張美娟 于千雯 李昂

[摘 要] 首先，立足出版行業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀，直面?zhèn)鹘y(tǒng)中小出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實需求，運用案例分析法，對第三方數(shù)字出版平臺的內(nèi)涵、模式開展研究，認(rèn)為當(dāng)前的第三方數(shù)字出版平臺搭建主體主要有互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)企業(yè)和大型傳統(tǒng)出版集團(tuán)。其次，依據(jù)參與環(huán)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容的差異，將第三方數(shù)字出版平臺的服務(wù)模式歸納為面向內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容營銷、管理協(xié)作和數(shù)字出版全流程的四個類別。最后，在上述理論研究與案例剖析的基礎(chǔ)上，探討第三方數(shù)字出版平臺的現(xiàn)存問題與改進(jìn)策略，認(rèn)為政府、行業(yè)協(xié)會、出版社、平臺方等主體應(yīng)開放協(xié)作，重構(gòu)商業(yè)思維和產(chǎn)業(yè)價值鏈，用好第三方數(shù)字出版平臺，為深化出版業(yè)改革貢獻(xiàn)力量。

[關(guān)鍵詞] 第三方數(shù)字出版平臺 內(nèi)涵 模式 優(yōu)化

[中圖分類號] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0012-07

Third-Party Digital Publishing Platform：Connotation， Model and Optimization

Zhang Meijuan Yu Qianwen Li Ang

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430070）

[Abstract] Based on the status quo of digital publishing in the publishing industry，firstly，this article directly faces the actual needs of digital transformation of traditional small and medium-sized publishing houses， and uses case analysis to study the connotations and models of third-party digital publishing platforms. It is considered that the main building bodies of current third-party digital platform are Internet，IT technology companies and large traditional publishing groups. Secondly， based on the differences in participation links and service content， the service models of third-party digital publishing platforms are summarized into four categories for content production， content marketing， management collaboration， and the entire process of digital publishing. Finally， on the basis of the above theoretical research and case analysis， it discusses the existing problems and optimization strategies of third-party digital publishing platforms. It is believed that the government， industry associations， publishing houses， platform parties and other entities should open up cooperation， reconstruct business thinking and in the industry value chain， make good use of third-party digital publishing platforms to contribute to deepening the reform of the publishing industry.

[Key words] Third-party digital publishing platform Connotation Model Optimization

1 引 言

第三方數(shù)字出版平臺是為傳統(tǒng)出版企業(yè)，尤其是中小出版社提供數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、交付、運維支持的操作系統(tǒng)或環(huán)境。伴隨著移動通信技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字閱讀市場的發(fā)展，賣方市場不再，出版機(jī)構(gòu)需要依據(jù)讀者需求提供定向、定制、精準(zhǔn)、即時、主動的數(shù)字化服務(wù)，因此，傳統(tǒng)出版業(yè)亟需深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，出版社亦應(yīng)逐步向知識服務(wù)提供商的身份過渡[1]。

近年來，受5G技術(shù)進(jìn)步和數(shù)字閱讀環(huán)境的影響，第三方數(shù)字出版平臺不斷出現(xiàn)，經(jīng)歷了萌芽期和探索期的第三方數(shù)字出版平臺在實踐中應(yīng)用和發(fā)展，深度參與傳統(tǒng)出版單位，尤其是中小出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為國內(nèi)中小出版企業(yè)提供了數(shù)字出版的借力工具，對于包括中小出版企業(yè)在內(nèi)的整個出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，特別是抓住5G技術(shù)帶來的歷史性發(fā)展機(jī)遇意義重大。同時，第三方數(shù)字出版平臺也存在一些現(xiàn)實問題，相關(guān)理論研究具有緊迫性，故此，本文著眼于第三方數(shù)字出版平臺的內(nèi)涵、類型和特征，結(jié)合具體案例，探討其現(xiàn)有模式與發(fā)展路徑。

