摘要：隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)全面滲入消費(fèi)者生活，關(guān)注商品詳情頁(yè)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化率成為B2C電子商務(wù)工作重點(diǎn)。為提高轉(zhuǎn)化率，商家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求，分析商品詳情頁(yè)存在不足，有針對(duì)性進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：商品詳情頁(yè)；電子商務(wù)；消費(fèi)者需求

商品為一“物”，實(shí)體店通過(guò)陳列+服務(wù)營(yíng)造一個(gè)物體系，滿足消費(fèi)者需求，達(dá)成交易。B2C電子商務(wù)商家通過(guò)商品詳情頁(yè)構(gòu)建一個(gè)物體系，滿足消費(fèi)者需求，達(dá)成交易。B2C電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的這一物體系一般由頭圖、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、同類產(chǎn)品對(duì)比以及產(chǎn)品認(rèn)證、物流、售后等相關(guān)信息構(gòu)成，習(xí)慣稱為商品詳情頁(yè)。

1、商品詳情頁(yè)組成部分及作用介紹

依據(jù)人機(jī)交互界面的展示結(jié)構(gòu)可將商品詳情頁(yè)分成三個(gè)部分：商品的基本信息、商品的詳情描述、商品的附加信息。

1.1 商品的基本信息

商品的基本信息是展示給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一個(gè)界面，決定著消費(fèi)者是否有興趣繼續(xù)瀏覽下去。商品基本信息界面第一部分是標(biāo)題，標(biāo)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，意義和用途都不是很大，但對(duì)電子商務(wù)商家來(lái)講意義重大，它決定著該品是否能被搜索到，起著引流的作用；第二部分是頭圖，能起到瞬間傳遞商品以及店鋪信息的作用，繼而激發(fā)消費(fèi)者的瀏覽欲望；第三部分屬于商品詳情描述的鋪墊，對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)展示，其作用是從多個(gè)角度展示商品與消費(fèi)者的交叉點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽。同時(shí)也是方便消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的規(guī)格參數(shù)，方便消費(fèi)者決定購(gòu)買后對(duì)商品的顏色、樣式、規(guī)格等指標(biāo)的選擇。

1.2 商品的詳細(xì)描述

商品的詳情描述是對(duì)商品的細(xì)節(jié)展示，主要包含了對(duì)商品外觀、細(xì)節(jié)、功能、相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證、同類品對(duì)比展示等信息。通過(guò)商品的詳情描述引領(lǐng)消費(fèi)者的理性思維，讓其將視線集中在售賣商品上。此部分通過(guò)平面的網(wǎng)頁(yè)感知到立體的商品，吸引買家繼續(xù)瀏覽。

1.3 商品的附加信息

商品的附加信息主要是店鋪的商品文化、物流、售后、支付方式、組合品等信息的展示。這些增值服務(wù)既能提高消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)可，還能吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)買。充分的文化展示、物流展示、售后展示、支付展示、組合品展示引導(dǎo)消費(fèi)者更加理性分析之后，充分認(rèn)可電子商務(wù)賣家的服務(wù)，在充分的情感體驗(yàn)中達(dá)到“促成成交”的最終目的。

2、基于消費(fèi)者需求，商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)存在問(wèn)題分析

B2C電子商務(wù)對(duì)商品的推介主要有兩種模式，一種是靜態(tài)的商品詳情頁(yè)，一種是動(dòng)態(tài)的客戶服務(wù)。B2B平臺(tái)對(duì)商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)格式進(jìn)行了規(guī)范化約束，B2C依據(jù)平臺(tái)的格式約束進(jìn)行設(shè)計(jì)要素的個(gè)性化填充。由于B2C的規(guī)模限制，專業(yè)水平不高，在商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)上存在一定的問(wèn)題。

2.1 痛點(diǎn)把握不準(zhǔn)確

B2C電子商務(wù)賣家注重頭圖的圖片和視頻的選擇及處理，此頁(yè)面的視覺(jué)呈現(xiàn)華麗而富有個(gè)性，然針對(duì)商品本身信息和特性的解釋和介紹多數(shù)B2C電子商務(wù)賣家運(yùn)用的都是模糊語(yǔ)言，部分消費(fèi)者產(chǎn)生一次性購(gòu)買，部分消費(fèi)者在驚艷視頻后因得不到所需信息而轉(zhuǎn)身離開(kāi)。從營(yíng)銷的視角來(lái)看，商品詳情頁(yè)在內(nèi)容上沒(méi)有把握住痛點(diǎn)。

2.2 引導(dǎo)消費(fèi)作用不強(qiáng)

人的認(rèn)知一般經(jīng)歷有感性到理性的變化過(guò)程。商品信息的呈現(xiàn)順序，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)思維。如果頁(yè)面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)紊亂，無(wú)法幫助消費(fèi)者快速定位到需要尋找的信息，甚至有可能因商品詳情要素布局的混亂，使消費(fèi)者失去繼續(xù)瀏覽的興趣。

