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“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下無錫市家庭農(nóng)場營銷分析與啟示

2019-09-10 02:55:47高亞婷胡閔欣范佳音賈衛(wèi)國
電子商務 2019年11期
關(guān)鍵詞:家庭農(nóng)場互聯(lián)網(wǎng)

高亞婷 胡閔欣 范佳音 賈衛(wèi)國

摘要:本文通過對無錫農(nóng)場村鎮(zhèn)的消費者和農(nóng)場主訪談調(diào)研,指出家庭農(nóng)場營銷發(fā)展中出現(xiàn)的營銷渠道窄、品牌建立不完善、人才引進及旅游發(fā)展等問題。并針對這些問題提出建立規(guī)模產(chǎn)業(yè),拓寬營銷渠道,打造農(nóng)業(yè)特色品牌,引進能人發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等對策建議,為無錫市面臨營銷難問題的家庭農(nóng)場提供參考。

關(guān)鍵詞:家庭農(nóng)場;電商營銷;互聯(lián)網(wǎng)+

★基金項目:南京林業(yè)大學大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目(項目編號:2018NFUSPITP239).

引言

隨著科技的高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)+大時代到來,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)+是互聯(lián)網(wǎng)與其它傳統(tǒng)行業(yè)之間的跨界融合, 通過充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對信息強大的整合功能, 能夠極大地促進生產(chǎn)要素的合理配置, 推動傳統(tǒng)行業(yè)的升級、創(chuàng)新和改革,直接關(guān)系到我國未來經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型方向[1],農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)+的大時代下,我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型升級,伴隨著營銷環(huán)境由線下向線上的轉(zhuǎn)變,家庭農(nóng)場的營銷也遇到了新的問題和挑戰(zhàn),新的營銷措施亟需創(chuàng)造,電子商務營銷平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等應運而生,這種電商營銷不僅改善了傳統(tǒng)營銷模式,還能更好的適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求。然而,家庭農(nóng)場的營銷狀況并不樂觀,在農(nóng)產(chǎn)品營銷和電商營銷等方面,還存在諸多亟待解決的問題。對于這些問題,學者們從不同的層面進行了研究。針對農(nóng)產(chǎn)品營銷問題,已有文獻主要從品牌建設(shè)方面進行了探討。品牌意識是進入商業(yè)市場必備的條件, 在商業(yè)競爭壓力與日俱增的今天,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化能讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在商場中有可競爭的優(yōu)勢條件(鐘艷,2018)[2]。重視并積極開展我國綠色視域下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,是徹底改變農(nóng)產(chǎn)品初加工出口,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值增加的最有效手段,必將推動我國農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)的規(guī)模壯大與發(fā)展(黃麗君,2016)[3]。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷方面,根據(jù)學者們的研究,全國各地結(jié)合自身實際,針對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已開展了多途徑、多形式的探索和實踐。江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷正呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。一是通過在各類網(wǎng)站發(fā)布供求、產(chǎn)品等信息,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者對接的“網(wǎng)上發(fā)信息、網(wǎng)下做交易”的O2O模式;二是在以淘寶網(wǎng)為代表的第三方平臺開設(shè)網(wǎng)店,開展在線交易的方式;三是通過自建營銷網(wǎng)站,開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送的方式;四是通過微信、微博、短信等開展關(guān)系客戶營銷的方式(秦建軍,2015)[4]。盡管相關(guān)研究對農(nóng)產(chǎn)品的營銷有了較深刻的認識,但總結(jié)起來,仍以宏觀層面的農(nóng)業(yè)分析為主,地域也集中在國家和農(nóng)業(yè)大省的層面,缺乏對農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)家庭農(nóng)場營銷問題的探索,對城市鄉(xiāng)村案例點的分析尤為不足。

本文試圖通過案例區(qū)域訪談及農(nóng)戶問卷調(diào)研數(shù)據(jù),分析無錫市家庭農(nóng)場在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展中存在的營銷問題和經(jīng)驗措施,提出在互聯(lián)網(wǎng)+背景下,家庭農(nóng)場的營銷策略選擇,為家庭農(nóng)場更加健康高速地發(fā)展提供參考。

