程瑞芳　程鋼海

摘要：鄉(xiāng)村性是定義鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)志。創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值是鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能發(fā)揮作用的表現(xiàn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策驅(qū)動(dòng)下，基于鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特征及農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民“三農(nóng)”本位，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能提升開發(fā)邏輯框架，從生態(tài)環(huán)境監(jiān)控、鄉(xiāng)土文化保護(hù)、鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游社區(qū)化建設(shè)等方面提出開發(fā)路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;價(jià)值功能;生態(tài)環(huán)境;鄉(xiāng)土文化

中圖分類號(hào)：F590.1? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：1007-2101（2019）06-0075-07

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傮w要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。旅游消費(fèi)向農(nóng)村延伸而形成的鄉(xiāng)村旅游，將農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、游客串聯(lián)起來，成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、滿足旅游需求的重要手段，并對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等各方面產(chǎn)生顯著影響，是新時(shí)期農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要載體。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述

（一）國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲。1865年意大利成立農(nóng)業(yè)與全國旅游協(xié)會(huì)，20世紀(jì)60年代在西班牙出現(xiàn)大眾化鄉(xiāng)村旅游，20世紀(jì)80年代發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游已十分成熟，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和規(guī)范管理上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游被作為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段，許多國家通過政策法規(guī)予以支持。例如法國的“假期綠色居所計(jì)劃”和“歡迎到農(nóng)場來項(xiàng)目”，意大利的Toscana鄉(xiāng)村節(jié)慶和Ecosert計(jì)劃，波蘭的“綠肺項(xiàng)目”等（左曉斯，2010）[1]。美國政府通過立法、稅收等政策扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)，形成農(nóng)場觀光、農(nóng)產(chǎn)品購物、森林度假、民俗旅游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系（王寧，2015）[2]。日本政府頒布《發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)示范規(guī)劃》《發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃》《農(nóng)山漁村余暇法》《山村振興法》等，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，形成集觀光、度假、休閑、體驗(yàn)、教育等功能為一體的復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（王霞，2013）[3]。同時(shí)，保護(hù)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究的重要內(nèi)容。Unwin等[4]（1996）對(duì)愛沙尼亞的研究表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，非鄉(xiāng)村文化的滲透，改變了鄉(xiāng)村的景觀和文化特征，其最終結(jié)果導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)利益的喪失。Gossling[5]（2001）對(duì)坦桑尼亞的研究表明，隨著旅游人數(shù)和旅游活動(dòng)的增加，降低了鄉(xiāng)村自然和文化氛圍，增加了噪音和垃圾污染，引發(fā)了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的退化。

（二）國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)80年代后期開始零星出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代快速興起，逐步發(fā)展成為國內(nèi)旅游的主要形式和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。截至2018年，以“鄉(xiāng)村旅游”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)—期刊上共檢索到文獻(xiàn)10 247條，按發(fā)表時(shí)間統(tǒng)計(jì)：1980—2000年有22條;2001—2010年有2 430條;2011—2018年有7 795條。文獻(xiàn)顯示，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究從一開始就比較注重鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵及其價(jià)值功能作用。楊旭[6]（1992）提出鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、鄉(xiāng)村社會(huì)資源所構(gòu)成的立體景觀為對(duì)象的旅游活動(dòng)，在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、壯大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為游客帶來“回歸自然、回歸傳統(tǒng)”的樂趣，表現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游特有的開發(fā)價(jià)值。杜江等[7]（1999）提出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的主客互動(dòng)關(guān)系有助于促進(jìn)城鄉(xiāng)差別的縮小。王兵[8]（1999）認(rèn)為生態(tài)因素、文化因素是鄉(xiāng)村旅游興起的根基，鄉(xiāng)村旅游是中國傳統(tǒng)的“天人合一”哲學(xué)思想在旅游業(yè)發(fā)展方向上的體現(xiàn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的一種有效方式。周玲強(qiáng)等[9]（2004）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合而演化出來的一種新型旅游形式，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境容量、生活環(huán)境容量、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)容量承載許可范圍內(nèi)可持續(xù)發(fā)展。徐福英等[10]（2005）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中具有獨(dú)特的作用，能夠?yàn)檗r(nóng)村帶來經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生活效益。郭煥成等[11]（2010）指出鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來的新型產(chǎn)業(yè)，有利于合理開發(fā)利用鄉(xiāng)村資源，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)優(yōu)勢互補(bǔ)和均衡發(fā)展。王瑗[12]（2013）提出開放的村落和被消費(fèi)的鄉(xiāng)村的觀點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游打破了鄉(xiāng)村的封閉格局，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主逐漸向以鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)為主的鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)傾斜。鄒開敏等[13]（2016）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)城市帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的有效途徑，能加快城市信息、人才、資金、技術(shù)等資源要素向農(nóng)村流動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展。銀元等[14]（2018）提出鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的作用機(jī)理，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施。

