羅郁然 王慶軍

摘?要：以公牛體育影視機(jī)構(gòu)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、內(nèi)容分析法和訪(fǎng)談法，解讀公牛體育影視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，以跑酷運(yùn)動(dòng)短片IP的文本內(nèi)容為范本，透析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育影視機(jī)構(gòu)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)和成功經(jīng)驗(yàn)，為相關(guān)機(jī)構(gòu)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;體育影視機(jī)構(gòu);視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);視頻短片IP;體育傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-052??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1009-9840（2019）04-0018-04

Abstract：In the Internet age， sports film and television institutions make use of innovative technology and innovative thinking to realize the value transformation from IP to video short films. By integrating the advantage concept of "Internet +"， they promote their success in visual marketing. With the visual marketing of Gongniu Sports Film and Television Studio as subject， and with the methods of documentary， interview and content analysis， it interpreted its successful visual marketing cases.Taking the short video IP of parkour as the model， this paper analyzes the significant characteristics and successful experience of its visual marketing in the "Internet +" era， so as to provide reference for the visual marketing of relevant institutions.

Key words：Internet+; sports film and television institutions; visual marketing; video short film IP; sports communication

收稿日期：2019-03-10

基金項(xiàng)目：國(guó)家體育總局哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：22785516015）。

作者簡(jiǎn)介：羅郁然（1994-?），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向體育文化與傳播。??2015年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，自此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)革新進(jìn)入新階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了新興的技術(shù)和思維模式，其覆蓋全面的數(shù)據(jù)、計(jì)算，引領(lǐng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的“新常態(tài)”[1]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)傳播載體由傳統(tǒng)媒體向新媒體跨越，呈現(xiàn)出多元化的特征，移動(dòng)接收設(shè)備的大量出現(xiàn)和視頻網(wǎng)站、視頻播放客戶(hù)端的火熱興起，充分提高了信息的送達(dá)率，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的跨平臺(tái)傳播?；凇把矍蚪?jīng)濟(jì)”的時(shí)代背景，體育影視機(jī)構(gòu)融合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，借“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機(jī)獲得眾多有益成果，公牛體育影視機(jī)構(gòu)運(yùn)用跑酷運(yùn)動(dòng)IP的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是其成功營(yíng)銷(xiāo)案例之一。本文將以公牛體育影視機(jī)構(gòu)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育影視機(jī)構(gòu)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期提供視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論借鑒。

1?新、精與近：體育影視機(jī)構(gòu)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)闡釋

1.1?新：平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)的去傳統(tǒng)化

2015年，公牛體育影視將視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提上運(yùn)營(yíng)日程，趕著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的早班車(chē)，以互聯(lián)網(wǎng)為指導(dǎo)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)啟視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。就其為各甲方公司拍攝的體育短片來(lái)看，它的“新”的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下兩方面：

首先，新在平臺(tái)。作為一個(gè)在新媒體環(huán)境下誕生的體育短片制作機(jī)構(gòu)，公牛利用眾多新媒體平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)展開(kāi)對(duì)其內(nèi)容的推廣，與“今日頭條”“嗶哩嗶哩”、微博、微信等多家視頻播放平臺(tái)合作聯(lián)動(dòng)，并形成自己的獨(dú)立IP。其次，新在運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維為其運(yùn)營(yíng)帶來(lái)后現(xiàn)代主義特征，即敢于表達(dá)和勇于創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)時(shí)代下大眾的社會(huì)審美節(jié)奏和碎片化的信息接收方式。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，公牛不定時(shí)在其官方微信平臺(tái)中發(fā)布“你知道哪些極限運(yùn)動(dòng)”“如何低投入高產(chǎn)出，拍攝水平高的視頻”等的“科普類(lèi)”“干貨類(lèi)”推送消息，并與用戶(hù)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性。

1.2?精：制作精良與有的放矢

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。公牛體育影視現(xiàn)已初具規(guī)模，并在業(yè)界擁有影響力，萬(wàn)眾創(chuàng)新的新常態(tài)下，求“精”是公牛體育影視的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)所在，具體體現(xiàn)為內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)兩方面。

首先，從前期籌劃到完成期間的工作按部就班。匯集一定時(shí)期內(nèi)若干數(shù)量的熱點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)關(guān)注度確定話(huà)題，整合一定數(shù)量的相關(guān)熱點(diǎn)，討論并完成對(duì)熱點(diǎn)的選取，從而確定拍攝主題、策劃、劇本、必要的計(jì)劃，通過(guò)討論形成確定的文字材料作為正式拍攝的基礎(chǔ)，最后進(jìn)行拍攝。工作流程的井然有序和分工的合理化保證了視頻內(nèi)容的高質(zhì)量。其次，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)“精”。公牛體育影視現(xiàn)與紅牛、寶馬、汽車(chē)之家等知名公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，作為乙方，在獲取進(jìn)單后即為甲方公司量身定做營(yíng)銷(xiāo)短片，通過(guò)雙方多次、細(xì)致地討論需求和拍攝最終呈現(xiàn)效果，在不逾期的情況下，安排從前期準(zhǔn)備到后期拍攝制作過(guò)程中的每一項(xiàng)具體工作，最大限度滿(mǎn)足甲方自身營(yíng)銷(xiāo)需求，以期為其實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