2 第三方數(shù)字出版平臺的發(fā)展背景

《2019年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2019年至2020年，我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場整體規(guī)模達(dá)288.8億元，同比增長13.5%;數(shù)字閱讀用戶達(dá)4.7億，增長率達(dá)8.8%;讀者付費意愿顯著提升——數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模、用戶總量、讀者付費意愿均呈現(xiàn)穩(wěn)健的逐年增長態(tài)勢，我國數(shù)字閱讀行業(yè)體量可觀，前景廣闊[2];此外，數(shù)字出版、全媒體融合將成為我國新聞出版業(yè)“十四五”規(guī)劃的重點[3];同時，具有高速率、低時延、大容量優(yōu)勢的5G技術(shù)在我國迅速推進(jìn)，全面移動與萬物互聯(lián)時代正在到來，數(shù)字出版的技術(shù)環(huán)境不斷優(yōu)化。政策利好和產(chǎn)業(yè)配套扶持措施為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展提供了契機(jī)，出版業(yè)只有抓住5G技術(shù)帶來的歷史性發(fā)展機(jī)遇，才能掌握數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主動權(quán)。

作為蘊(yùn)含巨大潛在市場的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)、科技、培訓(xùn)類企業(yè)[4]涉足，產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)門檻較高，數(shù)字化能力相對薄弱的中小型傳統(tǒng)出版企業(yè)常常不敵競爭對手。雖然一些中小型傳統(tǒng)出版社的出版物內(nèi)容豐富、嚴(yán)謹(jǐn)、扎實，但由于數(shù)字出版探索不深、營運經(jīng)驗不足，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往無法以體系化的、貼近市場的形式呈現(xiàn)給讀者，導(dǎo)致其在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域居于劣勢。

由于技術(shù)短板、工作慣性和管理流程的限制，傳統(tǒng)出版企業(yè)，尤其是在品牌、技術(shù)、渠道、數(shù)字版權(quán)保護(hù)等層面經(jīng)驗不足的中小出版企業(yè)投入產(chǎn)出比高，盈利困難，然而，這些規(guī)模有限、資金不足的中小出版企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品新生態(tài)的意愿往往十分強(qiáng)烈、迫切。在此情境下，第三方數(shù)字出版平臺應(yīng)運而生，依托其定制化服務(wù)，中小出版社可以打通傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的壁壘，以較低成本獲得選題內(nèi)容、出版流程、呈現(xiàn)形式、運營方式、增值模式等層面的全方位優(yōu)化，有效幫助中小出版社解決了數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，推動了行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

3 第三方數(shù)字出版平臺的內(nèi)涵

3.1 第三方數(shù)字出版平臺的涵義和發(fā)展簡況

本文探討的“第三方數(shù)字出版平臺”指的是為傳統(tǒng)出版企業(yè)，尤其是中小出版企業(yè)提供數(shù)字內(nèi)容的策劃生產(chǎn)、加工包裝、分銷推廣、托管維護(hù)等服務(wù)，幫助其打造、營運數(shù)字出版和知識服務(wù)產(chǎn)品的，具有工具屬性、中介特征的載體或空間。

數(shù)字出版業(yè)務(wù)活動自身即具有平臺化特征，數(shù)字出版平臺借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，突破時空局限，為出版企業(yè)提供數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，而第三方數(shù)字出版平臺則承擔(dān)著獨立于出版企業(yè)與讀者之間的服務(wù)者角色，依托平臺自身的資金、技術(shù)、渠道、經(jīng)驗、人才、管理等優(yōu)勢，既面向出版企業(yè)，提供定制化數(shù)字出版服務(wù)，又連接讀者，基于用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷與精確投放。

隨著內(nèi)容產(chǎn)品需求的演進(jìn)迭升，現(xiàn)有第三方數(shù)字出版平臺的功能逐漸呈現(xiàn)出領(lǐng)域細(xì)分的特點，平臺依照數(shù)字出版工序?qū)I(yè)務(wù)流程進(jìn)行細(xì)致劃分，各流程環(huán)節(jié)界限清晰，彼此獨立，故此，平臺方能夠為出版企業(yè)的任意需求提供具有針對性的解決方案。

在我國，第三方數(shù)字出版平臺僅有短短幾年發(fā)展歷史，其雛形出現(xiàn)于2015年前后。早期的第三方數(shù)字出版平臺即以助力出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為己任，為出版企業(yè)提供知識付費產(chǎn)品和服務(wù)的輔助研發(fā)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和移動智能終端的普及，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式迭代為智慧服務(wù)模式[5]，在此背景下，第三方數(shù)字出版平臺的類型不斷豐富，功能日益完善，市場漸趨成熟。

