周麗君 李婷婷

摘 要：近年來(lái)體育賽事行業(yè)發(fā)展火熱，國(guó)內(nèi)體育巨頭搶占重大賽事IP資源，導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格被瘋狂抬高，自創(chuàng)賽事IP則為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了一條新路徑。運(yùn)用文獻(xiàn)分析和比較分析等方法分析了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高價(jià)簽購(gòu)體育賽事IP及自創(chuàng)體育賽事IP的現(xiàn)狀并進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。建議：培養(yǎng)粉絲群體，提高IP運(yùn)營(yíng)能力;升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，探索核心盈利模式;拓寬變現(xiàn)途徑打造賽事IP價(jià)值鏈;培養(yǎng)高層次人才，打造賽事明星等。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);體育賽事;自創(chuàng)IP;發(fā)展困境;突圍策略

Department of Sports Science，College of Education，Zhejiang University，Hangzhou 310028，Zhejiang，China? 2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)文件，要求取消商業(yè)和群眾賽事審批，放寬對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的限制[1]。2018年12月，國(guó)務(wù)院關(guān)于體育賽事的最新指導(dǎo)意見(jiàn)明確提出到2025年，推出100項(xiàng)體育精品賽事以及100個(gè)具有自主IP的體育競(jìng)賽表演品牌[2]，國(guó)家政策的支持極大促進(jìn)了體育賽事的發(fā)展。IP（Intellectual Property），指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或版權(quán)，是權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所得而享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利[3]。IP和賽事IP屬于新興事物，體育IP是未來(lái)IP產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，獲得核心賽事IP對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)十分有利[4]，且賽事資源的引入有助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改善其流量和影響力，因而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)重大賽事IP資源進(jìn)行搶占。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于賽事IP 的文獻(xiàn)資料數(shù)量較少，以研究國(guó)內(nèi)賽事IP發(fā)展存在的問(wèn)題、勾勒賽事IP發(fā)展大體框架為主[5-8]。根據(jù)供需理論，體育賽事IP市場(chǎng)目前處于賣(mài)方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，版權(quán)價(jià)格被瘋狂抬高。然而，購(gòu)買(mǎi)知名賽事IP需要支付巨額費(fèi)用，大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)，賽事IP資源便掌握在少數(shù)幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭手上。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自創(chuàng)賽事IP的發(fā)展策略以增加賽事IP資源的供給，對(duì)于滿足用戶(hù)多元化的需求，打破巨頭對(duì)體育IP資源的壟斷，打通體育各相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈間關(guān)系等均具有重大意義。

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)體育賽事IP發(fā)展現(xiàn)狀

目前有兩種方式可獲得體育賽事版權(quán)：高價(jià)簽購(gòu)和自創(chuàng)。高價(jià)簽購(gòu)即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以高昂金額換得國(guó)內(nèi)外發(fā)展成熟的頂級(jí)或優(yōu)質(zhì)賽事IP在某地區(qū)的短期運(yùn)營(yíng)權(quán)或轉(zhuǎn)播權(quán);而自創(chuàng)體育賽事IP是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求創(chuàng)造培育的自主賽事IP，賽事的所有權(quán)益均掌握在企業(yè)自己手中。

1.1 高價(jià)簽購(gòu)體育賽事IP

近幾年，體育賽事IP之爭(zhēng)異常激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、阿里巴巴等均布局優(yōu)質(zhì)體育賽事IP。2015年，騰訊以5億美元（約合人民幣31億元）贏得NBA5年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，價(jià)格是新浪2010—2013年間和NBA簽約的5倍。通過(guò)對(duì)馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部、盈方體育、世界鐵人公司的收購(gòu)，萬(wàn)達(dá)也收獲多項(xiàng)體育賽事IP。體奧動(dòng)力80億元購(gòu)得中超聯(lián)賽5年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，樂(lè)視體育布局200多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事版權(quán)。此外，蘇寧收購(gòu)國(guó)際米蘭俱樂(lè)部70%股權(quán)、購(gòu)得英超聯(lián)賽3年等獨(dú)家媒體版權(quán)，PPTV收獲西甲聯(lián)賽5年版權(quán)、阿里布局NFL、杭馬、CUBA等優(yōu)質(zhì)賽事IP。以國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事IP中超聯(lián)賽為例，2015年中超版權(quán)面對(duì)市場(chǎng)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，最終被體奧動(dòng)力以80億元的價(jià)格拿下。根據(jù)以往數(shù)據(jù)，2012年，中超轉(zhuǎn)播權(quán)僅為730萬(wàn)元;2014年，面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格提到1 000萬(wàn);2015年，價(jià)格漲到8 000萬(wàn);2016年，數(shù)字達(dá)到16億元。從中可以看出，2012—2016這4年之內(nèi)，中超的轉(zhuǎn)播價(jià)格翻了200多倍。這一切的背后折射出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意圖利用優(yōu)質(zhì)賽事IP創(chuàng)造隱性壁壘以獲得自身在體育產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

