謝新洲 朱垚穎

[摘 要] 中國網(wǎng)絡視頻技術、內(nèi)容、應用、平臺在過去20余年間飛速發(fā)展。通過歷史梳理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡視頻經(jīng)歷了傳統(tǒng)電視臺開辦轉播網(wǎng)站（1994—2005年）、商業(yè)視頻網(wǎng)站出現(xiàn)且用戶互動行為興起（2005—2009年）、網(wǎng)絡視頻專業(yè)化制作且付費模式興起（2009—2014年）、網(wǎng)絡視頻向移動終端發(fā)展（2014—2016年）等階段，現(xiàn)已邁向短視頻興起階段（2016至今）。在我國網(wǎng)絡視頻各階段演變的背后，是技術邏輯、內(nèi)容邏輯、用戶邏輯在發(fā)揮著影響。分析技術、內(nèi)容、用戶邏輯之間的互動關系，是思考中國網(wǎng)絡視頻未來發(fā)展的關鍵所在。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡視頻 數(shù)字技術 內(nèi)容消費 用戶 發(fā)展邏輯

[中圖分類號] G206[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0079-11

Technology、 Content、 User ： The Developing Logic of Chinese Internet Video

Xie Xinzhou? ?Zhu Yaoying

（School of New Media， Peking University， Beijing， 100871）（Institute of Education， Tsinghua University，Beijing，100084）

[Abstract] Technology， content， application and platform of Chinese internet video have developed rapidly in the past years. Internet video has gone through the following stages： television stations started set up websites （1994—2005）， commercial video websites appeared and users interacted online（2005—2009）， professional and commercial production increased （2009—2014）， mobile video developed（2014—2016）， and now it has entered a period of short video applications（2016—now）. Behind the evolution of video on the internet， the developing logic of technology， content and user have played an important role in shaping the current situation. Understanding how the three internal logics interact with each other is the key to thinking about the future development of Chinese internet video.

[Key words] Internet video Digital technology Content consumption User Developing logic

人類對信息的渴求和消費，是人類文明發(fā)展中始終存在的重要主題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)使人們接受、傳播、消費信息的方式發(fā)生了天翻地覆的變化。中國自1994年接入國際互聯(lián)網(wǎng)，正式加入了這股由信息傳播技術帶動的變革浪潮。其中，網(wǎng)絡視頻作為繼文本、圖像、音頻出現(xiàn)的重要互聯(lián)網(wǎng)應用與服務，在過去20余年間不斷發(fā)展。

本文以“網(wǎng)絡視頻”為研究對象，基于平臺特征和傳播形態(tài)的演變，運用媒介史、技術史、社會史等交織的研究視野，對網(wǎng)絡視頻發(fā)展階段進行劃分，并從技術邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、用戶邏輯及其交互作用出發(fā)，探討網(wǎng)絡視頻的演變與發(fā)展。

1 文獻綜述

隨著視頻網(wǎng)站技術的成熟和相關應用服務的出現(xiàn)，網(wǎng)絡視頻的研究數(shù)量不斷增多，研究重點也因研究對象的變化而改變。在中國知網(wǎng)（CNKI）中限定來源類別為“中文社會科學引文索引”數(shù)據(jù)庫，檢索同時包含“視頻”“網(wǎng)絡”主題詞的文獻，發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)絡視頻有關的研究文獻自2006年“網(wǎng)絡視頻元年”起顯著增加，并在近年內(nèi)保持著較高數(shù)量。

為進一步勾勒網(wǎng)絡視頻研究的脈絡變化，將每年發(fā)表論文的關鍵詞進行關鍵詞共現(xiàn)分析，根據(jù)節(jié)點的核心地位和邊緣地位等分布情況，發(fā)現(xiàn)研究變化。表1以關鍵詞共現(xiàn)頻次5次作為過濾標準，若共現(xiàn)超過5次，則取頻率最高的前5位（包括其并列關鍵詞），從而得到每年度關鍵詞節(jié)點數(shù)據(jù)和共現(xiàn)頻次數(shù)據(jù)如表1（括號內(nèi)數(shù)字指關鍵詞的共現(xiàn)頻次）。

