李春香

【摘 要】品牌中蘊(yùn)藏并對外傳遞著企業(yè)所提供產(chǎn)品的功能利益、企業(yè)所提供產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量保證及企業(yè)希望向客戶傳遞的情感與文化，在一定層次上會影響客戶的消費抉擇，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)生一定效用的經(jīng)濟(jì)收益增值。文章采用案例分析法對品牌價值管理對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響進(jìn)行量化分析，結(jié)果表明品牌價值管理在組織市場中具有重要作用，有助于提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠度，進(jìn)而提升企業(yè)實際經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】品牌價值；顧客認(rèn)知；品牌績效；實證分析

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）01-0180-02

1 品牌價值管理

品牌價值是指因品牌而到來的企業(yè)增值，當(dāng)前對于品牌價值的研究與闡述主要集中在財務(wù)角度與營銷角度[1]。從財務(wù)角度而言，品牌價值主要是指公司的實際經(jīng)濟(jì)收益，即在品牌效應(yīng)與品牌模式下給企業(yè)帶來的超出無品牌產(chǎn)品或服務(wù)銷售的溢價收益[2]。從營銷角度而言，品牌的塑造與品牌價值的形成可以有助于提高顧客信息采集與處理效率，在激烈的市場競爭中提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力與知名度，使其在差異化其市場供應(yīng)物，這種無形的價值呈現(xiàn)為企業(yè)的持續(xù)競爭力與發(fā)展優(yōu)勢，為企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)增加超值的附加值?，F(xiàn)階段對品牌價值的管理主要是以企業(yè)的產(chǎn)品與品牌作為研究對象，將品牌價值的管理按其生命周期進(jìn)行劃分，以階段性的管理方式實現(xiàn)品牌價值的全生命周期運營與管理。品牌價值的管理可分為進(jìn)入期、知曉期、知名期與退出期，進(jìn)入期是指品牌隨著產(chǎn)品的投入市場開始，通過前期的市場宣傳與推廣，借由產(chǎn)品或服務(wù)自身的獨特優(yōu)勢積累顧客認(rèn)知度與信任度，進(jìn)而形成良好的品牌價值。知曉期是指在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的市場反響時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各類市場推廣與市場營銷策略擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的受眾面，進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌力量。知名期是指企業(yè)的品牌得到市場認(rèn)可后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對品牌價值的維護(hù)與完善，在市場認(rèn)知的基礎(chǔ)上推動顧客對品牌的忠誠度并將顧客的忠誠度轉(zhuǎn)為實際的購買力。隨著市場產(chǎn)品的疊代更新，產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價值將會進(jìn)入到退出期，在這一階段，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)注重品牌的戰(zhàn)略管理與規(guī)劃、品牌價值的開發(fā)、利用與增值，將產(chǎn)品的品牌價值轉(zhuǎn)換為企業(yè)的品牌價值與企業(yè)形象，加深顧客對企業(yè)價值的認(rèn)知與忠誠度，使得品牌價值不會隨著產(chǎn)品的退出市場而逐漸被取締遺忘；同時，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對退出市場的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行原因分析與總結(jié)，為企業(yè)下一產(chǎn)品或服務(wù)的推出提供新的開發(fā)方案與營銷策略補(bǔ)充。

2 品牌價值管理對顧客認(rèn)知與品牌績效影響的研究分析

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改革開放無論是從廣度還是深度上都取得了非常深遠(yuǎn)的成效，各行各業(yè)呈現(xiàn)百花齊放、繁榮發(fā)展的景象。品牌價值管理對顧客的認(rèn)知及品牌績效的影響研究主要采用案例分析研究法，具體研究如下。