國內(nèi)規(guī)模較大、知名度較高的第三方數(shù)字出版平臺有專注內(nèi)容付費與教育培訓(xùn)的小鵝通、2020年1月中信出版集團(tuán)發(fā)布的“共享出版平臺計劃”、2020年3月百度智能云與智慧流聯(lián)合打造的“版飛躍數(shù)智出版云”平臺等，前者創(chuàng)立于2016年，在業(yè)內(nèi)已成為頭部內(nèi)容服務(wù)平臺方，而后兩者的加入則在一定程度上驗證了5G時代該領(lǐng)域廣闊的潛在市場。小鵝通憑借樊登讀書、吳曉波頻道、清華大學(xué)出版社文泉課堂等眾多成功營運案例提升了行業(yè)影響力，“共享出版平臺計劃”、“版飛躍數(shù)智出版云”則依托中信、百度背書，具有較強(qiáng)的市場競爭力。

相較于法國拓魚（Rakuten Aquafadas），美國精英編輯（Elite Editing）、喬麥格（Joomag）、伊思（Issuu）、茲麥格斯（Zmags）等擁有十?dāng)?shù)年營運經(jīng)驗的國外知名第三方數(shù)字出版平臺，我國的第三方數(shù)字出版平臺誕生至今僅有約六年的時間，存在運作流程復(fù)雜、準(zhǔn)入門檻較高，平臺宣傳引流不到位、曝光率和知名度低，功能有限且拓展不夠深入等問題。

3.2 第三方數(shù)字出版平臺的類型與特征

3.2.1 按主體劃分

（1）技術(shù)驅(qū)動型：互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)服務(wù)商

互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)服務(wù)商在第三方數(shù)字出版平臺建設(shè)中具有先天技術(shù)優(yōu)勢，其能夠?qū)⒆钋把氐募夹g(shù)手段應(yīng)用于平臺研發(fā)、搭建和運維，有效聚合大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù);運用關(guān)聯(lián)算法，基于消費者行為和需求進(jìn)行選題策劃、效果預(yù)判、定位調(diào)整、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣和精準(zhǔn)觸達(dá)，重構(gòu)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈與商業(yè)模式[6]。從用戶拉新、留存到促活、召回，互聯(lián)網(wǎng)與IT技術(shù)服務(wù)商可以將既有的產(chǎn)品運營思維、手段和經(jīng)驗植入第三方數(shù)字出版平臺，為讀者推薦高契合度的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容，在提升用戶體驗的同時激勵消費行為發(fā)生，實現(xiàn)效益最大化。

譬如，2020年3月，百度智能云攜手智慧流打造了“數(shù)智出版云”平臺[7]，該平臺集聚了數(shù)字出版流程各要素，以技術(shù)驅(qū)動服務(wù)，賦能傳統(tǒng)出版企業(yè)。依托百度智能云強(qiáng)大的云計算技術(shù)和智慧流的軟件開發(fā)支持，出版企業(yè)可以提取用戶偏好，有針對性地生產(chǎn)和分發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品。此外，“數(shù)智出版云”還將各業(yè)務(wù)模塊拆解和細(xì)分，出版社可就UI設(shè)計、技術(shù)維護(hù)、小程序開發(fā)等任意具體需求向平臺方尋求技術(shù)支持。出版企業(yè)的數(shù)字化運營門檻和試錯成本顯著降低。

（2）品牌賦能型：傳統(tǒng)出版集團(tuán)

傳統(tǒng)出版集團(tuán)亦是第三方數(shù)字出版平臺建設(shè)的主力軍，其優(yōu)勢體現(xiàn)在強(qiáng)大的品牌影響力和渠道資源整合能力。有能力搭建第三方數(shù)字出版平臺的傳統(tǒng)出版集團(tuán)往往規(guī)模大、資金充足，具有較強(qiáng)的品牌號召力和行業(yè)精神。傳統(tǒng)出版集團(tuán)打造的第三方數(shù)字出版平臺從出版從業(yè)者的角度出發(fā)，更精準(zhǔn)地把握中小出版社的核心訴求，依托自身積累的多元渠道、品牌效能、專業(yè)內(nèi)容運營團(tuán)隊，為出版企業(yè)提供便捷高效的服務(wù)，促進(jìn)出版業(yè)內(nèi)融合、產(chǎn)業(yè)與服務(wù)融合和產(chǎn)能釋放。

