佘林茂 張新平

摘要在社會(huì)建構(gòu)視域下，學(xué)校品牌是學(xué)校、家長(zhǎng)、社會(huì)、政府等多元主體所建構(gòu)的“重疊共識(shí)”，是教育利益相關(guān)者有關(guān)“何謂優(yōu)質(zhì)學(xué)?！钡恼Z言塑造，存在著鮮明的空間、時(shí)間與意義建構(gòu)。學(xué)校品牌建設(shè)的焦點(diǎn)有必要從“前臺(tái)”轉(zhuǎn)向“幕后”，走向“過程”“生態(tài)”“面向人人”的思維范式。社會(huì)建構(gòu)意義上的學(xué)校品牌行動(dòng)，有利于形成教育治理新格局，推動(dòng)治理主體變“多”，治理機(jī)制變“活”，治理效果變“實(shí)”，最終實(shí)現(xiàn)“共建共治共享”。

關(guān)鍵詞學(xué)校品牌；學(xué)校文化；社會(huì)建構(gòu)；教育治理；協(xié)同管理；教育市場(chǎng)

中圖分類號(hào)G63

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B

文章編號(hào)1002-2384（2019）12-0036-03

作為學(xué)校發(fā)展的整體轉(zhuǎn)型，學(xué)校品牌建設(shè)是成就優(yōu)質(zhì)教育的突破口。講好中國(guó)品牌故事，塑造中國(guó)學(xué)校品牌，已成為必然趨勢(shì)。但是在當(dāng)前我國(guó)的中小學(xué)實(shí)踐中，學(xué)校品牌發(fā)展的標(biāo)簽化、功利化、空心化等現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重，我們有必要回到“品牌”的最初意義上進(jìn)行重新思考。在社會(huì)建構(gòu)視域下，學(xué)校品牌意味學(xué)校、市場(chǎng)、政府等多元主體所建構(gòu)的共識(shí)與意義系統(tǒng)，因而我們有必要從社會(huì)建構(gòu)的角度，探討學(xué)校品牌的本質(zhì)，以及學(xué)校品牌建設(shè)的思維范式與治理邏輯。

在日常生活中，學(xué)校品牌往往反映在家長(zhǎng)、學(xué)生、社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)知印象與話語表達(dá)之上，彰顯的是一種正面的、良好的學(xué)校形象。學(xué)校品牌與其說是一套由名稱、術(shù)語、標(biāo)記等組成的符號(hào)意義系統(tǒng)，不如說是學(xué)校、家長(zhǎng)、社會(huì)成員、政府等多元主體所建構(gòu)的“重疊共識(shí)”，是教育利益相關(guān)者有關(guān)“何謂優(yōu)質(zhì)學(xué)?！钡恼Z言塑造，體現(xiàn)的是多元主體之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，是學(xué)校、市場(chǎng)與政府之間教育博弈的自然產(chǎn)物。

1. 多方認(rèn)可：公眾口碑的空間建構(gòu)

所謂眾人拾柴火焰高，學(xué)校品牌從根本上講是學(xué)生、家長(zhǎng)、公眾等對(duì)學(xué)校的滿意度與認(rèn)同度，也就是所謂的“口碑”。學(xué)校品牌從表面上看是一種符號(hào)和形象，但根本上是一種“重疊共識(shí)”，這個(gè)共識(shí)至少存在于三類主體空間之內(nèi)：一是存在于教育消費(fèi)者與供給者之間，即學(xué)生（家長(zhǎng)）與學(xué)校之間的共識(shí)；二是體現(xiàn)于品牌所有者與全體利益相關(guān)者之間，即學(xué)校與家長(zhǎng)、社會(huì)成員、政府等之間的共識(shí)；三是彰顯于政府與市場(chǎng)之間，抑或說是政府與社會(huì)之間利益博弈后的折中產(chǎn)物。

2. 積淀升華：發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間建構(gòu)

學(xué)校品牌并非與生俱來，作為“社會(huì)共識(shí)”的學(xué)校品牌，其根本也是歷史建構(gòu)的產(chǎn)物。學(xué)校品牌與學(xué)校的戰(zhàn)略定位、辦學(xué)風(fēng)格、文化傳統(tǒng)等息息相關(guān)，是一種彰顯特定歷史底蘊(yùn)和文化符號(hào)的無形資產(chǎn)。換言之，學(xué)校品牌始終是學(xué)校辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)、歷史傳統(tǒng)的自然積淀，是學(xué)校教育理念與辦學(xué)特色在社會(huì)認(rèn)可與強(qiáng)化中“持續(xù)生成”的結(jié)果，是學(xué)生、家長(zhǎng)、公眾等對(duì)學(xué)校一貫且持續(xù)的認(rèn)同度的深刻反映。隨著時(shí)間的累積，一所學(xué)校的社會(huì)認(rèn)同度越高，其品牌的價(jià)值度越高。