結合網(wǎng)絡視頻研究關鍵詞的年度變化，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡視頻學術研究重點與彼時的視頻產(chǎn)業(yè)狀況緊密相關，技術發(fā)展和產(chǎn)業(yè)進步驅(qū)動了學術研究。2007年之前，網(wǎng)絡視頻以網(wǎng)絡電視模式為主，研究主要關注央視網(wǎng)這一類網(wǎng)絡視頻發(fā)布者的實踐及其國內(nèi)外傳播影響力[1]。以2004年優(yōu)兔（Youtube）、2005年土豆網(wǎng)誕生為起點，用戶分享類視頻網(wǎng)站成為國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點;研究轉向以用戶分享為主的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)的案例研究，如關注優(yōu)酷微視頻高點擊率及其未來發(fā)展模式[2]，或聚焦土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站監(jiān)管研究[3]。2014年后研究者們重點關注騰訊、阿里等大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導的視頻網(wǎng)站。2016年后，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡直播、短視頻的興起，研究對象也從互動類型為主的網(wǎng)絡視頻發(fā)展到了2018年的“網(wǎng)絡直播”研究及2019年的“短視頻”研究。學術研究關鍵詞的變遷，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的變化和應用服務的變化。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動學術研究的同時，學界也對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實進行思考，形成研究與網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的“互動”。有研究從戰(zhàn)略構想和技術設想出發(fā)，例如對中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）發(fā)展提出“一張網(wǎng)、兩個庫、三大平臺、四項技術、多終端覆蓋”的戰(zhàn)略構想[4];或是從技術出發(fā)探討未來趨勢，如2011年的研究強調(diào)中國網(wǎng)絡視頻技術“改變著網(wǎng)民的社會行為……網(wǎng)民可以視頻聊天、視頻購物、視頻郵件、視頻商務平臺、視頻社交活動等”[5]。

第三個重要變化是研究的技術視角開始向用戶視角轉移，網(wǎng)絡視頻越來越以滿足用戶需求作為產(chǎn)品發(fā)展的起點。在網(wǎng)絡視頻研究初步興起的2000年前后，研究者多關注多媒體、流媒體等技術對應用的影響，研究對象主要為傳統(tǒng)電視臺的視頻點播服務、網(wǎng)絡電視等。2013年起，視頻用戶研究興起，一些學者開始思考視頻中的互動行為。通過戈夫曼“自我呈現(xiàn)”和擬劇理論等理論視窗[6]，觀察彈幕視頻網(wǎng)站中“前臺與后臺”[7]的構建與勾連;或從媒介消費主義出發(fā)，聚焦影像消費“禮物”符號，從政治娛樂化和大眾文化角度探討網(wǎng)絡視頻文化的公共性問題[8];或是從網(wǎng)絡視頻消費習慣出發(fā)，探討視頻媒介這一新傳播形態(tài)中的娛樂性與新消費主義相結合的問題[9]。

在網(wǎng)絡視頻研究蓬勃發(fā)展的同時，也需看到研究中存在的不足。首先，各個時期都極容易出現(xiàn)研究者對熱點問題蜂擁而上的現(xiàn)象，能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)的前瞻性、深度性研究較為缺乏[10]。有學者從信息科學視角出發(fā)，分析嗶哩嗶哩等“交互式情感”視頻網(wǎng)站如何進行信息組織 [11];也有學者從法學的視角出發(fā)，結合美國網(wǎng)絡服務提供商的“避風港規(guī)則”“通知—刪除”規(guī)則，思考“在保護版權人利益的同時促進視頻分享產(chǎn)業(yè)的發(fā)展” [12]。但總體來看，研究的學科視角略顯單一;在網(wǎng)絡視頻飛速發(fā)展、對社會嵌入愈發(fā)深刻的當下，從社會學、歷史學、新媒體學等學科視角出發(fā)對其展開討論尤為必要。

此外，當前研究類型多為具象性、理論性、橫切面式研究，進行歷史梳理和演化發(fā)展的研究數(shù)量較少。歷史梳理研究具有代表性的是《中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)：歷史、現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)》，該文將網(wǎng)絡視頻發(fā)展劃分為廣電觸網(wǎng)階段、視頻網(wǎng)站崛起階段、多方共構大視頻時代等發(fā)展階段[13]。專著《中國網(wǎng)絡視頻史》則將網(wǎng)絡視頻發(fā)展分解為4個歷史階段：2006年之前雛形階段、2006—2008年萌發(fā)階段、2009—2013年競爭階段、2014—2015年進化階段[14]。上述網(wǎng)絡視頻歷史研究均以“電視產(chǎn)業(yè)轉型升級”[15]視角看待網(wǎng)絡視頻的發(fā)展。此外很多歷史梳理類研究完成于2016年及以前，對更迭速度較快、近幾年變化極大的網(wǎng)絡視頻類型存在歷史視野上的局限性，尤其是對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動媒介和短視頻平臺的研究存在不足。因此，網(wǎng)絡視頻研究亟待研究者們來做出更具互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維、信息服務應用思維的歷史梳理研究。

2 網(wǎng)絡視頻演變分期

界定網(wǎng)絡視頻發(fā)展階段需要結合“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務”和網(wǎng)絡視頻“用戶”兩個概念來認識“網(wǎng)絡視頻”。以“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務”概念來認識網(wǎng)絡視頻，可將其定義為“制作、編輯、集成并通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽節(jié)目服務的活動”[16]。而以“用戶”概念來認識，網(wǎng)絡視頻是指網(wǎng)絡長視頻和短視頻;網(wǎng)絡視頻用戶則是在網(wǎng)上具有消費習慣的用戶群，其中“長視頻用戶指過去半年在網(wǎng)上看過電視劇、綜藝和電影的用戶，短視頻用戶指過去半年在網(wǎng)上看過短視頻節(jié)目的用戶”[17]。