以中信出版集團(tuán)于2020年年初發(fā)布的“共享出版平臺計劃”[8]為例，中信力圖建設(shè)的第三方數(shù)字出版平臺從資金、品牌、渠道、營銷等多個維度支持傳統(tǒng)中小出版企業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。中信出版集團(tuán)借助自身的品牌和渠道優(yōu)勢，建立全新的內(nèi)容生態(tài)模式，串聯(lián)內(nèi)容創(chuàng)作者、知識服務(wù)策劃人、數(shù)字產(chǎn)品闡釋者和終端讀者，幫助中小出版企業(yè)挖掘數(shù)字內(nèi)容價值，拓展?fàn)I銷傳播渠道，使內(nèi)容精準(zhǔn)匹配至用戶終端。而作為內(nèi)容創(chuàng)作方的作者和作為內(nèi)容加工方的出版企業(yè)則可以將更多精力持續(xù)投入到內(nèi)容生產(chǎn)中，數(shù)字出版效率及用戶觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率顯著提升。

3.2.2 按服務(wù)內(nèi)容劃分

（1）基于用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容資源是出版產(chǎn)業(yè)的核心，傳統(tǒng)出版如此，數(shù)字出版亦然。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，第三方數(shù)字出版平臺可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能算法等技術(shù)，基于讀者的搜索、消費行為和需求繪制用戶畫像，讓選題和內(nèi)容策劃提質(zhì)增效，幫助出版企業(yè)生產(chǎn)貼近市場和讀者的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)時代知識服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

以DCG數(shù)傳集團(tuán)（Digital Communication Group）開發(fā)的“RAYS”平臺為例，該平臺運用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，為編輯、作者、運營人員、出版企業(yè)管理者創(chuàng)設(shè)了四個功能端口，不同職能的出版活動參與者從對應(yīng)的端口進(jìn)入平臺，在線評估作品內(nèi)容質(zhì)量，查看銷售數(shù)據(jù)、銷售作品排行，了解讀者地域分布、閱讀時間、購買數(shù)據(jù)等情況，并據(jù)此調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)、加工策略，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容增值。

（2）基于讀者偏好進(jìn)行個性化營銷

內(nèi)容營銷方面，第三方數(shù)字出版平臺能夠挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，把握讀者的消費意愿，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與不同標(biāo)簽的用戶匹配，適時、精確地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送至用戶終端。

例如，2017年成立的江蘇一二一企業(yè)管理咨詢有限公司是一家營銷管理解決方案提供商，其旗下的“一二一”平臺專注于營銷推廣業(yè)務(wù)，幫助出版單位進(jìn)行線上平臺布局、品牌全案包裝、詳情頁視覺策劃、店鋪翻新裝修、新媒體運營，使傳統(tǒng)中小出版企業(yè)的線上營銷推廣更加專業(yè)、高效[9]，該平臺先后為上百家出版機(jī)構(gòu)提供過相關(guān)服務(wù)，幫助出版機(jī)構(gòu)洞察目標(biāo)用戶偏好，進(jìn)行個性化營銷。

（3）基于企業(yè)架構(gòu)推進(jìn)管理協(xié)作

數(shù)字出版產(chǎn)品的營運不能止步于觸達(dá)讀者，出版企業(yè)對數(shù)字產(chǎn)品面市后的持續(xù)追蹤和宏觀管控亦相當(dāng)重要。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版社在該方面相對欠缺，即使讀者選購了其數(shù)字產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版社也極少進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析和用戶社群運營，難以實現(xiàn)用戶留存，因此，這些數(shù)字產(chǎn)品往往無法在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得應(yīng)有的關(guān)注，載體打開率、轉(zhuǎn)化率偏低。此類第三方數(shù)字出版平臺針對出版企業(yè)的組織架構(gòu)和部門設(shè)置，提供管理運維系統(tǒng)和線上協(xié)作云空間，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)在數(shù)字產(chǎn)品流程宏觀管控與協(xié)作交互方面的缺位。