1、案例點選擇與調(diào)研過程

1.1 案例點選擇

無錫市GDP總量及GDP增速在2018年均排名全國第十三,榮登內(nèi)地宜居城市第一,榮獲中國旅游休閑示范城市稱號,繼2015、2016、2017年后,2018年再度穩(wěn)居江蘇省游客滿意度綜合指數(shù)第一!選擇無錫市對其農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)研分析具有典型性和和代表性。

無錫市家庭農(nóng)場規(guī)模較大,數(shù)量較多,據(jù)調(diào)查,截至2017年年底,在農(nóng)委登記在案的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體多達597家,其中無錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)山聯(lián)村、無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)光明村、宜興市湖父鎮(zhèn)洑西村、江陰市華士鎮(zhèn)華西村等村鎮(zhèn)廣為人知。選取山聯(lián)村、光明村及洑西村作為主要案例點進行區(qū)域訪談,以了解其營銷發(fā)展經(jīng)驗。

1.2 調(diào)研過程及問卷描述

1.2.1 調(diào)研過程

根據(jù)案例點的選擇,制定調(diào)研過程:2018年11月至12月為調(diào)研準備時間,分析收集的文獻資料,并擬定調(diào)研的路線和提綱。2019年1月至2月為數(shù)據(jù)調(diào)研時間,一是案例點調(diào)研,重點對無錫市山聯(lián)村家庭農(nóng)場進行調(diào)研,還包括光明村的玉玉果園、洑西村的籬笆園等;二是問卷調(diào)研,在無錫市范圍內(nèi)對其農(nóng)場的消費者發(fā)放問卷,獲取部分數(shù)據(jù)支持。

1.2.2 問卷描述

為了解不同視角下對家庭農(nóng)場營銷問題的看法,課題組除了對各案例點進行調(diào)研,還針對無錫市的一些消費者發(fā)行了問卷,以了解家庭農(nóng)場營銷發(fā)展的需求。本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份,收回問卷150份,其中有效問卷143份,問卷回收率100%,有效率95.3%。其中調(diào)研對象的年齡、職業(yè)及受教育程度描述如圖1所示:

2、案例點基本情況及調(diào)研結(jié)果分析

2.1 山聯(lián)村基本情況

山聯(lián)村的主要農(nóng)產(chǎn)品是山聯(lián)皇菊、黃鱔、紅心火龍果、紅心獼猴桃等,以菊花、油菜花聞名,其現(xiàn)有品牌包括“山聯(lián)牌”、“山前牌”等,正著力打造山聯(lián)村農(nóng)副產(chǎn)品自主品牌和電商化網(wǎng)絡平臺,建成山聯(lián)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)平臺,銷售網(wǎng)點城市超過40個,全年菊花銷售額超過500萬,2017年全村完成村級集體收入1550萬元,是2016年的15倍多;全村農(nóng)民人均純收入30500元,80%的家庭收入比2006年增長超過5倍。

目前,山聯(lián)村全村建有20多家農(nóng)莊、10多家民宿、9個茶室、30多家農(nóng)家樂,供游客選擇,享受慢生活[5]。近兩年年度旅游接待人次增長速度極快,2017年達到100萬人次,2018年更是達到160萬。

2.2 案例點營銷數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果分析

對于其他案例點,在實地調(diào)研中主要對其主營業(yè)務、銷售范圍、全年游客量及銷售額等方面進行調(diào)查,情況如表1所示:

玉玉果園在其發(fā)展過程中營銷額變化較為明顯,選取其2012年到2018年的銷售額變化做具體調(diào)研,得出其營銷額增減變化情況如圖2所示。

由圖2可知,玉玉果園2012年開始,水蜜桃結(jié)果,銷售額僅僅2萬元,2013年10萬,2014年8萬,2015年開始,銷售額呈現(xiàn)激增趨勢,每年分別達到100萬,300萬,500萬,2018年高達1000萬元,還將持續(xù)增長。

2.3 問卷調(diào)研結(jié)果分析

問卷從農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購及鄉(xiāng)村旅游三個方面對消費者進行調(diào)研,結(jié)果方析如下:

