蔣桂芳 孫月琴

[內(nèi)容提要] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播主體、傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容以及傳播受眾發(fā)生了時(shí)代性轉(zhuǎn)變，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播面臨新的傳播環(huán)境、迎來新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，需要順勢(shì)而為，以專業(yè)傳播引導(dǎo)網(wǎng)民積極參與，實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)由專屬媒體到全媒體的轉(zhuǎn)換，根據(jù)網(wǎng)民特點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容的針對(duì)性投放，創(chuàng)新話語表達(dá)方式以增強(qiáng)傳播吸引力，圍繞受眾關(guān)切闡釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容等，多措并舉促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播創(chuàng)新，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播力、影響力、公信力。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng);社會(huì)主義核心價(jià)值觀;傳播;創(chuàng)新

[作者簡(jiǎn)介] 蔣桂芳，法學(xué)博士，鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;孫月琴，鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生。

習(xí)近平在黨的十九大報(bào)告中指出：“要以培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人為著眼點(diǎn)，強(qiáng)化教育引導(dǎo)、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)國民教育、精神文化創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣?！盵1]社會(huì)主義核心價(jià)值觀涉及社會(huì)理想信念、價(jià)值理念和道德觀念，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播狀況關(guān)系著我國社會(huì)發(fā)展的精神力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，如何通過傳播創(chuàng)新增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效力，做大做強(qiáng)主流思想輿論，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力，就成為當(dāng)前社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播亟須解決的問題。

一、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀

傳播創(chuàng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn) ?2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間?！盵2]據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年年底增長(zhǎng)2598萬。[3]隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和影響力越來越大，網(wǎng)絡(luò)成為傳播最便利、最重要、最有效的手段和方式，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來了新的機(jī)遇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)本身的復(fù)雜性和傳播內(nèi)容的多樣性等，也使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，我們需要更好把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，抓住機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷利用網(wǎng)絡(luò)提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播實(shí)效。

1. 網(wǎng)絡(luò)傳播主體全民化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，多種多樣的新媒體不斷涌現(xiàn)。《報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國“互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%”，“手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.47億”，“網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%”。[3]從網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)以及城鄉(xiāng)分布中都可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)全民化趨勢(shì)日益凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息匯聚地，眾多網(wǎng)民把自己的所見所聞、所思所想發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)空間，信息傳播主體不再是擁有一定權(quán)威性和公信力的媒體機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)個(gè)普通網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的這種全民化趨勢(shì)使得信息傳播主體更加多樣化，也為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來了新的機(jī)遇?，F(xiàn)實(shí)表明，網(wǎng)民在信息傳播過程中通常具有一定的從眾心理和跟風(fēng)行為。如果主流媒體引導(dǎo)得好，這種從眾心理和跟風(fēng)行為可以促使網(wǎng)民傳播更多的正面信息，從而無形中使網(wǎng)民成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者。然而，如果缺少引導(dǎo)或引導(dǎo)不好，也會(huì)產(chǎn)生如網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)色情等與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相悖的負(fù)面信息。這些負(fù)面信息在一定程度上會(huì)削弱主流思想輿論的引導(dǎo)力和影響力，給社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來挑戰(zhàn)。

2. 網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)多樣化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播主要通過報(bào)刊、電視、廣播等平臺(tái)進(jìn)行，傳播的主體即平臺(tái)的所有者，傳播的內(nèi)容和形式也由平臺(tái)管理者決定。對(duì)廣大群眾而言，他們只能被動(dòng)接受傳播的內(nèi)容和形式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)的不斷更新催生了一批又一批新的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，從時(shí)間較早的社交平臺(tái)QQ、微博、微信，到后來的今日頭條、騰訊新聞等新聞客戶端，再到如今的抖音、快手等多種多樣的短視頻直播應(yīng)用等，新媒體日益成為當(dāng)前信息傳播的重要渠道。廣大網(wǎng)民不僅可以自由選擇平臺(tái)，還可以通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式進(jìn)行信息傳播與交流。信息傳播平臺(tái)的革新與形式的多樣化，給社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播提供了新的傳播空間，使主流媒體可以借助多種形式和手段傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，通過占領(lǐng)不同的傳播平臺(tái)不斷擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)傳播的覆蓋面和影響面。多種多樣的傳播平臺(tái)在帶來傳播機(jī)遇的同時(shí)，也給社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來了挑戰(zhàn)。一方面，不斷涌現(xiàn)的新的傳播平臺(tái)，降低了信息準(zhǔn)入門檻，再加上一些平臺(tái)管理者缺乏專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息傳播內(nèi)容的把關(guān)能力不足，使得信息傳播質(zhì)量大幅下降，不利于形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播氛圍。另一方面，多種傳播平臺(tái)，多樣化的傳播形式，無論從技術(shù)上還是內(nèi)容監(jiān)管上，都增大了媒體監(jiān)管的難度。

