趙亞杰

摘要：在用戶為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信無(wú)非是一個(gè)集大成者;從用戶的體量、粘性到用戶的認(rèn)可度都是屈指可數(shù)。微信已經(jīng)深入到各行各業(yè)，電商、娛樂(lè)、媒體、傳統(tǒng)行業(yè)都有鮮明的案例，從單純的線上也開(kāi)始依托小程序進(jìn)行線上線下結(jié)合。而同期的電信運(yùn)營(yíng)商從線上的網(wǎng)掌短到線下的實(shí)體門店，無(wú)一不人流減少，用戶粘性下降;隨之帶來(lái)的就是整體用戶的保持問(wèn)題。而如何結(jié)合微信優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一套適合電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)體系將是本文主要探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 微信;電信運(yùn)營(yíng)商;運(yùn)營(yíng);電子商務(wù)

引言

微信從2011推出后，已經(jīng)持續(xù)更迭了幾個(gè)大的版本，從社交到內(nèi)容，從娛樂(lè)到商業(yè)，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消息系統(tǒng)逐漸進(jìn)化成了一個(gè)集社交、娛樂(lè)、內(nèi)容、支付、開(kāi)放平臺(tái)、廣告平臺(tái)等于一體的全天候生態(tài)系統(tǒng)。截止到201 8年一季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.4億[1];截止到201 7年底，微信公眾號(hào)己超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，其中活躍賬號(hào)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)為7.97億;截止到201 8年第一季度，小程序月活躍已超4.15億[2]，賬號(hào)58萬(wàn)多個(gè)[3];2018年一季度，中國(guó)移動(dòng)智能終端規(guī)模己達(dá)14.5億[2];微信手機(jī)桌面占有率達(dá)到九成以上，微信認(rèn)可度也越來(lái)越高。

App開(kāi)發(fā)和推廣成本居高不下的背景下，2017年1月微信正式推出小程序。目前來(lái)看，通過(guò)對(duì)零售、電商、生活服務(wù)、政務(wù)民生、小游戲等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行賦能，微信小程序取得了很好的效果。電商類、線下服務(wù)類等場(chǎng)景，因?yàn)樾〕绦虻烷T檻、好體驗(yàn)、高轉(zhuǎn)化、流量高等一系列的特性而發(fā)生了改變。以蘑菇街小程序矩陣為例，通過(guò)達(dá)成微信社交電商閉環(huán)，以購(gòu)物+直播的社交化模式重塑用戶消費(fèi)場(chǎng)景習(xí)慣。如今蘑菇街小程序用戶己過(guò)億，轉(zhuǎn)化率為APP的2倍。攜程則通過(guò)深度結(jié)合線下場(chǎng)景，將查詢搜索等服務(wù)與景點(diǎn)購(gòu)票等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化功能聚合到小程序中，并利用春運(yùn)搶票加速等裂變分享式運(yùn)營(yíng)活動(dòng)迅速拉新，目前小程序峰值DAU達(dá)300萬(wàn)，累計(jì)用戶超4000萬(wàn)。

1、電信運(yùn)營(yíng)商所面臨的困境

1.1 失去用戶及流量的優(yōu)勢(shì)

與微信生態(tài)蒸蒸日上相比，電信運(yùn)營(yíng)商的門戶優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)日趨下降;社交開(kāi)始用徼信、QQ，購(gòu)物開(kāi)始用淘寶、京東;視頻開(kāi)始用優(yōu)酷、愛(ài)奇藝;支付開(kāi)始用支付寶、微信;甚至連生活服務(wù)都開(kāi)始轉(zhuǎn)向微信、支付寶。運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)實(shí)體、裝維、電話渠道日趨變得人流稀少，代理商紛紛減少規(guī)模甚至關(guān)店;網(wǎng)掌短廳隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也變得冷冷清清;當(dāng)年sp靠著運(yùn)營(yíng)商汲取用戶和流量而存活的時(shí)代一去不復(fù)返，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)被微信等頭部應(yīng)用占據(jù)了絕大部分時(shí)間。

1.2 缺乏較好的用戶觸點(diǎn)渠道

隨著用戶流量入口陣地的步步丟失，直接造成的后果就是運(yùn)營(yíng)商拓客難、拓客成本高，留存的用戶維系難，流失率高等一系列的問(wèn)題。相比之下，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商實(shí)體和電商渠道，對(duì)用戶來(lái)講不太友好，門檻較高，讓用戶花的成本太高，同時(shí)不具備很好的主動(dòng)觸達(dá)用戶能力;這和微信等工具的輕便性、低門檻相比就遜色多了。

