汪義軍 歐曉明

【摘要】生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)雖然發(fā)展前景巨大，但其產(chǎn)品特性決定了其供應(yīng)鏈運(yùn)作較常規(guī)商品供應(yīng)鏈運(yùn)作難度更大。突破當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸的根本手段是供應(yīng)鏈協(xié)同。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的有效協(xié)同需以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為著眼點(diǎn)，從目標(biāo)協(xié)同、制度協(xié)同、組織協(xié)同、資源協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同、信息協(xié)同以及企業(yè)內(nèi)部協(xié)同和線上線下協(xié)同等方面進(jìn)行。從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作三個(gè)層面構(gòu)建的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同模型可以將系統(tǒng)集成為高度有序的自組織，保證商流、物流、資金流、信息流和知識(shí)流“五流”有序，進(jìn)而有效提升配送時(shí)效、豐富產(chǎn)品品類，降低成本并保證產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)終端顧客價(jià)值最大化。

【關(guān)鍵詞】生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商；供應(yīng)鏈協(xié)同；顧客價(jià)值；協(xié)同效應(yīng)

【中圖分類號(hào)】F713【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1004-0994（2019）23-0153-5

【基金項(xiàng)目】國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：71773031）；廣東省教育廳項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014WQNCX171）；廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：2018GZGJ164）

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”一直是政府倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展模式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線上線下都極具市場(chǎng)潛力，總市場(chǎng)容量接近1萬億元，發(fā)展前景巨大。近幾年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為繼圖書、服裝、3C產(chǎn)品后電商市場(chǎng)新的角逐熱點(diǎn)，但目前線上渠道銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品比例很低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高速發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸非常明顯，生鮮類食品由于其本身的特殊性，如產(chǎn)品易變質(zhì)、損壞率高，在產(chǎn)品品類選擇、冷鏈保鮮、倉儲(chǔ)配送和供應(yīng)商管理等方面對(duì)電商企業(yè)提出了新要求?？傮w上來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N以保持低溫環(huán)境為核心要求的特殊供應(yīng)鏈形態(tài)，其運(yùn)營(yíng)比一般常溫供應(yīng)鏈系統(tǒng)要求更高、運(yùn)作更復(fù)雜，成本也更高，冷藏倉儲(chǔ)、低溫運(yùn)送等物流成本占比超過40%[1]。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品質(zhì)量的確定性和物流確定性得到解決之前，大量消費(fèi)者都沒有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，使得許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商復(fù)購(gòu)率非常低，盈利能力很弱。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于為終端用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶獲得從傳統(tǒng)渠道無法獲得的有形或無形利益，通過實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化來獲得客戶的持續(xù)購(gòu)買，解決當(dāng)前行業(yè)復(fù)購(gòu)率低的主要問題。由于目前用戶對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)都有較高的期望需求，為滿足“生”和“鮮”特性所要求的配送時(shí)效和要求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的運(yùn)作較一般商品供應(yīng)鏈運(yùn)作難度更大，成本也更高。單靠某一家電商平臺(tái)或垂直電商或某些生鮮產(chǎn)品提供者，都無法支撐起整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展，而有效協(xié)同可以顯著提高供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。在當(dāng)前形勢(shì)下，培育生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其從傳統(tǒng)流通系統(tǒng)中脫穎而出的手段只有供應(yīng)鏈協(xié)同[2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的眾多節(jié)點(diǎn)組織必須通過緊密協(xié)作，來為終端顧客提供卓越的顧客價(jià)值，共同將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的“蛋糕”做大。因此，如何協(xié)同多方力量，有效整合生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的資源，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，成為發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的核心議題。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同的基本內(nèi)涵

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)由生產(chǎn)供應(yīng)子系統(tǒng)、物流子系統(tǒng)、電商子系統(tǒng)、消費(fèi)子系統(tǒng)以及其他輔助子系統(tǒng)構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化理念為主導(dǎo)，通過核心主體引導(dǎo)各節(jié)點(diǎn)組織采用協(xié)議的方式形成有機(jī)的聯(lián)合體。根據(jù)哈肯的協(xié)同理論，可以通過設(shè)計(jì)一定的規(guī)則、程序，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)、組織發(fā)生非線性相互作用，進(jìn)行時(shí)間、空間和功能結(jié)構(gòu)的重組，使系統(tǒng)從初始的無序狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行驙顟B(tài)，再?gòu)牡图?jí)有序轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)有序；將原來松散的組織集成為追求共同利益的自組織，產(chǎn)生遠(yuǎn)大于各子系統(tǒng)簡(jiǎn)單組合所產(chǎn)生的時(shí)間、空間和功能結(jié)構(gòu)的新效應(yīng)，進(jìn)而提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

