汪至立 鄭蓓

[摘 要]由于網(wǎng)絡(luò)變得越來越發(fā)達，人們越來越追求便捷生活，咖啡外送的服務(wù)也因此形成并越來越受到消費者青睞。主打線上的新營運模式引領(lǐng)咖啡零售的發(fā)展方向。文章通過對連咖啡（Coffee Box）與星巴克、瑞幸咖啡的不同運作模式、平臺推廣與營銷模式以及盈利模式等進行對比分析，探索在互聯(lián)網(wǎng)背景下咖啡零售的新營運模式存在的優(yōu)勢、劣勢并提出建議。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);連咖啡（Coffee Box）;轉(zhuǎn)型營運模式

[中圖分類號]F721.7

我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展技術(shù)越來越成熟，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給人們的工作和生活帶來了巨大的改變，各種與大數(shù)據(jù)相關(guān)的新興商業(yè)模式層出不窮。從咖啡零售行業(yè)來說，連咖啡Coffee Box積極探索新零售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在咖啡行業(yè)競爭中脫穎而出，緊跟消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以便利、時尚、創(chuàng)新的方式，迅速占領(lǐng)市場，其轉(zhuǎn)型營運模式值得借鑒。

連咖啡成立于2014年，以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，提供星巴克、COSTA等咖啡外送服務(wù)。2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌進行自有咖啡外送服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，在2017年，連咖啡只限自提和外送服務(wù)的“咖啡車間”在北上廣深開了400家，在同年底基本實現(xiàn)全面盈利，累計客戶2000萬，已為新零售“網(wǎng)紅”，這樣的業(yè)績引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。文章以其營運模式為研究對象，希望通過分析連咖啡營運模式存在的問題對咖啡零售行業(yè)的營運模式提出建議。

1 連咖啡的營運模式轉(zhuǎn)型：將互聯(lián)網(wǎng)與營運相結(jié)合

傳統(tǒng)的咖啡零售流程是顧客到門店點單，等待咖啡完成。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶可以通過微信小程序進行自主點單，在辦公室等著咖啡送過來，省去了排隊等待的時間，滿足顧客追求便捷的需求。

連咖啡的營運環(huán)境主要集中在線上，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能更直接、更便捷地獲取顧客的反饋，從而做出相應(yīng)的決策。因為主打咖啡外送，連咖啡能將咖啡車間的地理位置規(guī)劃在不那么顯眼的地方，省去“第三空間”的門店租賃費與管理費用，降低營運成本，連咖啡因此能定低價并保證質(zhì)量。不像星巴克將門店規(guī)劃在顯眼的地方，也不像瑞幸咖啡大肆開店通過低價吸引客戶。在營運平臺方面，連咖啡不采用App，而是結(jié)合微信小程序進行銷售。確實，企業(yè)采用自己研發(fā)的App更便捷，也更便于統(tǒng)計分析，但這無形中給消費者設(shè)置了門檻，輕便的軟件設(shè)計更能吸引消費者。營運模式的轉(zhuǎn)型都是由復(fù)雜變得簡單，這樣才能在有眾多競爭者的市場上不斷發(fā)展下去。

借助互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，企業(yè)在最短時間內(nèi)用最直接的方式銷售產(chǎn)品，提高用戶對企業(yè)產(chǎn)品認可程度，進而提高自身的市場占有比例，保證企業(yè)在線上咖啡零售市場一直處于主導(dǎo)地位，不斷推進營運模式轉(zhuǎn)型升級。連咖啡零售的轉(zhuǎn)型營運模式可以從以下幾方面進行分析研究：

（1）目標顧客。連咖啡的目標顧客可以分為兩類。一是原先通過使用連咖啡享受咖啡外送服務(wù)的群體。這類群體習慣使用咖啡外送服務(wù)，在連咖啡創(chuàng)建自有咖啡品牌后，他們更易于嘗試并接受連咖啡的產(chǎn)品，從而成為了連咖啡的目標顧客。二是原先沒有喝咖啡習慣的人群。星巴克的目標群體是那些喜歡星巴克并且生活水平較好的消費者。連咖啡的目標群體則不同，是那些不經(jīng)常喝咖啡的辦公室人群。連咖啡的目標是培養(yǎng)新用戶喝咖啡的習慣，通過與星巴克相當?shù)目Х荣|(zhì)量而相比更低廉的價格來吸引客戶。