2.3 引流作用弱化

B2C電子商務(wù)多數(shù)屬于作坊式的網(wǎng)店，缺乏專業(yè)文案設(shè)計(jì)人員，版式設(shè)計(jì)來(lái)源于平臺(tái)模板，內(nèi)容來(lái)源于百度搜集來(lái)的大量商品信息和廠家提供商品參數(shù)。從營(yíng)銷角度來(lái)看，文案設(shè)計(jì)對(duì)商品內(nèi)容展示不充分、低效甚至無(wú)效。賣家展示認(rèn)為重要的信息，卻不是消費(fèi)者需求的信息。

2.4 無(wú)法被查找

一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的方便、直接與快速，給其帶來(lái)時(shí)間和精力的節(jié)約。商品詳情頁(yè)的標(biāo)題關(guān)鍵詞、賣點(diǎn)陳述不恰當(dāng)，無(wú)法第一時(shí)間推送給消費(fèi)者，勢(shì)必給商戶帶來(lái)銷量的降低。

3、B2C電子商務(wù)做好商品詳情頁(yè)展示的一點(diǎn)改進(jìn)建議

商品詳情頁(yè)發(fā)揮著實(shí)體店貨架陳列和導(dǎo)購(gòu)員的作用，B2C電子商務(wù)要通過(guò)商品詳情頁(yè)要素的構(gòu)思、布局、展示實(shí)現(xiàn)引來(lái)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、達(dá)成交易、二次購(gòu)買的作用。

3.1 明確定位，符合消費(fèi)者心智模式商品詳情頁(yè)展示

不同消費(fèi)者，對(duì)商品有著不同的需求。消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)主要表現(xiàn)在價(jià)格、適用、美麗、安全衛(wèi)生、使用壽命、信息性等六個(gè)方面。但消費(fèi)者的心智模式不一樣，在這六個(gè)方面的關(guān)注點(diǎn)也各有不同，有的關(guān)注檢驗(yàn)性要素，有的關(guān)注確認(rèn)性要素。

3.1.1 針對(duì)注重檢驗(yàn)性要素消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)展示要點(diǎn)

檢驗(yàn)性要素主要指商品的成分、安全衛(wèi)生、使用壽命等方面的相關(guān)指標(biāo)及具體的指標(biāo)值。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是賣方還是買方，均對(duì)此方面信息不重視。賣方僅僅是符合國(guó)家法律法規(guī)要求的晦澀的展示，讓買方云里霧里，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，提高其心智模式。一旦出現(xiàn)商品的負(fù)面曝光，無(wú)法應(yīng)對(duì)，只能下架。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者在商品方面的心智模式不高，正是適合引導(dǎo)，搶占消費(fèi)者的好時(shí)機(jī)。B2C電子商務(wù)賣家應(yīng)該以檢驗(yàn)性要素指標(biāo)及指標(biāo)值為中心，向根源和末端延伸展示。（1）向消費(fèi)者末端，解釋指標(biāo)及指標(biāo)值設(shè)置的原因，與消費(fèi)者關(guān)注的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康相關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行學(xué)術(shù)語(yǔ)言與通俗用語(yǔ)的轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者能看懂，提高消費(fèi)者心智模式；（2）解釋指標(biāo)及指標(biāo)值符合規(guī)定的原因，追溯商品的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、種植養(yǎng)殖的環(huán)境、工藝等，通過(guò)追根溯源，徹底粘住消費(fèi)者。通過(guò)這些展示，作為商家即實(shí)現(xiàn)了銷售，有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

3.1.2 針對(duì)注重確認(rèn)性要素消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)展示要點(diǎn)

確認(rèn)性要素主要指評(píng)價(jià)、商品展示中的結(jié)論性語(yǔ)言、圖像?？旃?jié)奏時(shí)代讓消費(fèi)者和賣家都適應(yīng)了短小精悍的結(jié)論性文字。這是一項(xiàng)賣家和買家都關(guān)注的要素。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)查看本店鋪評(píng)價(jià)語(yǔ)言、反饋使用圖片，如果商品價(jià)值高，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜取更多的評(píng)價(jià)、專家論述、向朋友求助等。

結(jié)合消費(fèi)者的確認(rèn)性要素獲取渠道，賣家應(yīng)在評(píng)價(jià)、專家評(píng)述、權(quán)威認(rèn)證等方面做好商品詳情頁(yè)的展示工作。關(guān)注新聞媒體對(duì)上架商品的報(bào)道，關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)對(duì)該商品的品牌注冊(cè)、品質(zhì)認(rèn)證，及時(shí)上傳到商品詳情頁(yè)適當(dāng)?shù)恼故军c(diǎn)；關(guān)注消費(fèi)者的用后評(píng)價(jià)，及時(shí)回復(fù)，及時(shí)反饋，及時(shí)改進(jìn)，切不可通過(guò)不正當(dāng)渠道獲取提高好評(píng)率；出現(xiàn)問(wèn)題的商品應(yīng)通過(guò)良好的售后服務(wù)獲得好評(píng)，如：換貨、退貨、下架，工藝改進(jìn)后反饋等。

3.2 基于感性消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)