結合上述概念，本文中的“網(wǎng)絡視頻”主要是指向用戶提供網(wǎng)絡視頻觀看瀏覽、上傳下載、傳播分享的網(wǎng)站、各終端應用與服務。結合網(wǎng)絡視頻歷史研究、發(fā)展中的標志性事件以及政府監(jiān)管條例，從技術、內(nèi)容、用戶要素在平臺類型、傳播特征、發(fā)展模式中所起的作用出發(fā)，將網(wǎng)絡視頻發(fā)展劃分為以下階段。

2.1 以電視臺網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)播放時期（1994—2005年）

中國自1994年接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，視頻點播模式逐漸出現(xiàn)。但這一時期網(wǎng)絡視頻發(fā)展并不顯著，且多在企業(yè)、科研群體等小范圍內(nèi)探索嘗試。研究多將中央電視臺下屬央視網(wǎng)（CCTV.com）建立年份1996年視為網(wǎng)頁視頻的正式開端，并以傳統(tǒng)媒體接觸互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡視頻的起點[18]。因為這標志著“中國電視擁有了一條新的傳輸管道”[19]。這一時期，網(wǎng)絡視頻的支撐技術是網(wǎng)絡寬帶技術、P2P技術、流媒體技術等。

21世紀初，隨著技術發(fā)展，中央電視臺和各地方廣播電視臺開始探索將電視新聞節(jié)目放到網(wǎng)絡平臺。如深圳電視臺、北京電視臺等開辦了視頻網(wǎng)站，將母臺的新聞節(jié)目放上去提供點播或直播服務。有學者統(tǒng)計，截至2002年2月，國內(nèi)電視媒體網(wǎng)站已有700多家，包括中央電視臺、中國教育電視臺、衛(wèi)星臺、地方電視臺及有線電視臺等[20]。

除電視臺開辦視頻網(wǎng)站外，也有研究把互聯(lián)網(wǎng)上萌發(fā)的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡視頻的發(fā)展起點。2004年“出現(xiàn)了許多集P2P直播點播于一身的網(wǎng)絡視頻軟件”[21]。2005年10月，悠視網(wǎng)上線。它與國內(nèi)中央級、省級多家電視臺進行合作直播或點播，成為21世紀初期電視臺與網(wǎng)絡視頻合作的代表性網(wǎng)站。

伴隨網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家廣播電影電視總局在2004年7月6日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》，明確規(guī)定要“對從事信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務實行許可制度”[22]，由國家部門正式對網(wǎng)絡視頻進行業(yè)務許可和業(yè)務監(jiān)管。

本文以網(wǎng)絡視頻形態(tài)為劃分依據(jù)，將網(wǎng)絡視頻發(fā)展的第一階段認定為中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的1994年至2005年。這一階段出現(xiàn)的網(wǎng)絡電視，僅僅將電視新聞欄目搬到了網(wǎng)絡上，用戶消費模式和傳統(tǒng)電視觀看行為并無太大差異;但是，它開啟了人們在電腦PC端消費視頻節(jié)目的習慣，為商業(yè)視頻網(wǎng)站的誕生做了鋪墊。

2.2 基于商業(yè)視頻網(wǎng)站的用戶分享和互動模式時期（2005—2009年）

早期電視臺網(wǎng)站模式和國外YouTube網(wǎng)站的建立，推動了國內(nèi)第一批商業(yè)視頻網(wǎng)站的建立。學界和業(yè)界普遍認為2006年是網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年，“網(wǎng)絡視頻在中國開始嘗試市場化運作”[23]。中國商業(yè)視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)出現(xiàn)時間是2005年4月15日，由此開啟商業(yè)視頻及用戶視頻分享時代。2006年6月21日，優(yōu)酷上線。土豆網(wǎng)和優(yōu)酷早期定位是用戶視頻分享服務平臺，即視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容服務平臺，積極鼓勵用戶自主生產(chǎn)并上傳視頻內(nèi)容。

用戶對視頻的分享行為傳達了新的溝通需求。2007年起，在線視頻網(wǎng)站從單純的分享傳播升級為網(wǎng)絡視頻互動模式。國內(nèi)最具代表性的互動視頻機構是AcFun彈幕視頻網(wǎng)站（簡稱“A站”）和嗶哩嗶哩網(wǎng)站（Bilibili，簡稱“B站”）。A站成立于2007年6月，是國內(nèi)第一家基于彈幕的互動網(wǎng)絡視頻。B站成立于2009年6月26日。用戶在A站、B站上發(fā)布彈幕的行為，是一種“以身體的非物理在場為空間站位所開展的虛擬互動儀式”[24]，用戶以高涉入度參與到視頻內(nèi)容中。隨后，彈幕功能逐漸被其他視頻網(wǎng)站采納，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等紛紛推出彈幕欄。