兩者相比來看，第一類顧客比第二類顧客更加穩(wěn)定，但第二類顧客的基數(shù)更大。第一類顧客可以通過“請客”的方式吸納第二類顧客，相當于使沒有嘗試過連咖啡產(chǎn)品的人群“被動”嘗試連咖啡的產(chǎn)品，這在無形之中擴大了潛在客戶。這充分說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，咖啡零售的營運模式目標更為廣闊，不再局限于線下本身就喜歡喝咖啡的固定消費群體，而是吸納那些并不怎么喝咖啡的潛在客戶，培養(yǎng)他們的咖啡消費習慣，使之成為企業(yè)的忠實用戶。簡單來說，星巴克的目標是存量市場，而連咖啡的目標是增量市場，兩者互不沖突。

（2）發(fā)展策略。社會在快速發(fā)展過程中，人們更青睞于便捷產(chǎn)品。在產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)背景之下，企業(yè)競爭對手數(shù)量呈幾何倍數(shù)不斷增加，這些對手與企業(yè)并不處于相同起跑線上，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺，用最短時間占有一定的市場比例。在咖啡零售行業(yè)，營運核心在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下發(fā)生變化。為解決顧客找尋門店、排隊等待的問題，咖啡零售從以門店為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵摹＝Y(jié)合實際來說，不再是顧客找咖啡店喝咖啡而是咖啡店將做好的咖啡外送給顧客。就連咖啡的歷史來看，連咖啡從一開始的專為星巴克等咖啡零售企業(yè)提供咖啡外送服務(wù)到現(xiàn)在研發(fā)自己產(chǎn)品并提供外送服務(wù)，這樣的營運模式的變化，體現(xiàn)出咖啡零售發(fā)展策略的變化。

（3）產(chǎn)品設(shè)計。就產(chǎn)品本身而言，吸引消費者的不是外在的包裝而是其內(nèi)在的質(zhì)量。在這個方面，連咖啡以咖啡的質(zhì)量吸引客戶，不像星巴克借助其多年在中國發(fā)展的品牌影響力以及瑞幸咖啡借助其低價吸引客戶。

企業(yè)所需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)不僅僅局限于生產(chǎn)工藝方面的創(chuàng)新，就以連咖啡來說，連咖啡的咖啡車間主要集中在辦公樓密集地區(qū)，面向辦公商務(wù)人群，這其中主要以女性居多。用盒子包裝咖啡的方式給客戶帶來一種“儀式感”，這也是連咖啡吸引客戶的手段之一。為了能將最好的口感在送到的時候呈現(xiàn)出來，咖啡車間在制作時會將咖啡的溫度適當調(diào)高。

（4）銷售模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售產(chǎn)品的銷售模式也在發(fā)生變化。對于傳統(tǒng)咖啡零售來看，傳統(tǒng)銷售僅局限于產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)金的流通，如今產(chǎn)品也能實現(xiàn)虛擬化，將實物產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為虛擬的兌換券。這樣便于企業(yè)進行銷售，也便于顧客之間傳遞，通過這樣的方式也更容易讓更多的人去嘗試企業(yè)的產(chǎn)品，無形之中增加其潛在用戶。另外，連咖啡結(jié)合咖啡外送服務(wù)進行銷售，其不再是提供單一的咖啡制作服務(wù)，而是結(jié)合咖啡外送服務(wù)。對于咖啡零售行業(yè)的營運模式來說，銷售并非僅提供產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售出去，而是將企業(yè)的理念與服務(wù)結(jié)合起來，一并銷售出去。

2 連咖啡在營運方面存在的問題

（1）目標顧客。連咖啡是將增量市場作為目標群體，主要是指將原本不喝咖啡的消費者培養(yǎng)成他的顧客。在這類人群中，對于咖啡理解還相對欠缺，要培養(yǎng)這類客戶喝咖啡的習慣具有一定難度。其次，連咖啡與星巴克雖然沒有正面競爭，面向的目標群體重合性也較低，可以說達到了一種相對平衡的局面，但是這僅僅是目前中國咖啡市場的現(xiàn)狀，不排除未來會有新的國外咖啡品牌進入中國市場。同時星巴克具有成熟的營銷經(jīng)驗，占有足夠大的市場份額，這樣也會占據(jù)大量的目標顧客。因此，連咖啡在面向的目標顧客群體并不穩(wěn)定，還存在一定的威脅。

（2）發(fā)展策略。連咖啡由于采用節(jié)約門店租賃成本的營運方案，在門店選址方面地段會相對普通，這容易造成消費者對品牌的不熟悉，不會去嘗試企業(yè)的產(chǎn)品，客戶群體的發(fā)展遭到限制，增長緩慢。相比傳統(tǒng)咖啡零售的營運模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營運模式在目前發(fā)展還不夠完善，大肆擴張可能會造成不可挽回的損失。因此，連咖啡這些依靠互聯(lián)網(wǎng)營運的咖啡零售品牌會采取穩(wěn)健的發(fā)展策略，只有積累客戶群到一定程度時，才會進行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略方面，企業(yè)需要投入大量精力。首先，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才數(shù)量有限，互聯(lián)網(wǎng)營運經(jīng)驗也十分有限，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實際需求。在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略會面臨許多障礙。連咖啡的營運模式屬于C2C的營運模式，這也代表了其他零售轉(zhuǎn)型營運模式的特點。其次，C2C的劣勢在于隨著買家和商品數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)站無法做到有效的監(jiān)督和管理，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品銷售;同時隨著用戶數(shù)量的增加，對電子商務(wù)網(wǎng)站的硬件和維護技術(shù)提出了更高的要求。