1.2 自創(chuàng)體育賽事IP

雖然頂級(jí)賽事IP能帶來(lái)流量，但各大巨頭砸下重金奪得稀缺賽事IP后如何獲得高額收益以覆蓋成本，這是最為關(guān)鍵的。其實(shí)，很多國(guó)際頂級(jí)賽事在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)今都處于培育與開(kāi)發(fā)階段，我國(guó)企業(yè)花費(fèi)天價(jià)獲得的只是某項(xiàng)賽事的短期權(quán)益，權(quán)益到期后賽事版權(quán)的話語(yǔ)權(quán)仍掌握在賽事所有者手中。而且當(dāng)我們花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)一項(xiàng)賽事，使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得良好反響后，此項(xiàng)版權(quán)的價(jià)格將進(jìn)一步被捧高。就如新浪為NBA服務(wù)多年，當(dāng)NBA在中國(guó)達(dá)到一定知名度后，最終也難逃被NBA拋棄的命運(yùn)。

在此背景下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到需要打造自有賽事版權(quán)，如新浪體育近幾年一直在嘗試打造運(yùn)營(yíng)自有賽事IP。2015年，作為新浪首個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3×3黃金聯(lián)賽誕生，這是全國(guó)最具影響力和商業(yè)價(jià)值的3×3籃球精英賽事，并在2016年獲得FIBA認(rèn)證。除黃金聯(lián)賽，新浪還迅速布局足球、跑步、冰球等體育項(xiàng)目。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也在積極嘗試發(fā)展自有賽事。2016年，騰訊體育首創(chuàng)超級(jí)企鵝籃球名人賽，官方數(shù)據(jù)顯示，第一屆騰訊名人賽，能容納6 000多人的寶山體育館就已座無(wú)虛席。2017年，騰訊體育又加大自創(chuàng)賽事IP投入，與國(guó)乒合作打造“地表最12人”乒乓球賽并同時(shí)發(fā)起落地北上深等10座城市的國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)社交賽事——企鵝派對(duì)跑。為了掌握談判合作的話語(yǔ)權(quán)，萬(wàn)達(dá)體育也積極打造自有賽事，2017年，在與中國(guó)足協(xié)、亞足聯(lián)和國(guó)際足聯(lián)的協(xié)調(diào)下推出“中國(guó)杯”國(guó)際足球A級(jí)賽。此外，萬(wàn)達(dá)手中還握有“環(huán)廣西”自行車(chē)世界巡回賽、中國(guó)3×3國(guó)際籃球職業(yè)聯(lián)賽等賽事IP。萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林表示，計(jì)劃在2020年前在國(guó)內(nèi)打造10個(gè)全新的、不同形式的體育賽事。綜上所述，騰訊、新浪、萬(wàn)達(dá)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已逐漸將精力轉(zhuǎn)移到自創(chuàng)體育賽事IP上。