1.3 缺乏高效率的營(yíng)銷維系工具

運(yùn)營(yíng)商整體的互聯(lián)網(wǎng)化水平過(guò)低，后端系統(tǒng)過(guò)于復(fù)雜龐大。對(duì)于一線員工，他們?nèi)狈Ω咝лp便的移動(dòng)營(yíng)銷工具，這就造成營(yíng)銷及維系用戶過(guò)程比較繁瑣，工作效率低下?，F(xiàn)在一線銷售人員在進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)工作時(shí)與用戶溝通的主要方式主要通過(guò)面對(duì)面溝通&電話溝通，可以稱之為定向營(yíng)銷。這樣的特點(diǎn)都是被動(dòng)型，用戶資產(chǎn)精確定位，可以形成統(tǒng)一的千人一面的營(yíng)銷腳本。然而缺點(diǎn)也很明顯，如：

（1）效率不高：短信推送、外呼、營(yíng)業(yè)員和客戶經(jīng)理面對(duì)面營(yíng)銷等傳統(tǒng)手段，工作量有限，可達(dá)效果不穩(wěn)定，無(wú)法降低邊際成本。

（2）政策到達(dá)率低：維系政策分散、階段性強(qiáng)，客戶難以全面了解，客戶知曉率和參與度不高。

（3）覆蓋不足：用戶規(guī)模逐年增加，而從事客戶經(jīng)營(yíng)工作人員數(shù)量不可能相應(yīng)增加，使得覆蓋面面臨不足。

2、基于微信構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)生態(tài)

用戶在哪里，市場(chǎng)就在哪里，價(jià)值就能挖掘[5]。鑒于微信的海量用戶，運(yùn)營(yíng)商完全可以借助微信的力量來(lái)拓展用戶，來(lái)改善優(yōu)化自有的電子渠道，甚至現(xiàn)有的渠道運(yùn)營(yíng)模式?；诖丝紤]，本文提出了一種基于微信的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，來(lái)完成對(duì)運(yùn)營(yíng)商電商及用戶服務(wù)體系的改造。

鑒于目前運(yùn)營(yíng)商遇到的用戶、渠道和工具三大困境，本文提出了一種基于微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)體系。該體系主要有三大部分組成，基于微信公眾號(hào)/小程序構(gòu)建的線上用戶觸點(diǎn)矩陣平臺(tái)模塊，用于用戶建立維系用戶的線上通道;基于微信小程序及電信原渠道架構(gòu)的用戶業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)模塊，用于傳統(tǒng)渠道賦能和用戶歸集以提高該生態(tài)整體效能;基于微信企業(yè)號(hào)構(gòu)建的用戶運(yùn)營(yíng)分析模塊，用于連接電信業(yè)務(wù)系統(tǒng)及用戶海量數(shù)據(jù)，形成用戶大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)業(yè)務(wù)及服務(wù)推薦。具體架構(gòu)圖如圖1。

對(duì)三個(gè)子模塊的具體設(shè)計(jì)如下：

2.1 用戶觸點(diǎn)矩陣平臺(tái)模塊

一個(gè)平臺(tái)協(xié)同管理多級(jí)多域微信公眾號(hào)、小程序，平臺(tái)粉絲統(tǒng)一身份認(rèn)證，平臺(tái)的所有能力和業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行共享;達(dá)到能力一點(diǎn)支撐、粉絲共享運(yùn)營(yíng)等目的。匯集線上線下用戶數(shù)據(jù)，連通電信數(shù)據(jù)平臺(tái)，用戶劃小經(jīng)營(yíng)，結(jié)合客戶經(jīng)理銷售能力，形成用戶020運(yùn)營(yíng)流程，充分挖掘用戶的價(jià)值。

用戶觸點(diǎn)矩陣重點(diǎn)在于把握住微信觸點(diǎn)，將用戶流量?jī)r(jià)值挖掘到最大限度。該平臺(tái)一方面重點(diǎn)整合微信提供的原生能力，并賦能給運(yùn)營(yíng)商;另一方面將運(yùn)營(yíng)商基本能力封裝，移植在微信的各個(gè)渠道觸點(diǎn)，這樣，可以牢牢的把徼信用戶服務(wù)好，也就是牢牢的抓住用戶?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)重點(diǎn)方向的建設(shè)，來(lái)達(dá)到該平臺(tái)的目標(biāo)。