（3）產(chǎn)品設(shè)計。筆者作為一個購買過連咖啡多次產(chǎn)品消費者的角度來看待連咖啡的服務(wù)。首先，基于只用微信小程序就能下單方式來看，這無疑是互聯(lián)網(wǎng)背景下咖啡零售模式的創(chuàng)新。這樣省去了很多煩瑣的下載注冊等流程。對于工作繁忙的人來說，無疑是輕便的。但這也存在很多不能像具有特定App軟件那樣的問題。在操作界面方面，產(chǎn)品宣傳的排版并不是讓人覺得很“順”。同樣，在點單過程中界面的反復(fù)切換會導(dǎo)致加載變得緩慢。結(jié)合微信小程序開發(fā)的軟件在開發(fā)方面要以小程序?qū)嶋H的運行腳本來開發(fā)，并不能像獨立App那樣“隨心所欲”。這給軟件開發(fā)造成了一定的困難。

咖啡的“私人訂制”方面不夠完善，細致地說，消費者只能自定義甜度，同樣，對甜度的描述也相對模糊，缺乏專業(yè)性。這可能會使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品專業(yè)程度產(chǎn)生疑問，進而喪失對產(chǎn)品的信任度，從而銷量減少。

（4）銷售服務(wù)。主要是在咖啡配送方面，連咖啡招聘專門的外送人員，但在配送質(zhì)量方面，從筆者經(jīng)歷來看，存在超時的問題。以咖啡外送作為吸引客戶的亮點，本身卻存在著咖啡外送的問題，這一點是值得引起重視的。

3 連咖啡營運模式的建議

（1）目標顧客。相比于存量市場的目標顧客，增量市場的目標顧客更為薄弱。因此，連咖啡應(yīng)通過宣傳等方式使其目標顧客變得強勁。在宣傳形式上，企業(yè)應(yīng)增加具有創(chuàng)意的宣傳方式，例如增加消費者手工制作咖啡的課堂，借此給人們普及增加咖啡知識的機會，讓更多人了解咖啡、喜歡咖啡。

（2）發(fā)展策略。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，咖啡零售的營運模式轉(zhuǎn)型需要漫長發(fā)展歷程，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的持續(xù)深入，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商網(wǎng)站模式升級的必然結(jié)果，因此企業(yè)應(yīng)該加大專業(yè)人才的培養(yǎng)。對于借助互聯(lián)網(wǎng)營運的咖啡零售企業(yè)，不能完完全全將重心放在互聯(lián)網(wǎng)營運上，應(yīng)該同時注重品牌形象的完善，讓更多的消費者以及潛在消費者通過實體店的知名度及宣傳了解企業(yè)，而非僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳。雖說連咖啡的目標是增量市場，但其中不乏會有了解咖啡的人加入。營運模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開將線上與線下相結(jié)合的“新零售”模式，不斷為市場提供新的服務(wù)和產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費者需求，為我國咖啡零售行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的新活力。

（3）產(chǎn)品設(shè)計。在產(chǎn)品設(shè)計上，連咖啡應(yīng)更注重線上應(yīng)用的完善，使語言更加專業(yè)，使消費者增加對品牌的信任度，從而傾向于購買連咖啡的產(chǎn)品并將它推廣給更多的人。在包裝設(shè)計上，咖啡的保溫包裝應(yīng)該更加完善，裝載咖啡的杯子應(yīng)該更便于外送，不會因為外送途中的顛簸使咖啡灑出來。在產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)新品，借助新產(chǎn)品的宣傳來吸引客戶，當然這都是以良好的咖啡品質(zhì)為基礎(chǔ)的。

（4）銷售服務(wù)。在自定義配料方面，企業(yè)應(yīng)該給消費者提供更多選擇，就好像消費者在咖啡零售門店那樣。外送服務(wù)也應(yīng)不斷完善，負責外送的人員應(yīng)該守時，同時也應(yīng)該與公司的其他員工那樣進行相應(yīng)的培訓(xùn)。外送服務(wù)是連咖啡的銷售特色，只有把這個方面不斷優(yōu)化，變得更加人性化才能吸引更多的客戶。

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