龔夢穎

摘要：酒店作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個部分，應(yīng)該以服務(wù)為基礎(chǔ)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)?，F(xiàn)代酒店業(yè)的營銷模式中，已經(jīng)將傳統(tǒng)酒店對于自身產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷自己的服務(wù)過程，既包括顧客感受也包括酒店整體的服務(wù)人員態(tài)度。本文將以酒店的日常經(jīng)營的中心，即酒店面向的顧客群體為主要研究對象，分析顧客的選擇傾向與個人喜好，對酒店服務(wù)營銷策略的影響，同時規(guī)劃出酒店服務(wù)營銷基本方法，對酒店服務(wù)營銷的策略提出改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：顧客價值；酒店服務(wù)；酒店營銷；顧客策略

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

引言

為在酒店的經(jīng)營過程中創(chuàng)造出更多的價值，酒店不僅應(yīng)該具備良好的基礎(chǔ)設(shè)施，更應(yīng)從服務(wù)入手，提升顧客的感受。作為第三產(chǎn)業(yè)的一份子，應(yīng)該深入貫徹顧客至上的理論，為顧客提供良好的服務(wù)。唯有做到這點，才能從當(dāng)下激烈的酒店業(yè)競爭中，處于有利地位，滿足顧客需求，甚至酒店應(yīng)思考創(chuàng)造顧客需求，從而實現(xiàn)顧客與酒店二者之間的雙贏。

一、酒店服務(wù)營銷策略研究現(xiàn)狀

早在上世紀(jì)80年代初期，酒店業(yè)就已經(jīng)開始發(fā)展，作為最早一批享受改革開放的行業(yè)，酒店業(yè)積累大量的寶貴經(jīng)驗與發(fā)展的資本。隨著我國改革開放的進(jìn)一步深入，對外交流的密度更為頻繁，無論商業(yè)貿(mào)易還是關(guān)乎民眾的旅游，都會促進(jìn)人口流動，增加酒店的客流量，這不僅是為酒店業(yè)帶來了發(fā)展與進(jìn)步的機(jī)遇，創(chuàng)造出巨大的營收額，同時也在考驗酒店業(yè)的服務(wù)水平。一個酒店能否在客戶滿員的情況下依然保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是檢驗酒店是否具備良好服務(wù)意識與高服務(wù)水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。以往的酒店經(jīng)營模式中，更重視酒店的基礎(chǔ)設(shè)施這些有形的產(chǎn)品，包括客房的裝修，酒店提供的菜品，現(xiàn)今世界發(fā)展迅速，產(chǎn)品更迭速度極快，酒店能夠提供的基礎(chǔ)設(shè)施同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也就意味著酒店的競爭，從以往的比拼硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)變?yōu)楸绕淳频攴?wù)模式上面來。服務(wù)營銷已經(jīng)成為酒店日常經(jīng)營中的中心，酒店需要傳造出自己品牌獨有的服務(wù)模式與經(jīng)營方式，采取行之有效的服務(wù)營銷方法，才能在當(dāng)下激烈的第三產(chǎn)業(yè)的競爭與發(fā)展中，處于領(lǐng)先的地位[1]。

酒店的經(jīng)營不應(yīng)只注重單次利潤，酒店獲得利潤的過程應(yīng)該是可以延續(xù)的，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引大量的回頭客，形成酒店利潤的良性循環(huán)。如何獲得長久的利潤，大量學(xué)者、酒店業(yè)從業(yè)者與管理人員進(jìn)行了很多討論與研究。國外的酒店服務(wù)營銷的理論往往寓于企業(yè)經(jīng)營理論之中，沒有開辟自身獨立的研究模式與體系。最重要的是，傳統(tǒng)酒店營銷與管理方法中，有一個弊端，忽視酒店的經(jīng)營中心，也就是顧客的感受。針對當(dāng)下酒店的營銷策略，沒有從顧客這一角度出發(fā)的現(xiàn)狀，酒店的日常經(jīng)營與管理急需轉(zhuǎn)變方式，服務(wù)營銷的思想是以人也就是顧客為基本，盡全力顧客的全部合理需求，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費，并維護(hù)顧客的一切正當(dāng)利益。只有關(guān)注顧客，酒店才能制定出合理有效的營銷策略，提升酒店自身的競爭力，傳造出更多的產(chǎn)值，得到自身發(fā)展，同時滿足顧客和社會的需要，承擔(dān)自己的責(zé)任[2]。