隨著國內(nèi)主要商業(yè)視頻網(wǎng)站的建立，原國家廣播電影電視總局、中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務秩序，于2007年12月20日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務單位及其相關網(wǎng)絡運營單位等提出了具體要求[25]。對比2004年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》，管理主體從國家廣播電影電視總局變?yōu)閲覐V播電影電視總局和信息產(chǎn)業(yè)部，管理對象也拓展為“制作、編輯、集成并通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽節(jié)目服務的活動”，并突出對視聽節(jié)目“服務”的管理。這源于用戶在線消費網(wǎng)絡視頻的模式日益成熟，政府需要對網(wǎng)站視頻內(nèi)容質(zhì)量、服務進行詳細規(guī)范。視頻商業(yè)服務模式的成熟，也為網(wǎng)絡視頻邁入專業(yè)化制作和收費階段埋下伏筆。

2.3 專業(yè)化制作網(wǎng)絡視頻的大平臺時期（2009—2014年）

自土豆網(wǎng)開啟國內(nèi)視頻網(wǎng)站時代以來，視頻網(wǎng)站的發(fā)展方式存在著較大差異。2009年前仍以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、A站、B站等用戶分享互動網(wǎng)站為主。之后，視頻網(wǎng)站從用戶內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)I(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)過渡，內(nèi)容趨向高清化、專業(yè)化、版權化。2009年2月，搜狐視頻成立，以自制劇和購買國內(nèi)外劇集開啟了內(nèi)容專業(yè)化制作時代。3月，優(yōu)酷推出“熱播劇場”模式，重視高清、正版長視頻播放。

視頻網(wǎng)站收費階段的來臨，既是內(nèi)容生產(chǎn)從用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）過渡到專業(yè)團隊平臺生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）的必然結果，也是開啟視頻網(wǎng)站盈利階段的重要一步。此時，兩股重要力量也加入到網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的開發(fā)和運營隊伍中來。

第一股力量是中央和地方廣電系統(tǒng)推出的視頻網(wǎng)站。如2009年12月28日，中央電視臺創(chuàng)建國家網(wǎng)絡廣播電視播出機構——中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）。同月，湖南廣電將芒果網(wǎng)絡電視進行獨立品牌運營，并在2014年4月20日正式發(fā)布芒果TV。第二股力量則是以百度、騰訊、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。2010年4月22日，百度成立獨立視頻網(wǎng)站奇藝，并在次年11月26日升級為“愛奇藝”網(wǎng)站。2011年4月，騰訊視頻上線。次年3月12日，優(yōu)酷股份有限公司和土豆股份有限公司宣布以100%換股的方式合并為“優(yōu)酷土豆股份有限公司”。2014年，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴集團宣布建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關系;2015年阿里巴巴正式收購優(yōu)酷土豆。

傳統(tǒng)廣電和大互聯(lián)網(wǎng)平臺加入網(wǎng)絡視頻布局，一方面深化了網(wǎng)絡視頻專業(yè)化的趨勢，另一方面也迫使視頻網(wǎng)站須在激烈的市場環(huán)境中找準定位、謀求發(fā)展。自此，電腦端外的其他播放終端也進入了各個平臺的視野。

2.4 基于移動端的視頻直播時期（2014—2016年）

在網(wǎng)絡視頻專業(yè)化制作、傳統(tǒng)廣電開展網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站建設、資本重組網(wǎng)絡視頻格局的大環(huán)境下，移動客戶端成為眾多應用和平臺選擇的新終端類型。2013年底，工信部向三大運營商發(fā)放了TD-LTE牌照。2014年—2016年是中國4G技術高速發(fā)展的兩年。其中，2014年更是手機終端視頻消費比例快速提升的一年。智能手機、4G技術、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使這一年手機視頻觀看數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較大變化。截至2014年12月，移動視頻用戶規(guī)模達到3.41億，71.9%的視頻用戶選擇用手機觀看視頻，較上一年底增長32.7%，成為用戶視頻觀看的第一終端;其次則是臺式電腦和筆記本電腦使用率為71.2% [26]。盡管一些視頻網(wǎng)站在早期成立了移動視頻客戶端，但客戶端的完善和移動用戶規(guī)模的增加是在2014年前后完成。如芒果TV于當年4月推出Windows Phone手機客戶端1.0版本;優(yōu)酷視頻于2016年7月發(fā)布安卓版手機客戶端v2.6版本;搜狐2014年第4季度約有三分之一的營收來自移動端[27]。