1.3?近：迎合用戶(hù)，放大親近感

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，沿襲傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中“顧客至上”的原則，內(nèi)容生產(chǎn)商的核心追求已是提升受眾體驗(yàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)首先表現(xiàn)為最大限度地縮短內(nèi)容與受眾心理之間的距離，進(jìn)而獲得受眾的心理認(rèn)同，消除心理界限，感受虛擬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步穩(wěn)固受眾群體。

首先，通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)拉近心理距離。在短片的內(nèi)容表現(xiàn)中，公牛體育影視以“自由”為內(nèi)容制作理念，對(duì)短片進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，貼合當(dāng)下時(shí)代特點(diǎn)、大眾關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)行以極限運(yùn)動(dòng)為核心的話(huà)題性視頻拍攝，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，以吸引更多受眾。其次，本土化傳播革除界限。中華傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)深入人心，將具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的中國(guó)典型元素融入至視覺(jué)內(nèi)容當(dāng)中，迎合了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)人群所固有的民族情懷和民族責(zé)任，增加了他們的民族認(rèn)同感，進(jìn)一步使其對(duì)產(chǎn)品理念產(chǎn)生認(rèn)同。

2?體育影視機(jī)構(gòu)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的理論透析

2.1?延伸文化：運(yùn)用故事性敘事，傳遞品牌意義

故事性敘事，即運(yùn)用文學(xué)表現(xiàn)的手法，將產(chǎn)品信息通過(guò)特定的故事情節(jié)再現(xiàn)，吸引眼球。公牛體育影視機(jī)構(gòu)為其甲方公司（紅牛功能性飲料公司）的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，用影片講述了兩位擁有世界級(jí)別的跑酷大師的中國(guó)之行，在中國(guó)最具代表性的建筑——長(zhǎng)城上展開(kāi)跑酷之旅。

片頭持續(xù)49秒的故事講述，豐富了短片內(nèi)容，更重要的是，體現(xiàn)了跑酷運(yùn)動(dòng)的文化內(nèi)涵，即青年人的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，代表著年輕、活力和合作等。此舉與“紅?！钡漠a(chǎn)品定位殊途同歸，通過(guò)塑造人物形象和講述情節(jié)，將紅牛的品牌文化具體化和直觀化，將“紅牛”積極、年輕、時(shí)尚、自由的品牌形象更加立體地表達(dá)出來(lái)[6]。跑酷運(yùn)動(dòng)通過(guò)將自由動(dòng)作與創(chuàng)造性動(dòng)作相結(jié)合，正是由于靈活多樣、自由充滿(mǎn)活力的動(dòng)作設(shè)計(jì)，一定程度上為跑酷運(yùn)動(dòng)劃定參與人群，即廣大青少年。時(shí)代更迭，亞文化的流行趨勢(shì)下，紅牛體育的營(yíng)銷(xiāo)策略隨時(shí)代的變遷和新一批潛在受眾的成長(zhǎng)而有著微妙的變化，吸引著眾多青年人的目光，為紅牛的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)招攬著顧客。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的來(lái)臨以及亞文化的流行改變了人們的閱讀方式，生活節(jié)奏的加快，淺閱讀和碎片化閱讀更受歡迎，嚴(yán)肅冗長(zhǎng)的內(nèi)容則遭之摒棄，智能的普及化也將娛樂(lè)化的信息閱讀推向巔峰[7]。此外，配以視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)將觀念傳遞簡(jiǎn)單化。有學(xué)者認(rèn)為，20世紀(jì)由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變，在某種程度上，也是由現(xiàn)代向后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變[8]。視覺(jué)消費(fèi)者購(gòu)物的快感不僅來(lái)自對(duì)商品的擁有，更來(lái)自購(gòu)物過(guò)程中的視覺(jué)愉悅和心理滿(mǎn)足。學(xué)者周憲認(rèn)為，被視覺(jué)主宰的消費(fèi)社會(huì)中，不單是商品充裕豐富的社會(huì)，更是不擇手段地將商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者的社會(huì)。“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”充斥的后現(xiàn)代社會(huì)被視覺(jué)文化主導(dǎo)，同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的控制，品牌競(jìng)爭(zhēng)下，公牛體育影視將紅牛以新面孔包裝出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