2.1 樣本設(shè)計

樣本的設(shè)計與選擇應(yīng)當(dāng)具有全局代表性，即能夠充分覆蓋與全面表達(dá)現(xiàn)行市場上品牌價值管理對顧客認(rèn)知及品牌績效影響這一現(xiàn)象或問題復(fù)雜性與多樣性的樣本，因此在設(shè)計案例樣本的數(shù)量時可參考多案例研究方法，其數(shù)量定為3～6個為宜。為降低本研究采樣的復(fù)雜程度與難度，本文所采樣的案例樣本數(shù)量設(shè)計為3個，所選案例企業(yè)分別為南京歐旭廣告公司（A）、上海青蜂堂制藥公司（B）、北京博亞世風(fēng)國際航運有限公司（C）。這3家企業(yè)在其各自的行業(yè)領(lǐng)域中均為領(lǐng)軍型企業(yè)，無論是顧客量、年收益還是知名度，均為行業(yè)翹楚，同時這3家企業(yè)在品牌價值管理方面也存在一定的共性，如品牌戰(zhàn)略實施時間相當(dāng)，管理制度相對完善，企業(yè)各方面數(shù)據(jù)易于搜集，極大地簡化了本研究的數(shù)據(jù)搜集工作。此外，這3家企業(yè)分屬商務(wù)服務(wù)、藥業(yè)制造、現(xiàn)代物流等不同行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)的員工數(shù)量、所在省市等方面也存在一定的差異性，可以較好地滿足樣本多樣性的需求，其作為樣本具有較好的全局代表性。

2.2 數(shù)據(jù)采集

在選定案例企業(yè)后，需要對企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行采集整合，為品牌價值管理對顧客認(rèn)知與品牌績效影響的定量化研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。本文所采用的數(shù)據(jù)搜集方法為面向顧客與企業(yè)本身的問卷調(diào)查法，調(diào)查內(nèi)容主要包括“品牌導(dǎo)向”“服務(wù)體驗質(zhì)量”“私人關(guān)系質(zhì)量”“組織交易關(guān)系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顧客認(rèn)知度”“品牌績效”等9個方面。本次的調(diào)查問卷主要采用七點李克特量表，以定量刻畫問卷答案的效度，所有的問卷題項均參考現(xiàn)有成熟的量表。

分別對A、B、C三家企業(yè)內(nèi)部及其所在地的顧客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷1 000份，其中在規(guī)定時間中收回且驗證有效的問卷數(shù)量達(dá)到548份，通過對調(diào)查問卷中的有效問卷與無效問卷進(jìn)行卡方檢驗與t檢驗，結(jié)果表明二者在員工人數(shù)與企業(yè)經(jīng)營年份方面的差異不明顯，因此本次問卷調(diào)查的無效問卷偏差可以忽略。

采用驗證性因子分析法對“品牌導(dǎo)向”“服務(wù)體驗質(zhì)量”“私人關(guān)系質(zhì)量”“組織交易關(guān)系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顧客認(rèn)知度”“品牌績效”等9個方面進(jìn)行信度與效度檢驗，結(jié)果見表1。其中，所有主題分類的組合信度值均在0.7以上，平均萃取方差均在0.5以上，表明所有主題具有良好的內(nèi)部一致性信度。

采用全模型分析技術(shù)分析品牌價值管理對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響，結(jié)果見表2。其中在0.05的水平下下游成分品牌對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響程度較低，值分別為0.07與0.05，t值分別為1.18與1.03，其余主題分類均對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響顯著。

3 結(jié)論

品牌價值管理是企業(yè)完善管理制度、提升市場營銷水平、維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展競爭力的重要組成部分。研究表明，品牌的塑造與維護(hù)有利于降低顧客消費的風(fēng)險性心理，提升顧客的消費信任度與忠誠度，不僅可以提升企業(yè)的實際經(jīng)濟(jì)效益，還能借由顧客形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑效應(yīng)，提升企業(yè)的市場營銷與推廣效果，進(jìn)而提升企業(yè)收益與品牌績效。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪旭暉，郭一凡.用戶生成內(nèi)容如何影響多渠道零售商品牌權(quán)益——一個調(diào)節(jié)聚焦范式下的研究框架[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（11）：85-94.

[2]楊文.顧客感知視角下的微商品牌忠誠研究[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報，2017（5）：51-56.

[3]廖鵬濤.顧客感知價值與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：高海明]