例如，以出版社為主要目標(biāo)客戶群的“微鑄”平臺基于出版企業(yè)組織架構(gòu)提供了包括資料云盤存儲、在線協(xié)同辦公、流程管理監(jiān)控等在內(nèi)的管理協(xié)作服務(wù)，幫助企業(yè)建立協(xié)作辦公云空間，提高溝通效率;管理用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容資源，大幅節(jié)約了企業(yè)的時間和管理成本[10]。

（4）基于流程要素優(yōu)化數(shù)字出版全鏈條

相較于傳統(tǒng)出版活動的編、印、發(fā)三要素，數(shù)字出版的構(gòu)成要素是復(fù)雜的、交叉的，生產(chǎn)者需參與產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、運營、推廣、分銷等多個環(huán)節(jié)中，因此，具有完備功能矩陣，能夠幫助出版企業(yè)完成從內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品打造到營銷變現(xiàn)全鏈條業(yè)務(wù)的第三方數(shù)字出版平臺備受青睞，“大而全”也是目前第三方數(shù)字出版平臺的發(fā)展趨勢。

以專注于教育培訓(xùn)和知識付費的頭部第三方數(shù)字出版平臺“小鵝通”為例，該平臺聚合數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)流程各要素，功能全面豐富，可提供數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)、分發(fā)、推廣、變現(xiàn)的一站式服務(wù)。小鵝通的各功能環(huán)節(jié)既互相獨立，又互聯(lián)互通，能夠便利、高效地完成信息共享、業(yè)務(wù)銜接與交互協(xié)作，基于數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)流程要素，根據(jù)服務(wù)對象所在的不同行業(yè)和場景，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)流量高效耦合。

4 第三方數(shù)字出版平臺的服務(wù)模式

從知識服務(wù)的角度來看，出版業(yè)始終在思考“出版能提供什么樣的知識服務(wù)、通過何種方式提供知識服務(wù)”的問題，即知識生產(chǎn)的類型與傳播方式、服務(wù)模式問題[11]。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，知識傳播的方式和渠道顯得尤為重要，第三方數(shù)字出版平臺很好地解決了這一問題，其作為一個線上媒介，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，為作者、編輯、讀者、出版企業(yè)搭建了高效的信息溝通與反饋渠道，為數(shù)字出版各環(huán)節(jié)提供更高效、快捷的服務(wù)。鑒于此，以下就平臺面向不同環(huán)節(jié)的服務(wù)模式進(jìn)行探討。

4.1 面向內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)模式

面向內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)模式的第三方數(shù)字出版平臺主要為出版單位的內(nèi)容策劃和編輯人員服務(wù)，平臺積極發(fā)揮線上渠道、技術(shù)等優(yōu)勢，為出版單位創(chuàng)造有利條件，協(xié)助其更好地適應(yīng)數(shù)字閱讀時代的市場環(huán)境的變化。

具體而言，面向內(nèi)容生產(chǎn)的第三方數(shù)字出版平臺突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的限制，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將眾多內(nèi)容資源歸類整合，形成大型信息資源庫，幫助出版單位在選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)階段擇優(yōu)確定選題，適時優(yōu)化選題策略，更好地滿足讀者群體的需求。

此外，平臺還為出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容提供編輯和加工服務(wù)，使傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容以更富吸引力的形式出現(xiàn)在讀者面前，一些第三方數(shù)字出版平臺將鏈接嵌入內(nèi)容，以圖片、音頻、短視頻、直播即時互動、社群入口等形式幫助讀者以視聽結(jié)合的方式對內(nèi)容形成更立體的把握;推薦相關(guān)課程和書目，利用數(shù)字技術(shù)將扁平的內(nèi)容進(jìn)行線上橫向擴(kuò)展;結(jié)合出版企業(yè)的內(nèi)容特征，打造關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）的個人IP，幫助出版企業(yè)提升品牌價值和知名度，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。由此，平臺方不僅扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)出版單位難以找到有效內(nèi)容輸出渠道的困境，還豐富了其線上增值內(nèi)容呈現(xiàn)形式，為傳統(tǒng)出版社帶來了更多附加收益。