（1）利用騰訊開(kāi)放平臺(tái)，建立唯一性的用戶身份管理機(jī)制，通過(guò)unionID來(lái)唯一識(shí)別用戶身份。不管用戶從省、市公眾號(hào)或者不同小程序進(jìn)來(lái)，都能識(shí)別用戶身份，這樣才能建立和電信資產(chǎn)的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

（2）建立統(tǒng)一的分發(fā)通知能力，整合微信提供的模板消息、客服消息、圖文消息能力，統(tǒng)一管理，整體規(guī)劃客戶服務(wù)的眾多場(chǎng)景，統(tǒng)一調(diào)配輸出，形成有效的客服通知通道。

（3）整合封裝基本服務(wù)能力，以小程序形式對(duì)外輸出給公眾號(hào)。如套餐查詢、賬單查詢、話費(fèi)充值、流量訂購(gòu)、寬帶報(bào)障等。

（4）建立統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)素材庫(kù)。統(tǒng)一產(chǎn)出可復(fù)用的文案、圖片、H5，以及小游戲、小活動(dòng)的模板，使其能獨(dú)立化加載到本平臺(tái)下不同的觸點(diǎn)中去，并能標(biāo)記渠道，甚至實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

（5）設(shè)計(jì)高效可配置的用戶增長(zhǎng)模塊。提供高效的拉粉、分享及合伙人機(jī)制，作為平臺(tái)新增用戶的有力武器。

（6）建立平臺(tái)唯一的用戶成長(zhǎng)體系。通過(guò)統(tǒng)一的用戶成長(zhǎng)激勵(lì)措施，有效引導(dǎo)用戶的運(yùn)營(yíng)方向，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)布局。

2.2 用戶業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)模塊

為傳統(tǒng)渠道賦能，個(gè)性化店鋪建設(shè)，千人千品千店，統(tǒng)一入口，個(gè)性化推薦;業(yè)務(wù)受理全支撐。同時(shí)借助小程序及微信生態(tài)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。

完善新型業(yè)務(wù)支撐體系、支撐銷售、服務(wù)及活動(dòng)。從對(duì)用戶提供單一的線上服務(wù)延伸至線下線上相結(jié)合。通過(guò)微信小程序，構(gòu)建個(gè)性化微店，實(shí)現(xiàn)線上分觸點(diǎn)多店、線下分區(qū)域多店的模式;根據(jù)各觸點(diǎn)渠道和區(qū)域網(wǎng)格業(yè)務(wù)政策不同，配置個(gè)性化銷售品，嵌入微信運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系，面向不同觸點(diǎn)區(qū)域的用戶呈現(xiàn)個(gè)性化銷售品，從而實(shí)現(xiàn)千人千面，自主運(yùn)營(yíng)。利用小程序的傳播分享功能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變，實(shí)現(xiàn)增量用戶銷售。

不同渠道基于同一套業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，所有的用戶及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)入微信運(yùn)營(yíng)生態(tài)，將良性化的遞增微信運(yùn)營(yíng)生態(tài)的海量粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)存量用戶經(jīng)營(yíng)再擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)從我想銷售什么到用戶想要什么我銷售什么轉(zhuǎn)變的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.3 用戶運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)模塊

用戶運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)重點(diǎn)在于通過(guò)多方數(shù)據(jù)歸集，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而挖掘粉絲經(jīng)營(yíng)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)維系。通過(guò)打通基于微信的企業(yè)號(hào)和公眾號(hào)的信息橋接通道，結(jié)合星級(jí)維系、劃小經(jīng)營(yíng)、社區(qū)經(jīng)營(yíng)等維系體系，打造存量用戶價(jià)值挖掘平臺(tái)，通過(guò)“粉絲認(rèn)領(lǐng)”、“數(shù)據(jù)分析”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”三步曲，最大程度挖掘公眾號(hào)粉絲的價(jià)值，降低用戶離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。主要設(shè)計(jì)核心有以下幾點(diǎn)：

（1）建立統(tǒng)一的組織樹(shù)。將裝維、政企、實(shí)體、客服等電信渠道人員統(tǒng)一納入一套組織樹(shù)管理，進(jìn)行統(tǒng)一分配員工身份及渠道標(biāo)（如一人一碼規(guī)則）。

（2）建立統(tǒng)一的用戶標(biāo)簽化策略。明確觸點(diǎn)渠道、粉絲引流方式、用戶價(jià)值屬性、活動(dòng)偏好程度、行為習(xí)慣、活躍情況、基本關(guān)聯(lián)關(guān)系等系列用戶畫像策略標(biāo)準(zhǔn)，以形成統(tǒng)一的自適應(yīng)的用戶畫像。