（三）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在屬性及多元價(jià)值功能

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地區(qū)興起的一種旅游新形式，其內(nèi)涵可概括為：以鄉(xiāng)村為旅游目的地，以城市客源為主要目標(biāo)市場，通過旅游開發(fā)，把鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)資源、文化資源轉(zhuǎn)化為旅游吸引物;到訪游客在觀光游覽中體驗(yàn)農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)風(fēng)民俗，在休閑度假中接受環(huán)境教育和生態(tài)理念;當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)中獲得收入與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的主客互動(dòng)成為連接城鄉(xiāng)的紐帶，帶動(dòng)社會(huì)資源和生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)之間流動(dòng)與共享。所以，鄉(xiāng)村性、農(nóng)業(yè)性、生態(tài)性、文化性成為鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在屬性，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的本位基礎(chǔ)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益、傳承鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游所具有的多元價(jià)值功能。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段及價(jià)值功能演進(jìn)

改革開放40多年，我國鄉(xiāng)村旅游響應(yīng)國家戰(zhàn)略，順應(yīng)市場需求，從零點(diǎn)起步，快速發(fā)展，已成為“農(nóng)業(yè)增值、農(nóng)村增美、農(nóng)民增收”的重要支柱。按照國家重要的旅游政策時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展劃分為三個(gè)階段（見表1），其價(jià)值功能也由最初的簡單創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，逐步轉(zhuǎn)向創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等綜合效益的多元價(jià)值功能作用。

（一）鄉(xiāng)村旅游興起階段（1980—2005年），經(jīng)濟(jì)價(jià)值功能顯現(xiàn)

改革開放初，鄧小平多次發(fā)表講話指出旅游事業(yè)大有文章可做。1982年中國旅行游覽事業(yè)管理局與中國國際旅行社實(shí)現(xiàn)政企分離，標(biāo)志著旅游從長期以來的外事接待活動(dòng)向經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，賦予旅游創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的功能條件。改革開放較早的深圳市為了招商引資，1988年舉辦了荔枝節(jié)，隨后又開辦了采摘園，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，各地開始紛紛效仿。1993年國務(wù)院《關(guān)于積極發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的意見》，明確了旅游產(chǎn)業(yè)屬性，標(biāo)志著我國旅游發(fā)展由過去的旅游事業(yè)轉(zhuǎn)向旅游產(chǎn)業(yè)，由過去只抓入境旅游轉(zhuǎn)向入境旅游、國內(nèi)旅游一起抓。鄉(xiāng)村旅游作為國內(nèi)旅游的重要組成部分，以農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)家樂等形式融入鄉(xiāng)村，以旅游消費(fèi)向農(nóng)村延伸為特征快速興起。1998年國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”。2004年國家旅游局公布首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)203個(gè)，2005年公布第二批156個(gè)，農(nóng)家樂和農(nóng)業(yè)觀光園作為鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營形式，拓展了農(nóng)業(yè)功能，增加了鄉(xiāng)村就業(yè)和農(nóng)民收入，經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值功能顯現(xiàn)。

（二）鄉(xiāng)村旅游成長階段（2006—2017年），經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益等多元價(jià)值功能發(fā)揮作用

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有鮮明的政府主導(dǎo)性。2006年國家提出城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)籌發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)，為發(fā)揮以旅促農(nóng)的作用，國家旅游局推出“2006中國鄉(xiāng)村旅游”“2007中國和諧城鄉(xiāng)游”。2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，將旅游業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程。2010年農(nóng)業(yè)部和國家旅游局開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)創(chuàng)建活動(dòng)。2014年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧，2014—2017年連續(xù)5年把大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游寫進(jìn)中央一號(hào)文件，在國家政策和政府部門的大力推動(dòng)下，以農(nóng)業(yè)旅游為主體的鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品形式由農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光為主向農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、鄉(xiāng)村度假、休閑運(yùn)動(dòng)等新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。2017年全國鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，旅游消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元人民幣①。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)旅游、雙休日的短期旅游中，80%集中在鄉(xiāng)村旅游，有30%多的貧困地區(qū)依靠發(fā)展旅游實(shí)現(xiàn)了脫貧，鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值功能由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)向民生服務(wù)拓展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化以及民生服務(wù)等綜合效益，鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能作用得到發(fā)揮。