二、酒店服務(wù)營銷中顧客的價值

（一）顧客價值的意義

顧客價值不是單一方面的，顧客不僅是企業(yè)經(jīng)營中需要去滿足于維護(hù)的主體，是酒店業(yè)經(jīng)營的中心，更是企業(yè)向其顧客傳達(dá)的信息，也就是酒店能夠帶給顧客什么，顧客價值是相互的，顧客與酒店雙方都為受益者，唯有依靠服務(wù)營銷，酒店提供良好的服務(wù)，與顧客之間建立密切穩(wěn)定的聯(lián)系，才能夠促進(jìn)價值循環(huán)[3]。

顧客價值層次理論中指出，在酒店的服務(wù)營銷過程應(yīng)將顧客的價值劃分，三個不同階段的顧客價值，對酒店經(jīng)營的中心顧客，產(chǎn)生的影響也不盡相同。服務(wù)營銷中的基本，也就是底層為服務(wù)的屬性價值，服務(wù)屬性表示酒店提供的硬件設(shè)施，能夠提供的服務(wù)種類，能夠為顧客進(jìn)行的服務(wù)方式。顧客價值中的更近一層是顧客對酒店提供服務(wù)預(yù)期效果，既可能是滿意的，也可能是失望的。顧客價值模型中的頂層是顧客目標(biāo)層次，代表酒店的服務(wù)的優(yōu)劣最終對其顧客造成的印象，是評判顧客滿意度的一個標(biāo)準(zhǔn)。

顧客選擇酒店考慮的幾個因素有：酒店的硬件設(shè)施檔次；酒店能夠提供的服務(wù)種類；酒店服務(wù)水平的優(yōu)劣。以上三個因素互相綜合，最終形成對酒店的期望，這也是顧客價值的源頭。

（二）服務(wù)營銷的意義

服務(wù)營銷是酒店經(jīng)營模式與管理戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)?？茖W(xué)而合理的酒店經(jīng)營管理，能夠為酒店帶來巨大的利潤，提升顧客滿意度。酒店能夠提供的服務(wù)是建立在酒店的硬件設(shè)施之上的，并不能脫離酒店的設(shè)施而獨立存在。先進(jìn)酒店業(yè)的服務(wù)理念已經(jīng)提升，不僅需要提供酒店源自于基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)，更致力于提供酒店服務(wù)環(huán)節(jié)中的附加服務(wù)，比如，酒店服務(wù)的技術(shù)水準(zhǔn)，服務(wù)的細(xì)致程度，顧客通過酒店服務(wù)能達(dá)到的滿意度，這幾個方面都決定了酒店服務(wù)能夠帶給顧客的附加價值。酒店營銷作為現(xiàn)代酒店企業(yè)經(jīng)營的重心，關(guān)乎酒店的整體發(fā)展[4]。

（三）服務(wù)營銷與顧客價值的關(guān)系

酒店進(jìn)行的服務(wù)營銷與顧客的關(guān)系是相互的，酒店進(jìn)行服務(wù)的目的，就是使顧客得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，既滿足顧客的生理需求，也要使顧客得到心理上的愉悅。顧客能夠?qū)频戤a(chǎn)生正面情緒，是由酒店能夠提供給顧客的價值量大小決定的。顧客價值不僅從酒店從業(yè)者細(xì)致、專業(yè)的服務(wù)中涌現(xiàn)出來，更是維系顧客與酒店緊密聯(lián)系的紐帶。酒店擁有系統(tǒng)化的營銷模式體系，能夠滿足多方需求，在酒店獲得利潤的同時，滿足顧客的需求，使二者達(dá)到雙贏?，F(xiàn)代酒店業(yè)得到發(fā)展與進(jìn)步，維護(hù)核心利益，吸引更多的潛在顧客，提升自身品牌在整體行業(yè)中競爭力的重要手段，就是把握好酒店服務(wù)營銷與顧客價值二者之間的關(guān)系[5]。