1.3 兩種方式的比較分析

通過(guò)上述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的諸多案例可以看出，自創(chuàng)賽事IP與高價(jià)簽購(gòu)IP這兩種方式從根本上都是為了取得賽事IP所包含的各項(xiàng)權(quán)利，但兩種方式所獲得的賽事IP發(fā)展水平不一，這是最本質(zhì)的區(qū)別。而賽事IP的發(fā)展水平?jīng)Q定了賽事IP的質(zhì)量，可通過(guò)成本和收入、關(guān)注度、賽事價(jià)值等體現(xiàn)[9-10]。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取體育賽事IP是為了利用賽事IP的價(jià)值和影響力實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)提升自身流量并獲得企業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，但這往往需要通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程實(shí)現(xiàn)，所以賽事的未來(lái)發(fā)展空間也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所看重的。為深入剖析高價(jià)簽購(gòu)賽事IP和自創(chuàng)賽事IP間的差別，本研究從成本收益、賽事關(guān)注度、賽事價(jià)值、發(fā)展空間等四個(gè)方面對(duì)兩種方式進(jìn)行比較分析。

1.3.1 成本收益

一般來(lái)說(shuō)，舉辦一項(xiàng)賽事的成本主要來(lái)自賽事的組織成本，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)簽購(gòu)方式奪得頂級(jí)體育賽事IP，天價(jià)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用自然墊高了賽事的成本。而自創(chuàng)體育賽事IP在前期需要在資源采購(gòu)、人員引進(jìn)、媒體宣傳、賽事運(yùn)作等方面投入大量人、財(cái)、物，運(yùn)營(yíng)成本較高，但這與花費(fèi)天價(jià)買(mǎi)來(lái)優(yōu)質(zhì)賽事IP相比是微不足道的。一項(xiàng)體育賽事的收益主要來(lái)源于門(mén)票、贊助、媒體、特許商品及各種衍生產(chǎn)品收入等，目前我國(guó)體育賽事盈利水平較弱。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.9萬(wàn)億元，增加值為6 475億元，占同期GDP的0.9%，其中體育賽事產(chǎn)值僅占不到10%[11]。一般而言，原創(chuàng)賽事IP要經(jīng)歷幾年的投入期，之會(huì)才會(huì)在收入上有所提升。

1.3.2 賽事關(guān)注度

對(duì)于一項(xiàng)新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自主賽事IP，其面市時(shí)間短，還未形成一套成熟的運(yùn)作開(kāi)發(fā)體系，而參與者和觀看者對(duì)賽事也缺乏整體認(rèn)知，品牌也不會(huì)貿(mào)然去贊助一個(gè)新興賽事，因而自創(chuàng)賽事IP市場(chǎng)關(guān)注度相對(duì)較低。一般來(lái)講，自創(chuàng)賽事IP想要在短時(shí)間內(nèi)獲得高關(guān)注度還需企業(yè)的培育和運(yùn)營(yíng)。在這一方面，通過(guò)高價(jià)簽購(gòu)獲得的國(guó)際頂級(jí)賽事IP就占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)：頂級(jí)賽事發(fā)展早、獨(dú)特性強(qiáng)、辨識(shí)度高，受眾人群廣泛，市場(chǎng)化運(yùn)作水平高，在全球化范圍都擁有較高的關(guān)注度和知名度。一些賽事已經(jīng)被當(dāng)做產(chǎn)品去包裝，有的甚至已具備文化屬性。不過(guò)，由于一些項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)不受歡迎，市場(chǎng)價(jià)值小，即便是頂級(jí)賽事IP，賽事關(guān)注度也不盡如人意。就如橄欖球在中國(guó)不流行，即便阿里買(mǎi)下NFL的版權(quán)，該項(xiàng)賽事在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也是不慍不火。

1.3.3 賽事價(jià)值

體育賽事價(jià)值指的是體育賽事活動(dòng)提供的可供直接消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)[12]。2016年，以中國(guó)傳媒大學(xué)為首的專(zhuān)家課題組從賽事的品牌影響力、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、傳播價(jià)值、認(rèn)可度等維度評(píng)選出2018年最具贊助價(jià)值體育賽事TOP100。根據(jù)榜單，TOP10主要是一些頂級(jí)賽事，如中超、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、NBA中國(guó)賽、上海大師賽、鐵人三項(xiàng)等 [13]。雖然騰訊體育自創(chuàng)賽事超級(jí)企鵝籃球名人賽和企鵝派對(duì)跑、新浪自創(chuàng)賽事3×3黃金聯(lián)賽等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自創(chuàng)賽事IP均榜上有名，但排名相對(duì)頂級(jí)賽事IP要落后很多。由此可知，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自主賽事IP，頂級(jí)賽事IP的價(jià)值更勝一籌。其實(shí)，國(guó)際頂級(jí)賽事IP的培養(yǎng)都離不開(kāi)時(shí)間的沉淀，世界第一場(chǎng)波士頓馬拉松始于1897年，英超的發(fā)展歷史超過(guò)百年，網(wǎng)球四大賽平均開(kāi)發(fā)時(shí)間均超過(guò)80年。頂級(jí)賽事IP沉淀越久，受眾人群更加廣泛，與粉絲的情感也愈加深厚，因而創(chuàng)造出的賽事價(jià)值巨大。我國(guó)賽事整體水平偏低，處于全球價(jià)值鏈的低端，但是隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，自創(chuàng)體育賽事IP價(jià)值還有很大的提升空間[14]。