除了向移動端發(fā)展外，視頻直播也成為視頻發(fā)展新領域。有學者指出直播行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“2005年以YY、9158、六間房為代表的PC直播時代，2014年以斗魚、龍珠、戰(zhàn)旗為代表的游戲直播2.0時代，2016年泛娛樂直播3.0時代”[28]，用戶在線觀看直播視頻的消費行為不斷成熟。但在視頻直播促進網(wǎng)絡視頻行業(yè)繁榮發(fā)展的同時，由于直播視頻本身的特點、監(jiān)管難度增大和平臺盲目追求利益等，帶來了大量負面的網(wǎng)絡內(nèi)容事件。2016年11月4日，國家網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者都需要取得資質(zhì)。同年年底，國家網(wǎng)信辦、國家廣電總局和文化部共同成立聯(lián)合執(zhí)法組織進行專項檢查，并在2017年關閉了多家直播平臺。直播視頻的迅速發(fā)展，將網(wǎng)絡視頻引向新的發(fā)展軌跡，同時也暴露了網(wǎng)絡視頻發(fā)展后期內(nèi)容低俗、流量為上、過度商業(yè)化等問題。

2.5 短視頻迅速發(fā)展時期（2016年至今）

國內(nèi)代表性網(wǎng)絡視頻歷史梳理研究成果的關注時期停留在2016年之前。事實上，移動技術發(fā)掘了人們移動消費視頻的需求，進而推動短視頻應用的快速崛起。2016年是網(wǎng)絡視頻從“長視頻”向“短視頻”轉變的轉折點，是“移動短視頻社交應用出現(xiàn)井噴式發(fā)展”[29]的重要一年。不少學者也在分析短視頻發(fā)展歷史時，將2016年列為關鍵年份，如強調(diào)這一年是“中國的短視頻元年”[30]或“新聞短視頻元年”[31]。

短視頻應用最早出現(xiàn)在2012年11月，快手形成短視頻社區(qū)，并在很長時間內(nèi)都是體量最大的短視頻應用。2013年8月新浪微博手機客戶端內(nèi)置秒拍應用。9月，騰訊發(fā)布微視短視頻;次年5月，美圖公司上線具有美圖功能的短視頻應用——美拍應用。

2016年起，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式發(fā)展。2016年至2017年，字節(jié)跳動公司上線多款短視頻應用;2016年5月，頭條視頻上線;9月，字節(jié)跳動正式上線抖音短視頻;12月，“火山星球”轉型為“火山小視頻”;2017年6月，字節(jié)跳動將頭條視頻升級為西瓜視頻。從數(shù)據(jù)來看，2017年中國短視頻用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長115% [32]。

短視頻市場擴大推動大互聯(lián)網(wǎng)公司的加入。2017年3月，阿里將土豆轉型為短視頻平臺;2018年1月，騰訊重啟微視;7月，百度升級好看視頻。盡管大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2018年后紛紛加入短視頻市場，但目前抖音和快手仍為短視頻領域的第一梯隊，尤其是抖音，其日活躍用戶飛速發(fā)展，從2019年1月的2.5億到2020年8月的6億（包括抖音火山版用戶），僅僅花了一年半的時間[33]。此外，抖音短視頻國際版Tik Tok在海外迅速崛起，Tik Tok在2019年月均用戶達到8億，2019年和2020年下載量均居于全球第一[34]，海外影響力不斷提升，已成為短視頻產(chǎn)業(yè)從中國走向國際的典型代表。

短視頻發(fā)展在豐富網(wǎng)絡視頻形態(tài)的同時，“過度強調(diào)感官刺激、低俗內(nèi)容屢禁不止、危害青少年成長、營造沉浸上癮環(huán)境、涌現(xiàn)模仿亂象”[35]等問題不斷涌現(xiàn)。為保障短視頻產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，2018年3月22日國家廣電總局發(fā)布《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，對短視頻內(nèi)容制作傳播提出要求。2019年9月14日，國家版權局、國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部約談抖音、快手等15家短視頻企業(yè)。短視頻平臺監(jiān)管和內(nèi)容整治議題在視頻產(chǎn)業(yè)轉型升級中變得尤為重要。

回顧網(wǎng)絡視頻發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)技術、內(nèi)容、用戶邏輯推動著中國網(wǎng)絡視頻風口轉變速度的加快。目前，網(wǎng)絡視頻進入了模式創(chuàng)新和問題涌現(xiàn)并存的發(fā)展階段。