促使系統(tǒng)由無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行虻囊?guī)則主要包括：各節(jié)點(diǎn)組織的利益共享機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制、信息共享機(jī)制和信任協(xié)調(diào)機(jī)制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上收益及風(fēng)險(xiǎn)的合理分配、承擔(dān)是系統(tǒng)有效協(xié)同得以實(shí)現(xiàn)的根本動(dòng)因[4]，信息共享是供應(yīng)鏈協(xié)同的主要技術(shù)關(guān)鍵和重要手段，企業(yè)之間相互信任關(guān)系的建立則是供應(yīng)鏈協(xié)同的重要基礎(chǔ)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同主體

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同主體包括供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)和相關(guān)組織，如：生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、物流服務(wù)商（包括倉儲(chǔ)服務(wù)和運(yùn)輸服務(wù)提供商）、電商企業(yè)（包括綜合電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直電商）、終端用戶（包括C端用戶和B端用戶）。在新零售時(shí)代，線上線下不斷融合，因此傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和便利店也成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的協(xié)同主體。

根據(jù)協(xié)同目標(biāo)和協(xié)同主體的不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同可以分為縱向協(xié)同和橫向協(xié)同?？v向協(xié)同是供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)之間的合作，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、物流服務(wù)商和電商企業(yè)等處于供應(yīng)鏈不同節(jié)點(diǎn)的主體之間的合作。橫向協(xié)同是供應(yīng)鏈上同類型主體之間的合作，如不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的協(xié)同、不同物流服務(wù)商之間的協(xié)同和不同電商企業(yè)之間的協(xié)同等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的有效協(xié)同必須從縱向和橫向兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行。過去關(guān)于供應(yīng)鏈協(xié)同的研究大多集中于縱向協(xié)同，本文認(rèn)為同類型主體之間的橫向協(xié)同也是供應(yīng)鏈協(xié)同的重要組成部分。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同模型

根據(jù)供應(yīng)鏈協(xié)同的基本原理，本文將基于顧客價(jià)值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同模型由上至下分為戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和操作層三個(gè)層次，如圖所示。

戰(zhàn)略層協(xié)同是從宏觀上制定系統(tǒng)協(xié)同管理要素與機(jī)制，確定協(xié)同目標(biāo)、協(xié)同主體和協(xié)同內(nèi)容，制定生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體發(fā)展規(guī)劃，確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的大項(xiàng)方針，規(guī)定戰(zhàn)術(shù)層協(xié)同和操作層協(xié)同的程度和范圍，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的指揮中樞。戰(zhàn)術(shù)層協(xié)同是在戰(zhàn)略層協(xié)同的指導(dǎo)下細(xì)化協(xié)同目標(biāo)，并協(xié)同組織、配置資源、確定標(biāo)準(zhǔn)、建立信息系統(tǒng)和信息共享機(jī)制，是戰(zhàn)略層所制定的戰(zhàn)略決策內(nèi)容的具體細(xì)化。操作層協(xié)同則是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈有效協(xié)同的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，在戰(zhàn)術(shù)層協(xié)同的基礎(chǔ)上，各組織按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范進(jìn)行操作，通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用共享信息，以計(jì)劃為主要手段來保障整個(gè)產(chǎn)供銷鏈條協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)的商流、物流、資金流、信息流和知識(shí)流的順暢流通，確保為終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

五、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)的具體類型及協(xié)同效應(yīng)

根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，本文認(rèn)為供應(yīng)鏈協(xié)同的類型應(yīng)包括目標(biāo)協(xié)同、制度協(xié)同、組織協(xié)同、資源協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同、信息協(xié)同等。