2.3.1 品牌需求

據(jù)問卷結(jié)果顯示,在消費者最希望吃到的農(nóng)產(chǎn)品種類中,品牌產(chǎn)品占比57.4%,遠超綠色食品、有機食品和原生態(tài)食品,在購買農(nóng)產(chǎn)品時,選擇品牌產(chǎn)品,偏愛品牌產(chǎn)品,認為品牌產(chǎn)品有質(zhì)量保證的消費者占大多數(shù),高達80%,消費者對品牌的需求在逐漸提高,高質(zhì)高量的品牌農(nóng)產(chǎn)品才能立足市場。

2.3.2 電商需求

互聯(lián)網(wǎng)時代下,消費者網(wǎng)購行為越來越多,對各類電商平臺的需求也隨之增加,對農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷平臺進行調(diào)研,結(jié)果顯示,較多消費者認為生鮮電商上的農(nóng)產(chǎn)品種類比較豐富,占比為61%,而沒有在電商平臺上購物的消費者僅寥寥幾人,由此看來,生鮮電商平臺已經(jīng)基本滿足消費者的需求。但是從消費者對未來網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的預期結(jié)果(如圖3所示)來看,農(nóng)業(yè)電商平臺不能止步于此,適應消費者預期網(wǎng)購的增長需要,還要在電商營銷上下功夫,大力進軍網(wǎng)絡市場。

2.3.3 旅游需求

目前,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)高速發(fā)展,農(nóng)家樂、民宿等休閑農(nóng)業(yè)層出不窮,給消費者的旅游地點多了一種選擇,體驗鄉(xiāng)村民俗文化與自然風情,調(diào)查問卷顯示,優(yōu)美的環(huán)境、當?shù)靥厣幕筒惋?、住宿停車等條件為大多數(shù)消費者選擇旅游地的首要因素;消費者得知關(guān)于旅游地相關(guān)信息的渠道主要集中在網(wǎng)絡、旅行社和朋友推薦等,其中網(wǎng)絡渠道占比46.21%;網(wǎng)絡宣傳是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不可或缺的一環(huán),但調(diào)查問卷顯示,消費者對無錫市鄉(xiāng)村旅游的宣傳并不看好,如圖4所示,大部分消費者認為其宣傳不夠到位。

3、無錫市家庭農(nóng)場營銷發(fā)展問題分析

由案例點調(diào)研及問卷調(diào)研數(shù)據(jù),對無錫市家庭農(nóng)場營銷問題進行分析,得出如下結(jié)論:

3.1 營銷渠道過窄,電商營銷沒有普及

據(jù)表2數(shù)據(jù),歐宇家庭農(nóng)場、藍星綠點家庭農(nóng)場和沈丙南家庭農(nóng)場的營銷范圍局限于無錫市甚至是錫山區(qū)。實地調(diào)研也發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)規(guī)模不大,營銷渠道過窄,可能只通過生產(chǎn)者直接銷售或以中間商為橋梁來銷售農(nóng)產(chǎn)品。由此可見,電商營銷在無錫市家庭農(nóng)場中并沒有普及,導致其難以適應消費者日益增長的網(wǎng)購需求,致使農(nóng)產(chǎn)品營銷停滯不前。

3.2 宣傳力度不夠,品牌建立不完善

歐宇家庭農(nóng)場、藍星綠點家庭農(nóng)場和沈丙南家庭農(nóng)場銷售額居低不上,很大程度上受品牌建立的影響,雖致力于水果花卉的種植與銷售,但并沒有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,在市場上缺乏核心競爭力,導致其銷售額遠低于玉玉果園與籬笆園。問卷結(jié)果也顯示,無錫市鄉(xiāng)村旅游宣傳不到位,旅游品牌無法建立,游客量過低,營銷收入受到不利影響,從而難以負擔高額的宣傳費用,形成惡性循環(huán),營銷額可能再創(chuàng)新低。

3.3 人才引進不夠,鄉(xiāng)村旅游難以發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大前提下,需要更多具有現(xiàn)代經(jīng)營以及掌握現(xiàn)代技術(shù)的人才,但農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍缺乏人才,由實地訪談及游客量對比分析,表2中前三家家庭農(nóng)場明顯缺乏大學生村官,技術(shù)人員不足,無法引導其大力發(fā)展旅游業(yè);給家庭農(nóng)場的農(nóng)場主進行技能培訓和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識成本過高,也同樣是人才引進的一大阻礙。

