楊蓓

摘要：本文從受眾的性別、年齡、職業(yè)及身份、文化背景等幾個方面探討了受眾因素對商標翻譯的重要影響，同時從受眾角度入手，結(jié)合商標翻譯的正反面案例，對商標翻譯中的常用譯法進行了分析。

關(guān)鍵詞：商標翻譯;受眾;翻譯方法

一、引言

商標翻譯不僅是從Source Language到Target Language的轉(zhuǎn)換過程，也是不同群體之間文化及信息的傳播過程。而商標不僅需要傳達產(chǎn)品的理念，同時也要承載吸引消費者，促進宣傳和購買的重要任務(wù)。因此，受眾因素對譯文成敗起到關(guān)鍵性作用，翻譯時須充分考慮其可能影響。

二、受眾因素在商標翻譯中的影響及譯法分析

（一）性別因素

翻譯商標時需要直面消費者，對產(chǎn)品受眾進行精準定位和特征分析。消費者性別是受眾特征之一，是翻譯中舉足輕重的因素。充分考慮性別因素，才能使商標和廣告的翻譯更有針對性，最大程度地吸引消費者關(guān)注，引發(fā)消費者的購買欲望。

1.針對女性受眾的商標翻譯

相對于男性來說，女性可能情感更為細膩，更善于發(fā)現(xiàn)和把控商品的細節(jié)，對色彩的感受更為敏銳。因此在翻譯以女性為主要受眾的產(chǎn)品的商標和廣告時，需要從女性的視覺入手，比如使用一些強調(diào)色彩、強調(diào)外觀、傳達優(yōu)美感受較為直接的詞匯。

以彩妝類產(chǎn)品為例，很多知名品牌在翻譯商標時都會有意識的選擇一些女性色彩較為明顯的詞匯。護膚品牌CAMENAE在面世初期，使用的中文名稱是“家美樂”，是英文名稱的簡單音譯。這種譯法簡單直白，并不存在譯法上的問題，然而在琳瑯滿目的護膚彩妝市場，這個名字就顯得過于普通，不足以吸引女性顧客。因此，幾年之后，這個品牌悄悄地更名為“嘉媚樂”，并配合一系列的營銷手段快速開拓了市場，成為護膚品領(lǐng)域的知名品牌。這個更名可謂是成功的?！凹巍毕鄬τ凇凹摇?，“媚”相對于“美”來說，明顯更具女性特征，也的確更好地吸引了女性消費者。再如，國際品牌“Channel”曾被翻譯為“夏奈爾”，但確實不如另一種譯法“香奈兒”更有女性色彩，更容易被女性消費者熟知。

以女性為主要受眾的商品類型主要包括服裝、珠寶首飾、美發(fā)及彩妝、母嬰用品類等等。而這些產(chǎn)品的翻譯往往具有明顯的女性色彩，通過選擇帶有“女”，“艸”等偏旁部首的字，如“嬌”“芳”“蔻”等;或通過“蘭”“薇”等植物名稱;再如使用“黛”、“亭”“雅”“倩”等常用來形容女性優(yōu)雅美好姿態(tài)的字來凸顯產(chǎn)品鮮明的針對性，最大程度吸引女性顧客。

2.針對男性受眾的商標翻譯

在翻譯一些主要受眾為男性的產(chǎn)品商標時，則多設(shè)法突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，往往突出產(chǎn)品值得信賴、質(zhì)量優(yōu)越、經(jīng)久耐用等特點，因此，在以男性為主要受眾的男式服裝、箱包、運動器材、汽車、電子產(chǎn)品商標翻譯中，多使用如“健”“勇”“速”、“捷”等字給人以力量感、速度感;或使用“堅”“實”“耐”等字給人踏實穩(wěn)重感之感;或使用“宜”“特”“嘉”等字體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，便于使用等特點?？傮w來說，針對男性受眾的翻譯體現(xiàn)出選字相對簡單、樸實，輕修飾而重質(zhì)感的原則。

著名運動品牌“NIKE”翻譯就很巧妙，其中文譯名為“耐克”?！澳汀币鉃橘|(zhì)量好、耐用，“克”則有克服困難、克敵制勝的良好寓意。符合男性消費者簡潔大氣、重視品質(zhì)的審美追求。

（二）年齡因素

在翻譯商標時，受眾的年齡層次也是不容譯者忽視的重要因素之一。針對受眾的不同年齡層次，譯文在選字、翻譯方法等方面都要有所考量，做到符合該年齡段消費者的喜好和口味，才能喚起目標群體對產(chǎn)品的興趣，最終實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和促進銷售的目的。

例如，服裝箱包品牌“Playboy”被譯為“花花公子”，是為了展現(xiàn)產(chǎn)品較為年輕化、時尚化的特點。顯而易見，該產(chǎn)品針對的受眾是中青年顧客群體，尤其是年輕男性。然而此商標可能會給老年人留下輕佻、不踏實的印象，并不宜面向中老年顧客群體。