3 網(wǎng)絡視頻發(fā)展邏輯及其互動關系

縱覽我國網(wǎng)絡視頻發(fā)展脈絡，階段更迭背后是技術邏輯、內(nèi)容邏輯、用戶邏輯的互動與交織。

3.1 網(wǎng)絡視頻發(fā)展邏輯框架

思考網(wǎng)絡視頻，不能把它當作單一的研究對象，而要將其放置到媒介、技術、文化產(chǎn)品等框架下綜合地加以理解。

其中，技術邏輯重在探討技術對網(wǎng)絡視頻這一媒介的影響。網(wǎng)絡視頻每一個階段的發(fā)展，都與技術的革新和發(fā)展密不可分。如P2P技術、流媒體技術等實現(xiàn)了對視頻的壓縮、傳輸、解壓縮、播放，從技術層面保障視頻能夠在網(wǎng)頁上進行播放。隨后，數(shù)據(jù)壓縮技術、視頻服務器技術等更好地實現(xiàn)了視頻在網(wǎng)頁端的點播服務。網(wǎng)絡寬帶技術的發(fā)展，使得視頻清晰度、時長容量等得到提升。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術的發(fā)展，網(wǎng)絡視頻向手機移動端轉移，網(wǎng)絡直播和短視頻應用興起。因此，技術是網(wǎng)絡視頻發(fā)展的基礎關鍵詞之一。

內(nèi)容邏輯，亦可稱為內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，關注網(wǎng)絡視頻內(nèi)容生產(chǎn)形式、手段等變化如何影響網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容形態(tài)。一方面，網(wǎng)絡視頻作為和語言文字、圖片等并列的媒介符號，其內(nèi)容形態(tài)和生產(chǎn)方式具有特殊的娛樂屬性;尤其地，娛樂“作為符號物品的一種來源，符號活動的一種環(huán)境”[36]，在新的互聯(lián)網(wǎng)時代對內(nèi)容生產(chǎn)有著極大影響。另一方面，內(nèi)容背后是“經(jīng)濟上和意識形態(tài)上處于支配地位的人的利益”，這是一種娛樂性表象下的“內(nèi)在政治性”[37]。對網(wǎng)絡視頻內(nèi)容邏輯的考衡，是從娛樂性和政治性出發(fā)對網(wǎng)絡視頻的生產(chǎn)方式和內(nèi)容形態(tài)進行的思考與評價。

用戶邏輯，討論網(wǎng)絡視頻時代用戶消費影像內(nèi)容的習慣和方式如何不斷升級?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷滿足了用戶在視覺、聽覺等身體感官及心理層面的需求。當前，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時代被迅速解構和重塑;網(wǎng)絡視頻這一文化產(chǎn)品的消費也是如此。它以用戶涌入和平臺增長為特征，推動網(wǎng)絡視頻各階段消費形態(tài)的轉變。

在思考技術、內(nèi)容和用戶邏輯彼此之間的關系時，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電時代視頻從生產(chǎn)到消費是一種單向關系：技術支撐內(nèi)容生產(chǎn);內(nèi)容被用戶觀看（圖2）。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，三者關系開始發(fā)生變化：用戶邏輯更深地參與到技術研發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)中來（圖3）。下文將結合網(wǎng)絡視頻發(fā)展脈絡與線索，深入剖析網(wǎng)絡視頻發(fā)展背后的邏輯互動。

圖2 傳統(tǒng)廣電“技術—內(nèi)容—用戶”邏輯關系

圖3 網(wǎng)絡視頻“技術—內(nèi)容—用戶”邏輯互動

3.2 技術邏輯和內(nèi)容邏輯互動：內(nèi)容生產(chǎn)的“高”“低”趨勢

技術的演變帶動了網(wǎng)絡視頻媒介形態(tài)的升級，也推動了內(nèi)容生產(chǎn)向高清化、便捷化、互動性、智能化發(fā)展。保羅·萊文森（Paul Levinson）指出：“技術在延展時空的同時，還能夠彌補先前對真實世界的延伸所丟失的元素”[38]。作為對真實世界的部分重現(xiàn)和投射，視頻內(nèi)容結合技術進步才能更好地傳播、呈現(xiàn)內(nèi)容和貼近現(xiàn)實世界。

隨著新技術和新應用的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)的技術門檻大大降低。這使得網(wǎng)絡視頻內(nèi)容制作出現(xiàn)了越來越多的先行者。詹姆斯·庫蘭（James Curran）在思考媒介與社會時提出“媒介娛樂的發(fā)展有賴于技術的創(chuàng)新”，先鋒者們率先對“大眾娛樂的技術形態(tài)”進行塑造，并“敢于投身于各種新的符號生產(chǎn)手段的實驗”[39]。尤其當前短視頻平臺更是具有進入門檻低、制作方便等特點[40]。用戶分享視頻網(wǎng)站、短視頻平臺上大量的內(nèi)容創(chuàng)作者成為新技術的“弄潮兒”，積極創(chuàng)造新的內(nèi)容文化符號。