3. 情感融合：生命象征的意義建構(gòu)

學(xué)校品牌是具有深刻意蘊(yùn)和生命象征的意義系統(tǒng)，是教師、學(xué)生、活動(dòng)、建筑、設(shè)施、歷史、文化等要素的集合，彰顯出獨(dú)特的情感性與融合性。所謂情感性，意味著學(xué)校品牌是學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)成員對(duì)學(xué)校品牌情有獨(dú)鐘的情感認(rèn)同。所謂融合性，意味著學(xué)校品牌不是學(xué)校局部要素的凸顯，而是課程、教學(xué)、活動(dòng)等諸要素所形成的意義整體，融合并鐫刻在教育利益相關(guān)者的情感地圖之中。

學(xué)校品牌在某種意義上是社會(huì)建構(gòu)式的“重疊共識(shí)”，而品牌建設(shè)的思維范式更有必要正本清源。譬如：當(dāng)前有些學(xué)校以組織形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造來推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)，就是一種本末倒置，是將學(xué)校品牌“形成”與品牌“象征”關(guān)系的錯(cuò)位化。既然學(xué)校品牌從根本上是一種社會(huì)共識(shí)，那么建設(shè)的焦點(diǎn)有必要從“前臺(tái)”轉(zhuǎn)向“幕后”，走向“過程”“生態(tài)”“面向人人”的品牌建設(shè)新思維。[1]

1. 過程思維：存在即過程

學(xué)校品牌的社會(huì)效應(yīng)是過程性“存在”的結(jié)果，品牌建構(gòu)方式?jīng)Q定了品牌生成的品質(zhì)，在思維方式上需要由重“實(shí)體”轉(zhuǎn)向重“過程”。當(dāng)前有些學(xué)校品牌建設(shè)的功利化和包裝化現(xiàn)象十分明顯，根本上是“實(shí)體思維”在作祟。因而有必要在哲學(xué)觀上探尋品牌建設(shè)的“過程”，探究教育利益相關(guān)者在品牌塑造中的博弈及其意義生成。學(xué)校品牌絕非外部賦予或獨(dú)立塑造，而是處于持續(xù)性的生成之中，“永恒變化”是學(xué)校品牌建設(shè)的存在方式。在開放系統(tǒng)論者視角下，學(xué)校作為有機(jī)體，在自我與環(huán)境之間持續(xù)互動(dòng)，永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)生成的過程中。學(xué)校品牌建設(shè)的綿延性，很早就被陶行知所揭示，在其看來品牌發(fā)展是無止境的，所謂“曉莊是一部永不完稿的詩集”。

2. 生態(tài)視域：行動(dòng)即整體

學(xué)校品牌建設(shè)固然是學(xué)校自行推進(jìn)的，但不應(yīng)該是一所學(xué)校的孤立行動(dòng)，而是需要在行動(dòng)上走向系統(tǒng)整體，在視域關(guān)切上由“個(gè)體”轉(zhuǎn)向“生態(tài)”。轉(zhuǎn)變學(xué)校品牌建設(shè)思維，就是要推動(dòng)學(xué)校在“區(qū)域”中進(jìn)行品牌定位，在發(fā)展模式上回歸生態(tài)學(xué)思維，要在充分考慮和適應(yīng)學(xué)校內(nèi)外的復(fù)雜環(huán)境中進(jìn)行資源配置、組織創(chuàng)新和教育教學(xué)改革，將學(xué)校發(fā)展的視域擴(kuò)展到所有同類學(xué)校以及更廣泛的學(xué)校大生態(tài)系統(tǒng)之中。

在企業(yè)管理中，“品牌”一詞本身具有排他性和競(jìng)爭(zhēng)性，然而在教育場(chǎng)域中，“公平有質(zhì)量”“優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展”“教育高質(zhì)量發(fā)展”等政策話語表達(dá)，客觀上削弱了“品牌”在教育時(shí)空的排他性，是由“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“共生”，當(dāng)前一線學(xué)校的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也越來越證實(shí)這一點(diǎn)。新時(shí)代優(yōu)質(zhì)學(xué)校的建設(shè)思路不再是“自立為王”，我們對(duì)于好學(xué)校的定義不斷拓展，從一所學(xué)校實(shí)現(xiàn)自身的好的發(fā)展，拓展為這所學(xué)校能夠影響、推動(dòng)其他學(xué)校實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。從某種意義而言，學(xué)校品牌建設(shè)行動(dòng)即整體行動(dòng)，需要學(xué)校彼此之間打破零和思維，尋求共建共享的新型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，塑造學(xué)校品牌發(fā)展的生態(tài)學(xué)圖景。