2.2?豐富內(nèi)涵：實(shí)施本土化，傳播品牌形象

每一個(gè)民族都有其特定的精神信仰，跑酷短片IP中融合具有明顯中國(guó)傳統(tǒng)特色的符號(hào)，如飛檐翹角、秦磚漢瓦等，此類(lèi)元素成為創(chuàng)意執(zhí)行的重要策略。影片中，顏色基于蒼松的“綠”和紅墻碧瓦的“紅”與“黃”為主色調(diào)展開(kāi)創(chuàng)意，視覺(jué)感受上更“親民”、更“接地氣”。

短片共55個(gè)鏡頭，鏡頭關(guān)于中國(guó)元素的分配數(shù)量較多，在展現(xiàn)跑酷運(yùn)動(dòng)的同時(shí)完美呈現(xiàn)了涵蓋中國(guó)元素的人文景觀。由于中國(guó)在過(guò)去經(jīng)歷的劇烈變革，傳統(tǒng)中國(guó)與今日中國(guó)形成強(qiáng)烈對(duì)比[9]，所以，中國(guó)元素的融入使得影片表現(xiàn)更加鮮明，影片將中華民族優(yōu)秀內(nèi)容的展示多元化，配合跑酷，仿佛沉寂的人文景觀也跟著動(dòng)起來(lái);本土化傳播建立在傳統(tǒng)與當(dāng)下的基礎(chǔ)之上，突出跑酷與中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的同化與融合，形成反向追溯[10]，充分展現(xiàn)中國(guó)文化的博大精深，迎合了中國(guó)人的英雄主義觀念，勾起中國(guó)受眾的民族情結(jié)。

從景別來(lái)看，大部分鏡頭在景深處理上采用全景或大全景，在展現(xiàn)跑酷運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，交代環(huán)境背景，展現(xiàn)中國(guó)元素，并在拍攝角度的變換中，展示了中國(guó)特色建筑的雄偉，獲得受眾的民族認(rèn)同感，進(jìn)而促使其對(duì)更深層次的了解產(chǎn)品文化。全景表現(xiàn)了人物與環(huán)境的關(guān)系，解釋了跑酷與中國(guó)傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵關(guān)系，另外，固定仰拍鏡頭使含有中國(guó)元素的人文景觀以高大、雄偉和恢弘的形象展示出來(lái)，營(yíng)造民族認(rèn)同感和愛(ài)國(guó)情懷，將人、景、物充分融于一體，運(yùn)用鏡頭組合，將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)，并利用蒙太奇手法的剪輯，為鏡頭語(yǔ)言定了節(jié)奏和性格的調(diào)性，巧妙處理廣告植入，優(yōu)化廣告效果。

2.3?提升知曉：依托新媒體，推進(jìn)品牌認(rèn)同

跑酷視頻資源選自公牛體育影視官方合作平臺(tái)App“天眼”，影片于2016年1月問(wèn)世，播放量11.1萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量5 363次，點(diǎn)贊2 569。據(jù)百度指數(shù)對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋率的比較來(lái)看，移動(dòng)端的新媒體使用率在2011年趕超并持續(xù)超越傳統(tǒng)媒體，可見(jiàn)，新媒體的受眾基數(shù)大，人群眾多。除平臺(tái)“開(kāi)眼”外，公牛體育影視與“今日頭條”“嗶哩嗶哩”、微博、微信等多視頻播放平臺(tái)合作聯(lián)動(dòng)，形成自己獨(dú)立的IP，發(fā)布創(chuàng)作性的話(huà)題視頻，供免費(fèi)觀看，達(dá)成共享。公牛體育影視運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)進(jìn)行直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，打破傳統(tǒng)電視媒介的固定收看慣式[11]，拓展了跑酷運(yùn)動(dòng)視覺(jué)傳播的渠道，增強(qiáng)用戶(hù)的收視體驗(yàn)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到更為生動(dòng)、有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容。

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”傾向，使得受眾信息交流方式更為平等開(kāi)放，媒介與受眾的關(guān)系由單向朝雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。相比較于傳統(tǒng)大眾傳媒一對(duì)多、非實(shí)時(shí)、幾乎無(wú)反饋的信息傳播形式，新媒體傳播具有更強(qiáng)的開(kāi)放性和交互性，觀眾不再是被動(dòng)接收“填鴨式”的信息灌輸，而是“去中心化”地自主選擇。在微信公眾平臺(tái)、微博以及各大客戶(hù)端評(píng)論區(qū)與用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和抽獎(jiǎng)等形式，使受眾廣泛參與其中，提高了用戶(hù)粘性。

跑酷是一項(xiàng)突破規(guī)則束縛的自由主義運(yùn)動(dòng)，在與主流文化的交流與碰撞中，形成了自己的文化特色：健康向上、積極樂(lè)觀、充滿(mǎn)自信、勇于挑戰(zhàn)。以年輕、健康，重視突破極限為形象存在，是當(dāng)下人們所向往的生活方式和生活態(tài)度，依托新媒體，全方位、多側(cè)面地跨平臺(tái)傳播，積累了各類(lèi)媒體的關(guān)注，提升品牌的“曝光度”，使其在特定人群中有顯著作用。