1.3.4 發(fā)展空間

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)高價(jià)簽購(gòu)所得的僅僅是頂級(jí)賽事IP在固定期限內(nèi)的運(yùn)營(yíng)權(quán)或轉(zhuǎn)播權(quán)，雖有一定知名度和粉絲人群，但商業(yè)權(quán)益并不完整，無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在商業(yè)模式上做更多創(chuàng)新，因而經(jīng)營(yíng)空間受到壓縮和限制，商業(yè)開(kāi)發(fā)空間有限，持續(xù)價(jià)值的提升面臨挑戰(zhàn)。一旦IP所有者將頂級(jí)賽事的版權(quán)收回，企業(yè)之前圍繞頂級(jí)賽事所做的一切努力便會(huì)付諸東流，新浪為NBA做嫁衣便是最好的例證。此外，版權(quán)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，以簽購(gòu)方式搶占IP的企業(yè)權(quán)益也無(wú)法得到保障。例如，足球協(xié)會(huì)推出的新政策使中超賽事的觀賞性下降，體奧動(dòng)力公司收益也將面臨縮水。相比之下，企業(yè)自創(chuàng)體育賽事IP的發(fā)展則完全掌握在企業(yè)自己手中，開(kāi)發(fā)者可以在打造賽事前計(jì)劃好或設(shè)定該項(xiàng)賽事后續(xù)的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)來(lái)源，在一切都準(zhǔn)備好后再去打造賽事。

綜上所述，兩種方式各有利弊，自創(chuàng)體育賽事IP較高價(jià)簽購(gòu)方式運(yùn)營(yíng)成本更低、發(fā)展空間更大，但在賽事關(guān)注度、賽事價(jià)值方面不如以高價(jià)簽購(gòu)得來(lái)的頂級(jí)賽事IP，如表1所示。

2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自創(chuàng)體育賽事IP的發(fā)展困境

通過(guò)比較分析可知，在創(chuàng)立初期自創(chuàng)體育賽事IP雖然賽事關(guān)注度和賽事價(jià)值較低，但可塑性較強(qiáng)，通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)管理手段，未來(lái)將有很大的升值空間。然而，通過(guò)分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)和案例，發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恰好缺乏這樣的運(yùn)營(yíng)能力以及運(yùn)營(yíng)人才，缺乏賽事核心盈利模和價(jià)值鏈，最終淹沒(méi)在IP海洋中。

2.1 運(yùn)營(yíng)賽事IP能力薄弱

將企業(yè)自創(chuàng)賽事IP轉(zhuǎn)化為一個(gè)強(qiáng)有力的IP或是能形成品牌知名度的IP通常需要精耕細(xì)作地運(yùn)營(yíng)，但目前我國(guó)企業(yè)恰恰缺乏這樣的運(yùn)營(yíng)能力。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)70%以上的綜合性賽事資源均由政府負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而政府總是優(yōu)先考慮社會(huì)效益，忽略對(duì)賽事的營(yíng)銷(xiāo)與推廣。隨著體育賽事舉辦權(quán)的放開(kāi)，承辦賽事的主體逐步從政府轉(zhuǎn)移到各大企業(yè)手中，對(duì)賽事?lián)碛械母黜?xiàng)資源進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)、積累大型賽事的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已然成為各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而我國(guó)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)自創(chuàng)賽事IP之初，總是偏向于復(fù)制國(guó)外頂級(jí)賽事的成功經(jīng)驗(yàn)，而這些所謂的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有和賽事IP在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的實(shí)際情況相結(jié)合，最終以失敗告終。