3. 面向人人：真實(shí)即關(guān)系

學(xué)校品牌建設(shè)的根本是“關(guān)系”的重新建構(gòu)，因而有必要在關(guān)系存在上由“人-物”轉(zhuǎn)向“人-人”。在已往學(xué)校實(shí)踐中，品牌建設(shè)的形式化、技術(shù)化傾向明顯，對(duì)于建筑、設(shè)施、環(huán)境、標(biāo)識(shí)等“物”的要素考慮較多，“人”的要素及其關(guān)系顯得分量相對(duì)不夠。我們應(yīng)該真正聚焦的是學(xué)校品牌建設(shè)中的多元主體及其關(guān)系狀態(tài)—學(xué)生是否健康快樂成長(zhǎng)，教師專業(yè)發(fā)展是否走向可持續(xù)性，管理者是否有力應(yīng)對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)，師生與管理者關(guān)系是否和諧等，人是一切要素的中心。

教育現(xiàn)代化的靈魂是“更加面向人人”，學(xué)校品牌建設(shè)不僅要避免僅僅關(guān)注“物”，更要當(dāng)心“人”被降格為“物”。在學(xué)校品牌建設(shè)中，“師資”“生源”“校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)力”等話語均含有將人視為“可以掌控的存在”的潛在含義，因此，在使用的同時(shí)即使不能走向“我與你”的關(guān)系，也要明晰“我與他”關(guān)系的弊端。學(xué)校品牌建設(shè)在“人”的維度上，實(shí)質(zhì)是“關(guān)于人的”“基于人的”“由人所把握”的學(xué)校發(fā)展，是系統(tǒng)優(yōu)化一切關(guān)于“人”的要素及其關(guān)系。

在社會(huì)建構(gòu)視域下，學(xué)校品牌行動(dòng)的治理邏輯是走向社會(huì)協(xié)同共治、共創(chuàng)共享的新格局，治理主體變多，治理機(jī)制變活，治理效果變實(shí)。

1. 治理主體變多：從一元到多元

如前所述，學(xué)校品牌背后反映的是家長(zhǎng)、社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校教育服務(wù)的滿意度，也是政府、學(xué)校與市場(chǎng)等多方博弈之下所形成的“治理局面”。在學(xué)校品牌行動(dòng)治理中，利益相關(guān)者的多元表達(dá)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)治理視域從單數(shù)到復(fù)數(shù)的轉(zhuǎn)型。已往單一主體所實(shí)行的教育治理存在困境，譬如公共政策的執(zhí)行效果有限，單向性的督導(dǎo)評(píng)估難以考察學(xué)校發(fā)展質(zhì)量與品牌建設(shè)效果等。[2]而在復(fù)數(shù)式治理視域下，我們得以進(jìn)一步觀察學(xué)校品牌建設(shè)中的所有人遭遇了什么，學(xué)校品牌建設(shè)中的教育權(quán)益是否得到了實(shí)現(xiàn)。特別是在學(xué)校品牌建設(shè)過程中，厘清學(xué)生與家長(zhǎng)的教育訴求是什么，教師在其中扮演了何種參與角色，校長(zhǎng)等管理者是如何設(shè)計(jì)和傳播學(xué)校品牌的，社會(huì)公眾是如何回應(yīng)學(xué)校品牌行動(dòng)的，教育行政部門如何在市場(chǎng)化大潮中扮演引領(lǐng)與規(guī)范角色等問題。在此意義上而言，這是一種全新的學(xué)校品牌建設(shè)觀和治理觀。

