。例如高社會階層的人掌握的資源較多，他們更尋求自我發(fā)展、自我表達、追求個體的獨特性，因此更有可能從服務(wù)儀式中獲得幸福感，而窮人可能會更關(guān)注有形的產(chǎn)品實用性。未來研究可深入挖掘影響服務(wù)儀式效果因素。再次，本研究側(cè)重服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響研究。而在服務(wù)經(jīng)濟中，服務(wù)互動在理論和實踐中都具有極強的重要性，未來研究可綜合考慮互動主體的關(guān)系，系統(tǒng)分析服務(wù)儀式效果。最后，本研究對消費者幸福感的測量仍借用的是心理學中的主觀幸福感，現(xiàn)有研究已從主觀幸福感向?qū)崿F(xiàn)主義幸福感轉(zhuǎn)向，Smith,M.K. & Puczkó,L., , Abingdon:Routledge,2017. 未來研究可進一步驗證消費者幸福感內(nèi)涵。