2.2 核心盈利模式缺失

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的賽事IP主要以“電視臺(tái)+電視網(wǎng)”為主要模式，廣告和付費(fèi)收看則是兩大贏利模式。對(duì)于付費(fèi)收看這一模式，目前企業(yè)自創(chuàng)賽事IP水平與國(guó)外頂級(jí)賽事差距明顯，國(guó)內(nèi)賽事觀眾也沒(méi)有養(yǎng)成良好的付費(fèi)觀賽習(xí)慣，普遍對(duì)付費(fèi)觀看比賽的認(rèn)可度不高，因此這一盈利模式難以在短期內(nèi)獲得較好的收益，明顯不符合我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，未來(lái)還需要一個(gè)較長(zhǎng)的培養(yǎng)周期。而廣告銷(xiāo)售早就成為國(guó)內(nèi)各大媒介收入的主要渠道，目前幾乎達(dá)到飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，增長(zhǎng)空間非常有限。整體而言，缺乏賽事核心盈利模式是自創(chuàng)賽事IP發(fā)展的一大困境。

2.3 賽事IP價(jià)值鏈斷裂

體育賽事IP是體育產(chǎn)業(yè)的核心，通過(guò)賽事IP向周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)等多領(lǐng)域進(jìn)行輻射性、衍生性發(fā)展，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，是賽事發(fā)展并維持長(zhǎng)久生命力的一大出路。完善的賽事IP價(jià)值鏈?zhǔn)敲恳粋€(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的保障，賽事版權(quán)所有者、運(yùn)營(yíng)商、轉(zhuǎn)播商、贊助商、廣告商、運(yùn)動(dòng)員、觀眾等一系列要素構(gòu)成了賽事IP價(jià)值鏈。而我國(guó)企業(yè)自創(chuàng)體育賽事IP往往剛起步，各方面運(yùn)作還不規(guī)范，還沒(méi)有實(shí)力發(fā)展從賽事延伸出來(lái)的體育傳媒、體育旅游、體育經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致賽事IP價(jià)值鏈出現(xiàn)斷裂。

2.4 賽事IP運(yùn)營(yíng)人才匱乏

在過(guò)去，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在對(duì)體育人才要求較低的體育制造業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理賽事IP是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要吸納專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)賽事運(yùn)營(yíng)管理人才。這方面的人才不僅需要熟練掌握體育賽事的運(yùn)作規(guī)律、引進(jìn)推廣，精通體育賽事的各產(chǎn)業(yè)鏈，更要準(zhǔn)確把握賽事運(yùn)營(yíng)發(fā)展的方向乃至整個(gè)體育賽事產(chǎn)業(yè)的走向。我國(guó)傳統(tǒng)體育人才培養(yǎng)主要是針對(duì)體育教師、教練員等，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)管理人才則存在培養(yǎng)空白。一些企業(yè)在籌劃自創(chuàng)賽事IP初期就已通過(guò)各種招聘渠道吸納了一部分人才，這些人才在數(shù)量和能力上都有很大的局限性，無(wú)法滿足企業(yè)成功運(yùn)作自創(chuàng)賽事IP的現(xiàn)實(shí)需求。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自創(chuàng)體育賽事IP的突圍之策