3. 網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容多元化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民分布在多個(gè)年齡范圍以及不同學(xué)歷階段，其中以中青年群體和受過中等教育的群體為主。信息傳播主體的年齡結(jié)構(gòu)以及學(xué)歷結(jié)構(gòu)等的多樣性使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的階段特征，特別是對(duì)于較為活躍的青少年群體，由于其身心正處于成長(zhǎng)階段，心智尚未成熟，很容易受到互聯(lián)網(wǎng)不良信息的干擾，影響其正確價(jià)值觀的形成。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間形成了“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的網(wǎng)絡(luò)文化，信息傳播內(nèi)容更加多元化與多樣性。由于我國目前并未完全實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)昵稱下，一些網(wǎng)民發(fā)布的信息常常帶有個(gè)人情緒的主觀性和隨意性，容易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力，尤其是部分自媒體從業(yè)者為了獲得高點(diǎn)擊率，常常利用新奇搞怪的標(biāo)題來博取眼球，其傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量卻十分堪憂。此外，一些西方國家利用網(wǎng)絡(luò)向我國進(jìn)行文化滲透，各種非馬克思主義的社會(huì)思潮不斷涌入，容易導(dǎo)致思想價(jià)值觀念的多元化、多樣化。信息傳播內(nèi)容的多元化特征，一定程度上豐富了網(wǎng)絡(luò)文化，給社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播提供了新的文化傳播載體。但是，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容也加大了議程設(shè)置的難度，再加上大量涌入的西方文化與價(jià)值觀念對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)力和影響力的沖擊，導(dǎo)致社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播面臨巨大挑戰(zhàn)。

4. 網(wǎng)絡(luò)信息自主選擇性增強(qiáng)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播主體與受眾之間的界限變得模糊，信息傳播者同時(shí)也是信息接收者，網(wǎng)民在發(fā)布信息的同時(shí)也在接收著來自外界的信息。傳播環(huán)境的這一新變化給社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來巨大考驗(yàn)，如果我們不能創(chuàng)作出令受眾感興趣的內(nèi)容，就無法吸引受眾的注意力，也就無法被受眾選擇。在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播可能會(huì)石沉大海，導(dǎo)致傳播效力大大降低。同時(shí)，如果我們能夠根據(jù)受眾的需求有針對(duì)性地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就會(huì)提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的有效性。習(xí)近平指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！盵4]要提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播實(shí)效，就必須正視并重視當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)在信息傳播中的重要地位，創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播。我們要把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及規(guī)律，利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)克服其不利因素，在新時(shí)代更好地促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

二、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)主義

核心價(jià)值觀傳播創(chuàng)新面臨的問題 ?黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和踐行作為黨的重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。通過宣傳教育、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障等，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿于人民群眾的社會(huì)生產(chǎn)、生活之中，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在我國人民的價(jià)值觀念與思想道德上的引領(lǐng)作用。當(dāng)前主流媒體利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播，在傳播手段、傳播話語、傳播理念等方面進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新，在適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上取得了一定成效。但同時(shí)也應(yīng)該看到，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在傳播時(shí)還存在一些問題，這些問題使得我們面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加深，需要我們高度重視并努力突破。