1.目標(biāo)協(xié)同。目標(biāo)協(xié)同是指供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)具有共同愿景，能在戰(zhàn)略目標(biāo)上達(dá)成一致，形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，共享戰(zhàn)略利益和風(fēng)險(xiǎn)。統(tǒng)一的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是協(xié)同型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈形成的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。共同愿景和目標(biāo)可以為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的協(xié)同管理提供方向，并利用其對(duì)與合作伙伴的關(guān)系進(jìn)行評(píng)估。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的構(gòu)成框架及其運(yùn)行規(guī)則主要是實(shí)現(xiàn)終端客戶的價(jià)值需求。當(dāng)前階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同的共同目標(biāo)應(yīng)是快捷準(zhǔn)時(shí)的配送時(shí)效、安全可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格及品類多樣性。在協(xié)同理論的指導(dǎo)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)在系統(tǒng)整體目標(biāo)下確定各自的目標(biāo)，摒棄原來只追求本企業(yè)利潤(rùn)最大化的做法，通過發(fā)揮鏈上各企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓用戶在電商平臺(tái)上購(gòu)買到物美價(jià)廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的信任度和購(gòu)買習(xí)慣。

2.制度協(xié)同。制度協(xié)同是指企業(yè)共同制定并遵守統(tǒng)一的運(yùn)作規(guī)則，是促使系統(tǒng)從無序變有序、從低級(jí)有序變?yōu)楦呒?jí)有序的關(guān)鍵要素。部分節(jié)點(diǎn)企業(yè)常會(huì)為了追求短期利益或自身利益最大化而破壞乃至摧毀供應(yīng)鏈的協(xié)同關(guān)系，供應(yīng)鏈系統(tǒng)必須通過有效的制度協(xié)同來穩(wěn)固和強(qiáng)化企業(yè)之間的合作關(guān)系。只有利益得到合理分配才能充分調(diào)動(dòng)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)參與協(xié)同的積極性，所以，科學(xué)合理的利益分享制度和有效的獎(jiǎng)懲制度是協(xié)同型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈形成的關(guān)鍵和重要保障[5]。在利益—風(fēng)險(xiǎn)制度的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈系統(tǒng)通過建立信任機(jī)制、信息共享機(jī)制、溝通協(xié)調(diào)機(jī)制以及沖突解決機(jī)制等，保障各節(jié)點(diǎn)企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)的協(xié)同運(yùn)作。

3.組織協(xié)同。顧客對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求迫使企業(yè)不斷降低運(yùn)營(yíng)成本和提高響應(yīng)速度，也迫使供應(yīng)鏈上原來的跨組織交互方式做出改變以壓縮各節(jié)點(diǎn)上的延遲時(shí)間。供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)需要打破企業(yè)界限，根據(jù)顧客的需求進(jìn)行自由裝配和重組，通過跨企業(yè)的多組織協(xié)作共同完成任務(wù)。通過組織層面的協(xié)同重新組合業(yè)務(wù)流程，各成員能明確自己在系統(tǒng)中的定位、分工、職責(zé)和工作結(jié)果，同時(shí)也能明確上游和下游企業(yè)的職責(zé)和工作結(jié)果。組織協(xié)同可以消除供應(yīng)鏈成員因?yàn)榻M織隔離而產(chǎn)生的不必要的溝通和協(xié)作壁壘，隨時(shí)進(jìn)行任務(wù)安排和業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)而降低系統(tǒng)運(yùn)作成本，獲得對(duì)終端用戶需求快速反應(yīng)的速度優(yōu)勢(shì)。

4.資源協(xié)同。資源協(xié)同是指供應(yīng)鏈企業(yè)將分散在各企業(yè)內(nèi)部的資源進(jìn)行整合和最優(yōu)化利用，供應(yīng)鏈資源的有效整合和利用會(huì)使企業(yè)資本的數(shù)量和質(zhì)量都發(fā)生變化，進(jìn)而產(chǎn)生一種新的資本形態(tài)，即協(xié)同資本[6]，新產(chǎn)生的協(xié)同資本可以幫助企業(yè)進(jìn)一步獲取新資源。在當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的攻堅(jiān)階段，對(duì)許多生鮮電商的新用戶而言，相對(duì)于線下更低廉的價(jià)格和更優(yōu)的質(zhì)量保證是網(wǎng)購(gòu)的重要驅(qū)動(dòng)因素[7]。如何在有限的資源下盡可能讓用戶購(gòu)買到物美價(jià)廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是整個(gè)生鮮電商行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上同類型主體需充分整合企業(yè)各項(xiàng)資源，通過資源利用效率最大化來控制運(yùn)營(yíng)成本。冷鏈物流是保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商滿足客戶“生”和“鮮”需求的關(guān)鍵手段，也是當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要瓶頸之一。相對(duì)于一般物流系統(tǒng)，冷鏈物流設(shè)施設(shè)備價(jià)格昂貴，使用及維護(hù)費(fèi)用高，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)。單個(gè)企業(yè)很難完全依靠自己的力量在巨大的市場(chǎng)范圍內(nèi)布局冷鏈物流系統(tǒng)。冷鏈物流企業(yè)通過橫向協(xié)同的方式共建冷鏈物流中心，共同投資購(gòu)買冷藏車等設(shè)施設(shè)備，不僅可以緩解資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高冷鏈設(shè)施設(shè)備的利用率[8]。