因此，技術邏輯和內(nèi)容邏輯在互動時存在兩種趨勢：第一種趨勢是流媒體技術、數(shù)據(jù)技術、通訊技術等相關互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展確保內(nèi)容生產(chǎn)向更高水平發(fā)展，尤其AR、VR等新技術大大拉近了視頻內(nèi)容和真實世界之間的距離;第二種趨勢，是技術降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，使得內(nèi)容創(chuàng)造者們更容易加入到生產(chǎn)者隊伍，提高了網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的創(chuàng)新度和豐富度。

3.3 技術邏輯與用戶邏輯互動：身體為“中心”的新消費模式

技術推動網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為視頻應用探索提供支持，解放了人們在視頻信息獲取上的種種需求，確保用戶消費習慣不斷升級。

21世紀初期，以優(yōu)兔為代表的視頻網(wǎng)站成為全球媒介消費的重要對象[41]。視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，讓人們擺脫了“守在電視前觀看視頻”的消費場景，消費的時空局限被打破。丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）強調(diào)：“隨著在電腦科技為基礎的媒介技術的發(fā)展，各種媒介的互動能力不斷加強……位居中心的傳播者與處于邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關系得以重新平衡”[42]。智能手機、移動技術出現(xiàn)，使得人們進入移動化視頻消費時代，塑造了人們在手機移動端消費視頻內(nèi)容的消費習慣。過去一年，在短視頻人均使用時長增長8.6%的同時，在線視頻、手機游戲、在線音樂、在線閱讀等傳統(tǒng)電子內(nèi)容消費的月人均時長同比都有不同程度下降;在線閱讀的降低幅度更是達到了28% [43]。

此外，新的網(wǎng)絡視頻技術提高了信息刺激閾值，也使得人們更長久地沉浸于視頻消費頁面中，網(wǎng)絡視頻消費和身體的聯(lián)結度不斷提升。新消費主義認為，網(wǎng)絡視頻使用戶消費與身體感官的關系愈加密切。客觀來看，網(wǎng)絡視頻技術最初的興起，是身體層面視覺消費的直觀體現(xiàn)。人們從文本、圖像、黑白視頻到彩色視頻，最后進入擺脫時空界限的網(wǎng)絡視頻，視覺消費大行其道?！霸谏a(chǎn)或消費層面，身體主義倡導以人或身體為中心，以身體的直覺、感知、想象、情感等為體驗中心”[44];而以身體為中心的用戶消費邏輯也反向催生了網(wǎng)絡視頻技術從視頻網(wǎng)站到移動客戶端再到短視頻的發(fā)展。用戶基于自身感官消費和身體消費的種種需求，則會對技術再次提出要求，推動技術升級。

3.4 內(nèi)容邏輯和用戶邏輯互動：群體性和個體性交織

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡視頻內(nèi)容邏輯和用戶邏輯的互動關系更為復雜。用戶觀看行為呈現(xiàn)出群體性和個體性交織的特征。

傳統(tǒng)廣電模式中，內(nèi)容最終的流向是被用戶消費。彼時電視仍然是一種“統(tǒng)一時間”的“集體規(guī)定行為”[45]，是一種群體間行為。但網(wǎng)絡視頻這種形式鼓勵個人在視頻內(nèi)容生產(chǎn)和表達方面的自由。一些極具個性和娛樂性的內(nèi)容出現(xiàn);彈幕、評論等互動性行為變得普遍，人們習慣在視頻彈幕中表達自我、分享觀點、傳播信息等。網(wǎng)絡視頻使得媒介消費趨向個體化。以A站、B站為代表的視頻網(wǎng)站成為用戶進行自我表達和內(nèi)部狂歡的平臺;視頻彈幕文化可能與主流文化形態(tài)進行著一定意義上的對抗和協(xié)商[46]。在用戶個體層面，以抖音、快手為代表的短視頻創(chuàng)造了各式文化符號。這些符號和范例“是由大眾傳媒工業(yè)化生產(chǎn)出來并由可定向符號組成的。每個人都可以在這些范例的實現(xiàn)中找到自己的個性”[47]。相比早期視頻網(wǎng)站，短視頻帶來的個性表達更多元豐富，而且越來越重視個體的娛樂化體驗?！皞€人的情感和個人的體驗，這些以前被主流權力話語不屑一顧的東西，正成為大眾文化的重要內(nèi)容”[48]。當然，網(wǎng)絡視頻作為媒介消費對象和重要的文化內(nèi)容產(chǎn)品，正如鮑德里亞（Baudrillard）所言，最終仍會“是一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系”[49]，“電子媒介的發(fā)展終于使心理上的公共整合成為可能”[50]。