1. 傳播主體全民化的機(jī)遇未得到充分利用

與傳統(tǒng)媒體時(shí)期不同，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了傳播主體的全民化，越來越多的人成為信息傳播的主體，他們享受著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的傳播便利，同時(shí)也發(fā)揮著越來越大的傳播影響力，成為重要的傳播力量，展現(xiàn)出前所未有的傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主要是通過主流媒體進(jìn)行，在一定程度上忽視了對(duì)網(wǎng)民傳播主體的引導(dǎo)與培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新與網(wǎng)絡(luò)的普及催生了一大批有影響力的自媒體平臺(tái)，這些自媒體平臺(tái)在內(nèi)容選擇上有著較大的自主性，為了更好吸引受眾，娛樂化、感性化的內(nèi)容通常成為他們選擇的對(duì)象。同樣，對(duì)于廣大網(wǎng)民來說，他們的傳播更加具有隨意性和靈活性，內(nèi)容分散、主題多樣，同時(shí)還容易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。黨和政府雖然在一定程度上加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理，但這些管理僅限于不違反相關(guān)的法律法規(guī)，而在鼓勵(lì)、團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)他們進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播上作出的努力還不夠，也就是說，傳播主體全民化的機(jī)遇還未被充分挖掘、利用。

2. 傳播平臺(tái)多樣化的優(yōu)勢(shì)未得到充分展現(xiàn)

目前，黨媒黨刊等傳統(tǒng)主流媒體依然是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的主要平臺(tái)，大量的傳播內(nèi)容匯聚在主流媒體上，主題鮮明、內(nèi)容豐富。而在一些匯聚了大量用戶和網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響力還比較微弱，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)沒有得到充分利用，優(yōu)勢(shì)得不到彰顯。比如，在微博平臺(tái)上，娛樂圈的新聞八卦占據(jù)了熱搜榜的半壁江山，事關(guān)主流思想輿論的信息卻寥寥無幾，難以引起大家的關(guān)注。同時(shí)，在黨管媒體方面，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的監(jiān)管不力，出現(xiàn)了與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相違背的思想輿論，甚至存在著反向傳播，如與政府唱反調(diào)，故意抹黑、丑化黨和國家的形象。網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域的灰色地帶和黑色地帶依然存在，沖擊著社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播。如在抖音、快手等一些短視頻應(yīng)用平臺(tái)，常常充斥著一些低俗與媚俗的內(nèi)容，而一些展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容則沒有占據(jù)主導(dǎo)，未得到大范圍傳播。因此，如何進(jìn)一步在不同平臺(tái)主動(dòng)展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，如何加強(qiáng)黨管媒體、讓紅色地帶占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的主導(dǎo)地位，是我們?cè)诩訌?qiáng)傳播平臺(tái)建設(shè)中還需要不斷努力的方向。

3. 傳播內(nèi)容不夠聚焦，缺乏針對(duì)性

由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的傳播主體的全民化趨勢(shì)，主流媒體的傳播主體地位被淡化，傳播的內(nèi)容能否吸引用戶成為檢驗(yàn)傳播信息質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。目前，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播過程中還存在以下問題。首先，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容不夠聚焦。當(dāng)前的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播大多停留在理論層面，即對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)詞的解讀和宣傳占了較大比例，而與人民群眾生活實(shí)際相聯(lián)系的內(nèi)容則較為缺乏。理論化的傳播內(nèi)容導(dǎo)致傳播缺乏生機(jī)與活力，無法吸引受眾。其次，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，催生了多元的網(wǎng)絡(luò)文化，滿足了不同網(wǎng)民的文化需求，網(wǎng)絡(luò)文化不斷發(fā)展與繁榮。然而，當(dāng)前的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容大同小異，無法滿足受眾的多層次與多樣化需求。最后，受大數(shù)據(jù)技術(shù)影響，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播空間不斷被擠占。大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中得到廣泛應(yīng)用，不同的傳播平臺(tái)對(duì)用戶的瀏覽痕跡進(jìn)行追蹤與分析，對(duì)用戶感興趣的、經(jīng)常瀏覽的同類信息進(jìn)行推送，對(duì)用戶不感興趣的信息進(jìn)行篩選過濾，以增強(qiáng)用戶的關(guān)注量與黏合度。如此一來，用戶關(guān)注到的大多的是自己感興趣的內(nèi)容，容易局限在某一類特定的信息范圍內(nèi)，長(zhǎng)此以往容易形成“信息繭房”，不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。因此，如何提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的質(zhì)量，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對(duì)性，在增強(qiáng)傳播內(nèi)容吸引力的同時(shí)更好地穩(wěn)定用戶關(guān)注，這是需要我們加以考慮的重要議題。