（三）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（2018年以來），全面提升經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等綜合效益，多元價(jià)值功能提質(zhì)增效

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是政府主導(dǎo)下市場機(jī)制發(fā)揮作用的結(jié)果。從需求側(cè)來看，消費(fèi)升級(jí)和旅游需求增長驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展;從供給側(cè)來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，增強(qiáng)了其內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。進(jìn)入新時(shí)代，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，2018年國家發(fā)展改革委員會(huì)等13部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018—2020年）》，文化和旅游部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入既是鄉(xiāng)村戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)又是提升人民福祉的幸福事業(yè)階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化傳承、生態(tài)保護(hù)、民生服務(wù)、城鄉(xiāng)調(diào)節(jié)等多元價(jià)值功能協(xié)同發(fā)力和高質(zhì)量發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等綜合效益，助推鄉(xiāng)村全面振興。

三、鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能作用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的響應(yīng)機(jī)理與調(diào)整

（一）鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能作用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的響應(yīng)機(jī)理

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村、發(fā)展在鄉(xiāng)村的新興產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化等綜合效益的多元價(jià)值功能與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求具有內(nèi)在的一致性。參照聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)（UNCSD）提出的“驅(qū)動(dòng)力—狀態(tài)—響應(yīng)”（Drving-Status-Response，DSR）模型，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能DSR模型（見圖1），反映鄉(xiāng)村旅游作用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的響應(yīng)機(jī)理。

鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能DSR模型結(jié)構(gòu)為：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、社會(huì)治理、居民生活全面振興（政策驅(qū)動(dòng)）;影響到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)定位、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化、運(yùn)行服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益等方面（產(chǎn)業(yè)狀態(tài)）;鄉(xiāng)村旅游通過轉(zhuǎn)型發(fā)展、提質(zhì)增效作出反映（產(chǎn)業(yè)響應(yīng)）。鄉(xiāng)村旅游響應(yīng)后的調(diào)整變化，又通過產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的創(chuàng)新得到表征體現(xiàn)，提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化等綜合效益（多元價(jià)值功能提質(zhì)增效），完成“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策驅(qū)動(dòng)—影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)狀態(tài)—鄉(xiāng)村旅游響應(yīng)調(diào)整”的螺旋式上升循環(huán)，形成鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能作用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的響應(yīng)機(jī)理。

（二）鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能作用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的響應(yīng)調(diào)整

響應(yīng)產(chǎn)業(yè)興旺的要求：產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。以農(nóng)業(yè)旅游為主要形式的鄉(xiāng)村旅游，已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)活動(dòng)和城鄉(xiāng)互動(dòng)的主要載體。樹立全域旅游發(fā)展理念，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游全要素融合發(fā)展，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)、生態(tài)、文化、運(yùn)動(dòng)、康體等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，誘導(dǎo)城市居民消費(fèi)向鄉(xiāng)村拓展延伸，促進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)和產(chǎn)業(yè)要素向鄉(xiāng)村配置，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

響應(yīng)生態(tài)宜居的要求：協(xié)調(diào)發(fā)展建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地。生態(tài)宜居體現(xiàn)了以人為本的發(fā)展思想和“天人合一”的和諧理念，蘊(yùn)含著生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村生產(chǎn)、村民生活協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)在要求。堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)可持續(xù)、文化可持續(xù)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)，對(duì)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)活動(dòng)、生活活動(dòng)、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃與系統(tǒng)整合開發(fā)，發(fā)展具有市場競爭力和可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游目的地帶動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展。

響應(yīng)鄉(xiāng)風(fēng)文明的要求：主客互動(dòng)保育鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化性。鄉(xiāng)土文化的根基在鄉(xiāng)土，基于鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)鄰、鄉(xiāng)德等構(gòu)成鄉(xiāng)土文化，村落和村民則是鄉(xiāng)土文化傳承的重要載體。加強(qiáng)村落保護(hù)，通過鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中到訪游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)交流，傳承鄉(xiāng)土文化的樸實(shí)性和傳統(tǒng)性，提升鄉(xiāng)土文化的品牌價(jià)值和感染力，增強(qiáng)鄉(xiāng)村社區(qū)的鄉(xiāng)土文化自信和鄉(xiāng)土好客精神，形成鄉(xiāng)風(fēng)文明的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境。