有調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以女性為主，女性消費(fèi)者的感性思維重于理性思維。B2C電子商務(wù)商家可以借助于商品詳情頁(yè)的巧妙構(gòu)思，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提高購(gòu)物體驗(yàn)。

B2C電子商務(wù)賣家可以從激發(fā)消費(fèi)者興趣入手，不斷的營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得價(jià)值觀被認(rèn)可被認(rèn)同的氛圍中，在情感關(guān)懷與體驗(yàn)中，感性的完成購(gòu)物行為。這種文案的構(gòu)思與設(shè)計(jì)源于賣家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的明晰認(rèn)識(shí)，源于賣家深厚的文化底蘊(yùn)，源于賣家經(jīng)營(yíng)、生活實(shí)踐的沉淀，源于賣家精準(zhǔn)的選品。這樣的文案構(gòu)思實(shí)現(xiàn)了商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者精神物質(zhì)生活密切契合，利于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 基于理性消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)

B2C電子商務(wù)賣家應(yīng)注重商品詳情頁(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，符合消費(fèi)者思維習(xí)慣，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性-理性-感性的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

商品詳情頁(yè)的頭圖從視覺(jué)上沖擊消費(fèi)者，詳情描述鋪墊初步將消費(fèi)者引回理性，然后通過(guò)商品的詳情描述，加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解，幫助消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買的理性決斷；最后則是通過(guò)附加信息的描述，打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮，感性購(gòu)物結(jié)束。

這一結(jié)構(gòu)順序基本已在B2C電子商務(wù)賣家廣泛應(yīng)用，促使消費(fèi)者形成了固定的思維慣式。違背這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的B2C電子商務(wù)賣家往往導(dǎo)致消費(fèi)者提前結(jié)束購(gòu)物行為。采用這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的B2C電子商務(wù)賣家可注重各模塊的分隔，讓結(jié)構(gòu)更清晰明了。

3.4 一個(gè)核心賣點(diǎn)貫穿始終

從理論上講構(gòu)成商品的核心部分、形式部分、附加部分充實(shí)著商品詳情頁(yè)，都可成為商品的賣點(diǎn)。B2C電子商務(wù)賣家要將這些商品構(gòu)成的內(nèi)容有機(jī)的組合在一起，形成有利于提高轉(zhuǎn)化率的文案設(shè)計(jì)，勢(shì)必要以一中心貫穿始終。

如：“張一元茉莉毛尖”商品，詳情頁(yè)采用了“七窨工藝、老字號(hào)品質(zhì)、高顏值”的核心賣點(diǎn)，詳情展示中第一部分介紹品牌張一元，突出了老字號(hào)品質(zhì)，第二部分結(jié)合原料產(chǎn)地，與好山好水出好茶的消費(fèi)理念契合，第三部分介紹感官品質(zhì)，準(zhǔn)確表現(xiàn)了高顏值。但遺憾的是在商品詳情頁(yè)中沒(méi)有體現(xiàn)七窨工藝。

B2C電子商務(wù)賣家在進(jìn)行商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有中心，是諸多賣點(diǎn)的累加，這在一定程度上不利于消費(fèi)者。

3.5 關(guān)鍵詞、類目的恰當(dāng)選用

標(biāo)題中關(guān)鍵詞的合理恰當(dāng)選用決定了能否被搜索到，賣家要關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，為商品標(biāo)題選擇易被搜索的關(guān)鍵詞，從而讓標(biāo)題起到引流的作用。

關(guān)鍵詞可直指商品，可引致相關(guān)類目，商品歸對(duì)類目也就變得異常重要。電子商務(wù)平臺(tái)建立了固定的類目體系，方便商家管理自己的商品。B2C電子商務(wù)商家需要按給定類目體系進(jìn)行商品的歸類存放，如果商家任性將商品歸于其他，消費(fèi)者在按商品類目查找商品時(shí)，任性商家將錯(cuò)過(guò)被查找的機(jī)會(huì)。

4、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者對(duì)商品詳情頁(yè)的需求是獲取所需要商品信息，B2C電子商務(wù)賣家對(duì)商品詳情頁(yè)的需求是引流+轉(zhuǎn)化率+回頭率。商品詳情頁(yè)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)應(yīng)隨著消費(fèi)者需求的改變而改變，B2C電子商務(wù)賣家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者數(shù)字，適時(shí)調(diào)整商品詳情頁(yè)要素與結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

[1] 常亞舟.消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品詳情頁(yè)要素的需求研究[D].浙江理工大學(xué)，2018.3

[2] 張如云.電子網(wǎng)站商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)[J].辦公自動(dòng)化，2018.3（5）

[3] 鐘培軍.淺議優(yōu)化詳情頁(yè)提升商品轉(zhuǎn)化率[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016.（13）

[4] 田野.細(xì)節(jié)決定成敗 淘寶商品類目?jī)?yōu)化[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2017.（4）

[5] 吳莎.基于菲利普·科特勒消費(fèi)行為三階段論對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱的思考[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017.（1）

作者簡(jiǎn)介：

于威，大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院 副教授，研究方向：商品學(xué)、商品養(yǎng)護(hù)、管理學(xué)。