（3）形成規(guī)范的標(biāo)簽化使用規(guī)范。明確使用規(guī)則，形成用戶畫像迭代，避免用戶無(wú)效數(shù)據(jù)。

（4）建立統(tǒng)一可用的業(yè)務(wù)推薦策略。結(jié)合用戶畫像，適配可營(yíng)銷業(yè)務(wù)，同時(shí)更新業(yè)務(wù)適配策略。

（5）活動(dòng)精準(zhǔn)覆蓋：篩選覆蓋范圍，避免用戶騷擾;跨號(hào)跨平臺(tái)，一點(diǎn)推送，全面覆蓋。

（6）建立分級(jí)可視化報(bào)表體系。從個(gè)人到管理層級(jí)，多維度多視角展現(xiàn)業(yè)務(wù)用戶信息，提高生產(chǎn)力和管理效率。

3、案例分析

以中國(guó)電信某省公司為例，在星級(jí)維系這項(xiàng)重要任務(wù)上，就緊密結(jié)合了本文所描述的微信運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系。全省共655名星級(jí)客戶經(jīng)理通過(guò)統(tǒng)一的組織樹(shù)管理進(jìn)入企業(yè)號(hào)，每位客戶經(jīng)理在企業(yè)號(hào)內(nèi)均有自己的二維碼，星級(jí)用戶掃描客戶經(jīng)理的二維碼，即可關(guān)注省級(jí)公眾號(hào)，同時(shí)建立一對(duì)一服務(wù)，用戶不需要成為客戶經(jīng)理微信好友，就可以通過(guò)公眾號(hào)與客戶經(jīng)理進(jìn)行在線溝通以及發(fā)起業(yè)務(wù)辦理需求，客戶經(jīng)理則通過(guò)企業(yè)號(hào)管理自己的用戶，基于用戶運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和業(yè)務(wù)適配，客戶經(jīng)理向用戶發(fā)送各類業(yè)務(wù)推薦，用戶根據(jù)推薦，進(jìn)行在線直接進(jìn)入用戶業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)的小程序卡片進(jìn)行辦理。原有星級(jí)微信維系到達(dá)率為20%，該體系下運(yùn)行三個(gè)月，達(dá)到60%，服務(wù)頻次從一月一次提升到一月三次。

該微信運(yùn)營(yíng)生態(tài)的建立及使用，極大的解決了在星級(jí)建設(shè)道路上遇到的問(wèn)題。根據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）從上至下，形成了對(duì)星級(jí)客戶經(jīng)理的有效工作管理，報(bào)表可視化，工作流程化，極大的提高了工作質(zhì)量和可控性。

（2）給用戶樹(shù)立了統(tǒng)一的電信服務(wù)品牌，改變了客戶經(jīng)理個(gè)人形象宣傳的老模式，形成了企業(yè)品牌價(jià)值的高認(rèn)可度和辨識(shí)度。

（3）保留了用戶維系渠道的可延續(xù)性.大大降低了因星級(jí)客戶經(jīng)理流失造成的成本。

（4）統(tǒng)一的產(chǎn)品推薦、服務(wù)維系策略，極大降低了客戶經(jīng)理的工作成本，提高了用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化率。

（5）基于微信運(yùn)營(yíng)生態(tài)現(xiàn)有規(guī)模，增加了客戶經(jīng)理觸達(dá)星級(jí)客戶渠道，降低維系成本。

（6）統(tǒng)一便捷的業(yè)務(wù)受理機(jī)制，減輕了客戶經(jīng)理的工作壓力，極大提高了訂單轉(zhuǎn)化率。

4、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)構(gòu)建基于微信的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多級(jí)多域微信公眾號(hào)的協(xié)同管理、功能集約、運(yùn)營(yíng)共享、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷等能力，既可以打造宣傳推廣陣地、服務(wù)受理中心及新媒體客戶運(yùn)茜的“圈粉、識(shí)粉、用粉”，又可以通過(guò)平臺(tái)核心能力一點(diǎn)提供，避免重復(fù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理的降本增效和運(yùn)營(yíng)支撐的高效統(tǒng)一。

通過(guò)構(gòu)建基于微信的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，才能有效的把現(xiàn)今的用戶抓在手里，有效的增加接觸用戶的時(shí)間和頻次，讓電信運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)道路上能占據(jù)重要的一個(gè)陣地;從而協(xié)助電信運(yùn)營(yíng)商在高速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大背景下，擺脫一些困境。

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