4.2 面向內(nèi)容營銷的服務(wù)模式

對于傳統(tǒng)出版單位而言，想要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重點在于如何有效運用線上渠道進(jìn)行圖書營銷，面向內(nèi)容營銷服務(wù)模式的第三方數(shù)字出版平臺是這些出版單位的最優(yōu)選擇。

數(shù)媒時代背景下，平臺可以充分利用人工智能技術(shù)，挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，把握消費者閾值，完成由內(nèi)容粗放推薦向精準(zhǔn)觸達(dá)的嬗變;通過精準(zhǔn)引流幫助出版單位實現(xiàn)圖書營銷，服務(wù)出版企業(yè)的發(fā)行人員和營銷人員，拓展多元營銷方式，拓寬內(nèi)容銷售渠道。

第三方數(shù)字出版平臺作為上連出版企業(yè)、下接用戶群體的中介平臺，在為出版單位提供渠道、創(chuàng)造收益的同時，也決不能忽視讀者群體的購買體驗，因此，營銷策略和手段尤為重要。第三方數(shù)字出版平臺不僅要深入分析圖書產(chǎn)品，還需深諳不同讀者群體的消費偏好，結(jié)合目標(biāo)用戶的體驗需求制定個性化的營銷方案，此外，還直接對諸如電商店鋪包裝設(shè)計、出版機(jī)構(gòu)自營店客服托管等具體營銷行為負(fù)責(zé)。

4.3 面向管理協(xié)作的服務(wù)模式

面向管理協(xié)作服務(wù)模式的第三方數(shù)字出版平臺為出版從業(yè)者的在線協(xié)作提供綜合服務(wù)，用戶群體包括作者、編輯、運營人員、管理人員等。

在此模式下，第三方平臺發(fā)揮高效、便捷的核心優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的工作環(huán)境轉(zhuǎn)移到線上，這種工作環(huán)境跨越了時空限制，為工作人員云辦公提供了極大的便利，他們可以在平臺上使用各自身份角色的權(quán)限功能，在線傳輸數(shù)據(jù)，共享內(nèi)容資源，對工作內(nèi)容和進(jìn)度進(jìn)行實時查看和在線監(jiān)督，不僅提高了工作效率，也提高了數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量。

面向管理協(xié)作的第三方數(shù)字出版平臺一般根據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度和支持在線協(xié)作的用戶團(tuán)隊的規(guī)模進(jìn)行服務(wù)定價。前文提及的“微鑄”平臺即是該模式的代表性平臺，平臺方開發(fā)了個人版、協(xié)作版和旗艦版三個版本，定價分別為免費，按量付費、按月結(jié)算，按年付費，三者支持的用戶體量和業(yè)務(wù)權(quán)限逐級增加，該模式是此類第三方數(shù)字出版平臺的普遍定價方式。

4.4 面向出版全流程的服務(wù)模式

面向數(shù)字出版全流程的第三方數(shù)字產(chǎn)品平臺需要具備極強(qiáng)的整合營運能力，能夠打通數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、管理全流程。在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，首先，平臺方需挖掘出版企業(yè)的作者、版權(quán)資源，初步確定選題定位，完成產(chǎn)品方案策劃;其次，平臺方需結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)的營運，拓展多元渠道，在不同的細(xì)分領(lǐng)域打造IP并進(jìn)行孵化;最后，平臺方可通過短視頻、直播、廣告等形式聯(lián)結(jié)內(nèi)容與用戶。此外，平臺方還需提取用戶偏好標(biāo)簽，銜接用戶與產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)行社群維護(hù)，提高產(chǎn)品復(fù)購率和用戶留存率。

在收費方式上，以“小鵝通”為典型的面向出版全流程服務(wù)的平臺多采用梯度定價模式，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)版、專業(yè)版、旗艦版等版本供服務(wù)對象按需選擇，根據(jù)用戶訴求、服務(wù)復(fù)雜程度、營運成本、預(yù)期效果及其完成度彈性定價。

5 第三方數(shù)字出版平臺的建構(gòu)和優(yōu)化策略

5.1 政府政策支持，行業(yè)協(xié)會推動

第三方數(shù)字出版平臺的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加速融合，促使信息資源迅速傳播，其升級擴(kuò)容和發(fā)展演進(jìn)對我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步具有助推作用，有利于數(shù)字中國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國、智慧社會的建設(shè)，因此，政府和行業(yè)應(yīng)當(dāng)從宏觀層面予以積極的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)。