4、無錫市家庭農(nóng)場營銷發(fā)展對策建議

根據(jù)無錫市東港鎮(zhèn)山聯(lián)村、陽山鎮(zhèn)光明村玉玉果園、湖父鎮(zhèn)洑西村籬笆園的營銷發(fā)展經(jīng)驗,以及消費者對無錫市家庭農(nóng)場營銷發(fā)展的需求,提出如下幾點對策建議。

4.1 努力形成規(guī)模產(chǎn)業(yè),拓寬營銷渠道,多方開拓市場。

借鑒山聯(lián)村農(nóng)家樂集群的發(fā)展方式,籬笆園和陽山鎮(zhèn)規(guī)?;?jīng)營的經(jīng)驗,建議擴大生產(chǎn)規(guī)模,為營銷打下堅實基礎(chǔ);大力扶持電商營銷,拓寬營銷渠道,努力適應消費者日益增長的網(wǎng)購需求;借鑒山聯(lián)村“菊花哥”虞嘉曄團隊的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷以及玉玉果園電商營銷,鼓勵實體店+微商+網(wǎng)店的營銷模式,充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一利器進軍網(wǎng)絡市場。

4.2 打造農(nóng)業(yè)特色品牌,注重農(nóng)產(chǎn)品的深加工。

要根據(jù)各個的地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展條件和發(fā)展特色,發(fā)展高質(zhì)量、高效益的家庭農(nóng)場經(jīng)濟。通過聯(lián)合家庭農(nóng)場與農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè),開發(fā)出一批知名農(nóng)產(chǎn)品,創(chuàng)造特色品牌,以契合消費者對品牌產(chǎn)品的需求。實施品牌戰(zhàn)略,要挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)文化,開發(fā)出一批具有較高知名度的名優(yōu)產(chǎn)品[6]。并注重農(nóng)產(chǎn)品的深加工,使其更具價值,以追求更高的附加值。

4.3 引進人才與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)齊頭并進,實現(xiàn)家庭農(nóng)場收益最大化。

借鑒山聯(lián)村引進人才發(fā)展核心景區(qū)+農(nóng)旅體驗的鄉(xiāng)村旅游、籬笆園連鎖拓展度假游及陽山鎮(zhèn)舉辦桃花節(jié)吸引游客的經(jīng)驗,可知人才對農(nóng)村旅游的發(fā)展至關(guān)重要,注重人才引進,致力于培養(yǎng)先進的新時代人才;將農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+旅游融為一體,相輔相成,建立特色鄉(xiāng)村旅游路線,大力開辦精品民宿,提供旅游度假一體化服務;注重鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡宣傳,打造特色旅游品牌,實現(xiàn)農(nóng)場收益最大化,切實為廣大農(nóng)民帶來福祉,促進農(nóng)業(yè)的高速發(fā)展。

5、小結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,隨著經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)濟實力與經(jīng)濟發(fā)展水平的變化, 客觀上迫切需要在更大范圍、更高水平上統(tǒng)籌考慮資金、人員、技術(shù)、企業(yè)等各類生產(chǎn)要素在空間上的合理配置[7],農(nóng)業(yè)經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型,營銷環(huán)境發(fā)生較大的改變,家庭農(nóng)場的營銷面臨著機遇和挑戰(zhàn),不難預測,未來的家庭農(nóng)場,不管是營銷渠道、品牌建立還是旅游開發(fā),必然會繼續(xù)延著“互聯(lián)網(wǎng)+”的方向發(fā)展。本文通過實地案例調(diào)研,分析“互聯(lián)網(wǎng)+”新背景下無錫市家庭農(nóng)場營銷方面的不足,并通過分析發(fā)展較好的案例點在電商營銷、品牌建立以及開發(fā)鄉(xiāng)村旅游這三方面的經(jīng)驗以及消費者對家庭農(nóng)場營銷的需求,提出有利于無錫市家庭農(nóng)場營銷的相關(guān)對策,對解決現(xiàn)實問題具有借鑒意義。

參考文獻:

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作者簡介:

高亞婷,南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科生,專業(yè)方向:金融工程;胡閔欣,南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科生,專業(yè)方向:金融工程;范佳音,南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科生,專業(yè)方向:金融工程;賈衛(wèi)國,南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授,研究方向:林業(yè)經(jīng)濟理論與政策,資源與環(huán)境經(jīng)濟,本文通訊作者。

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