4. 傳播話語的吸引力和感染力亟須加強(qiáng)

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，傳播理念已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，“用戶至上，內(nèi)容為王”成為新的時(shí)代要求。為了吸引更多的用戶，一些自媒體傳播者把自身內(nèi)容與正在發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)事件相結(jié)合，運(yùn)用生動(dòng)形象、靈活多變、簡(jiǎn)單直白的話語風(fēng)格來打造屬于自己的內(nèi)容特色，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播話語形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)話語與嚴(yán)肅的政治話語遇上生活化、娛樂化的大眾話語時(shí)，兩者之間的特色與差異更為凸顯。大眾話語來源于生活，充滿生活氣息，受眾對(duì)此有著天然的好感。社會(huì)主義核心價(jià)值觀要想取得大眾的認(rèn)同，就必須聯(lián)系群眾生活實(shí)際，回到生活實(shí)踐。顯而易見，通俗易懂的大眾話語更能夠吸引用戶的注意力、引發(fā)用戶共鳴，而政治性較強(qiáng)的傳播話語則讓廣大用戶望而卻步、心生排斥，無形之中增加了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的難度，也降低了傳播的有效性。因此，如何增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播話語的吸引力和感染力，把學(xué)術(shù)性和政治性較強(qiáng)的傳播話語轉(zhuǎn)化為帶有生活氣息、為群眾易于理解和接受的大眾話語，是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的創(chuàng)新重點(diǎn)。

5. 傳播思維定式仍有待打破

傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播理念建立在列寧“灌輸論”的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)傳播主體的主動(dòng)性與主導(dǎo)性，弱化受眾的自由選擇性與獨(dú)立思考能力。意識(shí)形態(tài)的灌輸理念在傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)揮了重要作用，產(chǎn)生了較為顯著的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播仍然受到傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播理念的束縛，一些思維定式仍然存在，并在一定程度上制約著社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的實(shí)際效果。具體來說，一是傳統(tǒng)媒體時(shí)期的管理思維與運(yùn)行規(guī)則難以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新情況、新問題，難以及時(shí)應(yīng)對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)突發(fā)狀況。二是一些輿論引導(dǎo)與處理的方法不當(dāng)，導(dǎo)致政府公信力不足。當(dāng)出現(xiàn)一些負(fù)面輿論的時(shí)候，一些地方政府部門仍然采取言論壓制的方式，在一些既定事實(shí)上強(qiáng)制引導(dǎo)，忽略受眾心理與引導(dǎo)技巧，使得我們的傳播處于一種被動(dòng)地位，無法真正解決受眾的疑慮。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純的灌輸已經(jīng)不能達(dá)到類似傳統(tǒng)媒體時(shí)期的傳播效果，如果不注意方式強(qiáng)制灌輸，還會(huì)產(chǎn)生相反的作用。因此，如何創(chuàng)新傳播理念，打破傳統(tǒng)思維定式，是我們打開社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播新局面的一把鑰匙。

三、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)主義核心

價(jià)值觀傳播創(chuàng)新的策略 ?習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高?！盵2]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播必須準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到我們?cè)趥鞑ブ写嬖诘膯栴}與不足，以受眾需求為重要導(dǎo)向，從多個(gè)方面創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播。