目前我國關(guān)于數(shù)字版權(quán)保護(hù)、信息安全維護(hù)的規(guī)章制度尚不完備，在海量信息迅速傳播的同時，大數(shù)據(jù)的信息安全無法得到應(yīng)有保障，信息泄露等信息安全事件時有發(fā)生。只有政府不斷完善版權(quán)、傳播相關(guān)的法律政策，以完備的行業(yè)、部門法規(guī)有效約束管理網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)，完善數(shù)字版權(quán)標(biāo)識符體系，依托區(qū)塊鏈等手段把握版權(quán)保護(hù)脈絡(luò)[12]，才能為第三方出版平臺的搭建與運行提供法律支撐。

第三方數(shù)字出版平臺承擔(dān)著出版社與讀者間的中介角色，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“樞紐”，其良性發(fā)展關(guān)系到整個出版界做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略問題[13]，其成熟有助于出版產(chǎn)業(yè)合理配置資源。因此，出版行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極引導(dǎo)，借助第三方數(shù)字出版平臺調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)，健全內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)推廣體系;細(xì)化各環(huán)節(jié)的具體分工，規(guī)范數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)流程;促進(jìn)出版生產(chǎn)要素流動，帶動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和優(yōu)化升級。出版行業(yè)協(xié)會應(yīng)將平臺建設(shè)提升至事關(guān)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，為第三方數(shù)字平臺提供適當(dāng)?shù)恼邇A斜和資金支持。

5.2 傳統(tǒng)出版企業(yè)積極利用，快速高效實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，現(xiàn)階段在數(shù)字技術(shù)上與時俱進(jìn)仍有一定難度，因此，中小出版企業(yè)應(yīng)對自身數(shù)字化能力具有清晰的認(rèn)識，設(shè)置明確、可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

5G技術(shù)的背景不僅讓第三方數(shù)字出版平臺充當(dāng)了協(xié)調(diào)人、中間人的身份，還促使其結(jié)構(gòu)變得有形化，能夠突破時空局限，提升業(yè)務(wù)效率與完成度，為平臺和讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)，故此，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)及時更新工作理念和轉(zhuǎn)型思路，依托適配的第三方出版平臺，打造基于自身豐富、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的數(shù)字出版業(yè)態(tài)，以平臺賦能產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

5.3 平臺方明確自身定位，開放式多元主體協(xié)作

平臺除提供基礎(chǔ)的渠道或中介服務(wù)外，更為重要的在于打造以自身為中心的生態(tài)圈，建立良性循環(huán)機(jī)制，激勵多方互動，壯大行業(yè)規(guī)模，拆解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，重塑市場格局[14]，此為所有商業(yè)平臺的愿景，亦是第三方數(shù)字出版平臺未來的發(fā)展方向。如今，5G技術(shù)正逐步與出版產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)用，為人們的數(shù)字內(nèi)容獲取提供更加便捷、高效的專業(yè)服務(wù)，也推動著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)的重塑。在5G新技術(shù)背景下，只有集聚多元主體協(xié)作，才能從多個層面為第三方數(shù)字出版平臺的搭建提供基礎(chǔ)支撐和有力保障。

就平臺方而言，應(yīng)當(dāng)用好政府、行業(yè)的支持政策，融入5G時代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流;明確定位，在豐富服務(wù)類型、擴(kuò)大自身規(guī)模、追求“大而全”的同時，深耕優(yōu)勢領(lǐng)域，向“全而精”轉(zhuǎn)變;會同前沿技術(shù)服務(wù)商、出版企業(yè)，整合相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，建立有序信息流，協(xié)同構(gòu)建數(shù)據(jù)信息平臺和共享內(nèi)容資源庫;依托用戶數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)中心，差異化經(jīng)營，培育與引領(lǐng)數(shù)字要素市場[15];將滲透定價策略和差別定價策略相結(jié)合，以強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、定價和服務(wù)模式提升市場占有率。