3.1 培養(yǎng)粉絲群體，提高IP運(yùn)營(yíng)能力

粉絲群體基數(shù)大、發(fā)展速度快，具有巨大的傳播勢(shì)能。粉絲因?yàn)闊釔?ài)聚齊并形成口碑效應(yīng)，并通過(guò)網(wǎng)聚效應(yīng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，發(fā)展新客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挽留老客戶(hù)的成本。對(duì)歸屬感消費(fèi)心理的研究也發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)賽事IP很容易給粉絲帶來(lái)歸屬感，如通過(guò)某個(gè)閃光點(diǎn)首先吸引粉絲的注意力，再通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)方式和沉淀，最終讓粉絲獲得歸屬感。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠實(shí)的粉絲群體是最重要的市場(chǎng)，關(guān)注并滿足粉絲需求對(duì)于擴(kuò)張賽事市場(chǎng)、提高賽事運(yùn)營(yíng)能力具有重要意義。美國(guó)最大的視頻網(wǎng)站就針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)興趣定位自身內(nèi)容從而形成高粘性用戶(hù)群體以占得高市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)盈利。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自創(chuàng)IP前需要花時(shí)間精力去定位自主賽事，并聚焦目標(biāo)群體，搜集消費(fèi)者需求，培養(yǎng)自有賽事的粉絲群。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)粉絲群體的消費(fèi)偏好，從消費(fèi)者需求出發(fā)，以多種形式滿足粉絲訴求，獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)以直接聯(lián)系用戶(hù)。同時(shí)利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)粉絲群體進(jìn)行“線上線下”的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，線下組織粉絲互動(dòng)、球星專(zhuān)訪、在賽前增加訓(xùn)練營(yíng)或是舉辦相關(guān)賽事活動(dòng)，以提高粉絲對(duì)原創(chuàng)賽事的參與度，增強(qiáng)賽事體驗(yàn)感，從而培養(yǎng)賽事黏性和依賴(lài)感;線上直播賽事、預(yù)告宣傳，打造粉絲社區(qū)并營(yíng)造輕松活潑的社區(qū)話題，成功打通線上線下，最大程度地吸引粉絲。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需重視粉絲的情感價(jià)值，通過(guò)各種手段如發(fā)放粉絲福利、設(shè)置粉絲特權(quán)等，讓粉絲與賽事建立情感紐帶?？偟膩?lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍繞粉絲群體開(kāi)展的一系列活動(dòng)在吸引粉絲、建立情感聯(lián)系的同時(shí)也可成功提高賽事IP的運(yùn)營(yíng)能力。

3.2 升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，探索核心盈利模式

用戶(hù)體驗(yàn)指的是接觸產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中用戶(hù)的感受，而好的用戶(hù)體驗(yàn)是讓產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)符合或超出用戶(hù)預(yù)期。如今，大部分賽事粉絲已不再滿足于單純觀看比賽，而是尋求更多互動(dòng)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)以及更加深入的用戶(hù)體驗(yàn)與參與。當(dāng)粉絲群體的體驗(yàn)被最大程度地升級(jí)，他們會(huì)逐漸在賽事中注入個(gè)人情感，對(duì)于賽事產(chǎn)生更多帶有個(gè)人印記和情感的內(nèi)容，最終對(duì)賽事的喜愛(ài)達(dá)到無(wú)法割舍的地步。

互聯(lián)網(wǎng)公司升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的賽事經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)首先需要保證自創(chuàng)賽事內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，讓參與者享有更好的觀賽體驗(yàn)，而專(zhuān)業(yè)性本身也是賽事的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可針對(duì)觀眾不同訴求從不同方面入手升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，如通過(guò)建立社群，讓粉絲情感落地，連接用戶(hù)和用戶(hù)、粉絲和明星等。2016中國(guó)砂板超級(jí)聯(lián)賽總決賽就顛覆了傳統(tǒng)乒乓球賽的氛圍，觀眾可以喝著啤酒看乒乓，極好地調(diào)動(dòng)了賽場(chǎng)的氛圍。昆侖決職業(yè)搏擊賽在打造賽事的同時(shí)，也嘗試開(kāi)發(fā)移動(dòng)端、粉絲社區(qū)、電商、線下俱樂(lè)部業(yè)務(wù)等升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。在升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦心探索的盈利模式自然水到渠成，如在升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，逐漸培養(yǎng)中國(guó)觀眾付費(fèi)觀賽的習(xí)慣，先讓觀眾免費(fèi)體驗(yàn)一些賽事的特殊權(quán)益，之后再逐漸采取不同層次的收費(fèi)或?qū)Ω呒?jí)的體驗(yàn)進(jìn)行收費(fèi)。