5.標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同。顧客感知生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不確定的重要原因是產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)必須通過標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)同來加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。上游生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)分散、規(guī)模較小，使得產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。上游生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過組建生產(chǎn)合作社，統(tǒng)一加工標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)和倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)等。各大電商平臺(tái)可以建立標(biāo)準(zhǔn)化研究組織，聯(lián)合上游供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會(huì)及檢測(cè)機(jī)構(gòu)確定原料采集、分類加工、冷凍存儲(chǔ)、冷藏運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)操作流程，明確生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)臏囟确秶蜁r(shí)間限制，建立產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。通過制定數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)交換和信息管理等信息類標(biāo)準(zhǔn)，由核心企業(yè)主導(dǎo)共建物流信息平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)物流全程的有效跟蹤和控制[9]。供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同可以最大限度地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，方便其運(yùn)輸，大幅度強(qiáng)化顧客購(gòu)買預(yù)期，提高客戶感知價(jià)值。

6.信息協(xié)同。信息共享可以提高預(yù)測(cè)和計(jì)劃的準(zhǔn)確性，幫助電商供應(yīng)鏈獲得快速的市場(chǎng)知覺，提升供應(yīng)鏈的協(xié)同效率，其也是供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)組織協(xié)同、資源協(xié)同的重要基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈伙伴成員通過跨組織的IT基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)時(shí)共享和交流各種運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以最大程度地消除組織間的信息不對(duì)稱，將原先分布在供應(yīng)鏈不同節(jié)點(diǎn)的生產(chǎn)計(jì)劃、分銷計(jì)劃、庫存計(jì)劃、運(yùn)輸計(jì)劃等，重組整合成以滿足客戶需求為中心的供應(yīng)鏈協(xié)同計(jì)劃，更好地發(fā)揮系統(tǒng)整體功能，實(shí)現(xiàn)伙伴間更快地協(xié)同響應(yīng)終端消費(fèi)者需求。信息協(xié)同從某種程度上來說是各節(jié)點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的協(xié)同。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)需要協(xié)同的信息至少應(yīng)包括以下兩個(gè)方面：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與銷售信息、生產(chǎn)信息和物流信息。電商平臺(tái)通過有效收集和存儲(chǔ)大量消費(fèi)者的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)分析用戶的購(gòu)買偏好，為產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)提供依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行庫存管理和運(yùn)輸管理，幫助企業(yè)合理安排生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。二是食品安全信息。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高產(chǎn)品流通所有環(huán)節(jié)的可視化水平，使消費(fèi)者可以查詢到生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間到零售終端的“全生命周期”數(shù)據(jù)，也方便食品安全部門的監(jiān)管，不斷提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

7.線上線下協(xié)同。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的不斷提升使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景逐步多元化，線上線下的有機(jī)融合成為未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要趨勢(shì)。銷售終端線上和線下的有效協(xié)同是提升顧客價(jià)值的重要手段。

一方面，電商平臺(tái)需通過線下的協(xié)同來解決顧客關(guān)心的商品質(zhì)量和配送時(shí)效問題。質(zhì)量的不確定性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一大難題，電商平臺(tái)通過建設(shè)線下門店可以起到質(zhì)量展示的作用，以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。此外，將線下門店作為冷鏈倉庫，由門店配送代替物流中心配送，或由消費(fèi)者自提，可以提升冷藏標(biāo)準(zhǔn)，降低商品損耗率，有效解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不確定的難題；還可以大幅提高配送時(shí)效，使用戶下單后30分鐘到2小時(shí)內(nèi)送達(dá)成為可能，獲得消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)的信任。通過合理布局線下門店，可以近距離實(shí)現(xiàn)商品在不同門店之間的調(diào)撥，解決隱形存在的庫存不足問題。另一方面，線下實(shí)體店需要以線上電商化的方式來運(yùn)營(yíng)，即利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)來分析不同地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)每個(gè)門店進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，根據(jù)顧客的消費(fèi)偏好來配貨，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。總之，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈需要通過線上線下協(xié)同來更好地滿足用戶需求，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