6 結(jié) 語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對于數(shù)字閱讀、知識付費過程中獲取信息的數(shù)量、質(zhì)量、呈現(xiàn)形式的要求不斷提升，第三方數(shù)字出版平臺順應(yīng)了這一趨勢，與出版企業(yè)協(xié)同共進(jìn)，打造了眾多優(yōu)質(zhì)的數(shù)字出版產(chǎn)品，但就目前第三方數(shù)字出版平臺的發(fā)展現(xiàn)狀來看，還存在以下幾點不足。

一是第三方平臺還尚未得到出版單位的重視，平臺的現(xiàn)有宣傳及影響力較為有限;二是由于平臺影響力不足，出版單位對其運作流程及模式不甚了解，通常持懷疑態(tài)度，而平臺方為了凸顯自身的價值，不得不將其運作流程設(shè)計得全面而復(fù)雜，平臺的潛在準(zhǔn)入門檻被拔高，影響了用戶的使用體驗;三是為了能在更大程度上滿足用戶需求、留住用戶，不少平臺圍繞出版流程開發(fā)了更為細(xì)化的服務(wù)領(lǐng)域，使得業(yè)務(wù)功能雜而不精，反而降低了用戶的使用感。

面對這些不足，第三方數(shù)字出版平臺應(yīng)堅持用戶本位思維，以重視自身建設(shè)為核心，以提升服務(wù)品質(zhì)為重心，及時調(diào)整策略，多元主體協(xié)作，完善平臺的功能，深耕優(yōu)勢，突出特色，不斷總結(jié)經(jīng)驗與局限，保證服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗，真正為出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)平臺力量。

注 釋

[1]朱松林.出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑與用戶數(shù)據(jù)測量[J].出版科學(xué)，2019，27（2）：26-29

[2]中國音像與數(shù)字出版協(xié)會.2019中國數(shù)字閱讀白皮書（精華解讀版）[EB/OL]. [2020-05-01]. http：//www.360doc.com/content/20/0501/10/46098742_909572507.shtml

[3]王文博.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)獲政策力挺 全媒體融合發(fā)展成為扶持重點[EB/OL]. [2019-08-23]. http：//dz.jjckb.cn/www/pages/webpage2009/html/2019-08/23/content_56601.htm

[4]葛欣.傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境剖析及扭轉(zhuǎn)策略[J].中國編輯，2020，28（1）：46-49

[5]張美娟，胡丹.我國專業(yè)出版社知識服務(wù)及其模式研究[J].出版科學(xué)，2018，26（6）：12-16

[6]耿相新.論平臺型出版[J].出版科學(xué)，2018，26（1）：9-13

[7]數(shù)智出版云官網(wǎng) [EB/OL]. [2020-06-26]. http：//www.banfeiyue.com

[8]重磅丨中信出版攜手《出版人》雜志打造“共享出版平臺”[EB/OL]. [2020-01-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653362385&idx=2&sn=fd77d35b2ee26c64749a77155f24ea10&chksm=bcea97618b9d1e77127544f68c1a09a1abe9a232e35c5a2e62c8837d8d0d02b40b5021e74dea#rd

[9]出版商務(wù)周報.用戶運營、物流倉儲，圖書線上銷售這些難題怎么解決？[EB/OL]. [2020-03-03].https：//mp.weixin.qq.com/s/E5oK2iGy_F5c6Kjy8jCLWA

[10]微鑄官網(wǎng).微鑄-專業(yè)云協(xié)作平臺[EB/OL]. [2020-03-09]. https：//www.weiban.ink

[11]方卿，王一鳴.論出版的知識服務(wù)屬性與出版轉(zhuǎn)型路徑[J].出版科學(xué)，2020，28（1）：22-29

[12]謝湖偉，賀哲野，王卓.我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)平臺版權(quán)保護(hù)措施研究[J].出版科學(xué)，2019，27，03）：5-10

[13]汪全莉.我國出版中介機(jī)構(gòu)研究：背景與意義[J].出版發(fā)行研究，2015（9）：27-30

[14]陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013：7

[15]朱江麗.數(shù)字出版平臺完善要素參與分配機(jī)制：現(xiàn)實性與實施路徑[J].出版科學(xué)，2020，28（4）：88-94

（收稿日期： 2020-10-10）