李和民

摘要：商業(yè)模式本質(zhì)上回答了價值創(chuàng)造的問題，因此構(gòu)建商業(yè)模式就是焦點(diǎn)企業(yè)與其他商業(yè)活動參與者共同構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)的過程。廣義上的價值主體包括焦點(diǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客和其他利益相關(guān)者，基于此種認(rèn)識，本文構(gòu)建了一個以企業(yè)價值為頂點(diǎn)，以供應(yīng)商價值、顧客價值和其他利益相關(guān)者價值為角位點(diǎn)的錐形價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：錐形價值網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)價值；顧客價值；供應(yīng)商價值；利益相關(guān)者價值

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)形勢變化愈加復(fù)雜，市場競爭愈加激烈，企業(yè)越來越重視價值創(chuàng)造的過程與方式。價值創(chuàng)造要經(jīng)歷從戰(zhàn)略制定、實(shí)施到實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜過程，而這一過程中最為重要的中介要素正是商業(yè)模式。商業(yè)模式作為戰(zhàn)略的反應(yīng)[1]，通過利用核心資源能力，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢來促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)在發(fā)展中對商業(yè)模式的調(diào)整又能進(jìn)一步促進(jìn)核心資源能力的建立[2]。

對于商業(yè)模式的探索，國內(nèi)外學(xué)者立足于不同的理論視角，但結(jié)論大多顯示商業(yè)模式的終極目標(biāo)是創(chuàng)造價值。有的從價值鏈角度出發(fā)，考察了企業(yè)、顧客和供應(yīng)商之間的聯(lián)系，有的則基于價值網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為應(yīng)該兼顧所有商業(yè)活動相關(guān)者的利益，這些研究要么都過分依賴“顧客中心化”的假設(shè)，要么沒能突出企業(yè)和顧客價值的實(shí)現(xiàn)，因此本文構(gòu)建了一個錐形價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，該模型突出了企業(yè)價值地位，并兼顧了顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者價值的實(shí)現(xiàn)。

二、商業(yè)模式的錐形結(jié)構(gòu)

在“顧客中心化”管理思潮的引領(lǐng)下，許多企業(yè)想方設(shè)法為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品，甚至不惜付出血本，尤其在激烈的市場競爭環(huán)境下，廉價和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)不可避免地成為了企業(yè)吸引并保有顧客的主流趨勢。然而企業(yè)作為盈利性組織，其根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，如果在為顧客創(chuàng)造價值的過程中無法實(shí)現(xiàn)自身效益，企業(yè)就失去了存在的價值，即便是非盈利機(jī)構(gòu)也需要回收固定成本以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，因此本文認(rèn)為當(dāng)今時代背景已經(jīng)對傳統(tǒng)的”顧客價值實(shí)現(xiàn)意味企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)“思想提出了挑戰(zhàn)，顧客價值不再是企業(yè)價值的充要條件，只有在企業(yè)價值得以充分保障的基礎(chǔ)上談?wù)擃櫩蛢r值才是有意義的。據(jù)此本文構(gòu)建了商業(yè)模式錐形價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，將企業(yè)價值置于頂點(diǎn)位置，三個角位點(diǎn)分別是顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者價值，其他利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、政府、替代和互補(bǔ)企業(yè)。供應(yīng)商、焦點(diǎn)企業(yè)和顧客價值構(gòu)成了傳統(tǒng)價值鏈，再考慮其他利益相關(guān)者就能全面構(gòu)造價值網(wǎng)絡(luò)。錐形價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的三個角位點(diǎn)為企業(yè)價值所支配，共同服務(wù)于企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)。

三、錐形價值結(jié)構(gòu)商業(yè)模式解析

錐形價值結(jié)構(gòu)的四個頂點(diǎn)之間互相聯(lián)系，共形成四個界面，每個界面均具有不同的商業(yè)模式創(chuàng)新方式。

（一）企業(yè)-顧客-供應(yīng)商界面

傳統(tǒng)價值鏈僅考慮企業(yè)、供應(yīng)商和顧客，供應(yīng)商是成本要素，顧客則是收入來源，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)價值最大化，就必須遵循收益成本最優(yōu)化原則來進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

1、企業(yè)與顧客的價值聯(lián)系

這一界面商業(yè)模式創(chuàng)新首要解決的問題是價值主張和價值定位，即識別目標(biāo)顧客及其需求并明確以何種方式提供何種產(chǎn)品。消費(fèi)者在商業(yè)交易中往往占據(jù)統(tǒng)治地位，這就要求企業(yè)要從其根本需求和利益出發(fā)，遵循“以銷定產(chǎn)”的原則，深入消費(fèi)者群體進(jìn)行市場調(diào)研，這樣才能吸引并留住他們，才有了從消費(fèi)者剩余中攫取更多經(jīng)濟(jì)利潤的可能性。企業(yè)提供的產(chǎn)品通常是為了滿足顧客的基本功能需求，顧客是否需要進(jìn)一步得到體驗(yàn)、信息和文化價值需求將影響產(chǎn)品的營銷方式[3]。價值主張和定位最終體現(xiàn)在產(chǎn)品售價上，這就要求企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的多樣性需求對其進(jìn)行細(xì)分，并制定差異化或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2、企業(yè)與供應(yīng)商的價值聯(lián)系