其次，用戶也以更高的涉入度參與網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的生產(chǎn)中。網(wǎng)絡視頻內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了UGC和PGC生產(chǎn)模式的幾番交迭。最早網(wǎng)絡視頻以用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為入口，打破了國內(nèi)幾十余年廣電專業(yè)化視頻制作的壟斷局面;隨著傳統(tǒng)廣電以及大互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，整個市場格局被重新整合，網(wǎng)絡視頻生產(chǎn)又重新回歸專業(yè)化生產(chǎn);短視頻發(fā)展初期以用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容為主，后期商業(yè)化使得內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)I(yè)團隊、機構的專業(yè)化生產(chǎn)和多頻道網(wǎng)絡產(chǎn)品生產(chǎn)（Multi-Channel Network，MCN）模式轉變。從上述演變中可以看出，網(wǎng)絡視頻進入新的發(fā)展階段時，用戶往往帶來生產(chǎn)的生命力和內(nèi)容的豐富化、多元化、娛樂性;但隨著平臺的成熟，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的比重會逐漸加重，這是用戶個體和專業(yè)群體生產(chǎn)的互動與交迭。

4 小結與思考

回眸網(wǎng)絡視頻發(fā)展歷史，需要將其作為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史研究的重要組成部分，思考它演變和發(fā)展背后的邏輯，總結經(jīng)驗，回應現(xiàn)實。

首先，中國網(wǎng)絡視頻經(jīng)歷了自由發(fā)展和組織管理的不斷更替，生長空間和有效規(guī)范缺一不可。從最早電視臺開辦網(wǎng)站，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)在網(wǎng)絡視頻發(fā)展中始終扮演著重要角色。隨著技術、內(nèi)容、主體和平臺的發(fā)展與豐富，網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)了許多極具創(chuàng)造力的網(wǎng)站視頻模式。隨后，政府開始對其進行管理和規(guī)制。2009年后，廣電和大互聯(lián)網(wǎng)公司的加入使得網(wǎng)絡視頻再次呈現(xiàn)出有組織的管理方式。移動化使得網(wǎng)絡視頻進入直播和短視頻時代;自由而野蠻的生長模式重新興起，政府和相關部門開始關注網(wǎng)絡視頻在新發(fā)展時期的問題。由此可見，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新初期可以給予一定自由發(fā)展空間，但成熟的平臺發(fā)展離不開組織化管理和制度化建設。

其次，網(wǎng)絡視頻發(fā)展本質(zhì)迎合人們不斷增長的視聽消費需求，未來將進一步延伸“身體”消費模式。在技術支持下，人們對信息的使用、消費逐漸升級：從文本轉向圖片、聲頻、視頻;從網(wǎng)頁端視頻轉到移動端視頻、再到“短視頻”，人類愈發(fā)方便快捷地消費信息、提升體驗。只有認清網(wǎng)絡視頻的發(fā)展本質(zhì)，才能更好地推動其在未來的發(fā)展創(chuàng)新。網(wǎng)絡視頻仍需持續(xù)經(jīng)歷技術革新，并以新的應用形態(tài)延展人類身體層的視聽感官需求。在新技術形態(tài)的支撐下，AR、VR技術等全境化、虛擬化、智能化技術將加強網(wǎng)絡視頻的體驗感，進一步延伸身體感官所能到達的邊界。而用戶需求是網(wǎng)絡視頻演變中不竭的動力來源。

第三，網(wǎng)絡視頻是網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，需要將其作為內(nèi)容矩陣的一環(huán)來看待。網(wǎng)絡視頻發(fā)展至今，不僅僅是一個節(jié)目、服務或應用，對于企業(yè)來說它是信息矩陣或娛樂內(nèi)容矩陣的組成部分;對于整個網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境來說它是當前網(wǎng)絡內(nèi)容資源的重要組成部分。如字節(jié)跳動公司布局抖音、西瓜、火山等短視頻矩陣，并在2020年1月將抖音和火山小視頻進行品牌整合;又如阿里將優(yōu)酷納入阿里文化及影視娛樂的全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂平臺;再如湖南廣播電視臺將芒果TV作為信息娛樂產(chǎn)業(yè)的一環(huán)。各個以信息業(yè)務、影視服務、娛樂內(nèi)容等為主營業(yè)務的大平臺紛紛加入網(wǎng)絡視頻行列，說明它是網(wǎng)絡信息內(nèi)容矩陣的重要一環(huán)，未來在行業(yè)布局時需要走向更深層次的融合、連通與發(fā)展。

對網(wǎng)絡視頻歷史的梳理、總結和反思是為了更好地展望未來。中國網(wǎng)絡視頻自電視臺辦網(wǎng)站起，經(jīng)歷了視頻網(wǎng)站及互動網(wǎng)絡視頻、專業(yè)化網(wǎng)絡視頻、移動視頻客戶端、短視頻應用等多個階段，未來將基于技術、內(nèi)容和用戶三重邏輯的互動，或沿襲當前的發(fā)展脈絡，或在技術飛躍中轉型創(chuàng)新。而在前行中三重邏輯將如何交織、互動，并在因襲和重塑中形成網(wǎng)絡視頻新樣態(tài)，我們拭目以待。

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（收稿日期：2020-03-17）