響應(yīng)治理有效的要求：多主體參與鄉(xiāng)村旅游社區(qū)治理。鄉(xiāng)村既是原住居民的生活空間，也是到訪游客的旅游消費(fèi)空間，更是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的生產(chǎn)活動(dòng)空間，三重空間疊加決定的鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系成為鄉(xiāng)村治理的重要內(nèi)容。一方面鼓勵(lì)農(nóng)民參與，增強(qiáng)對(duì)本地農(nóng)民的吸附力，留住農(nóng)村勞動(dòng)力，充實(shí)鄉(xiāng)村旅游治理主體;另一方面通過旅游投資吸引企業(yè)家、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，引入新的鄉(xiāng)村旅游治理主體。同時(shí)，到訪游客的旅游消費(fèi)行為也對(duì)鄉(xiāng)村旅游治理產(chǎn)生著積極的影響。鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者多主體共同參與、共生共贏，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)建設(shè)和有效治理。

響應(yīng)生活富裕的要求：提質(zhì)增效促進(jìn)農(nóng)民增收可持續(xù)增長。鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增加收入的重要手段已是不爭的事實(shí)，但是也存在著對(duì)旅游市場需求回應(yīng)不足和效益不高的問題。推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，一方面要打造政府服務(wù)主體，通過價(jià)值引領(lǐng)和政策扶持發(fā)揮產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)作用，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系建設(shè);另一方面要培育鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)營主體，動(dòng)員社會(huì)各類力量，面向農(nóng)民開展職業(yè)培訓(xùn)和產(chǎn)業(yè)教育，培養(yǎng)新型農(nóng)民的專業(yè)化生產(chǎn)能力和經(jīng)營能力，從根本上提高鄉(xiāng)村旅游人力資源素質(zhì)和經(jīng)營管理水平，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民收入增長的可持續(xù)性。

四、提升鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能的開發(fā)邏輯與路徑

（一）鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能開發(fā)邏輯框架

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，伴隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)地位的確立及其多元價(jià)值功能作用的逐步凸顯，也出現(xiàn)了諸如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式單一品質(zhì)不高、同質(zhì)競爭經(jīng)營管理粗放、過度商業(yè)開發(fā)破壞生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)保護(hù)不足、農(nóng)民參與度低、綜合效益差等問題，制約著鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和多元價(jià)值功能綜合作用的協(xié)同發(fā)揮。

基于鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性、農(nóng)業(yè)性、生態(tài)性、文化性特征以及農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的“三農(nóng)”本位，構(gòu)建提升鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能的開發(fā)邏輯框架（見圖2）。具體開發(fā)邏輯為：以鄉(xiāng)村休閑度假需求、鄉(xiāng)村本土資源利用、鄉(xiāng)村社區(qū)有效參與為條件支撐，生態(tài)環(huán)境監(jiān)控和鄉(xiāng)土文化保護(hù)為保障機(jī)制，通過鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游社區(qū)化建設(shè)開發(fā)模式，提升鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、社會(huì)等綜合效益的多元價(jià)值功能，打造具有市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游目的地，以鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）提升鄉(xiāng)村旅游多元價(jià)值功能的開發(fā)路徑

1. 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村旅游是典型的旅游消費(fèi)帶動(dòng)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑取向：一是“鄉(xiāng)村旅游+鄉(xiāng)村資源”融合，整合鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)土文化資源、鄉(xiāng)村勞動(dòng)力資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游“食、住、行、游、購、娛”產(chǎn)品供給及相關(guān)配套服務(wù)體系，帶動(dòng)交通運(yùn)輸、住宿餐飲、通訊網(wǎng)絡(luò)、金融保險(xiǎn)、商貿(mào)流通等鄉(xiāng)村服務(wù)的發(fā)展，形成鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈;二是“鄉(xiāng)村旅游+鄉(xiāng)村景觀”融合，整合鄉(xiāng)村的自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)田園景觀、村落建筑景觀、民俗活動(dòng)景觀等資源，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，促進(jìn)鄉(xiāng)村景觀環(huán)境改善和鄉(xiāng)土文化傳承，形成可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈;三是“鄉(xiāng)村旅游+運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)”融合，整合生態(tài)公園、湖泊河流、山地冰雪、戶外運(yùn)動(dòng)、溫泉療養(yǎng)等資源，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游休閑運(yùn)動(dòng)基地、康養(yǎng)度假基地，形成崇尚健康的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)品牌;四是“鄉(xiāng)村旅游+新技術(shù)”融合，推進(jìn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)向鄉(xiāng)村的輻射與應(yīng)用，發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游組織新業(yè)態(tài)，通過鄉(xiāng)村旅游信息化水平的提升促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，有效鏈接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、旅游消費(fèi)和生態(tài)環(huán)境，“生產(chǎn)—生活—消費(fèi)—生態(tài)”協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活和消費(fèi)綠色低碳發(fā)展。