企業(yè)要仔細(xì)甄別供應(yīng)商，選擇具有相同價值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化的供應(yīng)商是商業(yè)模式供應(yīng)商版塊設(shè)計(jì)的首要任務(wù)[4]，價值觀和企業(yè)文化不一致將會導(dǎo)致溝通出現(xiàn)問題，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，戰(zhàn)略目標(biāo)不一致則導(dǎo)致兩者組織生產(chǎn)和供給行為發(fā)生偏離。其次企業(yè)還應(yīng)建立指標(biāo)體系對供應(yīng)商的運(yùn)營效率、技術(shù)水平、市場反應(yīng)時時間進(jìn)行綜合評估，防止逆向選擇行為。挑選好供應(yīng)商之后，應(yīng)該考慮如何與其建立長期合作關(guān)系，同時提高議價能力，盡量壓縮成本以增加利潤。供應(yīng)商還可能在簽訂合同后產(chǎn)生道德風(fēng)險行為，表現(xiàn)為變相降低產(chǎn)品質(zhì)量、利用合同漏洞惡意加價等，因此企業(yè)應(yīng)盡量完善合同并制定彈性條款以形成對供應(yīng)商的獎懲制度約束。

3、顧客與供應(yīng)商的價值聯(lián)系

為了使產(chǎn)品更加符合顧客要求，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件把顧客吸引到供應(yīng)商的供給過程中來，采用“用戶體驗(yàn)”方式進(jìn)行生產(chǎn)[5]，這能夠有效激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，顧客反饋還能為改善生產(chǎn)管理和營銷方式提供指導(dǎo)性意見，從而在為顧客傳遞價值的同時促進(jìn)新生產(chǎn)技術(shù)、管理方法和營銷方式的形成。

針對此界面各點(diǎn)之間的價值聯(lián)系方式，企業(yè)可以實(shí)行前向、后向或混合一體化的方式來實(shí)現(xiàn)價值鏈的良好銜接；還可以對顧客的資源能力加以開發(fā)，特別是針對低收入群體，企業(yè)可以采取資源開發(fā)型戰(zhàn)略[6]，為他們提供就業(yè)機(jī)會，從而在實(shí)現(xiàn)更大創(chuàng)收的同時帶去正的外部效應(yīng)，促進(jìn)低收入群體經(jīng)濟(jì)利益的增加、能力的提升和社會關(guān)系的擴(kuò)展[7]。

（二）企業(yè)-顧客-其他利益相關(guān)者界面

其他利益相關(guān)者可以分為兩種類型：一種是市場索取型，包括股東、債權(quán)人，他們可以從企業(yè)收益中獲取獲益；另一種是非市場索取型，包括從企業(yè)取得稅收、罰款或是對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助的政府、與企業(yè)有競爭關(guān)系的替代企業(yè)以及提供互補(bǔ)產(chǎn)品的互補(bǔ)企業(yè)。

1、企業(yè)與其他利益相關(guān)者的價值聯(lián)系

利益相關(guān)者對企業(yè)具有不可忽視的影響，投資者投入的資金和實(shí)物是企業(yè)發(fā)展的基本保障，企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式應(yīng)圍繞股東財富最大化的原則進(jìn)行，由于股東對企業(yè)利潤的索取處于最后的位置，所以實(shí)現(xiàn)股東財富最大化就能保證其他主體的利益；債務(wù)對于企業(yè)經(jīng)營的“杠桿”作用以及破產(chǎn)時期對于資產(chǎn)的優(yōu)先求償權(quán)均是商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中所必須考慮的因素；政府制定的各項(xiàng)政策是企業(yè)生存的平臺環(huán)境[8]，再好的科技創(chuàng)意如果缺乏政府支持，最終也無法為市場所接納，和政府建立良好的合作關(guān)系，合理利用政府的優(yōu)惠政策，借助政府的影響力度和平臺能夠使產(chǎn)品成功打入目標(biāo)市場，同時政府對違法行為的懲罰對商業(yè)模式設(shè)計(jì)提出了合法合規(guī)的基本要求；替代和互補(bǔ)企業(yè)則構(gòu)成了企業(yè)的頂板環(huán)境，其一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展空間，為此企業(yè)應(yīng)該建立起與互補(bǔ)企業(yè)良好的伙伴關(guān)系并形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時針對替代企業(yè)建立隔絕機(jī)制和防御系統(tǒng)[3]。