1. 以專業(yè)傳播引導(dǎo)網(wǎng)民參與傳播

網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵與傳播一般與廣大網(wǎng)民的參與和推動(dòng)是分不開的。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播應(yīng)當(dāng)充分把握傳播主體全民化的機(jī)遇，吸引更多網(wǎng)民加入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播隊(duì)伍，發(fā)揮網(wǎng)民群眾在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中的影響力。一是要著重培養(yǎng)網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任感，有效引導(dǎo)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的信息。傳統(tǒng)媒介時(shí)代的傳播是一種自上而下的傳播，難免令人產(chǎn)生距離感，而廣大網(wǎng)民之間的人際傳播則更具感染力。因此，一方面要注重培養(yǎng)網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任感，一方面也要調(diào)動(dòng)網(wǎng)民傳播的積極性，形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的接力棒。與此同時(shí)，要不斷培養(yǎng)并提高網(wǎng)民對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)信息的判斷與鑒別能力，使他們形成正確的思想認(rèn)識(shí)，自覺抵御錯(cuò)誤思想輿論的影響，讓“黑色輿論”無處容身。二是要提升自媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)。很多自媒體從業(yè)者來自社會(huì)基層，他們用平民話語方式吸引了大量的受眾，產(chǎn)生了較大影響力，擁有了一定的話語權(quán)。如微博、微信平臺(tái)上存在的意見領(lǐng)袖，往往擁有眾多粉絲，相較于普通網(wǎng)民，這些影響力較大的自媒體從業(yè)者更能夠影響輿論走向。為此，我們要加強(qiáng)對(duì)自媒體從業(yè)者的思想道德引領(lǐng)，鼓勵(lì)他們加強(qiáng)行業(yè)自律，在信息傳播過程中自覺堅(jiān)持主流價(jià)值觀導(dǎo)向，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入自媒體傳播內(nèi)容，運(yùn)用自媒體發(fā)展累積起來的關(guān)注度與影響力傳播正能量，更好地通過自媒體引導(dǎo)網(wǎng)民參與傳播，擴(kuò)大正面影響。

2. 把傳播平臺(tái)從專屬媒體擴(kuò)展到全媒體

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，催生了多樣化的傳播平臺(tái)，社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)全面開花，吸引了眾多受眾，引領(lǐng)著時(shí)代發(fā)展潮流。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播不能只著眼主流媒體平臺(tái)，要充分利用多樣化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，豐富多種傳播形式，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播從專屬媒體平臺(tái)擴(kuò)展到全媒體平臺(tái)。一是要利用不同傳播平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮不同形式的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。如微信熟人社交與封閉朋友圈模式，微博的匿名社交與開放模式，兩種不同的模式都能發(fā)揮各自不同的作用。熟人社交帶來更多真實(shí)感，利用這種真實(shí)感可以增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果。匿名社交雖然一定程度上帶有虛擬性，但其開放性更容易讓人表達(dá)真實(shí)的看法，從而為我們了解受眾心理與需求、進(jìn)行輿論引導(dǎo)提供了客觀現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。二是根據(jù)平臺(tái)特色，采用多種傳播形式。相對(duì)于文字信息帶給受眾的抽象感，圖片、聲音、視頻等傳播形式更能夠引起受眾的注意力，為受眾帶來更加直觀、具體的感受，讓人印象深刻。當(dāng)下，我們可以充分利用抖音、快手等短視頻傳播平臺(tái)，打造主流媒體的短視頻傳播基地。除此之外，還可以將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入影視創(chuàng)作、游戲制作當(dāng)中，促進(jìn)理論內(nèi)容的感性化呈現(xiàn)，從而使受眾在愉悅身心的同時(shí)受到主流價(jià)值觀的熏陶。三是充分利用傳播平臺(tái)，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的輻射力和影響力。在訂閱式服務(wù)（即受眾主動(dòng)關(guān)注）之外，提高傳播平臺(tái)利用率。如在微信平臺(tái)中植入默認(rèn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主題的微信公眾號(hào)，或設(shè)置核心價(jià)值觀專區(qū)，讓每一個(gè)微信用戶都能感受到主流價(jià)值觀的氛圍。如對(duì)微博熱搜進(jìn)行規(guī)范管理，降低娛樂八卦新聞的比重，增加體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容等，以此來擴(kuò)大社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的覆蓋面，增強(qiáng)其影響力。四是加強(qiáng)新興媒體監(jiān)管，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，負(fù)面輿論不斷累積發(fā)酵，正面思想輿論空間被擠占，主流價(jià)值觀難以發(fā)揮應(yīng)有的導(dǎo)向作用。網(wǎng)絡(luò)不是非法之地，黨管媒體的重點(diǎn)是加快完善與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范傳播內(nèi)容的道德紅線與法律底線，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播朝著法治化、規(guī)范化的道路發(fā)展，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3. 根據(jù)網(wǎng)民特點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容的針對(duì)性投放