3.3 拓寬變現(xiàn)途徑，打造賽事IP價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自創(chuàng)賽事的最大訴求便是通過(guò)賽事IP獲得穩(wěn)定性收入，但體育賽事IP的變現(xiàn)往往讓許多賽事運(yùn)營(yíng)者頭疼。我國(guó)觀眾一直不習(xí)慣付費(fèi)觀看比賽，他們觀看的大部分賽事均是由央視免費(fèi)轉(zhuǎn)播的，而在歐美，付費(fèi)觀賽是主流。目前，若是所有比賽全部付費(fèi)勢(shì)必引起球迷的強(qiáng)烈抵制，在這樣的環(huán)境下，一些公司采取了較為折中的方法，如新英體育將免費(fèi)直播與付費(fèi)直播相結(jié)合，旨在逐漸培養(yǎng)觀眾付費(fèi)觀賽的習(xí)慣[4]。此外，也可通過(guò)賽事IP的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)能力撬動(dòng)賽事上下游資源進(jìn)行輻射性、衍生性發(fā)展，以此來(lái)探索不同經(jīng)營(yíng)模式、拓寬變現(xiàn)途徑。未來(lái)，打包由賽事IP延伸的贊助、門(mén)票、轉(zhuǎn)播等各項(xiàng)權(quán)利，利用粉絲群體增加用戶(hù)黏性，尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育賽事IP的變現(xiàn)途徑迫在眉睫。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要基于自己的方位進(jìn)行上下游的整合，通過(guò)體育賽事IP的衍生價(jià)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入，挖掘變現(xiàn)途徑。例如，樂(lè)視體育將自行車(chē)賽事與智能裝備結(jié)合，在吸引愛(ài)好者觀看和體驗(yàn)的同時(shí)又培育裝備的消費(fèi)群。

不過(guò)，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)力有限，沒(méi)有足夠的資源條件全方位開(kāi)發(fā)上下游內(nèi)容。而博弈論中有種博弈叫做正和博弈，指在契約下博弈雙方圍繞共同目標(biāo)形成信息互通、資源共享，最終使雙方獲益 [15]?；诖?，一些實(shí)力有待增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以尋求可靠合作，合作伙伴可以在資金、技術(shù)方面提供支持，或者在市場(chǎng)開(kāi)拓或銷(xiāo)售上能彌補(bǔ)不足，又或手中掌握很好的社會(huì)關(guān)系和資源。如若企業(yè)能找到合適的合作伙伴彌補(bǔ)自身的短板，并使之與賽事共同成長(zhǎng)，不失為一個(gè)在短期內(nèi)把原創(chuàng)賽事IP做強(qiáng)、做大的好方法。

3.4 培養(yǎng)高層次人才，打造賽事明星

人是所有社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)對(duì)自創(chuàng)賽事IP的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，第一步便是培養(yǎng)高素質(zhì)人才，即加大高素質(zhì)賽事IP運(yùn)營(yíng)人才的引進(jìn)與培訓(xùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以與國(guó)內(nèi)外相關(guān)高校達(dá)成協(xié)議，受托高校根據(jù)企業(yè)需要進(jìn)行有針對(duì)性的人才培養(yǎng)?？紤]到如今體育賽事的發(fā)展速度，互聯(lián)網(wǎng)體育企業(yè)也應(yīng)重視對(duì)現(xiàn)有賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓他們掌握賽事IP的最新運(yùn)作模式，不斷提升自己的業(yè)務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)水平。

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的今天，明星永遠(yuǎn)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在體育賽事領(lǐng)域也不例外，明星效益可以帶動(dòng)整個(gè)賽事的經(jīng)濟(jì)命脈，推動(dòng)自創(chuàng)賽事IP的發(fā)展。在一項(xiàng)賽事中打造賽事明星十分必要，而簽約一線賽事明星需要雄厚的資本支持，大多一線早已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭包攬。在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以嘗試親手打造賽事明星，如通過(guò)賽后采訪塑造選手的個(gè)性和形象，在宣傳時(shí)重視選手的“綽號(hào)”與“戰(zhàn)績(jī)”等。同時(shí)通過(guò)賽后采訪、營(yíng)造“綽號(hào)+戰(zhàn)績(jī)”的噱頭打造賽事明星并利用賽事明星獨(dú)特的辨識(shí)度吸引觀眾對(duì)企業(yè)自創(chuàng)賽事的關(guān)注。

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