2、顧客與其他利益相關(guān)者的價值聯(lián)系

顧客與其他利益相關(guān)者也存在一定的交集，投資者制定的關(guān)于企業(yè)的運(yùn)營政策有可能影響到產(chǎn)品購買、使用及保修，而顧客需求又會直接影響企業(yè)價值和投資者收益，因此設(shè)計(jì)商業(yè)模式需要適當(dāng)考慮運(yùn)營政策的制定對消費(fèi)行為的影響；顧客消費(fèi)商品需要向政府交納一定的稅款，反過來政府會對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，企業(yè)如何進(jìn)行商品定價以實(shí)現(xiàn)合理的稅務(wù)分擔(dān)或是迎合補(bǔ)貼政策是商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中必須考慮的因素；顧客對于互補(bǔ)產(chǎn)品的認(rèn)可度直接決定企業(yè)是否能夠和互補(bǔ)企業(yè)建立起良好的合作關(guān)系，顧客還可能隨時轉(zhuǎn)向購買替代產(chǎn)品，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本和忠誠度是企業(yè)商業(yè)模式成功設(shè)計(jì)的基本任務(wù)之一。

（三）企業(yè)-供應(yīng)商-其他利益相關(guān)者界面

此界面還應(yīng)該關(guān)注供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系。如同顧客與其他利益相關(guān)者的關(guān)系一樣，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時，應(yīng)該考慮投資者制定的關(guān)于與供應(yīng)商進(jìn)行往來的政策，例如營運(yùn)政策引導(dǎo)企業(yè)和愿意延期收款并只收取較低融資利息的供應(yīng)商進(jìn)行商業(yè)往來，則無法提供延期付款優(yōu)惠條件、收款政策缺乏彈性的企業(yè)就可能無法被納入商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中去，營運(yùn)政策還可能對供應(yīng)商的營運(yùn)資質(zhì)、信用狀況等做出要求，這些都會影響商業(yè)模式的設(shè)計(jì)；正確判定與供應(yīng)商的交易行為是否符合政策法規(guī)，采取什么樣的交易方式、交易多少能夠獲得最大限度的政策優(yōu)惠；供應(yīng)商是否能夠向互補(bǔ)企業(yè)提供與企業(yè)產(chǎn)量相匹配的原材料和初級產(chǎn)品，是否會轉(zhuǎn)向供給替代企業(yè)也必須加以考慮；此外還應(yīng)該設(shè)置一定的指標(biāo)體系來對供應(yīng)商與互補(bǔ)企業(yè)、替代企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行考察，供應(yīng)商如果和替代企業(yè)存在關(guān)聯(lián)關(guān)系有可能會損害到企業(yè)商業(yè)利益，最終導(dǎo)致商業(yè)模式設(shè)計(jì)的失敗。

（四）顧客-供應(yīng)商-其他利益相關(guān)者界面

此界面規(guī)則各構(gòu)成點(diǎn)之間的聯(lián)系上文已經(jīng)進(jìn)行了論述，總之企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時候要盡可能在顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者之間形成一種協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)各價值主體利益最大化。

錐形價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)每個界面均是一個三角形，這就決定了該商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。價值網(wǎng)絡(luò)各價值主體間相互制約又相互依賴，每個價值主體都是獨(dú)立存在的“經(jīng)濟(jì)人”，然而他們卻不會為了自身的利益而損害其他價值主體的利益，因?yàn)閮r值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中任何一個構(gòu)成點(diǎn)以及任何一個界面結(jié)構(gòu)的損壞都會影響價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，最終影響的還是自身利益，因此每個價值主體在追尋自身利益的同時也會考慮其他主體價值的實(shí)現(xiàn)，該商業(yè)模式一經(jīng)建立就會形成良性循壞，商業(yè)活動的長期運(yùn)行過程中各主體會建立起對其他主體的高度認(rèn)同感和信任，進(jìn)而不斷加固該商業(yè)模式，各主體也就會在長期中獲利，而作為錐形價值結(jié)構(gòu)頂點(diǎn)的企業(yè)價值也就自然得以實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

商業(yè)模式越來越受到企業(yè)實(shí)務(wù)界和理論界的關(guān)注，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的好壞直接影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的終極目的是價值的實(shí)現(xiàn)，因此從價值網(wǎng)絡(luò)理論出發(fā)能夠很好地探索到商業(yè)模式的本質(zhì)、構(gòu)成要素和根本任務(wù)。錐形價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式從廣義的價值網(wǎng)絡(luò)角度探索商業(yè)活動參與者之間的關(guān)系，全面考慮了所有和企業(yè)相關(guān)的價值主體，彌補(bǔ)了價值鏈理論角度缺乏對其他利益相關(guān)者考慮的缺陷，同時還突破了以往平行考慮價值網(wǎng)絡(luò)組成要素的邏輯，突出考慮企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)，更加符合當(dāng)今市場狀況和企業(yè)自身價值最大化的根本戰(zhàn)略目標(biāo)。（作者單位：南京審計(jì)大學(xué)）

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