而比起產(chǎn)品的年輕化時尚化，中老年人群體更加看重的則是產(chǎn)品的質(zhì)量和實際功效。在翻譯時往往偏愛一些能宣傳產(chǎn)品實際效用的字眼，如“能”、“樂”、“強”等;或一些給人帶來健康吉祥感受的字眼，如“健”、“康”、“安”等。另外，老年人普遍記憶力有所衰退，因此譯名宜短不宜長，宜易不宜難，宜生活化不宜過分書面化。有個澳洲美妝品牌叫做“GLAMOURFLAG”，中文譯名格蘭瑪弗蘭，這樣的譯名對年輕女性來說“洋味十足”，但卻有點難讀難記，并不適合老年人群體。一般來說，長度在四個字以內(nèi)，較為簡單通俗的譯名比較適宜針對老年人的商品。

上述翻譯技巧在以老年人為主要受眾的保健品、醫(yī)療護理產(chǎn)品商標中有突出體現(xiàn)。例如，保健品牌“GOODHEALTH”直譯為“好健康”，非常通俗簡單，也迎合了老年人追求健康的心理愿望。而美國營養(yǎng)食品品牌GNC被譯為“健安喜”，迎合中國老年人普遍對于“健康”“平安”“歡喜”的追求，傳達美好寓意，易于被中國老百姓所接受。

（三）職業(yè)及身份因素

皮具品牌“GOLDLION”如果意譯譯為“金獅牌”，從譯法角度來說也是可以的。但考慮到該品牌主打高檔皮具，靈活地譯為“金利來”，使發(fā)音讀起來響亮大氣，且“利潤滾滾而來”的寓意相當吉祥。這就是受眾的職業(yè)身份因素影響翻譯的典型案例。

“Pampers”品牌隸屬于美國寶潔公司旗下。嬰兒紙尿褲是其拳頭產(chǎn)品。在進入中國市場時，該名稱被翻譯為“幫寶適”。首先，“幫寶適”意為“幫助您的寶寶感受到舒適”，譯文用詞簡潔易懂，容易給消費者留下深刻的印象;其次，目標人群明確——新生兒的父母;再次，產(chǎn)品特色鮮明——舒適。因此，該翻譯堪稱商標翻譯的經(jīng)典案例。

再看看“Hasbro”的翻譯案例?！癏asbro”是Hassen feld Brothers的縮寫，由一對兄弟所創(chuàng)立，是美國一家較大玩具公司，旗下玩具品牌面向較為固定和明確的受眾群體——兒童及其父母。翻譯品牌名稱時，如何吸引這兩個群體的消費者也是需要思考的問題。如果直接翻譯成“哈森菲爾德兄弟”，兒童很難記住，難以留下深刻的印象，也未能凸顯產(chǎn)品特色。而其通用的譯法“孩之寶”，直接點出了玩具是孩子們所喜愛的寶貝。受眾明確，很有針對性和吸引力。類似的還有Johnson&Johnson翻譯為“強生”，符合其醫(yī)療衛(wèi)生、護理保健用品的產(chǎn)品用途，同時“強”也給人帶來健康、積極的感受，“生”則容易讓人產(chǎn)生“生機”“活力”的正面聯(lián)想。

（四）受眾文化背景因素

當產(chǎn)品出口到其他國家時，翻譯商標時需要考慮對方國家的文化背景，避免因兩國文化差異造成商標翻譯失敗，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不理想，甚至造成對方國家消費者對產(chǎn)品的反感乃至抵制。同理，進口其他國家產(chǎn)品時則必須考慮本國文化背景對商標翻譯的可能影響。

我國產(chǎn)品“白象”電池的翻譯就是一個反面案例。譯者將其直接譯為“White Elephant”，但在國外的銷量并不好。因為英語文化中將“White Elephant”視為留而無用，拋之可惜的東西。給消費者的印象是該產(chǎn)品買回家來如同雞肋，自然不屑一顧，不愿意掏錢購買，也與產(chǎn)品要傳達的理念大相徑庭。

相反，荷蘭家用洗滌品牌Unilever被譯為“聯(lián)合利華”的商標譯本卻被視為經(jīng)典，在中國市場可以說是響當當?shù)暮门谱?。消費者一聽到這個名字就感覺是中外合作的，質(zhì)量肯定信得過;且“對中華有利的”打出一手出色情感牌，給人第一印象很好，心理上更容易接受。這就是充分考慮了消費市場所處的文化背景之后成功的翻譯案例。

三、結(jié)語

受眾的性別、年齡、職業(yè)、身份、所處文化背景等因素在翻譯產(chǎn)品商標時必須給予充分考慮。在選字、選擇翻譯方法方面進行斟酌考量，才能實現(xiàn)翻譯最佳化，最大程度地吸引目標群體，迎合目標群體的口味和審美，激發(fā)目標群體的購買欲望，最終實現(xiàn)對推廣產(chǎn)品理念、宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售盈利的目的。

參考文獻：

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