三、基于顧客價值的酒店服務(wù)營銷策略

（一）酒店服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略

在諸多的酒店產(chǎn)品中，包括有形與無形兩大種類的產(chǎn)品，這兩大種類占據(jù)絕大部分。其中有形產(chǎn)品包括客房、飲食、酒水等，另外還包括酒店各種設(shè)備與設(shè)施；所謂無形產(chǎn)品，就是摸不著看不到的，但是可以感受得到，即酒店服務(wù)。酒店服務(wù)的順利營銷，從一定程度上可以提升有形產(chǎn)品的質(zhì)量，并為其創(chuàng)造出超高的價值。酒店服務(wù)產(chǎn)品的營銷不只是簡單地包括顧客的合理需求、酒店各個方面的合理設(shè)計以及向顧客提供質(zhì)量良好，令顧客滿意的產(chǎn)品，更要對品牌塑造排在第一位，比如酒店服務(wù)品牌塑造。酒店產(chǎn)品雖然有很多種類，但酒店服務(wù)作為酒店產(chǎn)品中的重中之重，酒店在對待酒店服務(wù)時，要充分優(yōu)化酒店服務(wù)中的各項指標(biāo)與內(nèi)容，對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不間斷的優(yōu)化與改進(jìn)。盡量做到周到化、細(xì)節(jié)化。與此同時，設(shè)立獨立產(chǎn)品很重要，例如酒店獨有的特殊服務(wù)項目，再考慮到顧客需求的前提下，塑造自己的品牌，讓顧客理解品牌的價值和理念[6]。

（二）酒店服務(wù)價格的營銷策略

酒店服務(wù)價格的營銷策略是需要酒店運用市場調(diào)研的方法進(jìn)行實際營銷，并得出相關(guān)的營銷經(jīng)驗，全方位的去搜集酒店顧客對酒店各方面的評價，針對顧客的需求進(jìn)行詳細(xì)的了解，從而使酒店的價格盡量能讓顧客滿意，并為合理的價格提供客觀有效的依據(jù)[7]。價格策略主要體現(xiàn)在以下兩點：其一是折扣和免費，在折扣和免費相關(guān)策略中，酒店要針對自身的情況，在不會虧損的前提下，盡量考慮顧客對價格高低的敏感程度，制定出既能讓顧客滿意，又能使酒店盈利的價格優(yōu)惠方式，為了一時的高利益而提升價格是萬萬不可取的，即使是在旺季也不能隨意的去抬高價格，更不能在提高價格之后在進(jìn)行所謂的“打折”。這樣的做法從一定程度上會影響到顧客對于酒店的感情，使顧客對酒店失望，酒店與顧客的利益均會受到傷害。其二是心理定價，心理定價策略是可以在一定程度上引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費的策略手段，并且能照顧到顧客的情緒，例如酒店在設(shè)置特價房時，在價格上充分利用中國人所喜歡的吉祥數(shù)字，這樣的做法既可以滿足顧客的心理上的需求，又能為酒店帶來充分的利潤。

（三）酒店服務(wù)過程的營銷策略

酒店的服務(wù)過程對于一個酒店來說是非常重要的，對于一般的酒店來說，其生產(chǎn)過程和消費一直是同時進(jìn)行的，這能表明其服務(wù)過程始終處于互動的狀態(tài)，這種互動狀態(tài)包括酒店內(nèi)部的活動，例如內(nèi)部員工的一系列活動，最重要的即是酒店與顧客之間的活動。酒店與顧客之間的活動產(chǎn)生于顧客對于酒店服務(wù)的一系列評價，酒店方面希望這種互動是充滿積極性的[8]。比如在大多數(shù)酒店的大廳是不允許吸煙的，酒店需要對此現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，因為煙氣會隨著空氣進(jìn)行擴(kuò)散，從而導(dǎo)致吸煙者影響到不吸煙者。則只是針對不吸煙者設(shè)立的服務(wù)策略，針對吸煙者，酒店設(shè)立專門的吸煙區(qū)[9]。除此之外，在一些特定的節(jié)日，例如我國的傳統(tǒng)節(jié)日，酒店開展一些相關(guān)活動，以此來滿足顧客的節(jié)日需求，使顧客對酒店的信賴及忠誠度迅速提高。服務(wù)人員與顧客之間也會存在互動現(xiàn)象，酒店人員在服務(wù)過程中，需要態(tài)度忠誠，酒店需要加強(qiáng)對員工對待顧客友好方面的培訓(xùn)，避免員工與顧客之間的過度友好導(dǎo)致工作上的失職。