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳播從“人找信息”的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕钡臅r(shí)代。信息如何能夠快速地找到人，更好地吸引人，對(duì)信息內(nèi)容本身提出了更高的要求。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！盵5]推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播，需要我們提升內(nèi)容質(zhì)量，將傳播內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)民特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。首先，要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，讓黨的理論更好地“飛入尋常百姓家”。要從廣大人民群眾的偉大奮斗和火熱生活中挖掘傳播素材，多宣傳報(bào)道人民群眾生活中發(fā)生的感人事跡和涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型，在拉近與群眾距離的同時(shí)，更好傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其次，以多樣化的傳播內(nèi)容滿足不同受眾群體的需求，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對(duì)性。一是根據(jù)不同的受眾群體特征創(chuàng)造多樣化的傳播內(nèi)容。受眾之間由于生活地域、教育水平、社會(huì)階層、興趣愛好等多方面的差異，對(duì)傳播內(nèi)容的需求也各有不同。如兒童、青少年與成年人之間，城市居民與農(nóng)村村民之間，他們既有各自的特性，又存在共性。對(duì)此，我們既要看到他們的不同特點(diǎn)，也要挖掘他們的共性特征，打破“信息繭房”，創(chuàng)作特定的內(nèi)容來更好地進(jìn)行傳播。二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。習(xí)近平總書記指出：“探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！盵2]通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，我們可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄對(duì)受眾進(jìn)行綜合分析，根據(jù)用戶的興趣愛好與瀏覽傾向定制傳播內(nèi)容，在增強(qiáng)信息的精準(zhǔn)推送的同時(shí)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提升傳播影響力。當(dāng)然，技術(shù)不是萬能的，還需要主流價(jià)值觀來駕馭“算法”，以此來達(dá)到傳播內(nèi)容的價(jià)值引領(lǐng)與正面導(dǎo)向作用。

4. 創(chuàng)新傳播話語表達(dá)方式，增強(qiáng)傳播吸引力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天接收到的信息不計(jì)其數(shù)，如何讓受眾在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中關(guān)注到主流媒體的聲音，傳播話語的表達(dá)方式起著十分重要的作用。語言是意識(shí)的物質(zhì)外殼，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播要不斷創(chuàng)新并形成自己的話語體系。首先，要用通俗簡(jiǎn)單、深入淺出的話語方式進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的表達(dá)，將學(xué)術(shù)性和政治性較強(qiáng)的語言轉(zhuǎn)化成人民群眾易于理解、樂于接受的話語形式，給人民以親切感。比如，習(xí)近平總書記用“血”和“肉”的關(guān)系來比喻黨和人民之間的關(guān)系，表達(dá)了黨與人民的密切聯(lián)系與不可分割;用精神上的“缺鈣”來形容黨員干部理想信念的缺失，闡明了堅(jiān)定理想信念的重要性。這些話語都通過簡(jiǎn)單易懂的方式表達(dá)了重要的思想精髓，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播話語創(chuàng)新提供了示范。其次，要將傳播話語融入受眾的生活場(chǎng)景，用群眾喜聞樂見的表達(dá)方式創(chuàng)新傳播話語，體現(xiàn)出話語的生活氣息。比如，央視新聞主持人朱廣權(quán)，用生動(dòng)幽默詼諧的生活話語進(jìn)行新聞播報(bào)，短時(shí)間內(nèi)便吸引了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，被網(wǎng)友稱為“段子手朱廣權(quán)”，成為主流媒體“出圈”的典型。他的一些主持金句在網(wǎng)上得到廣泛傳播，如用“曬得你走出半生，歸來仍是少年包青天”來形容天氣炎熱;用“這個(gè)假期你選擇去哪環(huán)游世界，A地球儀、B朋友圈、C在加班、D央視新聞微博微信客戶端”來描述群眾的假期生活。這些話語既充滿了生活氣，又給人以耳目一新的感覺。新聞聯(lián)播也頻上熱搜，針對(duì)美國對(duì)華強(qiáng)硬派人士顛倒黑白的言論，新聞聯(lián)播進(jìn)行了正面反擊，用“令人噴飯”這一生動(dòng)形象同時(shí)具有生活氣息的生活用語明確表達(dá)了中國的立場(chǎng)，以硬氣的話語捍衛(wèi)了國家尊嚴(yán)，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的愛國熱情，凝聚了輿論民心，在微博上吸引了眾多粉絲。這些帶有生活氣息的話語受到觀眾的喜愛與追捧，在一定程度上使受眾對(duì)主流媒體的嚴(yán)肅形象有所改觀，吸引著越來越多的粉絲，無形之中增強(qiáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的吸引力。