2. 治理機(jī)制變活：從分立到協(xié)同

學(xué)校品牌行動(dòng)治理主體的多元化并不僅僅是“數(shù)量”上的，更應(yīng)該是“質(zhì)量”與“結(jié)構(gòu)”上的。這涉及主體間的協(xié)同問題，也就是治理機(jī)制從“對(duì)抗”走向“對(duì)話”的優(yōu)化建構(gòu)：“在對(duì)話當(dāng)中，每個(gè)人都不試圖把他所知道的觀點(diǎn)或信息強(qiáng)加于人，而是兩個(gè)人共同去認(rèn)識(shí)，并形成新的共識(shí)”。[3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“數(shù)字化生存”讓學(xué)校品牌治理機(jī)制得以重建，傳統(tǒng)的“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“協(xié)同治理”。譬如：已往學(xué)校在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)有可能引入一些專業(yè)咨詢公司或機(jī)構(gòu)，構(gòu)建一套精美卻忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)的“學(xué)校品牌文本”，現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)，我們可以讓專業(yè)性支持機(jī)構(gòu)（作為社會(huì)力量）為學(xué)校提供對(duì)發(fā)展有實(shí)質(zhì)性幫助的策略和規(guī)劃，建立學(xué)校與社會(huì)的雙向互動(dòng)。如已往某些地區(qū)推動(dòng)“一校一品”工程建設(shè)，可能是政府層面的“一廂情愿”，現(xiàn)在應(yīng)轉(zhuǎn)化為思考如何通過品牌創(chuàng)建、驗(yàn)收、項(xiàng)目支持等實(shí)行區(qū)域?qū)W校治理，建立政府與學(xué)校的新型關(guān)系。教育市場(chǎng)化大潮中，學(xué)校品牌行動(dòng)的治理更需要尊重市場(chǎng)精神與公共利益，在協(xié)商合作、賦權(quán)增能、重心下移、中心多維等路徑中，推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)中的教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

3. 治理效果變實(shí)：從旁觀到共享

學(xué)校品牌行動(dòng)治理的最終目的是惠及教師、學(xué)生、管理者、家長(zhǎng)等每一個(gè)教育利益相關(guān)者，是政府從監(jiān)管走向“共建”，學(xué)校從經(jīng)營(yíng)走向“共治”，社會(huì)公眾從參與走向“共享”，建設(shè)“人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體”，在教育場(chǎng)域“完善共建共治共享的社會(huì)治理制度”的過程。[4]這是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基本精神，也是社會(huì)建構(gòu)的基本思路：一切由關(guān)系開始，人類的一切意義來自于聯(lián)合行動(dòng)與創(chuàng)造。[5]

學(xué)校品牌行動(dòng)的治理成果應(yīng)該惠及校內(nèi)外多方主體，讓“共建共治共享”真正實(shí)現(xiàn)。在學(xué)校內(nèi)部，學(xué)校品牌建設(shè)是惠及教師、學(xué)生、管理者的治理行動(dòng)。學(xué)生以生源、名片的方式反映著學(xué)校品牌，是學(xué)校品牌建構(gòu)的主體力量；教師是學(xué)校價(jià)值觀落實(shí)的重要行動(dòng)者，是學(xué)校品牌的文化符號(hào)和持續(xù)建構(gòu)者；校長(zhǎng)等管理者肩負(fù)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)校發(fā)展的重要使命，應(yīng)避免以行政方式硬性推進(jìn)品牌塑造。在學(xué)校外部，家長(zhǎng)既是學(xué)校服務(wù)的承受者，又是學(xué)校服務(wù)與品牌形塑的參與者與構(gòu)建者，與教師、校長(zhǎng)等學(xué)校成員形成彼此相依的文化關(guān)系；咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)組織等一定程度上參與學(xué)校品牌行動(dòng)，給予專業(yè)性建議，在教育市場(chǎng)化服務(wù)中獲得生存；政府應(yīng)弱化“自上而下”的行政干預(yù)，在學(xué)校品牌行動(dòng)治理中簡(jiǎn)政放權(quán)，對(duì)學(xué)校建設(shè)賦權(quán)增能，有效實(shí)現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

[1] 佘林茂.教育高質(zhì)量發(fā)展背景下學(xué)校品牌的社會(huì)建構(gòu)[J].南京曉莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，（5）.

[2] 王淑芬.從“獨(dú)舞”走向“共舞”：縣域義務(wù)教育治理的新轉(zhuǎn)向[J].教育發(fā)展研究，2019，（2）.

[3] 伯姆.論對(duì)話[M].王松濤，譯.北京：教育科學(xué)出版社，2004.

[4] 中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定[EB/OL].（2019-11-05）[2019-11-06].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-11/05/content_5449023. htm.

[5] 格根.關(guān)系性存在：超越自我與共同體[M].楊莉萍，譯.上海：上海教育出版社，2017.

注釋：

① 本文系江蘇省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃青年專項(xiàng)重點(diǎn)自籌課題“包容性發(fā)展視域下學(xué)校品牌建設(shè)研究”（立項(xiàng)編號(hào)：C-b/2018/01/20）、江蘇省2018年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“包容性發(fā)展視角下校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)范式構(gòu)建研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2018SJA0432）的研究成果。