（四）酒店服務(wù)人員的營銷策略

酒店服務(wù)人員營銷，及我們所說的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷可以說是一門哲學(xué)，員工在企業(yè)看來，也是一個市場，內(nèi)部市場的員工可以充分調(diào)動自己的積極性，來幫助酒店進(jìn)行更好的市場營銷以及各種營銷策略與手段，成為一名優(yōu)秀的服務(wù)人員，能滿足顧客的基本需求，友好對待顧客。酒店可以從三個方面來進(jìn)行內(nèi)部營銷：其一是建立以服務(wù)關(guān)系顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化；二是維持這種服務(wù)文化，以保持酒店工作的順利進(jìn)行；三是以人為本，以此來實現(xiàn)酒店服務(wù)的質(zhì)量上升。

（五）酒店服務(wù)關(guān)系的營銷策略

酒店的服務(wù)關(guān)系可以說是酒店對外的關(guān)系，對外關(guān)系主要體現(xiàn)在酒店與顧客之間的關(guān)系。酒店與顧客之間的關(guān)系的良好維護(hù)是目前酒店工作的重點。

部分酒店服務(wù)生產(chǎn)和供給之間存在嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象，在旺季，酒店的服務(wù)供給在一定程度上是滿足不了顧客的需求的，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重降低，顧客就會出現(xiàn)抱怨的現(xiàn)象，相反在淡季時，酒店會出現(xiàn)嚴(yán)重的浪費情況。因此酒店需要積極面對酒店在淡季與旺季帶來的問題，并想出解決方法，盡量快速解決，來滿足顧客的需求，提高顧客對酒店的期望值，自始至終的使顧客保持在滿意的態(tài)度中。

酒店在服務(wù)過程中，一定要與顧客建立良好的關(guān)系，并建立關(guān)系數(shù)據(jù)庫，將顧客視為酒店長期的營銷對象，大部分的顧客組成了一個客戶群體，酒店做好與這個群體之間的關(guān)系，可以為將來酒店的發(fā)展做好鋪墊，群體大小無所謂，當(dāng)酒店的信譽提上去之后，像這樣的群體會越來越多，酒店的發(fā)展也會越來越好。顧客對酒店的信任，是一種無形的財產(chǎn)，也是酒店服務(wù)的最終目的[10]。酒店在服務(wù)過程中，難免會受到顧客的抱怨，針對這些抱怨，酒店要持有友好的態(tài)度，并及時解決顧客抱怨中所涉及到的問題，顧客的抱怨不是空穴來風(fēng)，往往是針對酒店的某種服務(wù)或者設(shè)施持有不滿意的態(tài)度，酒店需要及時解決，不要對其置之不理，如果做不到及時解決，就會失去顧客，從而使酒店的盈利受到打擊。

四、結(jié)語

酒店服務(wù)的營銷策略有很多，不同的種類與方式層出不窮，酒店采取何種的營銷策略與如何采取這些策略，與酒店的利益和酒店未來的發(fā)展息息相關(guān)。在市場競爭越來越激烈的情況下，酒店需要將服務(wù)營銷提至工作中的重點，酒店在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷上是不會取得有效的結(jié)果的，將產(chǎn)品影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷是現(xiàn)代酒店發(fā)展的潮流趨勢，總之，加強(qiáng)酒店的服務(wù)營銷，必將為酒店未來的發(fā)展提供強(qiáng)勁的動力。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜志琴.基于顧客價值的零售業(yè)服務(wù)營銷策略研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014，32（12）：144.

[2]李萌.藍(lán)海鐘鼎樓食府的服務(wù)營銷[J].中外企業(yè)家，2014，35（11）：21-22.

[3]譚艷.旅游景區(qū)酒店顧客體驗價值增進(jìn)路徑探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，02（23）：144-147.

[4]余華，陳雅婷.千島湖度假型酒店服務(wù)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，31（22）：24-25.

[5]張震.論消費個性化下的酒店服務(wù)營銷策略維度[J].中國商貿(mào)，2011，03（23）：30-31.

[6]范林生.酒店服務(wù)創(chuàng)新與價值提升研究現(xiàn)狀[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011，12（33）：62-65.

[7]陳福明.基于顧客感知價值的江蘇省酒店企業(yè)微博營銷策略建議[J].高職論叢，2011，03（67）：6-11.

[8]章海宏.酒店難纏顧客服務(wù)營銷策略研究[J].江蘇商論，2010，05（12）：34-36.

[9]張艷梅.提高酒店顧客讓渡價值的營銷策略分析[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2014，09（20）：7-9.

[10]李春俠，張曉燕，劉穩(wěn)穩(wěn).基于顧客價值的家電零售實體店服務(wù)營銷創(chuàng)新策略[J].開封教育學(xué)院學(xué)報，2015，12（11）：268-270.