5. 圍繞受眾關(guān)切闡釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容

“受眾接受的滿足是網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)傳播的價(jià)值歸宿，其傳播必須以受眾的接受需求作為內(nèi)在的規(guī)定性?！盵6]社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的對(duì)象是廣大網(wǎng)民，傳播是否有效，是否能發(fā)揮強(qiáng)大影響力，主要看受眾是否接受、是否滿足。信息的自主選擇權(quán)在受眾，受眾的需求是多樣化的又是感性的，一切傳播內(nèi)容都要圍繞受眾的關(guān)切展開才能達(dá)到事半功倍的效果。一是要堅(jiān)持以受眾為中心，由單向灌輸轉(zhuǎn)向?qū)υ捊涣?，增?qiáng)公眾參與感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，巨量信息給了受眾越來越多的自主選擇權(quán)，單向灌輸?shù)膫鞑ダ砟詈头绞揭呀?jīng)不能適應(yīng)傳播環(huán)境的新變化和新情況。我們應(yīng)該更多地站在受眾角度，充分考慮受眾心理需求與信息接收習(xí)慣，并在內(nèi)容設(shè)置與傳播過程中加強(qiáng)與受眾的對(duì)話，接收受眾的反饋，在交流中增強(qiáng)公眾的參與感。二是走群眾路線，對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行疏導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾關(guān)注的信息在短時(shí)間之內(nèi)匯聚，容易形成網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)一些負(fù)面輿論形成的時(shí)候，主流媒體要勇于發(fā)聲，用權(quán)威事實(shí)打擊不實(shí)言論，幫助群眾疏通心中疑慮、平復(fù)心中不安。三是堅(jiān)持理性傳播與感性傳播相結(jié)合?！袄硇詡鞑ブ傅氖菑?qiáng)調(diào)概念思維，以報(bào)紙雜志、廣播等傳播為主進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播。感性傳播強(qiáng)調(diào)感性形象，以影視畫面或符號(hào)象征為主進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播?！盵7]理性傳播主要是文字性的闡釋，能夠通過對(duì)概念或事實(shí)的解讀來傳達(dá)思想內(nèi)容。感性傳播通過形象化的表達(dá)，引起共鳴、引發(fā)思考?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在理性傳播的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注感性傳播，于無形之中影響受眾。如社會(huì)主義文藝工作者，要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，根植人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活之中，“把人民的冷暖幸福放心中，人民的喜怒哀樂傾注自己的筆尖”[8]，通過影視化的表達(dá)，揭露假惡丑，歌頌真善美，讓主流價(jià)值觀在無形之中潛移默化地引導(dǎo)受眾。

總之，做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播，要充分認(rèn)識(shí)傳播環(huán)境的新變化，從中發(fā)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，全面認(rèn)清社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中存在的問題，深入領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記關(guān)于弘揚(yáng)和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要論述，把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，在實(shí)踐中積極探索傳播新方法和新舉措，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀發(fā)揮更大的引領(lǐng)力和凝聚力。

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（編輯：李江靜）