2. 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)化建設(shè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游休閑度假目的地。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不是單一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更重要的是鄉(xiāng)村社會(huì)的綜合發(fā)展。但是，在各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，過度的商業(yè)化運(yùn)作模式，影響了鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的有機(jī)聯(lián)系，對(duì)鄉(xiāng)村文化、社會(huì)、環(huán)境的完整性帶來了一定的破壞。Peter E﹒Murphy在《旅游：社區(qū)方法》中提出旅游社區(qū)是一種方法的觀點(diǎn)。根據(jù)這一觀點(diǎn)從農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民“三農(nóng)”本位出發(fā)，把發(fā)生在鄉(xiāng)村旅游地的旅游活動(dòng)考慮成為一種社區(qū)活動(dòng)來進(jìn)行管理，來訪游客、旅游業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用?、農(nóng)村組織構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游社區(qū)多主體利益相關(guān)者，鄉(xiāng)村旅游地通過接待來訪游客為其利益相關(guān)者提供廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益。從鄉(xiāng)村旅游社區(qū)共同利益出發(fā)，建立由農(nóng)村、農(nóng)民、游客、旅游業(yè)者共同參與的鄉(xiāng)村旅游共生組織，建立利益相關(guān)者共生共贏協(xié)調(diào)機(jī)制，建立具有競爭力和可持續(xù)性的旅游目的地。提高鄉(xiāng)村旅游目的地在激烈的競爭壓力下維持當(dāng)?shù)刈匀?、社?huì)、文化和環(huán)境資源質(zhì)量的能力和進(jìn)行有效競爭獲取利潤的能力，既為來訪游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，又能確保旅游目的地之環(huán)境、社會(huì)、文化的完整性不被破壞，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)民生和鄉(xiāng)村有效治理。

3. 加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境監(jiān)控和鄉(xiāng)土文化保護(hù)，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)景觀、自然生態(tài)和村落民俗意象是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物，是激發(fā)以城市居民為主的游客旅游動(dòng)機(jī)的主要因素，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量決定著鄉(xiāng)村旅游吸引力的發(fā)揮，決定著鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)品質(zhì)和游客的旅游感受滿意度。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)建立綠色發(fā)展機(jī)制，實(shí)施綠色開發(fā)和綠色管理，對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)行科學(xué)的環(huán)境影響評(píng)估，科學(xué)測定鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)環(huán)境容量和生態(tài)環(huán)境容量，在生態(tài)環(huán)境和資源脆弱的鄉(xiāng)村地區(qū)，嚴(yán)格控制旅游設(shè)施建設(shè)和游客流量，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

旅游是載體，文化是靈魂。以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為載體，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)與保護(hù)，是促進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳承、本土特色塑造和旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。鄉(xiāng)土文化既包括村落建筑景觀、生態(tài)景觀、生活景觀和生產(chǎn)景觀所組成的有形的可觀的文化遺產(chǎn)，也包括當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)、生活傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等無形的文化遺產(chǎn)。在鄉(xiāng)村旅游旅游開發(fā)中，要深化對(duì)鄉(xiāng)土文化價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，科學(xué)審視鄉(xiāng)土文化的歷史價(jià)值、當(dāng)代價(jià)值和未來價(jià)值;要深刻理解鄉(xiāng)土文化與村落的天然聯(lián)系以及與周邊自然環(huán)境的不可分割性，樹立系統(tǒng)觀念對(duì)村落的整體文化資源價(jià)值進(jìn)行判斷與運(yùn)用，保育鄉(xiāng)土文化，傳承鄉(xiāng)土文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵提升和鄉(xiāng)土文化的振興。

注釋：

①中國網(wǎng)旅游中國http：//travel.china.com.cn，2018年10月26日。

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責(zé)任編輯：武玲玲

Rural Revitalization： Response and Adjustment of the Multi-value Function of

Rural Tourism and Developmental Approach

Cheng Ruifang， Cheng Ganghai

（Shool of Tourism， Hebei University of Economics and Business， Hebei Shijiazhuang 050061， China）

Abstract： Rurality is an important symbol to define rural tourism. Creating economic value， ecological value， cultural value and social value are the manifestation of the multi-value function of rural tourism. Driven by the strategy and policy of rural revitalization， based on rurality of rural tourism and standard of the "Three Rural"issues， this paper constructed the logic frame of rural tourism multi-value function promotion and development， raised development approach on rural tourism development from ecological environment monitoring， rural culture protection， rural tourism integrated development， rural tourism community construction and other aspects.

Key words： rural revitalization，rural tourism，value function，ecological environment， countryside culture