8.企業(yè)內(nèi)部協(xié)同。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的有效協(xié)同是以各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同為基礎(chǔ)的，只有每個(gè)主體理順了自身業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了工作流、信息流在主體內(nèi)部的高效、流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，主體與主體之間的協(xié)同才有意義。為了更好地滿足顧客不斷變化的需求，企業(yè)內(nèi)部各職能部門也應(yīng)在顧客價(jià)值最大化目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下重新定位相互之間的關(guān)系，實(shí)施以顧客為中心的拉動(dòng)戰(zhàn)略，緊密協(xié)作和互動(dòng)。例如，為提高客戶感知價(jià)值，電商平臺(tái)內(nèi)部視覺設(shè)計(jì)部門和供應(yīng)鏈部門要做好協(xié)同，保證線上展示的圖片與描述符合真實(shí)情況，產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)應(yīng)是消費(fèi)者能懂的語言，盡量做到“所得即所見”。企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同不能僅依靠直接的任務(wù)和目標(biāo)績(jī)效要求，這種帶有一定強(qiáng)制色彩的組織手段在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中往往會(huì)遭到員工的抵制。內(nèi)部協(xié)同的實(shí)現(xiàn)需要培養(yǎng)員工的主動(dòng)性，培養(yǎng)部門之間和員工之間的相互信任和依賴，在企業(yè)內(nèi)部形成和諧的企業(yè)文化。

綜上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)的具體類型及協(xié)同效應(yīng)如表所示。

六、結(jié)論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)配送時(shí)效、豐富品類、低廉價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量的追求，促使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈必須加強(qiáng)對(duì)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)同管理。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持是突破生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸的根本手段，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易損耗、生產(chǎn)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，其供應(yīng)鏈管理更加復(fù)雜，更需要供應(yīng)鏈上的眾多節(jié)點(diǎn)企業(yè)加強(qiáng)協(xié)同。供應(yīng)鏈協(xié)同的著眼點(diǎn)和最終目標(biāo)都應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)終端顧客價(jià)值最大化。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同模式構(gòu)建過程中，供應(yīng)鏈核心企業(yè)要充分發(fā)揮領(lǐng)頭羊作用，做好合作伙伴的選擇，確定供應(yīng)鏈協(xié)同的目標(biāo)和方向，引導(dǎo)其他企業(yè)和組織做好各類協(xié)同工作，提升對(duì)供應(yīng)鏈的全程控制能力。相關(guān)主體應(yīng)在做好企業(yè)內(nèi)部協(xié)同的基礎(chǔ)上，不斷地通過目標(biāo)協(xié)同、制度協(xié)同、組織協(xié)同、資源協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同、信息協(xié)同和線上線下協(xié)同來促使供應(yīng)鏈系統(tǒng)不斷集成和優(yōu)化。在協(xié)同過程中，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)不能只關(guān)注與上、下游企業(yè)的縱向協(xié)同，還應(yīng)加強(qiáng)與同類型企業(yè)的橫向協(xié)同，通過共享資源和信息，共同制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和物流標(biāo)準(zhǔn)等，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的健康發(fā)展。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展對(duì)于推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、解決“三農(nóng)”問題和食品安全問題等都有著重要的作用。因此，相關(guān)職能部門和各級(jí)地方政府應(yīng)在中央相關(guān)文件的指導(dǎo)下轉(zhuǎn)變職能，組織生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上的企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，在規(guī)劃引導(dǎo)和政策促進(jìn)等方面發(fā)揮作用，大力支持和發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)、倉儲(chǔ)配送協(xié)會(huì)、冷鏈物流協(xié)會(huì)以及電商行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)社會(huì)團(tuán)體要做好行業(yè)和政府的紐帶，充分發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用，在行業(yè)研究、市場(chǎng)分析、行業(yè)協(xié)調(diào)、咨詢培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)宣傳和行業(yè)監(jiān)督等方面發(fā)揮積極作用，推動(dòng)行業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。

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作者單位：1.廣東白云學(xué)院工商管理學(xué)院，廣州510450；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣州510642